Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях

В.В.Шведенко, А.И.Тяжов, А.В.КЕРПЕЛЕВА

Н.Г.Николаев, з.в.брагина, а.г.клещев

маркетинговая

концепция

костромской государственный педагогический университет им. н.а. некрасова

маркетинговая концепция

в системе понятий и категорий,

в схемах, графиках, тестах,

задачах и упражнениях

кострома

1998

Шведенко В.В., Тяжов А.И., Керпелева А.В., Николаев Н.Г., Брагина З.В., Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998. - 117 с.

В книге раскрывается система современных знаний о маркетинге, изложенных в виде логической конструкции научных понятий и категорий, представленных в сжатой и схематичной форме. Сложный теоретический и практический материал доходчив настолько, что превращает книгу в настольный инструмент самостоятельного изучения маркетинга. Каждый читатель может подкрепить теоретические навыки в области маркетинга построением графиков, решением задач и упражнений, проверить свои знания самотестированием. Книга оставляет для читателя простор для раздумий и размышлений.

Издание предназначено для самого широкого круга читателей, но окажет услугу особенно тем, кто испытывает желание стать маркетологом.

Рецензенты: Пефтиев В.И., д.э.н., профессор (Ярославль)

Спектор Л.Я., д.э.н., профессор (Кострома)

Воробьев А.Е., к.э.н., профессор (Кострома)

© Коллектив авторов книги

Достопочтенный читатель !

Коль скоро эта книга попала Вам в руки хотелось бы обратить Ваше внимание на ряд соображений. Рыночная экономика, как высокоразвитый организм, опирается на эффективную систему управления. В нашем воображении рынок обычно воспринимается как стихийно действующий механизм, и это действительно так, если он никем не управляем, если все пущено на самотек. Однако такое восприятие рынка типично для ортодоксальных марксистов или для людей эпохи свободной конкуренции, когда в условиях происходящей индустриализации экономики основные институции общества, обеспечивающие его устои, либо находились в зачаточном состоянии, либо вовсе отсутствовали. Рынок был еще не насыщен товарами, а их предложение диктовало условия спросу. Потребитель был второстепенной экономической фигурой и знания его потребностей, мотиваций и действий на рынке еще не требовались производству. Но уже в начале нынешнего, двадцатого столетия в индустриально развитых странах и в производстве, и на рынке стал происходить существенный перелом.

Вследствие перенасыщенности рынка цены на расхожие товары упали настолько, что массовый покупатель стал располагать устойчивой покупательной способностью так, что у него постоянно оставались “лишние” деньги, которые формировали фонд личных сбережений, делающих стабильным потребительский спрос и расширяющих его размеры. Некогда единый рынок, так называемой, свободной конкуренции был заменен на ряд относительно обособленных, но взаимодействующих рынков с разной степенью конкуренции, разных уровней и масштабов. Проблемы, вызванные перепроизводством и связанные с трудностями реализации товаров, прежде всего, повседневного и массового спросы, превратились в наиболее злободневные. Потребительский спрос теперь уже определял предложению экономический вектор его текущего и перспективного развития. Потребитель занял исходные и конечные позиции в общественном движении товаров и услуг.

Усложнение рынка и рыночной конъюнктуры, с одной стороны, приоритет потребителя над производителем, с другой, - коренным образом изменили отношение последнего к проблеме производства и реализации товаров и услуг, обусловили переход от абстрактного покупателя к покупателю конкретному с его индивидуальными вкусами, запросами, потребностями и интересами, что поставило во главу угла реализацию необходимости их максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления фирмой, ее выживания и стратегического развития в конкурентной среде. Потребовалась новая философия рынка, в которой к фирме предъявлялись повышенные требования, когда квинтэссенцией ее деятельности был объявлен основополагающий принцип: “покупатель всегда прав”. Из этой философии берут свое начало все основные постулаты маркетинга, начиная от его первых концепций и заканчивая современными научными подходами и конструкциями этой комплексной практической деятельности, исходным и конечным пунктом которой являются исследования рынка. Конечно эти исследования не самоцель. Обрамляя маркетинг с обеих сторон они лишь доказывают, что он является не просто деятельностью фирмы в области рынка, а представляет собой непрерывный социально-экономический процесс, который имеет свои имманентные законы, тенденции и закономерности развития, представленные системой понятий и категорий, что собственно говоря и образует основное содержание маркетинга как научной дисциплины.

Рассматривая маркетинг и как научную дисциплину, и как одну из существенных областей практической деятельности любой современной фирмы, работающей на рынок, мы постарались в сжатом и лаконичном виде изложить в виде научно-методического инструментария всю маркетинговую концепцию и завершили ее рассмотрение тематическим комплексом тестов, контрольных вопросов, задач и упражнений. Рассчитываем, что столь необычный подход к совмещению теоретического и практического материала оказался удачным и может оказать помощь в овладении маркетингом как научной дисциплиной не только с целью расширения своего познавательного кругозора, но и для формирования практико-ориентированных навыков экономического анализа.

Будем признательны Вашим отзывам на книгу, которые мы ждем по адресу: 156000, г.Кострома, ул. 1 Мая, 16, кафедра менеджмента или кафедра экономики Костромского государственного педагогического университета им. Н.А.Некрасова.

Авторский коллектив

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ 8

Глава 1 содержание, задачи и функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка. 11

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ 12

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА 13

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА 15

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 16

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 17

ВИДЫ МАРКЕТИНГА 17

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА 19

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 21

Внутренняя среда маркетинга 21

Внешняя среда маркетинга 21

Контактная аудитория 22

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 25

Исследование рынка 26

Исследования потребителей 27

Исследование конкурентов 27

Изучение фирменной структуры рынка 28

Исследование товара 28

Исследование цены 29

Исследование товародвижения и продаж 30

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы 31

Исследование внутренней среды предприятия 31

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 32

ВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 35

Внутренние источники 35

Внешние источники 35

Глава 2 основные понятия маркетинга 37

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ 37

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 39

Развернутая модель покупательского поведения товаров 39

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения 41

Модель процесса покупки товаров производственного назначения 43

Разновидности покупок товаров промышленного назначения 43

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА 45

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка 45

Конъюнктурные показатели товарного рынка 46

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка 47

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 48

Макросегментация 48

Правила построения сетки сегментации 49

Тестирование сетки сегментации 49

Микросегментация 50

Разновидности сегментации потребительских рынков 50

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров 52

Критерии сегментации 53

Понятия спроса 57

Доля рынка для торговой марки 60

Определение потенциала рынка 60

Методы прогнозирования спроса 64

ТИПЫ РЫНКОВ 73

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ 76

Функции конкуренции на рынке 77

Виды конкуренци 77

Цели анализа деятельности конкурентов 78

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 78

Параметры конкурентоспособности товара 78

Конкурентоспособность фирмы 79

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 79

Конкурентное преимущество 80

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы 80

ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ 81

Три уровня товара 81

Классификация видов товара 81

Классификация потребительских товаров и услуг 82

Классификация товаров и услуг производственного назначения 83

Услуги производственного назначения разделяют на 84

Составляющие товарной номенклатуры 84

Основные методы проведения товарной политики 85

Классификация товаров в товарных линиях 86

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации 86

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей 87

Продуктовый портфель фирмы 92

Рыночная атрибутика товара 101

Упаковка товара 102

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 103

Виды цен 104

Факторы, воздействующие на цену 105

Цели, преследуемые в процессе ценообразования 106

Основные принципы ценообразования 107

Методы ценообразования 107

Ценовая стратегия 110

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТа 113

Виды продвижения 113

Виды коммуникационных каналов 114

Реклама 121

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 128

Главные понятия сбыта 129

КАНАЛЫ СБЫТА 132