Глава 8

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-КАМПАНИИ

В политическом PR прежде всего встает вопрос:

«Ка« повысить эффективность работы избирательного штаба?» Чтобы ответить на него, нужно обратиться к одному известному изречению: «В любом деле не бы­вает мелочей». В справедливости этой истины не со­мневается никто. А теперь вспомните, как с этими же самыми «мелочами» дело обстоит на практике? Тут за­были, там недосмотрели, здесь не успели.... Не правда

ли, до боли знакомая картина?

Спешащие возразить, что на предварительное ре­шение «мелких» проблем, как правило, не хватает ни времени, ни сил, абсолютно правы. Действительно, все нюансы, возникающие в ходе работы, предусмотреть заранее практически невозможно. Но попытаться сле­дует обязательно. К примеру, в дополнение к основ­ному плану предстоящих действий можно составить список «незначительных» проблем с описанием мер по их устранению; можно проанализировать «чужие ошибки», имевшие место в реальной практике изби­рательных штабов. Именно о таких типичных ловуш­ках, подстерегающих пиарщиков в процессе работы «на местах», пойдет речь в этой главе.

Материально-техническая база

При оценке материально-технической базы реги­онального избирательного штаба следует обратить внимание на его общую укомплектованность техничес­кими средствами (телефонами, факсимильными аппа­ратами, копировальными аппаратами и т. д.) согласно утвержденной смете. В противном случае закупать недостающую технику придется в «горящем режиме» ' и собственными силами.

Если техника закуплена, но еще не доставлена на место, необходимо проверить соблюдение сроков по­ставки, указанных в договорах, и принять меры к ис­полнению обязательств поставщиками.

Особое внимание следует уделить парку компью-' теров (конфигурация, совместимость друг с другом). Ненадлежащее их качество может приводить к поте­рям данных. Излишне говорить, что периодическая потеря информации существенно осложнит работу штаба, а полная утрата данных — может даже парали­зует ее на продолжительный период времени. Поэто­му замену компьютерной техники и/или ее комплекту­ющих лучше произвести заранее.

Безопасность

Отсутствие безопасности связи (прослушивание телефонных линий и мобильной связи) делает членов команды избирательного штаба уязвимыми для конку­рентов. Утечка информации может свести на нет все усилия, направленные на нейтрализацию действий со­перников кандидата. Чтобы этого не происходило, нуж­но располагать сведениями о возможных каналах и средствах несанкционированного съема информации.

Информационное обеспечение

Еще один серьезный фактор, влияющий на положе­ние кандидата относительно его соперников, — отсут­ствие у членов избирательного штаба информации о планах конкурентов. В отсутствие предупреждающей информации об их дальнейших шагах (планируемые акции, размещение статей, график поездок, возможный «слив» компромата) команда избирательного штаба кан­дидата оказывается неподготовленной к принятию от­ветных мер. Данный факт может усу1убляться тем, что конкуренты кандидата могут обладать достаточно пол­ной информацией о планах команды.

Важное направление информационного обеспече­ния — получение компрометирующих сведений о кон­курентах кандидата. С этой целью следует заранее про­думать все потенциальные каналы получения подобной информации.

Юридическая поддержка

Практика показывает, что в процессе работы из­бирательного штаба возникают проблемы юридического толка:

• сроки регистрации кандидата. Планируя момент регистрации кандидата, следует помнить, что «позднее» юридическое оформление своего ста­туса кандидатом сокращает сроки, отводимые на его предвыборную агитацию. Не рекомендуется переносить запланированные сроки регистра­ции. В случае их временного сдвига придется пе­ресматривать все планы по PR-акциям, реклам­ной кампании и график поездок кандидата. Это влечет дополнительные потери рабочего време­ни сотрудников избирательного штаба;

• документальное обеспечение процедуры регистра­ции. Комплект необходимой нормативно-правовой документации (в том числе документы, регулирую­щие порядок открытия специального счета для фор­мирования избирательного фонда и взноса избира­тельного залога), регламентирующей проведение выборов в.регионе и необходимой для анализа пра­вомерности действий кандидата и его противников, должен быть подготовлен до момента объявления даты выборов. С момента объявления даты выборов избирательный штаб кандидата должен максималь­но быстро проводить мероприятия по регистрации кандидата (подача заявления кандидата о желании баллотироваться, открытие специального счета для избирательного фонда кандидата и т. д.);

• наличие информации о членах избирательной комиссии области. Законом определены запре­ты на осуществление членами избирательных комиссий иных видов работ и деятельности в связи с выборами. Поэтому у сотрудников изби­рательного штаба кандидата должен быть спи­сок членов избирательной комиссии области, списки территориальных и участковых комис­сий с их персональным составом. В противном случае действия сотрудников штаба, направлен­ные на дискредитацию членов комиссий по это­му основанию, затрудняются и оказываются практически невозможными;

• наличие информации о деятельности конкурента. К такой информации относятся данные о фактах недопустимости использования конкурентом кан­дидата преимуществ своего служебного положения. К ним относится привлечение лиц, находя­щихся в подчинении той или иной служебной за­висимости от конкурента, для осуществления ими в служебное время деятельности в рамках его предвыборной кампании;

• использование права кандидата на получение бес­платного эфирного времени. Для реализации этого права необходимо иметь четкую, структурирован­ную информацию о государственных СМИ, предо­ставляющих такую возможность. К ним относятся организации, осуществляющие телерадиовещание на область, учредителями которых являются госу­дарственные или муниципальные органы и (или) которые финансируются за счет средств, выделен­ных федеральными органами государственной вла­сти, областными органами власти, органами мест­ного самоуправления. Размер этих средств не менее 15% бюджета такой организации за год, предше­ствующий дню официального опубликования реше­ния о назначении выборов. Место расположения избирательного штаба Штаб должен быть расположен в центральном городе области, чтобы отвечать требованиям оператив­ной работы и оперативного реагирования. Особенности работы с кандидатом Одной из главных проблем, влияющих на ход всей избирательной кампании, может быть недоста­точно серьезное отношение кандидата к подготовке к выборам. Следует обсудить с ним важную роль от­дельных мероприятий (занятия по постановке речи, технике выступлений и т. д.) как можно раньше, ина­че в дальнейшем кандидат будет игнорировать их посещение.

Важно наличие постоянной связи с ним. Если мо­бильная связь отсутствует, а оперативная связь с кан­дидатом возможна лишь с использованием домашнего и служебного телефонов, возможности поддержания контактов существенно сужается. В результате на «по­иск» кандидата расходуются значительные временные ресурсы, что недопустимо в условиях жесточайшей экономии времени и при необходимости оперативного реагирования.

Координация действий с местными представите­лями избирательного штаба

Приступая к проведению избирательной кампа­нии, нужно выяснить, насколько оптимизирована ра­бота местных представителей штаба. В некоторых слу­чаях отдаленность регионов от столицы накладывает существенный отпечаток на ритм и качество работы местных жителей. К примеру, информация местного характера (расценки на рекламу и т. п.), необходимая для планирования дальнейших действий, может быть , устаревшей и требовать доработок, ее вид также мо­жет желать лучшего. Например, не везде соблюдаются стандарты оформления документов, и информация может попасть к вам в рукописном виде, что значитель­но затрудняет ее восприятие. Надо быть готовым к тому, что придется самостоятельно собирать инфор­мацию по ценам на рекламу, местам ее размещения и т. д. в каждом городе региона. Может оказаться, что • места для размещения рекламы (наружной, телевиде­ния, прессы) не были забронированы заранее и оста­лось мало свободных площадей. Избежать подобных «неувязок» можно лишь с помощью жесткого контро­ля над выполнением доставленных задач. Если мест­ные работники постоянно «сваливают» ответствен­ность друг на друга, трудно найти виновного. Поэтому можно прибегнуть к письменному фиксированию за-^ даний. Еще одна «кадровая» проблема — недостаток квалифицированного персонала— специалистов по мсдиапланированию, специалистов по размещению рекламы и т. п. В этом случае у вас есть два пути — либо обучать имеющихся людей самостоятельно выпол­нять текущую работу, либо пригласить специалистов

из «центра». •

Простые средства специалиста по связям с обще­ственностью

«Букет» для рилайтера: «цветник» свойств профессии. Несомненно, любой работодатель будет требовать от вас «полного пакета» качеств, какие только могут быть у человека. В PR существует вполне определен­ный набор «свойств», которыми необходимо обладать и мастерски использовать в работе. Предлагаем ва­шему вниманию небольшой обзор наиболее важных качеств пиарщика..

«Прикинуться шлангом...». А точнее— губкой. Подобно ей, надо уметь впитывать в себя всю информацию, попадающуюся на пути. Не забывайте, ваша работа— это учеба на рабочем месте. Максимально используйте время, чтобы наблюдать, слушать, изучать, привлекая к процессу все органы чувств, имеющиеся навыки, опыт, знания. .

«В траве сидел кузнечик...». Способ передвижения этого насекомого вполне подойдет, если перенять у него скорость, точность «прыжка» и прибавить к это­му четкий контроль действий. Можно иметь'дело с десятью клиентами (или десятью проблемами) едино­временно.

«Хамелеон». «Я люблю людей!» — наиболее часто упоминаемая причина, по которой люди начинают за­ниматься связями с общественностью. Вы, правда, так любите людей? Вы всегда добры и обходительны с ними? Вы действительно чувствуете себя везде, как дома?

«Танцующая девушка». Не пугайтесь. Это не озна­чает, что вам необходимо иметь длинные ноги или быть женственным. Это значит, что надо иметь такую же энергию и стойкость — найти в себе силы работать долгими часами без перерыва, тем не менее оставать­ся в форме и сохранять на лице улыбку.

' «Королевский шут». Шут — не только «тамада» на • ужине короля. Шут —это тот, кому доверяют свои со­кровенные мысли все — от короля до самого последне­го крестьянина во дворце. Сможете сыграть эту роль:

узнавать настроение и отношение к чему-нибудь раз­ных людей, осторожно давать мудрые советы «королю», понимать и анализировать «море» информации?

Деятельность человека, занятого в сфере PR, охва­тывает следующие обязанности:

• планирование программы действий, анализ про­блем и возможностей, определение целей, рекомен­дации и планирование действий, оценка результа­тов. Необходимо учитывать тонкости управления (менеджмента) и интересы клиентов;

• писательство и редактура;

• взаимоотношения с масс-медиа — налаживание и поддержка установленных контактов с СМИ. Это относится к региональным и национальным издани­ям, распространяющимся на большой территории. То же самое можно сказать о радио и телевидении;

'• корпоративное Отождествление — разработка и поддержка инициализации организации через ее общую рекламу, представление имени компании и

ее репутацию;

•. разговоры — общение с различными группами людей и отдельными их представителями, в том числе на презентациях и различных митингах;

• продукция — брошюры, отчеты, фильмы и мульти­медийные программы — все это важные средства связи. Географическое расположение студии или . лаборатории также имеет значение. Необходимо . знание современных технологий для обеспечения

хорошего управления;

• организация и посещение специальных собы­тий— пресс-конференции, выставки, дни, «от­крытых дверей», соревнования, праздничные программы награждения победителей — все это привлекает внимание заинтересованных групп

людей;

• исследование и оценка — первым делом пиарщик

должен собрать информацию, причем факты, и проанализировать ее. Оценка должна быть выне­сена на предмет продолжительности PR-програм­мы, также различные измерения используются для определения будущей стратегии. PR с последствиями (несколько способов услож­нить свою карьеру)

Что главное в работе человека, занимающегося

связями с общественностью? Высшее образование, теоретические знания, практические навыки, везение? Да, безусловно, но кроме этого, надо иметь хорошую интуицию. Ошибки, допущенные в своей блестящей деятельности некоторыми известными людьми рас­смотрены ниже.

Некто Карл Байор, известный деятель PR, в 1930 г.

лечился на Кубе, но, будучи трудоголиком, не мог дол­го усидеть без работы. Он арендовал две маленькие газеты, читателями которых были англоговорящие ку­бинские резиденты и туристы из Америки. Чтобы под­нять тиражи своих газет, Байор задумал увеличить приток американских туристов. Но занявшись турис­тическим бизнесом, он явно не ожидал того эффекта,

•который получил в результате. Куба страна специфичная. Байор заключил соглашение с президентом Герардо Мачадо, снискавшим не лучшую славу среди политиков. Стратегическое планирование и хорошо выбранное вре­мя действительно увеличили количество приезжих на Кубу. Но после 1933 г., когда Мачадо был свергнут, со­трудничество с ним бросило темную тень на репутацию байоровской фирмы «Carl Byoir & Associates» в купе со слухами и неистовой критикой. Но этого прокола для пиарщика оказалось мало. И, что удивительно, второй эпизод славной деятельности Карла Байора, «подмочив­ший» его репутацию, также связан с туризмом.

В середине 30-х гг. его фирма принимается за проект по продвижению путешествий в Германию, заключив контракт с Немецким туристическим инфор­мационным офисом. Очень быстро этот тандем при­обрел неблагоприятную огласку. По разработанной программе в проект включалось распространение пресс-релизов, направленных на улучшение имиджа Германии. Со стороны средств информации начались нападки на кампанию с обвинениями в нацистской пропаганде. Байору предъявили обвинение в шпио­наже в пользу Германии. Работа так и не была завер­шена, контракт на $108000 пришлось расторгнуть. ФБР провело специальное расследование; все обвинения с Байора были сняты. До конца своей жизни Байор боролся с общественным мнением, которое сам же и сформировал.

История вторая. Великая и неповторимая Коко Шанель всегда была окружена любовниками, одновре­менно являвшимися ее финансовой опорой во всех бизнес-начинаниях. Во время Второй мировой войны она знакомится с немецким офицером Хансом Гунтером фон Динклегом. В отличие от других патриотичных францу­зов, которые предпочли бежать из страны или иными способами игнорировать нацистов, Шанель остается, оказывает поддержку немцам и даже пытается исполь­зовать преимущества экономической политики Герма­нии против евреев, дабы обмануть еврейских партне­ров в ее прибыльном бизнесе духов. Это сотрудничество надолго испортило отношение публики к Шанель. Мно­гие клиенты отвернулись от нее. Коко пришлось уехать в Швейцарию, пока страсти в родной Франции не утих­ли. Ей заново пришлось завоевывать общество.

Вот такие неожиданные повороты могут встре­титься вам на пути к успеху и признанию. Сколько известных людей погубили свою карьеру из-за свя­зей с «неугодными-обществу-людьми». Известная русская пословица гласит: «Семь раз отмерь, один — ^\ отрежь», т.е. внимательно продумывайте свои возмож­ные партнерства с точки зрения их последующего влияния на вашу карьеру.

Классификатор «черных PR»

' Анализ актуальных избирательных технологий пред­варим несколькими дефинициями или эпиграфами.

Избирательные кампании— это либо удержание, либо перераспределение, либо захват ресурсов (мате­риальных, информационных, силовых, интеллектуаль­ных, людских). Т. Парсонс утверждает: «Власть — это система ресурсов, с помощью которых достижимы

общие (разные) цели».

Политика — сфера прямых идеологических (не аналитических) утверждений. «Метафизические и ре­лигиозные концепции (касающиеся идеологических принципов и догм) предопределяют специфику тех или иных политических платформ», — считает А. Дугин.

Избирательные (предвыборные) технологии 'объемная и многоструктурированная тема. Осново-' полагающими моментами избирательной темы явля­ются проблема манипулирования массовым созна­нием и морально-этические проблемы.

Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Фран­ка «Манипулируемый человек», К. Фарбера «Манипу-лируемое общество», Г. Шиллера «Манипуляторы со­знанием».

У Фарбера читаем: «Объект манипулирования счи­тает, что действует на основе своего свободного выбо­ра, решения. Но это «свободное решение» — иллюзия. На самом деле им управляют, а его мнением манипу­лируют. Даже так называемые нравственные принци­пы являются результатом манипулирования в целях сохранения власти меньшинства».

Е.Л. Доценко в книге «Психология манипуляции» отмечает: «Манипуляция — это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений,

не совпадающих с его актуально существующими

желаниями».

Манипулятивные техники простираются от мани­пулирования общественным сознанием до манипули­рования поведением человека, в том числе и полити­ческим, вплоть до его зомбирования (см. раздел по нейролингвистическому программированию).

Морально-этические проблемы в России опреде­ляются разрушением прежних устоев и заменой их но­вой моралью, что в значительной мере отразилось на российском политическом маркетинге. Сегодня в Рос­сии умение «кинуть» (переиграть, перехитрить, обма­нуть) многими рассматривается как достоинство, а не недостаток. Для политика или высокопоставленного чи­новника, о котором говорят, что он не соответствует своему месту (должности), это звучит смертным приго­вором. А. Цуладзе в книге «Формирование имиджа по­литика в России» приводит такой пример: «... А. Чубай­су выгоднее было выглядеть обманщиком, вышедшим сухим из воды, чем просто некомпетентным чиновни­ком. В первом случае он обрел демонический ореол и нагонял страх, прежде всего на тех, кто сам этот ореол создает. Во втором выглядит всего лишь проштрафив­шимся школьником, «мальчиком в розовых штанишках», что в России, традиционно не уважающей молодость, является самой уничижительной характеристикой».

Ошибочная технология критиков А. Чубайса созда­ла ему паблисити, о котором он не мог даже и мечтать. А вот более «назойливые» утверждения печатных и электронных СМИ о «выдающихся управленческо-административных способностях», могли бы как раз и подвести «общественное мнение» к мысли о некомпе­тентности главного управляющего.

«Черные» или «грязные» избирательные техноло­гии (информационные спецоперации) применительно к современной России следует называть актуальными избирательными технологиями. Кроме того, на сегод­ня нет ни одного политика, ни одного движения, кото­рое не использовало бы «черных» (диверсионных) тех­нологий, рожденных в недрах спецслужб различных стран мира.

Анализируемые нами актуальные избирательные технологии взяты из материалов российской прессы — это «Новая газета», «Московский комсомолец», «Совершенно секретно», «Советская Россия», «Ком-мерсантЪ», «Независимая газета». Их можно разде­лить на три большие группы: бытовые, администра­тивные, пиаровские. Большинство этих приемов является произведениями политтехнологов, но часть из них заимствована последними у спецслужб.

Бытовые (банально-традиционные) избиратель­ные технологии

• Кандидаты — однофамильцы.

• Ночные звонки от оппонента.

• Раздача продуктовых наборов низкого качества.

• Благотворительные столовые с мухами в блюдах.

• Хождение внебрачных сыновей по квартирам за

подаянием.

•• Обращение представителей сексуальных мень­шинств в поддержку политических соперников.

• Досрочное волеизъявление.

• Расклейка шикарных листовок оппонента (просто сказка, а не кандидат) несмываемым клеем на ло­бовых стеклах автомобилей.

• Голосование за деньги или подарки.

• Обманутые вкладчики в помощь кандидату.

• Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству.

• Информация о доверительных отношениях оппо­нента со спецслужбами — своими или зарубеж­ными (в прошлом или сейчас).

• Замужество, женитьба, учеба детей за рубежом на средства, выделенные пострадавшим от каких-либо катастроф.

• Финансирование оппонента со стороны «неприни­маемых» народом СМИ. Административные избирательные технологии

• Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...

• В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюл­летеней.

• Избиратель воспользовался не своей ручкой, а «за­ботливо» предоставленной в избирательном учас­тке. А она с симпатическими чернилами. В итоге I большое количество пустых бюллетеней, на кото­рых можно поставить « + ».

Сделать 5—7—10 туров голосования. В итоге «от ус­талости» избиратель не идет голосовать.

Старожилы «первичных» избирательных комиссий утверждают, что подтасовка происходит на более вы­соком уровне, т. к. наблюдатели, пресса, представи­тели объединений и другие виды контроля отсутству­ют. Ас помощью печати и пустого, но заверенного бланка протокола можно устранить «нестыковку дан­ных», возникших в территориальной комиссии.

Статистика показывает, что приходят, но не голосует не более 15—20 человек, но ничто не мешает заявить, что взяли бюллетени, но не опустили их 50— 100 че­ловек, что проверить практически невозможно.

Несданные бюллетени можно втихую приписать любому кандидату. После подсчета в протоколе ко-' миссии значилось, что никто не унес с собой бюл­летеня не проголосовав.

Власти заинтересованы, чтобы в день голосования явка избирателей составляла не менее 25 %. В про­тивном случае выборы необходимо повторять. Бывают случаи, когда по документам голосует не­обходимое число избирателей, а на самом деле меньше. Оставшиеся несколько десятков могут обеспечить победу нужному кандидату. На фоне желания Центризбиркома увеличить порог явки избирателей до 50 % масштабность подобных при-^ писок увеличится.

«Голосование строем» характерно для армии и ма­леньких районов, где предприниматели, обеспечи­вающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера. Пиаровские избирательные технологии

Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкру-гах: «Выбор врага— это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю».

Провоцированис преждевременного пика попу­лярности оппонента. По принципу «спортивной формы» — предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не оста­ется к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. «Помочь» команде противника проводить как мож­но больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так, как следует. Например, доброволь­ная поддержка избирателями Зюганова в апреле

• 1996 года спровоцировала фальстарт.

• Организация протестного голосования «разма­зыванием». Еще в советские времена пятое уп­равление КГБ стремилось опередить «антиком­мунистические» настроения и их возглавить. Сегодня перед избирателями Не один кандидат;

а двадцать один.

• Усиление оппонента № 2 для ослабления оппонен­та № 1. Примером может служить активная раскрут­ка Кремлем А. Лебедя. Эта технология использова- • на в Белгородской области, когда политтехнологи использовали Жириновского. Стиль последнего ра­ботал на победу губернатора Савченко кроме того, обеспечил пятидесятипроцентную явку избирате­лей.

• Перебор позитивной информации — доведение по­зитива до абсурда или «перебор по рейтингу». На­пример, действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т. п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и

• распространяемых противниками) напоминают жителям, кто это спонсировал. Избиратели, оскор­бленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень

эффективен в нищих районах.

• Аналогичный предыдущему, но направленный в противоположную сторону прием, направленный на нейтрализацию существующего компромата кандидата. Политтехнологи устраивают свой соб­ственный поток сомнительной по достоверности и легко опровергаемой негативной информации о своем кандидате. В нем и «топятся» опасные фак­ты, имевшие место на самом деле.

• Ложные сторонники кандидата. «Городские су­масшедшие» — основной контингент технологов

. в этой технике. Они дают интервью, использу­ются для создания негативного имиджа коман­ды. Например, провокаторы, исполняющие роль полномочных представителей избирательного .штаба популярного политика или его близких родственников.

• «Тяжеловесы в легком весе», или «Боливар не вы­держит двоих». Кандидат из первой пятерки, не имеющий шансов в первом туре набрать 22 —25% голосов должен быть исключен из списка реальных претендентов. Такие кандидаты заставляют многих избирателей задаваться вопросом, кому же отдать предпочтение — симпатичному аутсайдеру или тя­желовесу с высоким рейтингом. Технологи «застав­ляют» сделать выбор в пользу более проходных кандидатов с помощью «стартовых» рейтингов, ког­да на самом старте через СМИ дается список из двух (очень редко трех) кандидатов — это один из ключевых этапов манипулирования. Этот список практически никогда не меняется. В 1996 г. пара Ельцин — Зюганов не позволила приблизиться более никому.

• «Лягушачье зрение». Лягушка видит только пере­мещающиеся предметы, а того, что не меняется, как бы не существует. Точно выстроенная во вре­мени неравномерность публичного поведения по­литика с ярко выраженными пиками и спадами по­пулярности позволяет эффективно обращать на себя внимание широкой аудитории. Соразмерная стратегическому контексту заметность для избира­теля — это высокое политическое искусство совре­менной корректировки сложившихся стереотипов имиджа.

•, «Охота на медведя с бревном». В Сибири при охоте на медведя павшая телка полузакапывалась под де­ревом. На ветви дерева, вертикально, подвешива­лись 2—3 бревна. Медведь толкает мешающие ему бревна все сильнее и сильнее... Бревна возвраща­ют медведю силу его же удара. Политики часто ис­пользуют материально-финансовые ресурсы своих оппонентов. Умение дальновидно подставить себя под острые атаки оппонентов и приобрести образ несправедливо притесняемого начальством, для этого требуется имиджмейкерская интуиция. Так

• вошел в политику Ельцин.

• Распространение через электронную почту лож­ных заявлений от имени оппонента. «Мы, наше движение, построим завод по переработке мусора на территории Лосиноостровского парка» и т. п.

Вышеперечисленные избирательные технологии могут быть проанализированы по частотности исполь­зования, степени затратности, и другим параметрам. Но следует помнить самое важное: большинству из них

можно эффективно противодействовать.

Сегодня при покупке любого товара для нас не

составит труда определить страну-изготовителя. А в случае необнаружения штрихкода и пометки «Made in...», вероятнее всего, мы откажемся от его приобре­тения в силу закравшихся сомнений по поводу каче­ства продукта. Но вряд ли кто-нибудь ответит на воп­рос, как же была придумана почти незаметная, но такая необходимая для современного рынка надпись «Made in...». Впервые это понятие введено в Англии с легкой подачи Вернера Сименса — основателя технологичес­кой фирмы, который уже тогда имел свои представле­ния о рекламе. -"

В конце XIX в. пришедшая с Запада реклама, часто

использовавшаяся по незначительным поводам, вызва­ла очень сдержанное отношение у Сименса. Сам он делал акцент на качестве производимого товара. «Тот, кто поставляет товар лучшего качества, всегда оказы­вается в лучшем положении, и я предпочитаю рекламе достижения, причем реальные, а не декларированные».

Тот факт, что научные труды и изобретения Сименса в физико-технической области также являются рекламой, опирающейся на пользу товара, не требует доказательств, В то время немецкая промышленность занимала одно из последних мест в мировом рейтинге. Профессор Франц Рело, который в качестве рейхскомиссара представлял немецкую продукцию на Всемирной выставке в Фила­дельфии в 1876 г., писал из Америки: «Нужно громко и откровенно сказать, что на филадельфийской выставке в Америке Германия потерпела тяжелое поражение... ос­новным принципом немецкой промышленности стал

принцип «дешево и плохо».

Сименс же видел главную задачу на пути к успеху

своей компании в техническом развитии Германии. Поэтому в том же году он составил докладную записку «О необходимости введения закона о патентах для Германской империи», где он писал о том, что государ-.- ство, в котором копируются только чужие изобретения, 1Ь а своим рабочим выплачиваются нищенские зарплаты, будет иметь в результате слабую, нездоровую эко­номику. Этим он рассчитывал вызвать некоторые опа­сения у правительств других стран по поводу усиле­ния импорта товаров из Германии. Из-за критики, прозвучавшей с разных сторон в адрес немецкой про­дукции, в действие были приведены экономические и налоговые рычаги, благодаря которым национальная промышленность получила мощную поддержку от го­сударства, и качество производимых продуктов значи­тельно улучшилось. Это дало возможность Сименсу и другим предпринимателям Германии активно сотруд­ничать с партнерами из других стран.

Англия, увидев изменения в немецкой экономике, как и предполагал Сименс, попыталась защитить свои рынки от немецких товаров политическими методами. В новую редакцию «Закона о торговых марках» от 1887 г. введен пункт, по которому на изготовленных импорт­ных товарах должна была стоять отметка страны-про­изводителя. Пометка «Made in Germany» должна была удержать патриотично настроенного англичанина от приобретения этого товара. Но в итоге затея закончи­лась тем, что немецкое качество стало международным показателем, а знак «Made in Germany» — чем-то вроде знака качества.

Благодаря Вернеру Сименсу, основателю одной из известнейших на сегодняшний день компаний, можно быстро выяснить, с какого конца света попал к нам товар, и исходя из этого оценить его качество.

ГЛОССАРИЙ

Абстрактность рекламы — характеристика того или иного (высокого или низкого) уровня доступности рекламы для членов различных социальных групп,

различных слоев потребителей.

Авторское право (англ. copyright).— исключи­тельные права владельца на объект интеллектуальной

собственности.

Агент по рекламе (англ. publicist) — лицо, пред­ставляющее рекламное агентство, ведущее от его име­ни дела и осуществляющее контакты с нужными орга­низациями и лицами.

Агент торговый (англ. purchase agent)— посред­ник между производителем и потребителем продукции, не являющийся владельцем товаров; представитель производителя в определенном регионе.

Агентство рекламное (англ. advertising agency) — организация, предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А. р. включает: разработку рекламной стратегии, создание рекламной продукции и размеще­ние рекламной продукции в средствах распространения рекламы (на телеканалах, радиостанциях, в газетах, жур­налах, на носителях наружной рекламы и т. д.). А. р. клас­сифицируется по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг, по видам предлагае­мых услуг (универсальные и специализированные), по территориальному признаку (внутренние, региональ­ные или международные). Одно из первых рекламных агентств в Европе основано в 1657 г. Теофрастом Рено-до. В США одним из родоначальников рекламы считают Бенджамина Франклина. В 1729 г. появилась его «^Газзет», ставшая самым популярным носителем рекламных объяв­лений. В России первое А. р. «Метцель и К°» открылось в Москве в 1870 г. Первый закон о рекламе принят в Рос-[ сии на 243 года позже, чем в Англии (в 1995 г.).

Агентство рекламное креативное — агентство, за­нимающееся творчеством в рекламной кампании (про­изводством рекламного продукта), а не ее распростране­нием (хотя ее распространение тоже требует творческого подхода). А.-р. к. создают и тиражируют рекламные ма­териалы на различных носителях. Например, А. р. к. «Бе­гемот» создает серии роликов и рекламных щитов марки Клиффорд. Творческая (креативная) сторона в рекламе является качественной характеристикой, поддающейся оценке лишь с помощью специальных методик.

Агентство рекламное медиа-байинговое — агент­ство, занимающиеся закупкой рекламного эфира на те­леканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют и на цены, по которым байер продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике А. р. м. также занимаются и медиаплани-рованием. По оценке В.Н. Бузина, суммарная доля российских кампаний на рынке медиабайинга (вклю­чая иностранные представительства, контролируемые российскими фирмами) составляет 40—45% на круп­нейших телеканалах и порядка 50—55% на телевизи­онном рекламном рынке в целом.

Агентство рекламное медиа-селлинговое — агент­ство, работающее на медиа-рынке, продающее реклам­ное пространство от имени телеканалов. Модиаселлер (рекламная структура) продажи может осуществлять по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Агентство рекламное полного цикла (full-service agency) — агентство, предоставляющее полный комп­лекс услуг в области рекламы и рекламных коммуни­каций — от исследований рынка, выработки реклам­ной стратегии и создания рекламы до предоставления медиа-услуг. Наиболее распространенный стандарт­ный набор услуг: изучение потребителей с целью оп­ределения сильных и слабых сторон товара (услуги.);

исследование рынка с целью выявления круга потре­бителей; разработка стратегии маркетинга и бюджета;

разработка фирменного стиля и упаковки; продуциро-вание рекламной идеи и ее апробация; формирование медиа-плана; выбор форм воплощения рекламной идеи;

исполнение рекламных обращений; размещение рекламных обращений в СМИ; контроль за выходом рек­ламы в СМИ; разработка и реализация мероприятий в сферах direct-marketing, sales promotion, public relations;

подготовка и издание полиграфической продукции.

Агентство консалтинговое — один из видов кон­сультантских организаций, оказывающих услуги кли­ентам по различным проблемам (политическим, эконо­мическим, социальным и др.).

Агентские (торговые) наборы (sales kits) — комп­лекты, содержащие базовую информацию и руковод­ства по продажам, включающие подробности Q других элементах программ стимулирования сбыта или под­робные товарные спецификации.

АИДА (AIDA) — одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура англ. слов: attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие. Эта модель рекламной ком­муникации предложена американцем Э. Левисом в начале XX в. В настоящее время признана устаревшей. В российской практике сегодня применяется при фор­мировании стратегии сбыта.

Айстоппер — прием из арсенала маркетинговой

коммуникации для привлечения внимания потребителей.

Акцессорность товарного знака — жесткая, нераз­рывная связь товарного знака с предприятием, произ­водящим обозначенные им товары. Право на товарный знак теряется лишь при ликвидации предприятия, выпускающего продукцию с данным товарным знаком.

Алгоритм рекламы— сформулированные правила конкретного рекламного агентства, фирмы, дизайнерско-го центра, указывающие логическую последовательность выполнения творческих задач. Например, для проведения «жесткой» (агрессивной) рекламы используется следую­щий алгоритм: 1. Привлечение внимания к рекламируе-^ мому продукту или услуге. 2. Манипулирование внимани­ем и интересом целевой аудитории. 3. Провоцирование и поддержка потребительских потребностей среди потен­циальных пользователей. 4. Укрепление уверенности в на­личии потребности в данном товаре или услуге. 5. Прово­цирование действия (покупки).

Алгоритм формирования имиджа — сформулиро-- ванный порядок выполнения действий по формирова-11 нию имиджа организации или лидера. Типовой А. ф. и.

включает следующий порядок процедур: 1. Выявление сложившихся у общественности (аудитории) представ­лений об объекте, чей имидж предстоит формировать. 2. Определение ожидаемого имиджа (определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характе­ристик, которыми, по мнению аудитории, должен обла­дать претендент). 3. Конструирование идеального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания аудитории. 4. Разра­ботка стратегии формирования (корректирования) имид­жа, плана действий. 5. Включение процесса формирова­ния имиджа, т. е. последовательный перевод в реальность характеристик сконструированного имиджа путем реали­зации стратегического и оперативного плана формирова­ния имиджа. 6. Контроль за процессом формирования имиджа (за реализацией стратегического и тактического планов). Замер промежуточных состояний объекта фор­мирования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имиджа. 7. Корректировка (при необходимости) как самой • идеальной модели (приведение ее к оптимальной модели), так и стратегии и тактики ее реализации. 8. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по ее сохране­нию или модернизации (при необходимости).

Анонимный товар — товар, выпущенный на ры­нок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля; как правило, отличается низким качеством.

Армрестлинг (англ. arm-wrestling — «выкручивав ние рук») — жесткий диктат продавца или покупателя при назначении цен.

Арт-директор — специалист, участвующий в раз­работке творческой стратегии кампании, руководящий творческими группами, презентациями творческих разработок заказчику, осуществляющий контроль за технологией воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции.

Архив рекламных средств — архив, организуемый, в исследовательских отделах рекламных агентств. Здесь сохраняется подобранная по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламная продукция агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

Ассоциативность товарного знака — способность брэнда вызывать у потребителя представление о мар­кируемом товаре.

Ассоциация рекламная— объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в реклам­ной деятельности. Могут быть международными, реги­ональными, национальными, профессиональными,

специализированными и пр.

Аудитория рекламная — общее число лиц, кото­рые могуг воспринять рекламное сообщение, передан­ное с помощью средств рекламы (например, директ-

маркетинга).

Аутентичность рекламы — подлинность образно-визуальной информации рекламируемого товара (ус­луги), ее соответствие первоисточнику.

Баннер [(вариант написания — баннэр); (англ.

banner)]:

а) в компьютерном дизайне прямоугольное-простран-

ство, несущее некое рекламное сообщение в виде GIF или JPG-файла, помещенного HaWEB-страни-цу и имеющего гиперссылку на рекламируемую.

страницу;

б) в наружной рекламе —' транспарант, натянутый на

высоте; прямоугольный или треугольный реклам­ный планшет, установленный на месте продажи;

в) в Интернете — картинка, ведущая на сайт рек­ламодателя. '

Барраж рекламы — вид целенаправленной рек­ламной кампании для подготовки общественного мне­ния по какой-либо рыночной акции, выставке товаров,

выходу на новые рынки.

Бартер (англ. barter) — обмен товарами без исполь­зования денег с учетом стоимости обмениваемых товаров.

Бартер в рамках синдиката (англ. barter by sindication) — сделка; по ее условиям распространитель рекламы предлагает совместную бесплатную трансля­цию в электронных средствах массовой информации.

Басорама (англ. bus-o-rama) — рекламный элемент (как правило, панель с подсветкой), установленный на

крыше автобуса.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking): а) функция

маркетинговой деятельности; б) исследование техно­логии, технологических процессов и методов органи­зации производства и сбыта продукции на лучших ,_ предприятиях партнеров и конкурентов в целях повы-\С шсния эффективности деятельности собственной орга-

низации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.

Беседа-презентация, показ (англ. talk shows) — вы­ступление представителя компании, сообщающего о каком-то проекте, программе, услуге, изделии. Может проводиться на радио, телевидении.

Бесплатный почтовый подарок (free-in-the-mail premium) — вид рекламы, осуществляемой с помощью запроса по почте рекламодателю на совершение покуп­ки, поощряющий покупателя бесплатным сувениром.

Бесплатные медиа (англ. below the line media) — средства информации, используемые в местах со­вершения покупки, а также в виде прямой почтовой рассылки (директ-маркетинг), системы связей с об­щественностью.

Бестселлер (англ. best seller — хороший товар): а) книга, пользующаяся наибольшим спросом в течение какого-то времени у большого количества читателей. В книжном маркетинге существуют различные крите­рии определения Б. В США книга считается таковой, если ее востребованный тираж приближается к циф­ре, составляющей 0,5—1% от населения страны; б) пользующийся хорошим спросом биржевой товар.

Биллборд (англ. billboard) — элемент наружной рекламы, изобразительная плоскость (щит, панель) в наружной рекламе. Иногда употребляется в значении краткого рекламного объявления по радио.

Бинго-карта — раздел издания, рекламирующий товар и предоставляющий возможность по запросу читателей предоставлять дополнительную информа­цию по заинтересовавшему их товару.

Блокбастер (англ. blockbuster): а) рекламная кампа­ния, вызвавшая незаурядный сбыт товара; б) кассовый кинофильм; в) спекулянт городской недвижимостью.

Блокфанг (вариант написания — бликфанг) — рек­ламный элемент, предмет, основной функцией которого является привлечение внимания покупателя, посетите­ля выставки различными способами: величиной, ярко­стью, определенной подвижностью, гипертрофирован­ными размерами и пропорциями и пр.

Блэк-аут — одна из популярных разновидностей радиорекламы в виде короткой сценки продолжи­тельностью 20—30 сек. Рекламная идея развивается

в форме диалога, оригинальной композиции, часто с

: элементами юмора. ,,.

Бонус (англ. bonus) — получение дополнительно к

•плаченному товару призовых очков, при наборе кото-)ых свыше установленной суммы покупатель получа-

;т бесплатно товар или услугу.

Бонусная упаковка (англ. bonus packs) — прсддо-кение дополнительного количества бесплатного това-эа по сравнению со стандартной упаковкой, продава-

эмой'по обычной цене.

Брандмауэр (нем. brandmauer) — торцовая, глухая

стена здания, которая является площадью для разме­щения рекламы с помощью различных техник (щит, рисунок на штукатурке, коллаж объемов и т. д.).

Бриф (англ. brief — сжатый, краткий; резюме) — краткая письменная форма согласительного поряд­ка между рекламодателем и рекламистом, где пропи­сываются основные параметры будущей рекламной кампании. В Б. содержится следующая информация:

сведения о фирме-рекламодателе; характеристика продукции фирмы; сведения о конкурентах и их то­варах; характеристика целевых групп потребителей;

сведения о проводившихся.рекламных кампаниях;

проблема, которую рекламодатель должен решить с помощью рекламных коммуникаций; ориентировоч­ные сроки и место проведения рекламных кампаний;

выделяемые средства.Брокер (англ. broker): а) маклер;

б) комиссионер, посредник.

Брэнд [(вариант написания — брэнд); (англ. brand — головешка, клеймо, фабричная марка; выжигать, при­жигать каленым железом, перен. — оставлять в памяти отпечаток )] — популярный товарный знак; обрел изве­стность благодаря удачным маркетинговым процедурам. В древнем Риме Б. называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота знак, благодаря которому его

• можно было идентифицировать. Б. может стать то­варный знак, получивший известность на рынке и завоевавший доверие у покупателя. Brand image — графическая часть товарного знака. Brand name — текстовая часть товарного знака. Cash cow brand — «денежная корова». К основному фактору, влияю­щему на восприятие брэнда у потребителя, большин­ство исследователей относит именно словесную часть

товарного знака. Идеальным вариантом представля-" ется его совпадение с названием фирмы, а также при­сутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Еще - одним значительным фактором удачной реализации приемов Б. считается использование в рекламной, кам­пании лидеров референтных групп — популярных лю­дей политики, спорта, искусства.

Брэнд-атрибут (англ. Brand attributes) — функци­ональные или эмоциональные ассоциации, присвоен­ные брэнду покупателями и потенциальными клиента­ми. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важ­ность для разных сегментов рынка.

Брэнд «входной» (англ. entry brand) — торговая марка на новый товар, приглашающая покупателей ознакомиться с ним.

Брэнд «высокий» (англ. high-end brand) — торго­вая марка, занимающая выгодную (высокую) рыноч­ную позицию.

Брэнд-господство (англ. brand weiqht) —характе­ристика уровня господства торговой марки в опреде­ленном сегменте рынка. Определяется долей занима­емого рынка в данном сегменте.

Брэнд-дефиниция (англ. brand definition) — выч­ленение набора характеристик, которые должны быть воплощены в торговой марке.

Брэнд-идентификация (англ. brand-identify) — брэнд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и брэнда одни и те же. На этом строятся все брэнды, рассчитанные на женщин, считаю­щих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекла­му, то узнают себя в ней.

Брэнд изготовителя (англ. manufacturer's brand) — символ ориентированного образа изготовителя, выра­женного в знаковой композиции вербальных и визу­альных объектов. Б. и. является интеллектуальной собственностью изготовителя и отделяет в глазах по­купателя одного производителя идентичной продук­ции от другого.

Брэнд-икона (brand-icon) — брэнд, которому уда­лось стать символом категории товаров, в которую он~ входит. Например, автолюбители не говорят: «Он при­ехал на легковом автомобиле марки «Mersedes 600».

Они то же самое объясняют, используя брэнд-икону:

«Он приехал на 600-ом Мерседесе».

Брэнд-имя (англ. brand name) — название торго­вой марки, по которому идентифицируется стоящая за

ней организация.

Брэнд-имидж (англ. brand image) — уникальный набор ассоциаций потребителей; выражает то, что оз­начает брэнд в настоящий момент. Для формирования имиджа брэнда проводится брэндовая рекламная кам­пания. Имидж брэнда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, а индивидуальность брэнда — его долговременная характеристика.

Брэнд индивидуальный (brand identity) — все ат­рибуты брэнда, в совокупности составляющие его ин­дивидуальность. Б.и. создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Брэнд-исследователь (Brand-explorer) — брэнд, по­могающий покупателю стать лучше, повышает его пре­стиж. Таким свойством обладают, например, все брэнды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поез­док. Например, когда потребитель, купив Мерседес, чув­ствует себя приподнятым над всем остальным обществом. Брэнд-капитал (англ. brand eguity) — финансовая

оценка торговой марки.

Брэнд-карта (англ. brand map) — схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговец марки в сравнении с позициями марок-конкурентов.

Брэнд-лидер (англ. brend leader) — лидирующие торговые марки, которые можно увидеть практически в любом магазине, торгующем данной продукцией.

Брэнд-медиа (англ. brand media) — коммуникатив­ные средства, используемые для продвижения торговой марки (средства массовой информации, реклама, связи с общественностью, упаковка, магазин, персонал).

Брэнд-менеджмент (англ. — Brand management) — инструмент маркетинга по созданию и раскрутке об­раза марки в сознании покупателя; процесс делится на два этапа: распознавание и потребление; раздел мар-I кетинга, занимающийся созданием имиджа и популя-1 ризацией товарного знака. Возник в 30-е гг. в недрах компаний Р & G, «General Foods». К числу основных «брэндоформирующих» инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных техноло­гий. Это совокупность усилий самых различных спе­циалистов. Объединяет их цель —. сформировать, у потребителя благоприятное впечатление о товаре, не­сущем определенную товарную марку (марочное со­знание). К коммуникативным целям брэнда относятся:

достижение узнаваемости, выработки и изменения от­ношения к брэнду, стимулирование покупательской активности. К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брэнда следует отнести оригинальную фор­му упаковок товара и даже их запах и звук. К сфере брэнда относится все, что связано с так называемым «вторичным кинорынком».

Брэнд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).

Брэндовый портфель (англ. brand portfolio) — ско­ординированное управление набором торговых марок компании.

Брэнд персональный (англ. brand personality) — пер­сональные черты торговой марки, в наибольшей степе­ни адекватно передающие ее специфическую позицию. Брэнд может иметь агрессивный, юмористический, ака­демический характер.

Брэнд-подмена (англ. passing off) —предложение рынку товара, который своим внешним видом, товар­ным знаком или упаковкой слишком напоминает дру­гую, как-правило, очень известную фирму. .

Брэнд-предложение (англ. brand proposition) — пред­ложение потребителям с помощью торговой марки раци-' ональных и/или эмоциональных выгод.

Брэнд продавца (англ. private brand) — символ ориентированного образа (имиджа) продавца, выра­женный в знаковой композиции вербальных и визу­альных объектов; выделяет продавца или группу про­давцов от другого продавца (группы продавцов) аналогичных товаров (услуг).

Брэнд-процесс (англ. brand custodian blueprint) — процесс создания торговой марки

Брэнд-расширение; суббрэнд (англ. diffusion brand;

sab-brand) — брэнд, используемый для обозначения части семейства или товарной линии, выпускаемой под названием оригинальной торговой марки.

Брэндсайт (англ. brandsite) — виртуальный сайт для осуществления брэнд-коммуникаций посредством

Интернета.

Брэнд семейства (англ. range brand) — торговая

марка, используемая для семейства даже несхожих

товаров.

Брэнд силовой (brandpower) — брэнд, которой

пытается провести коммуникацию или усилить имидж того, кого он представляет. Как правило, является брэндом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести брэнд Рикк-банка. «Рикк-банк — •самый скучный банк в мире. Работают люди, работа­ют деньги». Здесь нет сильных лозунгов; простая констатация факта, что они лучше всех банков делают

свою работу.

Брэнд слабый (англ. weak brand) — брэнд, пере­ставший выполнять свою функцию; требует ликвида­ции или объединения с другим брэндом.

Брэнд-тема (англ. brand theme) — концепция, рас­сматривающая все элементы марочного сообщения.

Брэнд фланговый (англ. flanking brand) — торго­вая марка для поддержки флагманской торговой мар­ки и защиты ее от нападок конкурентов.

Брэнд фреймоурк (англ. brand framework) — гло­бальный портфолио брэнда, в который входят как мар­кетинговые так и производственные составляющие.

Брэндинг (англ. branding от brand): а) раздел марке­тинга, разрабатывающий фирменный стиль (его элемен­ты) и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарно­му знаку; б) процесс создания брэнда путем использова­ния всех форм продвижения товара (услуги). Замер сте­пени продвинутости брэнда (brand development index) осуществляется с целью определения уровня вовлечен­ности в потребление брэнда или же лояльности к брэнду (brand loyalty.) в целевой аудитории и ее сегментах. Б., как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основана на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта — sales promotion), объединенных определенной твор­ческой (креативной) концепцией и характерным унифи­цированным оформлением, выделяющим товар среди дру­гих и создающих ее образ.

Брэндинг политический (англ. political branding) — внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объе­динять людей или, напротив, разъединять их на соперни­чающие группы. Главный смысл — формирование политической идентичности в интересах субъекта по­литического управления. ,

Брэндинг розничный (англ. retail branding) — раз­новидность брэндинга; индивидуальность торговой мар­ки создается и внедряется посредством частных марок.

Брэндинг системный — процесс создания, распро­странения, укрепления, сохранения и развития брэн­да как единого комплекса мероприятий.

Булл-марк — красочная книжная закладка, ис­пользуемая как рекламный носитель; вкладывается в книгу или журнал издательством или распространите­лем в целях рекламы.

Бэкграунд (англ. background — происхождение, предпосылка) — совокупность информации о фирме;

дает представление о динамике ее развития. Являет-ся'сырьсм для выработки концепции рекламной или PR-кампании. Включает маркетинговую информацию и данные о владельцах и топ-менеджерах.

Бэкграундер (англ. backgrounder — исходные дан­ные, сведения общего характера) — базовая инфор­мация текущего событийного характера, не являюща­яся новостью или сенсацией. Информация о профиле деятельности, планах, истории организации; изложе­ние содержания документов, описание товаров и ус­луг, статистические данные и т. д. Б. обычно составля­ется по имеющимся новостям, техническим текстам, сообщениям, отчетам, раздается журналистам непос­редственно на. новостийном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостийный пресс-релиз, и способствует журналисту в подготовке конкретного материала.

Буклет (англ. booklet)— непериодическое изда­ние, рекламный проспект в виде печатных листов,: складывающихся параллельными сгибами или скреп­ленных без переплета; обычно печатается на одном листе; рекламные и информационные материалы как с иллюстрацией, так и без нее,

Бюллетень (пресс-бюллетень) —инструмент паб-лик рилейшнз и рекламы; периодическое издание кон­кретной фирмы (учреждения), содержащее текущую

информацию о ее деятельности.

Видеоклип — короткий музыкальный видеосюжет

рекламного характера. ^

Видеоконференция (англ. videoconference) —

конференция; имеет возможность трансляции обра­зов и звуков одновременно в обоих направлениях, что дает возможность с помощью экрана соединять уча­стников коммуникативного процесса по подобию зала

конференции.

Видеопресс-релиз (англ. video news release) —

официальное сообщение, выпускаемое для распрост­ранения по каналам телевидения правительственны­ми учреждениями, пресс-бюро, штаб-квартирами раз­личных организаций, подготовленное в виде готового

для трансляции ролика.

Видеоролик — короткий, обычно до одной минуты фильм. Снимается иногда на кинопленку и переводится на видеопленку или сразу на видеопленку. В. рекламные имеют большое количество монтажных меняющихся пла­нов. Бывают В. компьютерные, кукольные, анимационные, игровые. Включаются в телевизионные программы.

Виды телевизионной рекламы:

• киноролики — рекламные клипы, снятые на ки­нопленку, как правило, отличающиеся высоким

качеством;

• рекламные сериалы — разновидность киноро­ликов, составляющих серию логически или эмо­ционально связанных между собой роликов;

• видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку. Более дешевая продукция, чем

киноролики;

• анимационные ролики — рисованные, куколь­ные или составленные с использованием ком­пьютерной графики ролики;

• фотофильмы или слайд-фильмы — череда стоп-1 ' кадров;

• прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями;

• телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями;

• телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фир­мы-рекламодателя;

• рекламный репортаж— разновидность скры­той рекламы, запрещенной законом;

• «бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, слева напра­во и передающая информацию.

Владелец товарного знака — физическое или юри­дическое лицо, на кого зарегистрировано право обла­дания товарным знаком.

Власть брэнда (англ. brand power) — степень воз­действия брэнда на потребителей.

Восприятие брэнда (англ. brand perception) — раз­личение и усвоение брэнда; чувственное отражение в сознании покупателя смысла торговой марки;

Выбор каналов рекламы — выбор, осуществляе­мый исходя из требования наибольшей эффективнос­ти воздействия на покупателя. Существует множество специфических каналов передачи рекламы. Одним из них является наружная реклама («наружка»),. Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами (традици­онными видами наружной рекламы) большое распро­странение получили щиты (наземные и подвесные, дву­сторонние и вращающиеся), световые табло, «бегущие строки» на крышах и т: п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносителей уличной рекламы. Это дорогостоящие установки, пользующиеся популяр­ностью у рекламодателей и агентств. Поэтому рекла­модатели вынуждены обращать внимание на необхо­димость тщательного отбора видов наружной рекламы. Получила распространение и социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сде­лать свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т. п. Задача рекламодателя — не просто продать товар, а изменить мотивации потреби­теля, чтобы он не заметил этого и был уверен в том, что принял решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет «секретами» системного воздействия комму­никативных средств в передаче и восприятии инфор­мации. Поэтому в развитых странах широко использу­ется комплексный метод представления рекламы — один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах. Задача потребителя — грамотно мотивиро­вать свои потребности.

Выбор рекламного агентства — выбор, предпола­гающий предварительный сбор информации по следу­ющим направлениям: 1. Профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам това­ров и/или услуг; продолжительность работы агентства в данном секторе рекламного рынка. 2. Позиции рек­ламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с кон­курентами (материальные, финансовые, производ­ственные, кадровые и др.). 3. Корпоративный (органи­зационный) имидж агентства на рынке. 4. Основные клиенты и партнеры агентства. 5. Взаимоотношения агентства с медиабайерами и лгедцаселлерами. 6. Уча­стие в национальных и Кировых рекламных сетевых агентствах. 7. Условия сотрудничества с агентством (фор­ма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффек­тивности проведенной рекламной кампании). 8. Степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности). Для выбора рекламного агентства целесообразно проведение реклам­ного тендера. ^:

Вывеска-{англ. sign)— средство наружной рекла­мы по месту продажи (кафе, ателье и т. п.). Щит или газосветная конструкция (газосвет), с указанием на­звания предприятия. Может также содержать изобра­жения — элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу дея­тельности.

Вымпел — флажок, несущий рекламную нагрузку.

Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Выставка (англ. exhibition) — показ; основная цель — просвещение публики путем демонстрации . средств, имеющихся в распоряжении для удовлетво-' рения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. В. — одна из ведущих форм и средств связей с общественнос­тью и рекламы. В. позволяют широкой общественно­сти узнать об учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимо­выгодному сотрудничеству. Она дает возможность оз­накомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальны­ми потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреж­дения, планах на будущее, благотворительности. Вы­ставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фо­тографии и материалы прессы, подготовленные в Процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете.

Газетный вкладыш (англ. newspaper inserts) — од­ностраничное печатное издание, используемое в рам­ках кампании прямой рекламы, а также многостранич­ные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (бесплатные) (англ. shopper) — газеты, бесплатно доставляемые на стелла­жи в супермаркеты, определенные учреждения, пред­приятия, дома в рекламных целях.

Газосвет — разновидность световой рекламы.

Генерация идей в маркетинге (англ. generation of the ideas) — определение источников новых идей и направлений их реализации; может включать брейн-сторминг, маркетинговый анализ существующей про­дукции и спроса и др. методы.

Глашатай — сотрудник службы маркетинга, рабо­тающий, как правило, на улице, в общественных мес­тах, предлагающий прохожим, случайным посетителям товары или услуги фирмы.

График размещения рекламы — продукт медиапла-нирования; определяет временные аспекты и использу­емые средства и носителя рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом харак­теристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных

изменений и т. д.

Гудвилл (англ. goodwill) — нематериальный капи­тал фирмы; деловая репутация, образ, имидж, связи, эксклюзивные маркетинговые приемы, влияние и др. Характеризует ценность торговой марки в сознании потребителей до совершения покупки. Потребители благодаря деловой репутации обращаются не просто к товару определенного класса, а к продукту, имеющему

конкретную марку.

Дагмар (англ. DAGMAR — Defining advertising goals

for measured advertising results) — аббревиатура обозна­чает определение рекламных целей и измерение резуль­татов; популярная модель регулирования фаз прироста потребителей и тестирования процесса; модель реклам­ного обращения, предложенная Р. Колли.

Демаркетинг — сдерживающий маркетинг; линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спро­са на товары до уровня, превышающего возможности

их производства.

Джи-ар-пи (GRP — gross rating points) — суммар­ный рейтинг всей рекламной кампании.

Джингл (англ. jingle) — музыкальный куплет, ис­пользуемый в качестве рекламы.

Джинса (профессиональный сленг) — заказная платная статья с прямой или косвенной рекламой. Термин возник в российских СМИ в 1993 г., на фоне внутриполитической конфронтации (весенний рефе­рендум, расстрел парламента в октябре, выборы в Думу в декабре). В задачу Д. кроме скрытой рекламы това­ров и/или услуг может входить и повышение имиджа

лидера или организации.

Джоббер — фирма, скупающая отдельные круп­ные партии товаров для быстрой перепродажи.

Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекламы. Продолжительность не более 45 сек.

Директ-мейл (англ. direct mail — прямая почтовая реклама) — рекламное обращение; отсылается по по­чте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря отсут­ствию бесполезной информации, бесполезного обращс-. ния к аудитории, а также личностному, избирательному Ч характеру обращения (см. также — прямая рассылка}.

Дискламация — объявление о том, что торговая марка или ее отдельный элемент не подлежит защите при регистрации ввиду несоответствия регистрацион­ным требованиям.

Жалон — рекламоноситель в форме рекламируе­мого товара на месте продаж; любое приспособление, изображающее товар.

Жизненный цикл рекламы — процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рек­ламного тиража по заданному алгоритму и циклу.

Жизненный цикл товара — период экономической жизнеспособности товара; включает: а) поступление в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка данным товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема продаж; д) прекращение выпуска и продажи товара.

Журнальная вкладка (англ. magazine insert) — вклад­ка в виде отдельного листа или карточки для ответа, прикрепленная к рекламному объявлению на страни­це журнала. •

Зависимый товарный знак — подчиненность то­варного знака другому товарному знаку, имеющему правовую защиту.

Законы рекламы:

Закон единства анализа и синтеза: «Каждая матери­альная система: живой организм, социальная компания (предприятие, учебное заведение и др.) стремится настро­иться на наиболее экономный режим функционирова­ния за счет постоянного изменения своей структуры или функций».

Закон информированности-упорядоченности: «Чем большей информацией располагает компания о внутрен­ней и внешней среде, тем она имеет большую вероят­ность устойчивого функционирования (самосохранения)».

Закон композиции-пропорциональности: «Каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или задан­ном подчинении (пропорции)».

Закон Мерфи: «Недостаточные рекламные расхо­ды приводят к бессмысленной трате денег».

Законы Политца: а) «Реклама стимулирует про­дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого»;

8 Реклама и связи с общественностью

б) «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических ко­личествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет про- •

вал товара».

Закон развития: «Каждая материальная система

стремится достичь наибольшего суммарного потен­циала при прохождении всех этапов жизненного цик­ла».

Закон самосохранения; «Каждая материальная

система (компания, коллектив, семья) стремится сохра­нить себя (выжить) и использует для достижения этого

весь свой потенциал (ресурс)».

Закон синергии: «Для любой компании существу­ет такой набор элементов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов (людей, ком­пьютеров и т. д.), либо существенно меньше».

Закрепление (англ. reinforced) — форма поведе-• ния, когда потребитель позитивно или негативно реа­гирует на товар.

Закупка форвардная (англ. forward buying) — за­купка розничным продавцом большего количество то­вара по пониженной цене, чем ему надо на данный

период.

Замкнутые телевизионные системы (Closed

. Circuit Television — CCTV) — телесистемы, позволя­ющие проводить передачу в прямом эфире или транс­лировать видеофильм одновременно почти для 2000 работников компании. Одна из ц~елей создания таких систем — формирование у работников компании чув­ства коллективизма и причастности к работе опреде­ленной команды.

Защита прав потребителей— официально уста­новленные законом и другими нормативными актами правила, нормы, охраняющие потребителя.

Защитная марка — регистрируемая с основным Торговым знаком дополнительная торговая марка, име­ющая сходное изображение с основной. Например, для словесного торгового знака Adidas такими знаками д могут быть близкие по написанию и восприятию сло-Ь ва: Adibas, Abidas, Abibas и др.

Идеология рекламы — система идей, символов, знаков, образов, выражающая интересы производите­ля, менеджера фирмы, предпринимателя, дилера.

Идентификация рекламы — психологический про­цесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения; может осуществ­ляться в различных формах, видах деятельности, ро­лей, норм и ценностей.

Избыточное предложение — предложение, пре­восходящее спрос.

Избыточный спрос — спрос на товары или услуги, значительно превышающий их предложение.

Известность брэнда (англ. level of consumer awareness) — установленность, определенность брэн­да у покупателей по отдельным регионам или целевым группам; подразделяется на спонтанную известность (unprompted) и подсказанную известность (prompted). В первом случае респондентам задается вопрос, какие марки товаров он знает в пределах заданной катего­рии товаров (например, водка, холодильники, шоколад­ные батончики); во втором случае спрашивают об ос­ведомленности о существовании какого-то конкретного брэнда (знают ли марки «Марс», «Сникерс», «Твикс» и т. д. в рамках категории шоколадных батончиков). Спонтанная известность всегда ниже или в редких случаях равна подсказанной.

Имитационная модель рекламы — система правил выбора одного из некоторого множества последова­тельных вариантов использования рекламы; програм­ма «упаковки» рекламной идеи в пространственно-плоскостное поле рекламной композиции, рекламного продукта.

Имитация товарного знака — использование сход­ного товарного знака лицом, не являющимся владель­цем товарного знака. Часто приводит к коллизии то­варных знаков.

Инструменты маркетинга — реклама, сбыт, обслу­живание покупателя, гибкая политика цен, изучение потребностей и спроса, связи с общественностью и по­тенциальными потребителями.

Интегрированная стратегия (англ. integrated strategy) — взаимоувязка, унификация необходимой

информации, нужных людей, источников и момента времени в определенной стратегии.

Интегрированная маркетинговая стратегия (англ. integrated marketing strategy) — взаимоувязка, унифи­кация необходимой информации, нужных людей, ис­точников и момента времени в маркетинговой комму­никационной стратегии.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications (IMC) — по­нятие, объединяющее в себе все инструменты маркетин­говых коммуникаций — от создания корпоративного имид­жа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдель­ного слогана и многое другое. Основные компоненты ИМК: стимулирование сбыта (сейлз промоушн — sales promotion); прямой маркетинг (директ-маркетинг — Direct-marketing); связи с общественностью (паблик ри-лейшнз— public relations). Специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с обще­ственностью, стимулирование сбыта, материально-тех­ническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетин­говые коммуникации, «чтобы увидеть их такими, каки­ми они видятся потребителю, — как поток информации из единого источника». ИМК-— практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации — ставит за­дачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, способствующего реализа­ции целей компании. Внедрение ИМК начинается с системной реорганизации видов деятельности компа­нии, направленных на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации в том, что большинство внутренних действий персонала (напри­мер, налаживание взаимоотношений между сотрудни­ками разных подразделений или обслуживание клиен­тов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный маркетинг (англ. integrated marketing) — унифицированный и взаимоувязанный I во всех аспектах (начиная с рекламы и заканчивая упаковкой) маркетинг с применением комплексного мыш-i ления при принятии решения; осуществляет взаимо-| действие форм комплекса коммуникаций, при котором ^ каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классифи­кация И.м. Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфор-да включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорг ство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и другие новые медиа. И. м. строится на принципах интеграции выбора, позиционирования, построения плана графика.

Информация маркетинговая — результаты марке­тинговых исследований, предоставляемые специальным исполнителем в виде итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного материала рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследова­ниям, когда необходимо: проанализировать характерис­тики рынка конкретной продукции; замерить потенци­альные возможности рынка; уточнить распределение долей рынка между производителями аналогичной про­дукции; проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции; произвести краткосрочное или долгосроч­ное прогнозирование; изучить товары конкурентов и их ценовую политику; проанализировать рекламную дея­тельность конкурентов; предварительно протестировать рекламные сообщения; выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д.

Информация рекламодателя — совокупность ис­ходных материалов, которые рекламодатель передает агентству для последующего использования при пла­нировании и осуществлении рекламной кампании. Эта совокупность кратко называется «бриф».

Исследование маркетинговое — исследование, цель которого — снижение стоимости маркетинга, увеличение сбыта и достижение максимальных при­былей; включает сбор, регистрацию, анализ данных по продаже товаров или оказанию услуг, изучение эф­фективности воздействия различных маркетинговых коммуникаций и методов на спрос, методов стимули­рования продажи. ]

Исследование спроса (англ. demand research) — на­чальный этап в исследовании рынка сбыта; включает в себя изучение потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам, определение неудов­летворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения

конкретных товаров.

Источник из сферы перепродажи (англ. reseller

source) — оптовый или розничный продавец, финан­сирующий рекламу вместе с производителем.

Имитация товарного знака — использование сход­ного товарного знака лицом, не являющимся владель­цем товарного знака. Часто приводит к коллизии то­варных знаков.

Кампания рекламная — комплекс проводимых в

определенный период организационно-технических ме­роприятий по рекламированию товаров или услуг в кон­кретном радиусе действия. Главные этапы: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработ­ка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составле­ние финансового плана, изготовление рекламных средств

и их эксплуатация, оценка результатов.

Каналы маркетинга — пути и способы продвиже­ния товара от независимого производителя к оптовым 'торговцам, а от них — к розничным продавцам; цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров По мере их продвижения от производителя к потребителю.

Картуш — графическое украшение, внутри кото­рого помещается рекламный текст, брэнд.

Каталоги товаров для розничных продаж (англ. retail catalogs) — перечень товаров, которые прода­ются в магазинах, финансирующих издание подобных

каталогов.

Клайм (англ. claim— требование): а) претензия

покупателя к продавцу по поводу плохого качества товара; б) иск, рекламация, требование возмещения

убытков.

Коммивояжер (от фр. commis voyageur; англ. travel

agent, field salesman, commercial traveler) — агент по продаже, работающий не в магазинах, а в разъездном режиме по образцам на достаточно протяженном про­странстве, приближенном к покупателю. К. получает выручку в качестве процента от сделок. К. не может nnn быть юридическим лицом, а представляет интересы какой-либо компании.

Коммуникации маркетинговые (marketing communications) — совокупность технологий про­движения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой марке­тинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды мар­кетинговых коммуникаций выставки, брэнд и т. д. По мнению Жан-Жака Ламбена, К. м. включают в себя: рек­ламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизион­ный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая реклама — direct mail). Сами К.м. он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытови­ков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. К.м. отличают: целенаправлен­ный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Коммуникации маркетинговые интегрированные (integration marketing communications — IMC) — вза­имодействие форм комплекса коммуникаций, при ко­тором каждая из них должна быть интегрирована с дру­гими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Клас­сификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Коммуникация рекламная — синтез маркетинго­вых и информационных коммуникаций (распростра- .' няемых через СМИ). В понятие К. р. входят, помимо СМИ, другие виды целенаправленного распростране­ния информации: наружная реклама, прямая почто­вая реклама, сувенирная реклама, рекламные издания (листовки, буклеты, проспекты, каталоги и др.).

Компенсация в форме бесплатных товаров (англ. free goods allowance) — отпуск определенного количе­ства товара бесплатно при закупке не менее установ- -п* ленной партии производителем (оптовым продавцом).

Компенсация за закупку — выплата производителем покупателю определенной суммы денег за приобретение определенного количество товара в установленный про­межуток времени с определенной периодичностью.

Компенсация за размещение (англ. slotting allowance) — выплата производителя продавцу, вы­ставляющему его товар на выгодном месте.

Компенсация за создание экспозиции (англ. displey allowance) — прямая выплата розничному продавцу за оформление выставки товара данного

производителя.

Комплекс маркетинга (4Р) — система основных

маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт (рас­пределение), система маркетинговых коммуникаций. В английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), поэтому этот комплекс называют также функци­ей 4Р. К. м. — комплекс методов, средств.

Конкурентное преимущество (англ. competitive advantage) — признание потребителем преимуществ за конкретным товаром при сравнении его с другими аналогичными. Применительно к политикам и парти­ям К. п. означает их способность выдерживать конку­ренцию перед соперниками (иметь больший рейтинг), подтверждаемая результатами выборов.

Конкурентоспособность товаров (услуг) —способ­ность товаров (услуг) удовлетворять требованиям поку­пателей (получателей услуг). Определяется качеством товара (услуги), его потребительскими свойствами, це­ной, соответствием моде, уровнем предпродажного и послепродажного сервиса, рекламы, имиджа произво­дителя, ситуацией на рынке (колебанием спроса).

Конкурентоспособность фирмы — способность фирмы конкурировать с аналогичными фирмами;

определяется ее имиджем (репутацией), качеством и ценой продукции (услуг), качеством комплекса

'маркетинга.

Консюмеризм (фр. consumer — потреблять) —

организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. Основателем К. считается Ральф ,„ Хидер. К. реализуется в формировании обществ, в пуб-\С. личных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов, на­ рушающих права потребителей. Развитие К. повлекло в рекламе возрастание контроля за рекламной продук­цией, учета интересов потребителя и защиту его прав во всей рекламной деятельности.

Контактор — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный : исполнитель проекта); обеспечивает защиту интере-; сов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство-во взаимоотношениях с заказчиком; коорди­нирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Контрафакция товарного знака — использование без согласия владельца его товарного знака.

Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) — реклама, проводимая под руководством службы связей с общественностью в интересах создания доброжела­тельного отношения к компании, посредством чего повышается доверие и к продукции данной организа­ции. Маркетологи корпоративной называют и рекла­му, создающую потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и пр. К. р. осуществляется группой рекламодателей, заинте­ресованных в стимулировании сбыта данной товарной' группы.

Корригирующая реклама — реакция консюмериз-ма на рекламу, манипулирующую общественным мне­нием, в экономически развитых странах в 1970-х гг. Реализуется в обнародовании информационных сооб--щений (корригирующих объявлений) от лица контро­лирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламо­дателей. Особенно широко используется в США и скан­динавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.

Креативная концепция рекламной коммуника­ции — каркас творческих идей, на который «нанизыва­ются» рекламные обращения в различных жанрах. На основе утвержденного клиентом позиционирования продукта- и в соответствии с выявленными целями и задачами ее продвижения на рынке рекламное агент­ство разрабатывает креативную концепцию рекламной кампании. На первом этапе креативный отдел агентства предоставляет несколько вариантов оформления и тек­стового наполнения печатных материалов, эскизов ма­кетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. К. к. р. к. содержит предложение по позиционированию товара, выбору брэнд-имиджа, разработке слоганов.

Креативная составляющая маркетинговых комму­никаций — разработка рекламных идей, вариантов оформления и текстового наполнения печатных матери­алов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных ро­ликов и сценария. «Креативщики» переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целе­вой аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирашпер пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам. Эта часть подготовки рекламного материала требует креатив­ного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуни­каций включает передачу подготовленных рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспо-тов в соответствующие средства доставки до потребите­ля — средства массовой коммуникации.

Креативная тактика (англ. creative tactics) — осо­бенные детали осуществления творческой стратегии.

Креатура (лат. creatura — создание) — создание, творение; креативный — способный творить.

Логотип — элемент фирменного стиля в виде ори­гинального начертания наименования рекламодателя;

одна из форм товарных-знаков; после регистрации

имеет правовую защиту.

Лояльность к брэнду (англ. brand loyalty) — бла­гожелательно-нейтральное отношение к брэнду, сте­пень вовлеченности целевой аудитории и ее отдельных сегментов в «потребление брэнда». Лояльность опре­деляется по ответу на вопрос: какой брэнд вы чаще

всего потребляете?

Лейбл (англ. label) — см. этикетка. Лидерство рекламы — стилевая, образная, эстети­ческая и содержательная признанность рекламного произведения, являющегося выразителем времени, конкретного периода распространения тех или иных товаров. Л. р. нередко связывается с высоким уровнем .- изобразительно-выразительных средств и техникой |Ч полиграфического исполнения.

Личная продажа (англ. personal selling) — личное представление товара представителем компании или организации в ходе беседы с одним или несколькими покупателями в целях совершения продажи; форма маркетинговых коммуникаций и средство прямого сбыта.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одно­го или нескольких производителей (продавцов) и отлича­ющие их от товаров и услуг конкурентов. Незарегистри­рованная М. в большинстве стран не охраняется.

Марка объемная — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении (например, бутылка «кока-колы», фигурка Ники на капоте автомо­билей «Роллс-Ройс»).

Маркет — рынок.

Маркетикс — объединение маркетинга с этикой. М. — система поведения организаторов бизнеса, на­целенная на придание рыночным отношениям положи­тельных черт, стандартов общечеловеческих ценностей и морали. Термин введен в научный оборот журналом «Форчун». Службы связей с общественностью разра­батывают и реализуют «кодексы этики» организации с использованием принципов М.

Маркетинг (англ. marketing) — «философия» про­изводства; используется для изучения покупательско­го спроса, организации рекламы, проведения ценовой политики на основе изучения рынка и применительно к его требованиям. М. — работа с рынком ради осуще­ствления обменов с целью удовлетворения человечес­ких нужд и потребностей. М. — система мероприятий по изучению рынка и воздействию на потребительс­кий спрос. Основные функции: планирование товар­ного ассортимента, продаж и торговых операций; це­нообразование; организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транс­портировка; управление торгово-коммерческим пер­соналом, проведение сервиса; анализ конкурирующих. товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изу­чение направления развития отрасли для получения максимальной прибыли. В системе М. реклама приоб­ретает наивысшую эффективность. М. в системе свя­зей с общественностью — это деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке; тща­тельный сбор и изучение информации о потребителе и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяриза­цию собственного имиджа. Теория и практика М. в связях с общественностью постоянно эволюциониру­ют; в зависимости от социально-экономического кон­текста возникают доминирующие приоритеты.

Маркетинг баз данных (англ. database marketing) — создание, поддержание и использование потреби­тельских баз данных в целях контакта с потребите­лями и заключения сделок.

Маркетинг «бизнес для бизнеса» (англ. business-to-business marketing) — продажа организацией продукции исключительно другой организации, при полном отсут­ствии взаимодействия с покупателями-потребителями.

Маркетинг инвестиционных товаров — система мер по реализации высокотехнологичных товаров про­изводственного назначения.

Маркетинг коммуникационного проекта — при­ведение всех ресурсов идеи в соответствие с требова­ниями и возможностями целевых групп с целью полу­чения оптимального числа приверженцев идеи на этапе ее продвижения в общественное сознание. Каждый проект в сфере общественных коммуникаций имеет маркетинговую основу. Маркетинг ключевая составля­ющая при продвижении товара или идеи. По теории связей с общественностью, маркетинг ключевая состав­ляющая коммуникационного проекта. В любом PR-про­екте необходимо оценить социальную и экономическую составляющую. М. к. п. начинается сйнализа ситуации (ситуационного анализа), выявления всех ресурсов выдвигаемой идеи, определения мотивации и поведе­ния людей по отношению к идее (продукции). М. к. п. осуществляется с помощью оптимальных инструмен­тов PR и каналов распространения информации для соответствующей целевой аудитории.

Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) — комплекс­ная программа маркетинговых мероприятий.

Маркетинг недифференцированный — ситуация продвижения одного и того же продукта во все секто­ры рынка данного товара. •

Маркетинг нишевый (англ. niche marketing) — мар­кетинг, ориентированный на подстройку стратегий под клиентов.

Маркетинг отношений (англ. relationship marketing) —

маркетинг, базирующийся на долгосрочных отношени­ях с потребителями и другими заинтересованными организациями и лицами.

Маркетинг политический —: система мероприя­тий по изучению политического рынка и воздействию на политическое сознание; совокупность следующих элементов: политическая реклама; организация обще­ственного мнения; другие мероприятия в системе свя­зей с общественностью; личные встречи, материаль­ное стимулирование электората. Под воздействием комплекса М. п. формируются электоральные предпоч­тения, электоральное поведение и электоральный спрос (спрос электората). Прагматическая цель М. п. влияние на конкретную целевую аудиторию с целью формирования благоприятного имиджа политического субъекта (партии, политического лидера и т. д.), прояв­ляющееся в виде полученных голосов на выборах или реального рейтинга кандидата. М. п. может представ­лять собой и политические кампании, ориентирован­ные на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования, в виде под­держки политической программы или законопроекта в конкретное время их обсуждения.

Маркетинг прямой (англ. direct marketing): а) ин­терактивная система маркетинга, позволяющая поку­пателю сразу получить информацию и совершить сдел­ку; б) заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на'заключение торговой сделки, со­вершение покупки. М. п. не включает деятельность по стимулированию будущих продаж.

Маркетинг телефонный (англ. telemarketing) — пря­мой маркетинг, объединяющий телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информацион­ные системы. Может использоваться отдельно или со­вместно с рекламными объявлениями, почтовой рекла­мой, акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная на достижение целей и задач маркетин­га; осуществляется в три этапа: а) предпроизводствен-ный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей,- партнеров,дей­ствия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных ресурсов фирмы (финан­совых, материальных, производственных, кадровых и иных); б) производственный этап— приспособление производства товаров и услуг к выявленным потребнос­тям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и воз­можностей самой фирмы; в) постпроизводственный этап — разработка и реализация комплекса марке­тинговых мероприятий, обеспечивающих продвиже­ние товара к потребителю и включающих в себя рабо­ту по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристики, дизайн, упаковка, мар­кировка, сервисное сопровождение и т. д.), формиро­вание и реализация политики в области ценообразования, сбытовой деятельности (форма организации торговли, выбор каналов сбыта и его стимулирование при помощи маркетинговых коммуникаций).

Маркетинговая информация (англ. marketing intelligence) — информация, получаемая из внутрен­них или внешних источников; используется при выра­ботке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая кампания (англ. marketing campaign) — организованная серия маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач. Основывается на ситуа­ционном анализе и распределенных во времени (по меньшей мере на протяжении одного года) различ­ных маркетинговых коммуникационных мероприя­тий, осуществляемых с помощью различных средств

информации.

Маркетинговая коммуникация (англ. marketing communication) — система взаимодействия с целевой аудиторией с целью эффективного донесения до нее информации о продукте или идее.

Маркетинговая концепция — ведущий замысел маркетинга, включающий определение способа рек­ламной кампании, продвижение продаж, участия в

выставках, ярмарках, применения системы связей с общественностью.

Маркетинговая среда (англ. marketing environment) —

совокупность условий, организаций, других сил и средств, воздействующих на маркетинговую деятель­ность организации и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров.

Маркетинговая стратегия (англ. marketing strategy) — процесс оценки вариантов для достижения марке­тинговых целей.

Маркетинговые исследования — изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей (покупателей), рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью продвижения своих товаров на рынке. В М. и. используются статистический анализ, метод аналогий, прогнозирование. М. и. — система сбо­ра и обработки маркетинговой информации, совокуп­ность статистических, социологических, психологичес­ких методик. М. и. — систематическое отслеживание рыночной информации и ее анализ. В основе комплек­са М.и. лежит совокупность современных методик ста­тистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологичес­ких и психологических методик.

Существует множество разновидностей маркетинго­вых исследований: замеры потенциальных возможнос­тей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; изучение товаров конкурентов; изучение ре­акции потребителей на новый товар; краткосрочное и дол­госрочное прогнозирование; изучение ценовой полити­ки; комплекс контрольных процедур для определения эффективности рекламных и прочих маркетинговых ком­муникационных технологий. Каждое из этих видов ис­следований, исходя из специфики поставленной задачи, может иметь подвиды. Изучение эффективности рекла­мы может включать в себя: исследование качества рек­ламного текста; исследование мотиваций потребителей;

изучение степени потребительских реакций на реклам­ный текст и т. д. В исследовании относительно воспри­ятия рекламы интерес вызывают данные о том, что пре­обладающее число потребителей в России относятся к рекламе как к носителю новой информации. Значительная часть потребителей рекламы рассматривает ее как чисто имиджевую характеристику определенного стиля -

жизни.

Маркетинговые коммуникации (англ. marketing communications) — совокупность технологий продви­жения (promotion) товаров или услуг, к которым при­нято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). *

Маркетинговые службы (англ. marketing services) — подразделения, занимающиеся управлением различны­ми средствами маркетинговой коммуникации, напри­мер, рекламой, стимулированием сбыта.

Маркетинговые стратегии (англ. marketing strategies) — описание способа достижения маркетин­говой цели; М. с. определяют направление движения для реализации маркетингового плана. М. с. — долго­срочная программа достижения главных маркетинго­вых целей фирмы.

Маркетинговые цели (англ. marketing objectives) — цели, которые ставятся организацией для выполнения планов продаж; отвечают на вопрос ЧТО должно быть сделано для реализации планов.

Маркетинговый коммуникационный микс (англ. marketing communication mix) — коммуникативные средства, используемые в комплексе и направленные на достижение целей маркетинговой коммуникации.

Маркетинговый план (англ. marketing plan) — по­рядок, последовательность осуществления анализа ры­ночной ситуации, определения рыночных возможнос­тей и опасностей, постановки задач и их реализации;

документ — центральный инструмент для направления и координации маркетинговых усилий, нацеленный на координацию маркетинговых усилий, в котором анали­зируется определенная рыночная ситуация, определя­ются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается система действий для дости­жения поставленных целей.

Маркетолог — специалист в области маркетинга;

работник организации (фирмы, предприятия, учреж­дения), осуществляющий планирование, организацию . и координацию маркетинговых исследований, обзоров рынка, работающий с базами данных, занимающийся обоснованием рекламного бюджета, составляющий медиа-планы и планирующий рекламные коммуника­ции, осуществляющий оценку эффективности реклам­ных кампаний.

Маркировка (англ. labeling, от фр. marguer — от­мечать) — комбинированные (шрифт + графика) ус­ловные обозначения, наносимые на упаковку товаров или на сам товар. Различают следующие виды М.: то­варная (сорт, время выпуска и т. д.), специализирован­ная (предупредительные и предписывающие знаки, ин­формирующие об экологичности продукта, способе хранения, обработки, перегрузке и т. д.).

Марочный знак (эмблема) — часть марки; ее мож­но опознать, но невозможно произнести, например, символ, фотоизображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Материалы в месте продажи или торговой точке — материалы для передачи маркетингового коммуникаци­онного сообщения в месте продажи товара; способству­ют возникновению у потребителя желания приобрести товар.

Медиа-план (англ. media plan) — намеченный по­рядок посылки наилучшим способом маркетингового коммуникационного сообщения целевой аудитории, с помощью которой рекламодатель предсказывает дли­тельность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходи­мый уровень рекламного давления на потенциального • потребителя.

Медиа-планирование — искусство и процесс эф­фективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований; вклю­чает в себя планирование как технических, так и фи­нансовых средств распространения рекламы. Осуще­ствляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффек­та, полученного на единицу вложенных средств — охвата аудитории, полученной выгоды); позволяет по­лучить ответы на практические вопросы, которые не­обходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше размес­тить рекламу; кто будет ее потенциальным потребителем; как часто и в какое время следует повторять рек­ламное сообщение; каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно по­лученной прибыли; сколько нужно контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д. В качестве цели медиа-плана (media objectives) выделяются ко­личественные параметры, относящиеся к тому, что на­мечено достичь в рамках плана маркетинговой ком­муникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практи­чески выполнимыми в рамках выделенного бюджета.

Медиа-планирование на ТВ — модели размещения рекламы на телеканалах. Сегодня чаще применяются два основных принципа: фиксированное размещение по тарифным сеткам и размещение по рейтингам. В пер­вом случае рекламодатель или агентство, опираясь на личный опыт, интуицию или собственные маркетинго­вые исследования, покупает у телеканала рекламное • время в соответствии с существующими на данный момент рекламными ставками на ту или иную передачу и время ее выхода в эфир. В зависимости от ряда фак­торов существует определенная система скидок. Второй тип размещения телевизионной рекламы — размещение по рейтингам. В основе этого метода лежат данные со­циологических процедур. В качестве одного из основных критериев применяется размещение по GRP: рекламо­дателю предлагается его аудитория, выделенная на ос­нове социологических процедур. Для размещения по рейтингам существуют прайс-листы с указанием сто­имости одного пункта рейтинга. Существует и проблема размера тайм-спота (отрезка времени, которому присва­ивается рейтинг в зависимости от величины аудитории

в данный период времени).

Медиа-планировщики (англ. media planners) — спе­циалисты, принимающие решения и организующие на­бор источников доставки информации, который наилуч­шим образом соответствует маркетинговой стратегии

клиента. .

Медиа-селлер (англ. media seller) — специалист,

занимающийся продажей рекламного пространства от имени и по поручению владельца.

Медиа-селлинг (вариант написания— медиасел-{ линг) — услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средства распространения рекламы. Агентства-селлеры продают рекламное про­странство тех средств массовой информации каналов коммуникации, на которое имеют право.

Международная рекламная ассоциация — International Advertising Association (IAA) — организация, основанная в 1938 г.; объединяет силы, интересы и голоса трех основ­ных составляющих мировой рекламной отрасли (рек­ламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тыс. индивиду­альных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение важней­шей роли рекламы, расширение практики саморегу­лирования рекламы, решение профессиональных про­блем и совершенствование профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одно из основ­ных направлений деятельности Российского отделения IAA — разработка и реализация образовательных про­грамм в сфере маркетинговых коммуникаций, подготов­ка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.

Менеджер по работе с клиентами (англ. account manager, account executive) — служащий рекламного агентства; выступает в качестве посредника и выра­батывает стратегию и концепцию договоров с менед­жерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуникации.

Менеджер, ответственный за брэнд, или брэнд-менеджер (англ. brand manager) — представитель компании; несет исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки.

Менеджеры по стимулированию сбыта (англ. sales promotion managers) — люди, которые ставят за­дачи, составляют бюджет и оценивают успех в области стимулирования продаж.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) — элемент маркетинга, направленный на скорейшее продвиже­ние товаров. Подразделяется на: Shop display (все виды продвижения на месте продаж: оформление места продаж, витрин, акции, демонстрация качества товара на месте продаж, предоставление сведений о товаре (услуги) и пр. премии, раздачу сувениров, скидки.

Место контакта (англ. exposure): а) в рекламе — ме­сто, в котором начинается рекламная коммуникация; б) в связях с общественностью — место, в котором начинает­ся процесс установления контакта заинтересованного

субъекта с общественностью.

Методы продажи рекламного пространства: а) ус­тановление фиксированных цен на единицу рекламного пространства (за 1 мин. рекламного эфира, за полосу определенного формата в газетах и журналах); б) разме­щение по рейтингам — получатель рекламы покупает конкретную величину контактов его рекламы с потреби- . телями (определенное количество рейтингов). Например, размещение телевизионной рекламы в прайм-тайм (prime time) длительностью одна минута может дать такое же количество контактов со зрителями, что и при несколь­ких десятках минут рекламы в то время, когда смотрит телепередачи незначительное количество зрителей.

Микромаркетинг (англ. micromarketing) — марке­тинговая Деятельность на уровне отдельной фирмы.

Мобиль (англ. mobile) — вращающиеся рекламные

конструкции.

Мотив товарного знака—побудительная причина

для какого-либо восприятия товарного знака (визуаль­ного, звукового, зрительного, обонятельного, семантичес­кого, смыслового, содержательного, фонетического).

Нагрузка (англ. tie-in) — техника продвижения товара; связывает один товар с другим, так что прода­вец может воспользоваться известностью торговой

марки другого товара.

Наименование торговой марки (англ. brand name) — часть торговой марки, включающая слова,

буквы или числа.

Насыщение — в рекламе и связях с общественнос­тью — показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается заплани­рованное воздействие на целевую аудиторию, конечная цель которого покупка рекламируемого товара.

Образ товара — сложившееся у потребителя, по-. купателя представление о реально существующем или •т будущем товаре.

Образ фирмы — представление о фирме; имидж фирмы.

Образ художественный (англ. art) — в рекла­ме — зрительные элементы, включающие в себя ил­люстрации или фотографии, шрифт, логотипы (сим-, волы торговых марок), написание (как пишется название торговой марки) и расположение (как раз­мещаются все элементы рекламного объявления) в отпечатанном варианте.

Образец — единичный показательный экземпляр товара, используемый для рекламы на выставках, с целью ознакомления покупателей.

Обследование реакции потребителей (англ. respondent nonrespondent surveys) — определение различий между теми, кто реагирует и кто не реаги­рует на программы директ-маркетинга, прямого об­ращения специалистов по связям с общественностью к респондентам.

Обслуживание потребителей (англ. customer service) — обслуживание потребностей клиентов пос­ле того, как они приобрели продукт по специально подготовленной программе.

Общая ориентация маркетинга (англ. total marketing orientation) — маркетинг, нацеленный на удовлетворе­ние запросов покупателя при балансе всех составных частей маркетинга. Продажа не ставится во главу угла, а рассматривается как обратная связь в цепи управле­ния продажей.

Объем газетной рекламы — площадь рекламного материала, помещаемого в газете. Обычно измеряется в дробных показателях (1/2 — половина газетной стра­ницы, 1/4 — «четвертушка», 1/8 и т. д. вплоть до 1/132.

Объемная марка — товарный знак в объемном исполнении.

Объявления общественных служб (социальная реклама) — тексты, подготовленные в стиле рекламно­го сообщения. Должны быть конкретны и убедительны.

Олигополия (от греч. oligos — малочисленный и poleo — продаю, торгую) — преобладание небольшо­го количества фирм в производстве и сбыте опреде­ленных товаров или услуг; контроль предложения дан­ного товара на рынке незначительным количеством продавцов.

Олигополия билатеральная (англ. bilateral oligopoly) —

двусторонняя олигополия (немногочисленные продав­цы противостоят немногим покупателям).

Олигополия естественная — ситуация, когда не­большое количество фирм поставляют на рынок весь необходимый объем товара.

Олигопсония (от греч. oligos — малочисленный и opsonia — покупка) — рыночная ситуация, для кото­рой характерно значительное превышение количества продавцов товара над покупателями.

Оп-артовая фотореклама — течение в фотореклам­ном творчестве, связанное с оптическим искусством, искусством машинной типографии и компьютеризиро­ванных образов. Принцип: визуальные эффекты; опти­ческие иллюзии; цветовая и формализованная пластика.

Основная характеристика брэнда (англ. brand assence) — главная характеристика брэнда, определя­ющая его суть.

Отдел маркетинга (англ. marketing department) — от­дел какой-либо организации, занимающийся приспособ­лением производства к требованиям рынка. Функции О.м.:

разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование), опре­деление ценовой стратегии и политики.

Отдел рекламы (англ. advertising department) — от­дел какой-либо организации, производящий и распрост­раняющий (внедряющий) рекламную продукцию.

Отдел сбыта (англ. sales department) — отдел ка­кой-либо организации, занимающийся формированием сбытовой политики (разработка методов интенсифика­ции продвижения товаров, поощрения покупок, воздей­ствие на структуру, скорость и объемы продаж и др.) и реализацией своей продукции в целях получения

денежной выручки.

Отношения с потребителями (см. также Управле­ние взаимоотношениями с клиентами] — важнейшее направление в PR-деятельности организаций; работа с претензиями и рекламациями клиентов (и сегодня во многих организациях существуют специальные служ­бы разбора жалоб). Во многих странах приняты зако­нодательные акты, защищающие права и интересы по-, требителей. Чтобы привлечь новых потребителей и ) удержать старых, PR-службы в рамках отношений с потребителями разрабатывают программы учета и реализации интересов потребителей, совершенствуют методику оценки выпускаемых товаров и предоставля­емых услуг, обучают персонал эффективной работе с потребителями, налаживают механизм учета и анали­за поступающих от потребителей жалоб.

Отслеживание рынка (англ. market tracking study) — изучение покупательской активности со сто­роны определенного потребителя или группы потре­бителей в течение определенного периода времени.

Оферта (лат. offero — предлагаю) — коммерчес­кое (рекламное, торговое) предложение.

Оферта свободная — предложение, которое дела­ется нескольким покупателям в целях предваритель­ного изучения рынка и определения предполагаемого спроса.

Оферта твердая — предложение о продаже това­ра, которое делается одному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец не должен прода­вать товар другим.

Офорт — способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины, оттиск с доски. Часто используемый способ отображения брэнда.

Пайлот-фильм {просторен. — «лоцман») — кино-или видеоролик, снятый в целях рекламы выпускаемого в прокат фильма или определения реакции аудитории на готовящийся к съемке фильм. Раскрывает сюжет и представляет основных действующих лиц фильма.

Парти-плент — демонстрация товара или мини-презентация небольшой фирмы, лидера местного мас­штаба на дому во время специально устроенного при­ема гостей.

Паттерн (англ. pattern — образец, образчиКг мо­дель; делать по образцу) — в связях с общественнос­тью — устойчивый элемент или устойчивая система фрагментов поведения. В рекламе понятие П. исполь­зуется для обозначения системы мер по выставлению образцов товаров и поведения рекламодателя. П, охва­та (см. Паттерн охвата) служат для выведения на ры­нок новых товаров и услуг, П. устойчивых товаров (см. Паттерн устойчивых товаров) для удержания поку­пателей товара или пользователей услугами.

Паттерн-блиц (блиц-паттерн) — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, используемого для вывода на рынок новых товаров и услуг, путем использования массированной рекламы, требующей больших финансовых затрат. П.-б., имея преимуще­ства по побуждению к покупке лидирующего брэнда, может быть использован и для резкого увеличения эф­фективности охвата получателей рекламы уже суще­ствующих на рынке товаров и услуг, если же ставит­ся цель догнать и перегнать конкурентов, П.-б. дает рекламодателю возможность максимального обраще­ния к объекту рекламы и вызывает резкое увеличе­ние пробных покупок.

Паттерн известности — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и требующих длительного времени принятия решений, в отличие от товаров им­пульсивного спроса, большей частью относящихся к ка­тегории FMCG (fast moving consumer goods) — товарам с коротким циклом покупки. К категории FMCG относят­ся автомобили, туристские поездки, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы рос­коши. Таким товаром интересуется большое количество людей, обсуждающих его, и значительно меньшее коли­чество его реальных покупателей. Задача П. и. — под­держание известности товара (марки) в течение всего года. П. и. предполагает уровень охвата аудитории, близкий к 100% и минимальную эффективную часто­ту контактов с целевой аудиторией для каждого ак­тивного периода (флайта), который должен быть дос­таточно длительным.

Паттерн-импульс (импульс-паттерн) — разновид­ность паттерна охвата для новых продуктов, исполь­зуемого для удовлетворения «модных потребностей», продажи модной одежды, специфических престижных товаров. П.-и., являясь, по сути, коротким блиц-паттер­ном, не рассчитан на повторные покупки. Он обеспе­чивает максимальный охват и высокую частоту в пла­нируемый период, чаще всего совпадающий со стадией роста кривой жизненного цикла товара.

Паттерн-клин (клин-паттерн)— разновидность паттерна охвата для новых продуктов; циклический . паттерн с убывающей интенсивностью расходов и I частотой выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. П.-к. используется для рекламы товаров с коротким циклом продукции (FMCG — fast moving consumer goods). На начальном этапе рекламы такого товара используется максимальный уровень ох­вата и частоты, с последующим их убыванием. Клиен­там, совершающим пробные покупки на первоначаль­ном этапе, рассказывается о преимуществах нового продукта, а на втором этапе ставится задача создания заданного имиджа. П.-к. обходится рекламодателю де­шевле чем блиц-паттерн, так как на каждой последую­щей стадии рекламы расходы уменьшаются.

Паттерн-клин обратный — разновидность пат­терна охвата для новых продуктов; циклический пат­терн с возрастающей интенсивностью расходов и ча­стоты выхода рекламной продукции при стремлении сохранить уровень охвата аудитории постоянной на максимальном уровне. Вначале в потребление вовле­каются «новаторы», которые легко переключаются с одного брэнда на другой, и требуется низкий уровень рекламного давления с целью вынуждения совершить покупку или получить предлагаемую услугу. Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании и обра­щение в ее начальной стадии к «референтной группе» может создавать иллюзию эксклюзивное™.

Паттерн охвата — разновидность паттерна; ус­тойчивая система фрагментов поведения рекламодате­лей и демонстрации образцов товаров и услуг, направ­ленных на завоевание для них секторов рынка путем оптимизации уровня охвата потребителей. П. о. новых продуктов подразделяются на: блиц-паттерн, клин-паттерн, обратный клин-паттерн, импульс-паттерн.

Паттерн сезонный предупреждающий — разно­видность паттерна устойчивых товаров; использует­ся при планировании рекламных кампаний, имеющих один или несколько пиков сезонной активности. Рек­ламное сообщение делается либо в самом начале пика продаж, либо чуть раньше, чтобы обеспечить извест­ность и разъяснить преимущество рекламируемой марки и в конечном счете сформировать у потребите­ля установку к покупке.

Паттерн смещающегося охвата — разновидность паттерна устойчивых товаров, используемого для товаров и услуг с длительным циклом покупки и корот­ким временем принятия решения. П. с. о. нацелен на. мелкую и среднюю бытовую технику. В течение пла­нируемого периода смещается фокус воздействия с од­ной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100% целевой аудитории. Сложности ис­пользования П. с. о. связаны с выбором минимальной длительности циклов рекламной активности с учетом обеспечения минимально эффективной частоты кон­тактов с той подгруппой населения, которая должна

быть охвачена за данный цикл.

Паттерн устойчивых товаров — разновидность паттерна охвата для новых продуктов, являющаяся устойчивой системой фрагментов поведения рекламо­дателей и демонстрации образцов товаров и услуг, направленных на удержание покупателей товара или пользователей услугами, сохранение завоеванных ра­нее секторов рынка. П. у. т. включает в себя паттерн цикла покупки, паттерн известности, паттерн сме­щающегося охвата, сезонный паттерн.

Паттерн цикла покупки — разновидность пат­терна устойчивых товаров, ориентируется на цикл активности покупок конкретных товаров и потребле­ния конкретных услуг. Например, средняя периодич­ность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, мо­лочных продуктов — 5 дней, сливочного масла — 2 недели (при том, что одна семья покупает эти продук­ты чаще, а другая реже). Медиа-планер накладывает цикл рекламной активности на циклы покупки, т. е. уровень частоты рекламы закладывается на основе статистического среднего цикла покупки. Рекламная кампания останавливается в момент ее наиболее эф­фективного воздействия и через 1—2 цикла покупки

восстанавливается вновь.

Перепродажа (англ. reseller) — деятельность оп­товых продавцов, брокеров и розничных продавцов.

Печатная реклама — одна из форм рекламы, ис­пользующая полиграфические средства. Основные носители П. р.: листовки, плакаты, буклеты, проспек­ты, каталоги и пр.

«Пи» (четыре «пи») — классификация маркетин­говых элементов, введенная Дж. Маккарти в книге «Основы маркетинга». Включает в себя: product—продукт, price — цену, place — место, promotion —• продвижение.

Планирование рекламных кампаний в СМИ — пла­нирование деятельности по рекламе. Любой рекламода­тель не желает тратить средства впустую. Если он пред­варительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, он может взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наибо­лее дорогое время, если стоимость вложенных средств на одного зрителя при этом в два раза меньше, чём в более дешевом для рекламы канале. Причем не явля­ется абсолютным утверждение, что за единицу вложен­ных средств должны увидеть рекламу наибольшее чис­ло телезрителей. Например, не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп-музыки, стоимостью 15 тыс. руб., который состоится в Кремлевском дворце съездов, т. е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) безапелляционный показа­тель для его выбора в качестве канала размещения рекламы. Можно добиться минимальной стоимости • рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини-оборудования по пере­работке сельхозпродукции. От правильного определе­ния параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и кана- / ла передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных выше каналов не­обходимо выбрать оптимальное звено. В радио и те­левидении — радио- и телеканал и вид передачи; в прессе — вид прессы (газета, журнал, рекламные вы­пуски) а далее — конкретное издание; в уличной рек­ламе — вид (перетяжка, иллюминационная, плакат­ная и др.), а в каждом из них — уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, спосо­бу оформления и пр. Таким образом, нужно выпол­нить целый ряд условий, чтобы успешно планиро­вать деятельность телеканалов, как исходя из данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкрет­ной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей, и др. Эффективность

рекламных кампаний можно проверить путем: ин­тервьюирования; анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощи приборов);

использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на раз­личных носителях.

Подарок рекламный — средство сувенирной рек­ламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания к товару, стимулирования сбы­та, формирования благоприятного имиджа фирмы. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на ин­дивидуальное вручение (конкретным партнерам по

определенному поводу).

Позиционирование брэнда (англ. brand positioning) —

место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребно­стей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстрой­ки» от конкурентов.

Позиционирование товара (англ. product

positioning) — определение места нового товара в ряду существующих на рынке товаров. П. т. необходимо для определения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок, основываясь на точке зре­ния потребителей на этот товар по сравнению с кон­курирующими образцами. П. т. — составная часть стра­тегии маркетинга, политики маркетинга.

Позиция брэнда (brand positioning statement) — ме­сто брэнда в умах целевого сегмента по отношению к

конкурентам.

Полиполия (англ. polypoly) — рыночная ситуация,

когда существует достаточное количество продавцов для поддержания условия конкуренции.

Полный торговый каталог (англ. full-line merchandise catalog) — каталог, содержащий перечень всех товаров, которые можно найти в полноценном универсальном

магазине.

Постер — а) рекламный плакат, размещаемый как

средство наружной рекламы в общественных местах;

б) форматный разворот в буклете или журнале.

Посттестинг — оценка воздействия рекламы, рек­ламной акции. Представители целевой аудитории оп­рашиваются только после того, как каждый из них имел возможность наблюдать тестируемую рекламу в реаль­ных условиях экспонирования.

Потребители рекламы — юридические или физичес­кие лица, до которых доводится рекламная информация.

Потребительские продукты (англ. consumer products) — товары, приобретаемые для личного или семейного потребления без последующей перепродажи.

Потребительский сегмент (англ. consumer segment) — часть населения, приобретающая товар для своего личного или семейного потребления.

Потребительское жюри (англ. consumer jury) — рейтинг мнений, полученный в результате опроса респон­дентов из числа покупателей.

Прайс-тейкер (price-taker) — фирма, продающая свою продукцию по ценам, над которыми она не имеет контроля (не может самостоятельно менять цены).

Предложение связанное (англ. tying arrangement) — предложение продавца, принуждающее покупателя купить один товар, чтобы получить право на покупку другого.

Презентация (англ. presentation) — а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации (предпри­ятия, фирмы, учреждения и др.). Как правило, П. фир­мы проводится по случаю открытия или создания фир­мы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки. П. вклю­чает в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). П. мо­жет сочетаться с официальным приемом. П. устраива­ются не только для журналистов, но и для потенциаль­ных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс ме­роприятий по П. включает в себя: пресс-конференцию, демонстрацию, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно с вручением подарка). П. подразделяются на П. по памяти, П. по плану, П. с удовлетворением потребности, П. с выра­боткой предложений.

Презентация по памяти — презентация по зара­нее подготовленному тексту. Такая презентация эффек­тивна, когда одна и та же организация (один и тот же продукт) презентуется неоднократно небольшому кру­гу лиц. формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает само собой из контекста сказанного.

Презентация по плану — презентация, применя­емая, когда требуется избирательный подход к аудито­рии (клиенту). Входе проведения П. по п. клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в кон­текст беседы с клиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общая линия поведения, в рамках которой проводится презентация.

Презентация с удовлетворением потребнос­тей — презентация, предусматривающая непремен­ное взаимодействие с покупателем и требующая на­пряжения творческих способностей организатора (ведущего). Вначале выявляются потребности потен­циального клиента и определяются изделия, товары услуги (их характеристики) которые могут удовлет­ворить запросы покупателей или же ожидаемые ха­рактеристики образа организации (фирмы). Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар (услу­гу) или же раскрывает черты реального облика фир­мы (при презентации фирмы). Далее ведущий отве­чает на вопросы (возражения) и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке. При презентации фирмы в ответ на возра­жения проводится небольшая экскурсия по фрагмен­там, дающим ответ на поставленный вопрос, или же предоставляется слово авторитетному человеку по

возникшей проблеме.

Презентация с выработкой предложений —

презентация, проводимая, когда речь идет о слож­ных изделиях. Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует торго­вое предложение. Затем анализируются потребнос­ти потенциального заказчика, разрабатывается пред­ложение (в письменном виде), которое разрешит выявленные проблемы. П. с .п. проводится по следующей схеме: а) потенциальному покупателю пред­лагается провести-анализ проблемы; б) с помощью орга­низатора презентации осуществляется анализ; в) дос­тигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика; г) готовится предложение по ре­шению проблем и удовлетворению потребностей по­тенциального клиента.

Преимущество (англ. benefit) — а) в маркетин­ге — тот исходный момент, на основе которого товар наилучшим образом сможет удовлетворить потребность потребителя; б) в связях с общественностью — каче­ство, на основе которого определяются приоритеты субъектов (организаций, лидеров) и объектов связей с общественностью (представителей публики).

Премия (англ. premium): а) в маркетинге — мате­риальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приоб­ретение товаров или получение услуг; б) в связях с общественностью — материальное вознаграждение, получаемое специалистами по связям с общественно­стью за добросовестно и качественно выполненную работу.

Премия за закупку (англ. buying loaders) — пода­рок за приобретение заказа определенного размера.

Премия за оформление экспозиции (англ. display loaders) — премия, которая передается розничному торговцу в качестве вознаграждения после проведения программы стимулирования продаж.

Премия по почте (англ. mail premiums) — вид нре-мии, при котором требуется, чтобы потребитель пред­принял определенные действия до получения такой премии, например, прислал свидетельство о покупке товара.

Претестинг — апробирование рекламных матери­алов на представителях целевой аудитории до начала кампании, а также инструментария, способствующего налаживанию и поддержанию контактов с обществен­ностью (опросные листы, тесты, программы анализа и др.). После демонстрации материалов аудитория опра­шивается специально подготовленными специалистами.

Приверженность торговой марке (англ.-brend loualty) — вовлеченность, интерес к торговой марке, постоянно поддерживаемые чем-либо. Оказывает вли­яние на принятие решения о выборе товара.

Принцип целевой функции рекламы — наиболь­шее (наименьшее) значение программируемого воз­действия рекламы на потребителя.

Принципы маркетинга: а) производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возмож­ностей производителя; б) предельно полное удовлет-ворение потребностей покупателей, обеспечение их средствами для решения конкретной проблемы; в) эф­фективная реализация продукции на рынках в наме­ченные сроки; г) обеспечение долговременной произ­водственно-коммерческой работы компании на базе постоянного обновления технических разработок для обновления выпускаемых товаров; д) единство страте­гии и тактики действия производителя для быстрого приспособления к меняющимся запросам потребите­лей и воздействия на развитие потребностей.

Принятие рекламного риска — процесс принятия сбалансированного решения при оценке спонтанно созданного рекламного произведения.

Припоминание (англ. recall) — в рекламе — попыт­ка вспомнить содержание рекламного сообщения.

Проблемный менеджмент (англ. issue management) — менеджмент, осуществляемый службой связей с обще­ственностью организации(корпорации, предприятия, учреждения) на основе планирования ожидаемой ре­акции на решения по важным проблемам.

Пробный рынок (англ. test market) — рынок, слу­жащий в качестве полигона для испытания рекламы или набора используемых средств массовой информации.

Провайдер (англ. provider — поставщик) — наи­более часто используемый термин, применительно к фирмам-посредникам, обеспечивающим доступ к се­тевым службам пользователей Интернета (service provider). П. обеспечивает обычно пользователю элек­тронную почту, доступ к серверам «всемирной паути­ны» и электронным конференциям, работу в режиме удаленного терминала, передачу файлов, прямой раз­говор в Интернете, обеспечиваемый при помощи спе­циального программного обеспечения и модема.

Программа маркетинга — комплекс мероприя­тий,'рассчитанных на краткосрочный, среднесрочный или долгосрочный период и определяющих действия производителя или продавца по всем на­правлениям маркетинга.

«Продвинутость» брэнда (англ. brand development index) — величина, определяемая на основе замеров степени известности брэнда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или це­левым группам и степени «потребления брэнда» (или «лояльности брэнду» (brand loyalty).

Продвижение продаж (англ. sales promotion) (см. также лромоушн) — одна из разновидностей маркетин­говых технологий; заключается в различных видах сти­муляции сбыта. ^

Продавец оптовой торговли (англ. wholesaler) — рас­пространитель, получающий товары от производителя или других оптовиков, а затем распространяющий их среди розничных продавцов или других оптовиков.

Продавец розничной торговли (англ. retail salespeople) — работник в сфере розничной торгов­ли; продает товары потребителям, а нанимается и работает под контролем владельцев магазинов роз­ничной торговли.

Продукт-плейсмент (англ. product placement) — про­дукт (товар), появляющийся в программе новостей или в фильме с целью создать у зрителей впечатление о его ценности.

Производство рекламной продукции — произ­водство, включающее в себя: разработку и создание рекламы (определение основной рекламной идеи для рекламной продукции, написание сценария, диало­гов, слоганов, подбор музыкального сопровождения, изготовление конечной продукции); адаптацию име­ющихся отечественных и зарубежных рекламных ма­териалов; postproduction (подготовка материалов к показу и вещанию) — перезапись аудио-, видеомате­риалов в требуемый формат, перевод текста, провер­ка соответствия законодательству рекламного спота;

Промоушн (англ. promotion — содействие разви­тию, продаже, продвижению по службе) — продви­жение продаж — рекламное стимулирование сбыта, способствующее продвижению товаров или услуг на рынке. П. включает в себя: методы продажи с купо­ном, со скидкой; лотереи, викторины; предоставление бесплатных образцов.

Пропаганда товарная (англ. marketing public relations) — сфера отношений с общественностью, в рамках которой решается задача положительного вос­приятия товара.

Проспект — средства печатной рекламы и коммер­ческой пропаганды в виде красочной брошюры; выпол­няется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и о вы­пускаемых товарах. Выделяют П. рекламные и пропаган­дистские. П., используемый как средство связей с обще­ственностью, включает в себя информацию о фирме, лидере или другом субъекте связей с общественностью.

Прямая рассылка (англ. direct mail) — распрост­ранение рекламных материалов (проспектов, плакатов, писем, телеграмм) по почте по спискам, имеющимся у рекламодателей в адрес потребителей, клиентов, пред­ставителей госучреждений и др.

Прямой маркетинг (англ. direct marketing) (см. так­же директ-маркетинг) — метод продажи, основанный на прямых контактах с покупателем. К П. м. относятся продажа по каталогу, телевизионный магазин, личные-персональные) продажи и пр. П. м. — интерактивная система маркетинга — позволяет потребителю полу­чить информацию, приобрести продукт путем непос­редственного соприкосновения с источником инфор­мации о данном продукте.

Прямые комиссионные (англ. straight commission) — компенсация, выплачиваемая торговым агентам 1& виде фиксированных или переменных доходов от объемов их продаж или приносимой прибыли.

Прямые премии (англ. direct premiums) — вид премии, обеспечивающий стимул в момент соверше­ния покупки.

Размещение рекламной продукции — реклама, размещается на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях наружной рекламы и т.д.;

может осуществляться первичным агентством либо самостоятельно, либо через посреднические структу­ры на основе специальных соглашений со средствами распространения рекламной информации.

Разработка плана маркетинга сверху вниз — план маркетинга, в котором предполагается управление маркетингом по инициативе руководства фирмы.

Разработка плана маркетинга снизу вверх — план, в котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки и страте­гии маркетинга устанавливаются на основе информа­ции продавцов, служб маркетинга.

Разработка рекламного замысла — сопоставление традиционных и инновационных аргументов маркетин­говой стратегии с целью создания обобщенной мыс­ленной картины рекламного эффекта.

Разработка рекламной стратегии — стратегия, включающая в себя: анализ ситуации на конкретном рынке; изучение материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя; определение соответствия целей, поставленных рекламодателем перед реклам­ным агентством, возможностям достижения данных целей. Огромный объем информации, требуемый для выполнения этих задач рекламное агентство, как прави­ло, не в состоянии собрать самостоятельно. Для этого оно обращается в маркетинговую компанию. Получен­ная информация анализируется в агентстве самостоя­тельно либо с помощью сторонних организаций.

Раскадровка (краткий сценарий) (англ. storyboard) — описание ключевых положений рекламного ролика с помощью текста.

Расположение во время предъявления (англ. location at time of exposure) — определение местопо­ложения потребителя по отношению к рекламному объявлению во время ее предъявления публике.

Распределение полномочий и ответственности меж­ду рекламодателем и рекламным агентством — распре­деление, осуществляемое двумя способами:

1) рекламодатель формулирует рекламному агент­ству цель рекламной кампании, определяет сроки проведения кампании и выдает необходимые для этого средства. Все остальное — от анализа рынка и разработки стратегии до изготовления реклам­ной продукции, ее размещения в средствах рас­пространения рекламы и контроля за реализацией всех рекламных мероприятий — прерогатива рекламного агентства;

2) рекламодатель самостоятельно определяет цель рекламной кампании, ее стратегию и тактику, за­казывает конкретную рекламную продукцию и разрабатывает медиа-план, низводит роль рекламно­го агентства к чисто техническим функциям по со­провождению рекламной кампании. На практике чаще всего принимается середина между этими двумя вариантами

Ревизия маркетинга — комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегии или оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

Региональная реклама — рекламная кампания в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и пр ).

Реклама (лат. reclamare — кричать, выкрикивать;

англ. advertising, publicity) — одна из форм маркетин­говых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы ком­муникации с целью воздействовать на целевую ауди­торию. Виды Р.: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Р. включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них Узкое опреде­ление Р. — платное однонаправленное и неличное об­ращение, осуществляемое через средства массовой ин­формации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо пред­приятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Р. — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее оп­ределенной группы людей, оплаченное конкретным за­казчиком и имеющее целью побудить эту группу к кон­кретным, желательным для заказчика, действиям. Обобщающее и развернутое определение рекламы при­ведено в законе «О рекламе» (1995): «Реклама— рас­пространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназна­чена для неопределенного круга лиц и призвана форми­ровать или поддерживать интерес этих физических или юридических лиц к товарам, идеям и начинаниям и спо­собствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность благодаря специфической информационной, коммуникационной функциям, Р входит в сферу общественных связей и отношений Широкое понимание Р. — любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара В зависимости от целей Р подразделяется на информативную (созда­ние первичного спроса или увеличение сбыта продук­ции, продвижение новых видов продукции), напомина­ющую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации). Основными но­сителями Р. в развитых странах являются: печать (прес­са) — 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции; телевидение — 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России, радио — 6% расходов в США, 8% во Франции и 4% в России Как правило, специализирующиеся на Р. организации (агентства рекламные) работают эф­фективнее, чем штатные сотрудники фирм. Рекламный бюджет обычно расходуется в следующих пропорци­ях- исследования (15%), стимулирование сбыта (50%), реклама (30%), PR (5%).

Основные признаки Р.- а) является оплаченной формой коммуникации, б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном рас­пространяется с помощью средств массовой коммуни­кации, г) рекламная информация предназначена опре­деленной группе населения.

Реклама авиационная (авиареклама) — распрост­ранение рекламных объявлений с помощью самолетов, вертолетов, дирижаблей, воздушных шаров. Использу­ется как текст, начертанный на транспорте или путем сочетания воздушных средств, а также разбрасывание с летательных аппаратов листовок, мелких сувениров над многолюдными местами.

Реклама аудиальная (аудиореклама) — звуковая реклама.

Реклама аудиовизуальная — зрительно-звуко­вая — кинофильмы, видеофильмы, видеоклипы, слайд-фильмы и пр.

Реклама аудиторная — размер аудитории, которая потенциально может получить рекламное сообщение. Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали; сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Р. в. характеризуется ин­тенсивностью мероприятий, высокими расходами, ори­ентацией на информирование целевой аудитории.

Реклама в справочниках (англ. directory advertising) — размещение в справочных изданиях списков людей или названий компаний, их реквизитов.

Реклама демонстрационная (дисплей-реклама) (англ. display advertising) — реклама в витрине, или на стенде, или в других местах, показывающая образ­цы товара.

Реклама «дутая» (англ. puffery) — осуществляемое в грубой форме расхваливание товара или услуги сверх меры на основе субъективного мнения и большого

преувеличения.

Реклама звуковая (аудиореклама) — реклама, осу­ществляемая посредством звукоусилительных средств (аудиотехники).

Реклама имиджевая [реклама организации (кор­порации) — англ. institutional advertising] — реклама, решающая долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребите­ля к производителю товаров или услуг (к организации).

Реклама институциональная (корпоративная) — то же, что и имиджевая реклама.

Реклама классифицированная (англ. classified advertising) — реклама, классифицированная по содер­жанию, включающая в себя небольшие рекламные объявления о поиске работы или вакансиях, покупке/ продаже недвижимости и т. д.

Реклама кооперационная (англ. cooperative advertising) — реклама, расходы по проведению ко­торой делят между собой производитель и торговец

Реклама корпоративная (corporate advertising) — рек­лама, проводимая под руководством отдела по связям с общественностью в интересах создания позитивного от­ношения и атмосферы доброжелательности по отноше­нию к компании.

Реклама косвенная — неявная реклама посред­ством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар и некото­рые его качества.

Реклама макетная (внерубричная) (display ads) — реклама в газетах с использованием иллюстраций,

заголовка, пустого пространства и других визуаль­ных средств в качестве дополнения к тексту.

Реклама материнская (англ. generic advertising) -— реклама, полностью организованная производителем без помощи сторонних организаций.

Реклама местная (англ. local advertising) — рек­лама, осуществляемая на площадях, купленных мест­ными рекламными фирмами.

Реклама методом прямой рассылки (англ. direct-mail advertising) — адресная реклама, предполагающая ответную реакцию в виде заказа.

Реклама на радио (радиореклама) (англ. radio advertising) — реклама, распространяемая через ра­диоканалы. Радиореклама — наиболее оперативное средство для рекламодателя. Повторяемость, краткость, возможности музыкально-фонового воздействия дела­ют Р. н. р. достаточно эффективной.

Реклама навязчивая (англ. puffery) — реклама, пользующаяся приемами вопреки морально-этическим нормам, желаниям охваченных ею людей. К ней мож­но отнести агрессивные посылы, которые формулиру­ются примерно по следующей схеме: «Купи немедлен­но, а то будет поздно».

Реклама напоминающая — реклама известной то'-варной марки (фирмы), уже успевшей завоевать при­знание и предпочтение у основной массы потенциаль­ных потребителей. Р. н. используется в основном на последних этапах жизненного цикла товара; является заключительной стадией рекламной спирали.

Реклама наружная [англ. outdoor (out-of-home) advertising] — реклама, носители которой располага­ются вне помещений. Ее цель — непосредственное информирование населения о событиях, товарах, ус­лугах и др. Рассчитана на пешеходов, водителей и пассажиров. Основные типы Р. н.: реклама на транс­порте, панно на магистралях города, щитовая реклама, световая реклама, афиши и пр. По целям, как правило, является напоминающей. Р. н. достигает аудитории в контексте с окружающей средой.

Реклама недобросовестная — реклама, дискреди­тирующая юридических и физических лиц, не пользу­ющихся рекламируемыми товарами. Содержит некор­ректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, дос­тоинство и деловую репутацию конкурента (конкурен­тов); вводит потребителей в заблуждение относитель­но рекламируемого товара посредством имитации (копирования и подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком их опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части суще­ственной информации (из ст. 6 Федерального закона «О рекламе»).

Реклама, недостоверная (англ. misleading advertising) — реклама, в которой присутствуют не со­ответствующие действительности сведения, например, в отношении таких характеристик товара, как приро­да, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, нали­чие сертификата соответствия, место происхождения;

сведения в отношении наличия товара на рынке, воз­можности его приобретения в указанных объемах, цены товара на момент распространения рекламы; дополни­тельных условий оплаты, доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обяза­тельств, сроков годности.

Реклама непрямая (англ. below the line — BTL) — включает продвижение продаж, спонсорские мероп­риятия, использование механизмов связей с обще­ственностью, клубные программы, бонусные системы и др.

Реклама неэтичная — реклама, содержащая тек­стовую, зрительную, звуковую информацию, наруша­ющую общепринятые нормы гуманности и морали.

Реклама политическая (англ. politic advertising) — форма политической коммуникации в условиях выбо­ра; адресное воздействие на электоральное поведе­ние в лаконичной, оригинальной, легко запоминаю­щейся форме. Р. п. — вид рекламной деятельности, направленной на оповещение, ознакомление аудито­рии с политической акцией, кандидатом, партией,.их взглядами, предложениями, преимуществами (С. Ф. Ли-совский). Р. п. — распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо по­литическим актором. Цель Р. п. — побуждать людей j участвовать в тех или иных политических процессах, | к тому или иному типу политического поведения, вклю-| чая электоральное. Субъект Р. п. — рекламодатель | (политическая организация или деятель, или претен-^[ дующий стать им), объект — участники политическо­го процесса, делающие тот или иной выбор, опреде­ляющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Р. п. — форма политической коммуникации в ус­ловиях выбора, адресное воздействие на электораль­ные группы, имеющей целью преподнести в доступ­ной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, на­строить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологичес­кую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Ком­муникативная функция Р. п. заключается в установ­лении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населе­нием. Р. п. функционирует не только в период изби­рательных кампаний, но и в промежутках между ними. Любой политик вынужден обращаться за помо­щью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и дру­гим специалистам. В США политической рекламой зани­маются: специалисты по связям с общественностью (36%), журналисты (15%), профессионалы в области рекламно­го дела (10%),.теле- и радиожурналисты (6%) и проч. В политической рекламе менеджер по проведению по­литических PR-кампаний получает до 15% от всех зат­раченных средств на рекламу в СМИ (это обычно со­ставляет треть всего рекламного бюджета).

Реклама престижная — с ее помощью рекламода­тель стремится создать положительное отношение по-' требителя к своей фирме, не рассчитывая на немед­ленное действие, а с перспективой на будущее.

Реклама пропагандистская (англ. advocacy advertising) — вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по какому-либо вопросу.

Реклама пульсирующая (англ. pulsing advertising) —

комбинация постоянно действующей рекламы с ее очаго­вым воздействием, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная реклама ставит задачу свести к минимуму бес­полезные расходы и использовать наилучшие стороны обеих методик.

Реклама разъяснительная — реклама, выполняю­щая промежуточную роль, предваряя непосредствен­ное рекламирование того или иного товара, например, разъяснение необходимости использования данного типа товара.

Реклама рубричная (англ. classified ad) — инфор­мационная реклама; содержит данные о конкретном событии, представляемая в виде классифицированной рубрики. Включает все типы сообщений, распределен­ных по классификационным признакам.

Реклама сбытовая (реклама продуктов, товаров — англ. product advertising) — реклама, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя на основе его инфор­мирования о неких выгодных предложениях относитель­но товара и/или услуги.

Реклама сгруппированная — подборка рекламных объявлений по одной тематике, размещенная в перио­дическом или специальном издании.

Реклама селективная — избирательно направлен­ная реклама на определенные группы потребителей (сегменты рынка)

Реклама скрытая — заказные рекламные мате­риалы, размещенные в СМИ под видом авторских, редакционных, информационных в нарушение зако­нов о рекламе. Термины, обозначающие Р. с.: «косу­ха» (в печатных СМИ), «джинса» (в электронных СМИ), «25-й кадр», а также «черный PR». P. с. ока­зывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).

Реклама с непосредственным откликом (англ. direct-response advertising) — реклама, достигшая цели покупателя и вызвавшая с его стороны запрос полной информации или намерение оформить заказ.

Реклама совместная (англ. cooperative advertising) —

дополнение рекламы продавца системой финансовых, организационных и технических мер производителя.

Реклама социальная — реклама, направленная на продвижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного от­ношения к социально неприемлемым нормам, по­ступкам, действиям. Р. с. представляет общественные и государственные интересы и направлена на дос­тижение благотворительных целей. В Р с. не долж­ны упоминаться коммерческие организации и инди­видуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и. марки (модели артикулы) товаров, являющихся ре­зультатом предпринимательской деятельности не­коммерческих организаций.

Реклама сравнительная (англ. comparison advertising) — разновидность рекламной деятельнос­ти, направленной на утверждение, демонстрацию пре­имуществ одной марки товара за счет конкретного срав­нения ее с одной или несколькими марками другого товара данного класса или вида.

Реклама сувенирная (англ. speciality advertising) — реклама, использующая даримые сувениры, на кото­рых размещена реклама. Индустрия Р. с. зародилась в США в 1845 г., когда неизвестный коммивояжер стра­ховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. К концу XX в. в ассортиментный перечень рекламных сувениров входили лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина. Рекламный подарок (англ. advertising gift) или рекламные сувениры делят на три основные категории: календари (около трети рекламного оборота), изделия с рекламной надпечаткой и деловые подарки для ответственных работников. Се­годня ассортимент изделий с рекламной надпечаткой включает в себя свыше 10 тысяч наименований, в том числе пепельницы, зажигалки, брелоки для ключей, шариковые ручки, блокноты, пресс-папье и т. д. Дело­вые подарки отличаются тем, что вручаются избранным лицам, и более высокой ценой. Ими могут быть настоль­ные приборы, предметы для офиса, личные аксессуары известных марок (портмоне, портфели) Рекламный сувенир в большей мере оценивается не столько как внутренней стоимостью, как рекламной ценностью Поэтому к нему предъявляются требования полезнос­ти и высокого эстетического качества.

Реклама точечная (англ. spot advertising) — время, выделенное для рекламы местными телевизионными станциями

Реклама транспортная — форма наружной рек­ламы; осуществляется с помощью средств городс­кого транспорта За рубежом ее называют движу­щейся рекламой. Различают внутритранспортную рекламу, носители которой располагаются в сало­нах транспортных средств (включая радиорекламу на транспорте) и транспортную наружную рекла­му, размещенную на бортах транспортных средств, на перронах,остановках и т.д.

Реклама утверждающая — реклама на этапе ро­ста и зрелости жизненного цикла товара. Это второй этап рекламной спирали в жизненном цикле Цель Р. у. — закрепление осведомленности и знаний у пе­редовой части целевой аудитории, стимулирование сбыта рекламируемого товара.

Реклама цены (англ. price copy advertising) — рекла­ма, выделяющая цену в качестве основного элемента маркет инг-м икс.

Реклама экологическая — разновидность социаль­ной рекламы, направленной на защиту социально-эко­логической среды.

Рекламация — претензия покупателя (заказчика) к продавцу (поставщику, подрядчику) по поводу не со­ответствующего условиям качества товара (произве­денной продукции), недостаточности количества, необ­ходимости устранения дефектов, снижения цены, возмещения понесенных ущербов.

Рекламная деятельность — меры по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых яв­ляется доведение рекламной информации до целевой аудитории

Рекламная идея (англ. advertising) — содержание рекламного обращения, основная мысль, которую же­лает довести рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг). Основана на знании потребностей по­тенциального покупателя и особенностей рекламируе­мого товара

Рекламная кампания (англ. advertising campaign) —

комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направ­ленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактичес­ких задач. Во время проведения Р к конкретизация отдельных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии, которая может выражаться в захвате рын­ка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в не­занятую конкурентами нишу; в удержании ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются так­же: маркетинговая инфраструктура, людские и тех­нические ресурсы, уровень надежности системы коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинго­вой деятельности На высокую эффективность Р к. производитель может рассчитывать, если она под­готовлена и проведена на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целе­сообразных для решения поставленных задач и учи­тывающих специфику рекламной аудитории сред­ствах распространения рекламы, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой дея­тельности скоординированы Этот комплекс условий возникает вне зависимости оттого, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назна­чения. При планировании Р к принимается во вни­мание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, харак­теризующих товар его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке Р. к. — это результат со­вместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика Р к., рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и сред­ства распространения рекламы, как канала, доводя­щего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная концепция — замысел проведения рек­ламной кампании.

Рекламная личность (англ. advertising person — рек­ламный герой) — вымышленный персонаж (человек, жи­вотное, фантастическое существо и пр.), используемое в

рекламе какого-либо товара или услуги.

Рекламная пирамида (англ. advertising — пирами­да, в вершину которого располагают факт покупки (получения услуги) — вся потребительская аудитория, которая уменьшается по пути «продвижения к покуп­ке» конкретного товара в зависимости от ее готовности приобретать рекламируемый товар (незнание, осведом­ленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка). Задача службы связей с общественностью в имиджевой рекламе аналогич­на — обеспечить продвижение общественности от не­знания организации (лидера) до ее полного признания, уважительного отношения к ней, желания сотрудни­чать, поддерживать с ней благоприятные отношения.

Рекламная площадь (англ. advertising spot) — оп­ределенный объем рекламного издания или площадь печатных СМИ (газет, журналов), предназначенная для

размещения рекламы.

Рекламная политика (англ. advertising politic) — сово­купность стратегических установок организации (фир­мы) в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной

политики.

Рекламная приманка (англ. bait advertising) — со­блазнительное, но неискреннее предложение товара

или услуги.

Рекламная психология (англ. advertising

psychology) — раздел прикладной психологии; иссле­дует мотивации потребительского поведения человека;

изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути

воздействия на нее.

Рекламная скидка — скидка, предоставляемая

производителем торговцу, чтобы он смог произвести рекламу товара. Разновидностью Р. с. — купонная скид­ка на предъявителя, направленная на активное при­влечение покупателей.

Рекламная служба (англ. advertising service) — служ­ба, занимающаяся сбором рекламы и предоставляющая весь спектр рекламных услуг.

Рекламная смета — расчет финансовых средств на цели рекламы на определенные период и количество товара (услуг).

Рекламная спираль (англ. advertising) — последо­вательный ввод в действие вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы на соответствующих этапах жизненного цикла товара (услуги).

Рекламная стратегия (англ. advertising strategy) — долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.с. включает в себя определение целевой аудитории, выработку концеп­ции товара, выбор СМИ для передачи рекламного обра­щения, разработку рекламного обращения.

Рекламная фотогения — акт целенаправленной деятельности мастера-фоторекламиста, предполагаю­щий наличие оригинальной творческой концепции, инновационных форм и стилевых элементов.

Рекламное знамя — знамя организации (фирмы, предприятия, корпорации и т. д.), включающее в себя элементы фирменного цвета (сочетания цветов), товар­ный знак, логотип, фирменный лозунг и т. п.

Рекламное исследование — разновидность марке­тингового исследования, проводимого с целью изучения " целевого рынка, маркетинговой среды, покупательского поведения и т. д.

Рекламное обращение — текст, обращенный к рек­ламополучателю.

Рекламное объявление под обрез (без полей) (англ. bleed ad) — оформление печатной рекламы на стра­ницах таким образом, что цвет доходит до края страни­цы, что повышает стоимость рекламного объявления на 15-20%,

Рекламное приложение (англ. advertisorial) —до­полнительный к основному материалу набор из не­скольких последовательных страниц, связанных с оп­ределенным товаром или рекламодателем, которые склеены или скреплены вместе внутри журнала.

Рекламное мероприятие (англ. advertising activity) — любая из частей рекламной кампании (подготовитель­ная, кульминационная и заключительная). Основным является подготовительное Р. м. От него зависят ос­тальные два этапа, а также успех рекламной кампа­нии в целом. Подготовительный этап — планирова­ние рекламной кампании — учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предоп­ределяет расходы на рекламу. Они диктуются опти­мальным набором используемых видов и средств рас­пространения рекламы, а с другой стороны, объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанав­ливая стоимость покупки места или времени для нее. Р. м. может комбинировать подготовительную, куль­минационную и заключительную части, т. е. включать весь комплекс креативных (подготовка рекламной продукции) и медийных (распространение рекламы) мероприятий.

Рекламное объявление (англ. advertisement, advertising spot) — объявление в средствах массовой информации, несущее рекламную нагрузку.

Рекламное письмо (англ. advertising letter) — один из методов прямой рекламы (директ-мейл), реализуе­мый путем персональной рассылки писем с рекламой.

Рекламное приложение (англ. advertisorial) — на­бор последовательных скрепленных страниц в журна­ле об определенном товаре или рекламодателе.

Рекламное сообщение (англ. advertising message) — любая цельная информация, несущая рекламную на­грузку. Р. с. может стать любое известие о товаре, ус­луге, если оно дает интересующую клиентов информа­цию о них. В Р. с. используются коммуникативные стратегии двух типов: а)позиционирующие стратегии, направленные на формирование желаемого восприя­тия рекламируемого объекта; б) оптимизирующие стра­тегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения.

* Рекламные кампании международные — комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за предела­ми страны-рекламодателя. Различают три метода уп­равления международными рекламными кампаниями;

централизованный, децентрализованный и смешан­ный. Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические.и творчес­кие решения принимаются в рекламном агентстве, ко­торому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. При децент­рализованном управлении решения принимаются ав­тономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах. Управ­ление, при котором решения принимаются рекламны­ми агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным. В настоящее время на миро­вом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать не­эффективных авторитарных решений.

Рекламные посредники — организации или част­ные лица, способствующие производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распростра­нения рекламной информации. Р. п. находятся между рекламодателями и средствами распространения рек­ламной информации.

Рекламные ролики-прицепы (англ. trailers) —

ролики, показываемые в кинотеатрах до начала фильма. Они похожи на телевизионную рекламу, но обычно продолжительнее и более профессионально сделаны.

Рекламные услуги —• услуги, оказываемые реклам­ными агентствами, включающие разработку стратегии рекламной кампании, производство рекламной продук­ции, услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения. Р. у. предполагают целый набор услуг: исследование рынка, поведение потребителей, конкурентов и средств массовой коммуникации; тира­жирование и доставка рекламной продукции; консал­тинговые услуги; аудит и подготовка кадров в области рекламы и т. д.

Рекламный аргумент (англ. advertising argument) —

довод, доказательство в пользу рекламируемого това­ра, содержащееся в рекламном обращении. Р. а. осно­вывается на мотиве рекламного обращения и подчер­кивает потребительские свойства или достоинства товара(марки).

Рекламный контакт — контакт одного из предста­вителей целевой аудитории рекламного обращения с другим.

Рекламный носитель (англ. advertising media) —

любые СМИ и другие средства коммуникации (щиты, .лозунги, плакаты, магнитные носители, аудио-, видео­средства и пр.).

Рекламный плакат (англ. billboard, advertising bill, poster) — броское изображение на крупном листе с кратким пояснительным текстом, используемое в рек­ламных целях в местах массового сбора людей.

Рекламный подарок (англ. advertising gift) — то же самое, что и рекламный сувенир (см. реклама сувенирная}.

Рекламный посредник — юридическое или фи­зическое лицо, занимающееся по поручению рекла­модателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке реклам­ной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации. Р. п. — все те организации или частные лица, которые находятся между рекла­модателями и средствами распространения реклам­ной информации. Наиболее типичный представитель Р. п. — рекламные агентства.

Рекламный сюжет (фр. sujet, букв. — предмет, англ. spot) — определенный способ развертывания' фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых рекламных событий. Р. с. — определен­ный ход событий, пространственно-временная динами­ка рекламных событий.

Рекламный текст (англ. copy) — литературно гра­мотное и стилистически правильное содержание рек­ламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам. Р. т. — текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Тео­ретики и практики рекламного дела оценивают реклам­ные обращения по трем основным показателям: жела­тельность, исключительность, правдоподобность.

В Р. т. должно содержаться нечто интересное, при­влекательное, желательное для потенциального кли­ента. Р. т. должен сообщать лишь ту информацию, ко­торая присуща только данному товару, марке, услуге. Р. т. должен быть правдоподобным, сообщение долж­но быть доказуемым.

Важнейший элемент рекламного обращения — слоган — призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. Р. т. апеллирует как к сознанию, так и к подсознанию чело­века. И хотя закон запрещает «скрытую рекламу», од­нако довольно часто на восприятие потребителя воз­действует не осознаваемая клиентом информация.

Рекламный тендер — конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю. Р. т. объявляются: а) по виду деятель­ности: разработка и создание рекламной продукции;

размещение рекламной продукции в средствах рас­пространения рекламы; комплексное обслуживание клиента, включающее креатив и размещение; б) по объему рекламной деятельности: конкретная реклам­ная кампания; рекламное обслуживание рекламода­теля в течение определенного периода; в) по брэн-дам рекламодателя: рекламное обслуживание всех брэндов рекламодателя; рекламное обслуживание от­дельных брэндов рекламодателя.

Рекламный фильм, ролик (англ. advertising film, commercial) — изготовленный на кино- или видеоплен­ке короткий фрагмент, включающий основную реклам­ную идею (рекламный сюжет— спот), направленную на привлечение внимания на объект рекламы и побуж­дающую к его приобретению (получению услуг).

Рекламодатель (англ. advertiser) — юридическое или физическое лицо; источник информации для про­изводства, размещения, последующего распростране­ния рекламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. (как инициатор рекламной коммуникации, нуждающийся в соответствии со своей коммуникатив­ной политикой и маркетинговой ситуацией в установ­лении и/или поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией) в своем составе может иметь рекламное подразделение, спо­собное формулировать задачи, определять бюджет, создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее полное исполнение или приведение рекламной информации к готовой для рас­пространения форме. Клиент передает Р. информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рек­ламной кампании, а также для/или творческого исполнения'рекламных сообщений (сведения о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, кото­рые предстоит рекламировать, о целевой группе по­требителей, о ближайших конкурентах, о проблемах,-требующих разрешения, и т. п.).

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем пред­ставления и/или использования имущества, в том чис­ле технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени или иным способом.

Рекламоспособность брэнда — способность брэн-да привлекать внимание потребителей.

Ремаркетинг—маркетинговые мероприятия, про­водимые при снижении спроса на товар, направлен­ные на восстановление спроса.

Реноме товарного знака — распространенная на рынке репутация качества товара, обозначенного дан­ным товарным знаком.

Розничные продавцы (англ. retailors) — продавцы, непосредственно контактирующие с покупателем; полу­чают товары от оптовиков или от производителей, а затем продают эти товары конечным потребителям.

Рынок рекламных услуг — совокупность реклам­ных услуг, предоставляемых рекламными агентствами

и др. производителями.

Световая реклама — одна из форм наружной рек­ламы. Основные ее носители: вывески, принтоны, таб- -

ло, «бегущая строка» и т. п.

Связи с об1цественностью и маркетинг — марке­тинг как деятельность по изучению рынка — один из источников формирования целей и задач PR. Специа­лист по связям с общественностью на практике одно­временно занимается и маркетингом. Он — своего рода посредник между производителем и потребителем то-. варов и услуг. В практической деятельности PR-специ­алист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авторы всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ком­пания с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой инфор­мации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. И, как справедливо отмечает Г.Л. Тульчинский:

«PR-деятельность на грани бизнеса и социальной техно­логии лишь частично совпадает с маркетингом».

Связи с общественностью и реклама — техноло­гии маркетинговых коммуникаций. Одни ученые пы­таются полностью отделить друг от друга Public Relations и рекламу, другие — свести PR к рекламной деятельности. PR и реклама имеют общие и особен­ные черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуж­дением потребителя к потреблению. PR не всегда свя­зана с немедленным результатом, т. к. готовит будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие действия. Известные специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что PR это «-стратегия доверия», а реклама— «стратегия желания». Реклама — это отсроченное приобретение, предстоящей покупки. PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в «чистом виде» — менее дорогой комп­лекс информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую более эффективный.

До возникновения понятия «маркетинг», все фоку­сировалось в одном понятии «реклама». Позже стали развиваться теории маркетинга, стали выделяться от­дельные базовые понятия: прямая реклама (advertising), сейлз промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relations), директ-маркетинг (direct marketing), (наука и искусство продвижения торговых марок), паблисити (publicity), корпоративная реклама и другие. Весь этот комплекс базовых понятий принято соотно­сить с понятием promotion, т. е. системой продвиже­ния товаров и услуг в сфере маркетинговых комму­никаций. С точки зрения клиента, реклама и PR— это одно и то же; конечные цели рекламной и PR-акции, т. е. продвижение товара, совпадают. На первый взгляд PR — рекламная деятельность, предполагающая, соединение науки и искусства. Но PR и реклама связаны лишь фун­кцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основная функция PR —- управлен­ческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддер­жание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, спо­собствующих продаже товара и/или услуги. Примени­тельно к деятельности любой организации паблик ри-лейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития любой организации необходимо создавать и желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (PR).

SWOT-анализ (S.W.O.T. — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats analysis) — исследование рыноч­ной ситуации с целью определить, как сильные и сла­бые стороны, возможности и потенциальные угрозы

влияют на стратегию.

Сейлз — продажа, торговая сделка.

Сейлз-аргумент — аргумент в пользу приобре­тения рекламируемого товара. Торговый коммерчес­кий аргумент, уникальное торговое утверждение, вы­деление особенного свойства товара из свойства

' аналогичного товара.

Сейлзмен — то же самое, что и коммивояжер.

Понятие С. применяется реже, чем коммивояжер.

Сейлз промоушн (англ. sales promotion)— побуж­дение к совершению покупок (стимулирование сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и ди­лерской сети. С. п. наряду с рекламой, лабликрилейшнз и директ -маркетингом является одним из компонен­тов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сетевая торговля — принцип высокооборотной торговли; в его основе лежат различные типы реализа­ции товаров с единой ценовой и рекламной политикой. С. т. зародилась в начале XX в. Существуют сети, где по низким ценам распродается товар (американская «Вулворт», французская «Тати»). Есть сети, специали­зирующиеся на продаже более дорогостоящих товаров. Одни продают товары только под собственной маркой, размещая заказы на предприятиях разных стран. Дру­гие продают у себя товары разных производителей.

Сетевые агентства — транснациональные реклам­ные агентства; маркетинговые компании полного цикла обслуживания, образующие систему филиалов в разных странах.

Сигнат — охраняемая марка книжных издательств.

Символ торговой марки или логотип (англ. brand mark, logo) — часть торговой марки, которая не может быть озвучена (символ, картина, дизайн, цветовая ком­бинация, отличительное написание букв).

Синкел — вид внутритранспортной рекламы, изго­товленный в виде плаката небольшого формата с доста­точно обширным текстом и подробной аргументацией.

Синхромаркетинг (от греч. synchronos — одновремен­ный и англ. market — рынок) — маркетинг, проводимый в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на то­вары и услуги. С. призван синхронизировать, согласовы­вать во времени спрос и предложение товаров.

Система маркетинговой информации — постоян­но действующая система взаимосвязи людей, оборудо-• вания и методических приемов; предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распростра­нения актуальной, своевременной и точной информа­ции для использования ее в сфере маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система управления рекламной деятельнос­тью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, конт­ролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием сис­темного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Скидка для возмещения затрат на рекламу (англ. advertising allowance) — методика продвижения сбы- , та; производители платят оптовым или розничным торговцам определенную сумму за рекламу продукции производителя.

Слоган (англ. slogan) — рекламный девиз, лозунг, формула в виде сжатой, легко-воспринимаемой, эмо­ционально заряженной фразы, используемой как эле­мент корпоративной идентификации. В отличие от рек­ламного заголовка призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, про­изводящей товары, услуги. С. —- броская фраза, с помощью которой рекламодатели привлекают внимание потребителя к тому или иному товару, или его опреде­ленным свойствам. Благодаря ясной и сжатой форму­лировки рекламной идеи, С. легко воспринимается и запоминается. Он призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. Фирменный С. определяет характерные уни­кальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. С помощью С. выражается основное содержание PR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6—10 слов). Как рекламный призыв, С. читает в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого време­ни («Пейте «Кока-колу», «Этот вкус никогда не надоест» и проч.), С. легко узнаваем и вызывает у клиента опреде­ленные ассоциации. Как правило, С. налагается на имидж или расхожий образ организации.

Служба маркетинга— служба, занимающаяся" сбором информации о состоянии рынка производите­лей и потребителей, положения организации и его кон­курентов на этом рынке, разрабатывает рекомендации по работе с определенными секторами этого рынка;

• предоставляет отделу рекламы все сведения, необхо­димые для его нормального функционирования.

Создание рекламной продукции (креативный про­цесс) — процесс, включающий в себя разработку ос­новной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработку макета объявления, проведение фотосъемки и т. д. Часто из-за отсутствия собственно­го производства для создания тех или иных видов рек­ламной продукции рекламные агентства составляют лишь покадровый сценарий, а реализацию проекта по­ручают субподрядчикам.

Специализированные потребительские каталоги (англ. consumer specialty catalogs) — перечень соот­ветствующих товаров; высылается только тем потре­бителям, которые рассматриваются как потенциальные

покупатели.

Специалист по стимулированию потребителей (англ. consumer sales promotion specialists) — специа­лист, определяющий, как, когда и в каком сочетании использовать различные варианты стимулирования,подталкивающие к покупкам (купоны, распродажи, ; наборы, конкурсы, игры, возмещения, скидки, програм­мы поощрения приверженности торговой марке, пре­мии, подарки).

Специалист по стимулированию торговли (англ. trade promotion specialists) — специалист, рекоменду­ющий к использованию выставок в магазинах и дру­гих местах продажи, соревнований, конкурсов среди дилеров и торговых агентов, торговые шоу и других средств. Такой специалист непосредственно участву­ет в проводимых мероприятиях по стимулированию торговли.

Спот (англ. spot) (то же, что и коммершлз) — рек­ламный ролик (текст); предназначен для включения в радио- и телепередачи. С. — короткое рекламное со­общение или произведение. Ввиду малой временной протяженности его легко внедрить в сетку вещания. Продолжительность С. обычно не более одной мину­ты. Впервые для разработки рекламной стратегии на телевидении профессиональных рекламистов привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состо­ял из фрагментов документальных текстов и сопро­вождался призывом президента голосовать за респуб­ликанцев. Американские специалисты по связям с общественностью в политических кампаниях использу­ют следующие типы спотов: примитивный (Эйзенхауэр отвечает Америке); «говорящие головы» (разъяснение предвыборных обещаний и создание положительного впечатления о кандидате); агрессивный (акцентирова­ние внимания на недостатках противников); реальный (показ реальных ситуаций общения кандидата с людь­ми); случайный прохожий (демонстрация поддержки кандидата простыми избирателями); рекомендательный (в поддержку кандидата выступают известные полити­ки, деятели культуры, спорта и т. д.); «беспристрастный репортер» (зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике и предоставляют возмож­ность самим делать выводы). Хотя С. претендует на аутентичность того, что изображается, благодаря его форме замещенного выступления, заранее определен­ным сценическим эффектам, приемам спектакля, ис­пользованию ритма, партитуры и др. может быть дос­тигнуто искажение образа кандидата. Поэтому многие страны отнесли С. к запрещенным приемам «черного пиара». Так, С. как форма рекламы законодательно запрещена во Франции. В Великобритании запрещена политическая реклама на радио и телевидении.

Средства политической рекламы (англ. advertising political aids) — рациональные и эмоциональные сред­ства воздействия на аудиторию, ориентирующиеся как на осознаваемые, так и неосознаваемые реакции реци­пиентов. В качестве С. п. р. используются вербальные,

изобразительные и звуковые средства.

Средства рекламы .(англ. advertising aids) — все сред­ства, посредством которых передается рекламное сообще­ние (СМК, включая СМИ, директ-маркетинг и др.).

Средства распространения рекламной информа­ции — юридическое или физическое лицо, предостав­ляющее принадлежащее ему рекламное пространство

для размещения рекламной продукции.

Срок оплаты до размещения рекламного сообще­ния (англ. lead time to buy) — дата (время), не позднее которой должно быть оплачена заявка по размещению рекламы, чтобы рекламное сообщение появилось в свет не позднее оговоренной в соглашении (устном или

письменном) даты (времени).

Стайлинг (англ. styling) — направление художе­ственного конструирования, использующее линии, формы, тона, цвета и в целом внешний вид товара с целью вызывать у потребителя положительную эмоци­ональную реакцию. Возникло в 20-е гг. XX в.

Стимулирование покупателей (англ. consumer promotion) — стимулирование сбыта, направленное на

потребителей.

Стимулирование продаж (англ. sales promotion) — см.

сейлз промоушн.

Стимулирование торговли (англ. trade promotion) —

стимулирование, направленное на торговых агентов и лиц, занимающихся перепродажей товара.

Стимулирование выплаты (англ. push money) — до­полнительные выплаты торговому представителю за встречу с клиентом в интересах совершения сделки.

Стоимостная оценка брэнда (англ. brand value) — оцен­ка брэнда в стоимостном выражении (в руб., евро, долларах).

Сток — товар, не проданный в течение сезона либо из-за отсутствия должного спроса, либо из-за наличия мелкого брака.

Стратегии конкурентного позиционирования (англ. competitive positioning strategies) — позициони­рование, основанное на сформированных для других торговых марок стратегиях, определяющее для потре­бителя те рамки, в которых он может их сравнивать.

Стратегии целевые (англ. consumer-focused position strategies) — стратегии, делающие упор на целевой рынок, способ привлечения внимания, на ко­торый он отреагирует, а также на то, как и когда этот рынок использует данный товар.

Стратегическая последовательность (англ. strategic alliances) — сохранение неизменной темати­ки данной программы маркетинговой коммуникации. При­менительно к политической организации означает неиз­менность ее позиции в течение намеченного времени.

Стратегия объединенного рынка (англ. market aggregation strategy) — стратегия, построенная с уче­том гомогенности рынка (рынок — одна крупная еди­ница) и рассчитанная на продвижение продавцами единственного продукта при помощи одной-единствен-ной маркетинговой программы, направленной на ох­ват максимального числа покупателей.

Стратегия присвоения торговой марки (англ. branding strategy) — стратегия, ориентированная на разработку и выбор наименований торговых марок, их символов в целях поддержания маркетинговой кампании.

Стратегия проталкивания (англ. push strategy) — стра­тегия продвижения, при которой основные маркетинго­вые усилия направлены на посредников и продавцов в целях стимулирования их деятельности в области личных продаж.

Стратегия протаскивания (англ. pull strategy) — стра­тегия, ориентированная на конечного потребителя, под­крепленная крупным рекламным бюджетом, благодаря чему команде специалистов по связям с общественнос­тью и маркетологам удается «протащить» сквозь рыноч­ное сито свой товар (услугу) и занять в рыночном сегмен­те достойное место.

Стратегия рыночной сегментации (англ. market segmentation strategy) — стратегия, при которой рынок разбивается на несколько сегментов и делится

между продавцами.

Стратегия «снятия сливок» рекламного успе­ха — практика престижной рекламы максимально высокой цены; позволяет каналам информации, ил­люстрированным изделиям находиться на уровне «качественной» (элитарной) прессы, а фирме-рекла­модателю получать максимально возможный доход, сохранять и поддерживать рекламный имидж.

Стратегия сообщения (англ. message strategy) — план действия, по которому определяется, какой тип сообще­ния нужно разработать.

Стратегия социально ответственной позиции (англ. social accountability position strategy) — форми­рование положительного мнения о компании путем по­зиционирования организации как добропорядочного, социально ответственного члена общества.

Субъекты рынка рекламы — рекламодатели, рек­ламные посредники, средства распространения рек­ламной информации и потребители рекламы. В каче­стве второстепенных С. р. р. выступают различные структуры, способствующие функционированию рын­ка рекламы в целом. К ним можно отнести исследова­тельские, маркетинговые, консалтинговые организа­ции. Их основная задача— обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспек­тивах развития рынка, отдельных его сегментов, ока­зание содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффектив­ности при достижении поставленных целей.

Сувениры (англ. specialties) — бесплатные фирмен­ные подарки, несущие в себе название торговой марки .или другие отличительные знаки компании, используе­мые в целях, имиджевой (корпоративной) рекламы.

Сценарий краткий: а) в рекламе (раскадровка — англ. storyboard) — описание с помощью текста ключевых моментов рекламного ролика; б) в связях с обществен­ностью — описание главных положений планируемых

акций (мероприятий).

Сэндвич-мэн (человек-сэндвич) — средство наруж­ной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает

-рекламные листовки.

Таблдот — общий стол в обеденном зале в панси­онатах, гостиничных кафе, используемый для рекламы (презентации) продуктов.

Тактика маркетинга — разработка и реализация целей компании на каждом рынке и по каждому това­ру на конкретный промежуток времени; формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реаль­ной рыночной ситуации.

Телевизионный ролик — краткий сюжет, заснятый на пленку и транслируемый на телевидении в целях рекламы. Как жанр политической рекламы широко используется в современных политических технологи­ях. Однако благодаря возможностям этого жанра, он стал превращаться в инструмент манипуляции обще­ственным мнением. Т. р. в этом качестве не использу­ется в Японии. Российско-американская комиссия по политике телевидения рекомендовала правила исполь­зования политического Т. р. или спота: «В нем должны появляться сами кандидаты, указываться отношение лолилшха к рекламе, дающейся от его имени; желатель­но, чтобы кандидат находился в кадре на протяжении значительного отрезка рекламы, сам же ролик должен быть не короче 2 минут. По мнению членов комис­сии, такие правила помогут ограничивать манипу­лирование на основе эмоционального воздействия рекламы, избегать упрощения этого воздействия и

•введения зрителей в заблуждение.

Телевизионная реклама — охват широких слоев потребителей с помощью разветвленной телевизион­ной сети, создающий высокий эффект с точки зрения затрат на рекламу.

Телевизионный магазин (англ. home shopping channel) — демонстрация предметов по телевидению для продажи с указанием цены, условий оформления заказа.

Телевизионный рынок (англ. television market) — очерченная территория по принципу качества при­ема сигналов от конкретной передающей телевизи­онной станции; составляет основу для телевизион­ного рынка данной станции (канала). Телезрители, имеющие интерес к конкретному каналу, являются его рыночными потребителями.

Телешоппинг (англ. teleshopping) — розничная торговля (выбор, заказ и приобретение товара) с помо­щью телевизионных рекламных объявлений и служб.

Тестемониум — форма рекламы, использующая

авторитет популярной личности.

Тестирование рынка (англ. market tests) — в тес­товых зонах покупателям предоставляется доступ к продукту, затем измеряется число покупок и реакция

потребителей на рыночную тактику.

Товарный знак (знак обслуживания) (англ. trademark) — обозначение, применяемое для отличия товаров и услуг одной фирмы от другой, индивидуали­зации и выделения производителей, продающих орга­низаций или товаров среди конкурентов. Т. з. кроме слова (слов) могут быть имя, знак, символ или их соче­тание, художественно оформленные и применяемые для отличия товаров или услуг или для их рекламы. Т. з. зарегистрированный в установленном порядке подле-, жит правовой защите в соответствии с национальным законодательством. Общепринято выделять словесные, изобразительные (графические), звуковые, объемные

(пространственные), комбинированные.

Тождество товарных знаков — совпадение товар­ных знаков или их чрезвычайная схожесть во всех эле­ментах восприятия (визуального, графического, зву­кового, зрительного, семантического, смыслового,

содержательного, фонетического).

Толерантный метод рекламы — метод психологи­ческого воздействия рядом, имеющим яркое и эмоци­ональное выражение рекламной идеи.

Топлесс (сленг) — частичное обнажение натуры в

эротическом шоу или в рекламе.

Торговая марка (англ. tredmark, brand) — привле­кательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который они размещают на про­даваемых товарах, изготовленных по их заказу. Т, м. может также идентифицировать услугу, институт или идею, продаваемую,на рынке; представляет собой гра­фическое изображение, оригинальное название, начер­танное оригинальным шрифтом, а также особое смыс­ловое сочетание знаков, букв, слов. Т. м. обеспечивает знакомство с ней покупателей ее продукции или услуг и отличающие ее от конкурентов.

Торговая конференция (англ. sales meeting) — встре­ча, на которую собираются розничные торговые агенты И другие заинтересованные лица.

Торговое шоу (англ. trade show) — развлекатель­ное мероприятие, проводимое на месте продаж с де­монстрацией образцов товаров и услуг.

Торговое соглашение (англ. trade deals) — со­глашение производителя или оптовика с розничным продавцом; указываются способ и размер его воз­награждения за проведение специальных акций по стимулированию сбыта.

Тракация —• предварительное предложение о про­даже или покупке товаров, сделанное с целью .выясне­ния реакции заинтересованных лиц и определения возможностей осуществления намечаемых торговых операций.

Трейд-шоу (англ. trade-show) — выставочная дея­тельность, промышленная ярмарка.

Тренд — модный стилевой вектор в массовой куль­туре. В современном маркетинге существует понятие «направление тренда продаж».

Убедительность — количественная характеристи­ка, выявляющая степень влияния рекламной формы и ее содержания на сознание и поведение потребителя товара.

Уникальное торговое предложение (англ. unique selling proposition) — одно из положений теории рек­ламной коммуникации, требующее, чтобы рекламное обращение было эффективным, конкретным, оригиналь­ным. Реализуется в виде обещания при продаже, осно­ванного на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые актуальны V важны для. потребителя. Предложено Р. Ривзом.

Упаковка (англ. packaging, package) — товарная тара и одновременно средство для показа сообщения марке­тинговых коммуникаций. У. превращается в один из ос­новных видов рекламы на месте продажи, непосредствен­но влияющей на выбор товара в момент покупки.

Упаковка объединенная (англ. banded pack) — на­бор, в котором предлагаются несколько единиц товара, продаваемого по цене, меньше той, по которой обычно продается одна единица данного товара.

Управление взаимоотношениями с клиентами (англ. customer relationship management — CRM) —

технология привлечения и удержания клиентов, уве­личение объемов продаж и сокращение операцион­ных расходов. Усиление конкуренции и развитие технологий коммуникации резко снизили порог ло­яльности клиентов, что потребовало новых подходов в организации связей с клиентами. По утверждению Harvard Business Review, американские корпорации теряют до 50% клиентов, в то время как на привле­чение новых клиентов затраты в 5— 10 раз выше, чем при работе с уже имеющимися. Это потребовало изменения стратегии работы с клиентами, ориенти­рованной в большей мере не на привлечение новых клиентов, а на удержание наиболее прибыльных из них с одновременной оптимизацией затрат на рабо­ту с малоприбыльными или убыточными клиентами. Концепция CRM: а) позволяет лучше узнать своих клиентов, их интересы, потребности; б) выработать на этой основе индивидуальную стратегию работы с клиентами, базируясь на постоянно собираемой и обновляемой информации. Идеология CRM предус­матривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (one-to-one) про­дажам клиентам товаров или услуг, настроенных и до­работанных так, чтобы от них можно было получить как можно больший доход в течение длительного про­межутка времени. Реализация бизнес-проектов CRM подразумевает использование современных способов коммуникации и обмена информацией, автоматизации процессов решения задач маркетинга (Marketing Automation), продаж (Sales Force Automation), поддер­жки и обслуживания клиентов (Customer Service and Support) no всем каналам взаимодействия. Персона­лизированный маркетинг осуществляется в виде сле­дующей последовательности шагов: выделение пер­спективных клиентов путем сегментации клиентской базы, адаптация продуктов и услуг с учетом их инди­видуальных предпочтений и разработка нацеленных маркетинговых программ, организация взаимодей­ствия с каждым из клиентов с использованием эф­фективных для работы именно с ним информацион­ных каналов, анализ откликов и эффективности кампании с целью корректировки маркетинговой по­литики компании. CRM-системы на российском рын­ке появились в середине 2000 г. (компания «Про-Ин-вест-ИТ»); потребность в CRM-проектах растет в геометрической прогрессии.

Управление маркетингом (англ. marketing control) — анализ, прогнозирование, планирование,организа­ция, стимулирование,исполнение и контроль за ме­роприятиями фирмы с целью получения максималь­ной прибыли.

Услуги в области размещения рекламы — услуги, подразделяемые на: услуги медиа-байеров и услуги меди-аселлеров. Медиа-байеры оказывают как простую услугу, связанную с закупкой рекламного пространства для рек­ламодателей, так и более сложную — по разработке ме-диа-плана для рекламодателя. Медиа-селлеры обслужи­вают интересы как рекламодателей, рекламных агентств и медиа-байеров, так и интересы медиаканалов.

«Ухо» (сленг) — рекламная площадь в правом или левом верхнем углу на первой полосе газеты; престиж­ное и дорогое рекламное место.

факторы маркетинга (англ. marketing-mix) — ус­ловия, влияющие на увеличение приобретения товаров:

а) сам продукт (его качество, торговая марка, упаковка и пр.); б) цена (розничная цена, скидки, условия креди­та); в) продвижение товара; г) место продажи.

фастинг (англ. fasting or fast moving): а) реклам­ные мероприятия по формированию спроса и стиму­лированию сбыта, адресно ориентированные на поку­пателей, агентов и розничных торговцев; б) товары, быстро раскупаемые в розничной торговле.

Фикс — закрепленная за товаром цена; установ­ленная сумма вознаграждения.

фиксация цены (англ. price fixing) — незаконное действие установления цены в результате' сговора между конкурентами.

фирменный блок — объединение товарного зна­ка, логотипа и других элементов в единую композицию.

форвардная закупка (англ. forward buying) — за­купка розничным продавцом значительно большего количества товара по пониженной цене, чем ему нуж­но в данный момент.

Фоторекламный мотив — побуждение к активности и деятельности индивида (потребителя, личности, соци­альной группы, общности людей), связанное со стремле­нием удовлетворить определенные потребности.

Фоторекламное обращение — набор фотографи­ческих символов и элементов типографии, компьютер­ные программы, коллажирование, монтаж и др., позво­ляющие оперативно выполнить заказ рекламодателя.

Франчайзинг (англ. franchising) — предоставление лицензии (франшизы) на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брэндом) лицен­зиара, на строго определенном рынке. Обозначает уступку другим права на использование своего товар­ного знака на основе договорной взаимной выгоды.

Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например:

рекламное агентство с полным циклом услуг, т. е. вы­полняющее различные виды рекламных работ (объяв­ления в прессе, издания; объявления и передачи по радио, ТВ; видео- и киноролики и пр.). Употребляется .и как синоним «фулл-шоуинг».

Функции рекламы: а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной, торго­вой марки и т. п.; б) экономическая функция — это сти­мулирование сбыта товаров, услуг, в также инвестиций;

в) просветительская функция предусматривает пропа­ганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.; г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления ком­муникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция рекламы на­целена на формирование вкуса потребителей.

Функциональная организация маркетинга — орга­низация работы службы маркетинга таким образом, когда специалисты по маркетингу ведут разные фун­кциональные направления и подчиняются одному ру­ководителю компании.

Хайп-реклама — беззастенчивая, обманная или трюковая реклама.

Характеристики рекламного дискурса — общие требования к коммуникативному аспекту рекламы

сводятся к краткости и выразительности рекламного текста (дискурса) и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процес­се подготовки рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. X. р. д. определяется тематическим полем, тональностью (регистром) и спо­собом передачи информации. Тематическое поле фор­мируется на основе ключевых информационных зна­ков (слов, фраз, изобразительных средств) символов, рисунков и т. п., размещенных в рекламном объявле­нии в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков — носителей информации долженствующих привлечь внимание потребителя и |- вызвать его заинтересованность в содержании объяв-I- ления. Это название товара и/или действий, связан-| ных с этим товаром. Ключевые знаки выносятся в | крупный заголовок объявления, так называемый сло-; ган. Обычно это стереотипная фраза или шаблонное | высказывание, используемые постоянно и таким об­разом экономящие время потребителя на узнавание 1 товара или услуги. Тематическое поле создается так-j же за счет логотипов буквенных, часто стилизован­ных символов или шрифтов, которые используются ^; как постоянный, индивидуальный знак торговой мар-| ки фирмы, заменяющий ее название. Это способству-| ет быстрому узнаванию товара. Другая существенная | X. р. д. — тональность. От нее зависит воздействие на | потребителя; создается за счет выбора слов и фраз, | которые ассоциируются с положительными свойства-| ми товара и условиями его приобретения, за счет при-1 влекательного названия фирм и за счет стиля изло-1 жения. Пример типичных слов и фраз: экономия, | прибыль, комфорт; быстро, легко; безопасность, ста-| бильность; восхитительно, изумительно, и др. ? Хот-шоп — творческое рекламное ателье, выполня-1 ющее отдельные функции дизайна по созданию элемен­тов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайне­ров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.

Хэлф-шоуинг — шоуинг наполовину. Шоуинг на транспорте означает размещение рекламы на каждом транспортном средстве.

Целевая аудитория рекламного воздействия (англ. target group) — комплекс маркетинговых мероприятий

для определения особого множества люде и, объединен­ных по принципу близости отношения к рекламируе­мому товару или услуге.

Целевая аудитория рекламного обращения — ос­новная и наиболее важная для рекламодателя катего­рия получателей рекламного обращения, потенциаль­ные покупатели рекламируемого товара В Ц. а. р. о. включаются также лица, относящиеся к референтным группам.

Цена набора (англ. price bundling) — более низкая общая цена продаваемого набора из нескольких единиц товара или комбинации дополняющих товаров нежели сумма цен каждого из составляющих компонентов.

Цена неполной покупки (short rate) — цена, кото­рая выше контрактной цены, применяемая, если поку­пается меньшее количество товара, меньшая реклам­ная площадь, чем оговаривалось ранее.

Частота рекламного сообщения (англ. frequency) — число рекламных сообщений, которое получает по­требитель в течение определенного промежутка времени (обычно подсчитывается на еженедельной или ежемесячной основе).

Частотность — среднее число рекламных контак­тов представителей целевой аудитории в рамках кон­кретного графика размещения рекламы в течение оп­ределенного промежутка времени.

«Черный пиар» — более тонкая и широкая система продвижения «своего» субъекта PR с одновременным использованием компромата (компрометирующего ма­териала) против соперника, конкурента («чужого» субъекта PR). Идентифицировать продукт Ч. п. доста­точно сложно, т. к. технология Ч. п. использует скрытые, практически незаметные для непрофессионала приемы и методы работы. Связи с общественностью в современ­ной России преимущественно стали развиваться и про­являть себя в большинстве своем через Ч. п., что суще­ственно деформирует представление о роли новой профессии «Связи с общественностью».

Широта торговой марки (англ. brand breadth) — ха­рактеристика расширенности торговой марки на макси­мально возможную потребительскую аудиторию.

Шоу фоторекламы — зрелище, показ, выставка фоторскламных произведений. Собственно фоторекламные выставки незначительны. Чаще всего они объе­диняются с выставками творческой фотографии или с конкурсами красоты; имеет целью продемонстрировать искусство фоторекламного творчества.

Эдвертайзинг — русское написание понятия «рек-¹ ламный бизнес».

Эксклюзивность рекламы — способность рекла­мы создать определенную привлекательность, т. е. единственность в своем роде. Эксклюзивная рекла­ма — выразитель идей, прогнозирующих и форми­рующих предпочтительное отношение потребителей к рекламируемым объектам.

Эллипсис — прием из арсенала рекламной выра­зительности; суть его в пропуске (пробеле) элементов изображения для активизации зрительского (читатель­ского) контакта.

Эмоциональная выгода (emotional benefit) — вы­года торговой марки, воспринимаемая посредством ин­туиции и вдохновения.

Эмоциональный капитал (emotional capital) —тер­мин Б. Томпсона, описывающий величину эмоциональ­ной привязанности работников организации к торго­вой марке.

Эстетические коды (англ. esthetic codes) — визу­альные символические значения изображений или текста; например, золотой цвет символизирует богат­ство и роскошь, зеленый — природное (растительное), близкое к живому.

Этический кодекс рекламной деятельности — до­кумент, действующий в редакции 1986 г.; отражает прошлый опыт и современное состояние рекламы;

выступает как инструмент, дисциплинирующий рек­ламную деятельность, и использующийся в качестве справочного материала. Разработчик кодексов — Меж­дународная торговая палата, его название — Между­народный кодекс рекламной практики

Эффективность рекламной кампании — относи­тельный эффект, результативность акции за счет оп­тимального сочетания рекламных средств, их ориги­нальности, точной направленности и систематического повторения. Э. р. к. напрямую зависит от выбора и ис­пользования методов и форм управления, соответству­ющих требованиям складывающейся маркетинговой

ситуации. Э. р. к. — отношение эффекта, результата рекламной кампании к затратам по ее проведению.

Эффект Джиффена — парадоксальный эффект роста спроса на товар при повышении на нее цены. ' Эхо-фраза — завершающая часть рекламного тек­ста, дословно или по смыслу повторяющая заголовок или основной мотив данного обращения. Ее основная функция — закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию. Э -ф. особенно эффективна в объявлениях большого объема.

Язык моделирования рекламы — язык проработ­ки рекламной идеи, на котором задается исходная ин­формация для имитационного моделирования предпо­лагаемого рекламного произведения.

Литература

Александров С.А. Эффективная реклама—2: (100 со­ветов по орг. рекламы, или Как опередить конкурента):

Учеб. изд., 2-е, персраб., доп. Чебоксары, 1998.

Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лек­ций. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.208 с.

Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. СПб.: Питер, 2002. 192с.

Дилтс Р. НЛП: навыки эффективного лидерства. СПб.: Питер, 2003. 224с.

Дифференцируйся или умирай! /Дж. Траут, С. Рив-кин. СПб..Питер, 2002. 224 с.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования. М.:

ИМА-пресс, 2001. 264 с.

Евстафьев В.А., ПасютинаЕ.Э. История российской рекламы. М.: ИМА-пресс, 2002. 392 с.

Загоскин Н. Г., Родионов А.А., РодионоваЛ.М. Рабочая книга рекламиста. М.: Компания Спутник+, 2001.120с.

История рекламы. 2-е издание, М., 2002. 304 с.

Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков :_Студ-центр,2002.216с.

Креатив. Рекламные идеи. Выпуск 2, весна. 2002. 266 с.

Креативные стратегии в рекламе: Искусство созда­ния эффективной рекламы. Creative Strategy in Advertising М., 2002. 384с.

Макарон Л.С., Головко Б.Н. Экспертный анализ рек­ламной продукции: Курс лекций. М.: МГУП, 2001. 274с.

Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социаль­ной коммуникации (Теория и практика). Киев: Дакор, 2002.506с.

Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Прак­тическое пособие. М.: Гелла-Принт, 2000. 304с.

НыостромДаг, ТеркДжуди Ван Слайк, КрукебергДин. Все о PR. Теория и практика паблик рилойшнз. 7-е изд. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001. 628с.

Основы баннерной рекламы. М., 2002. 464 с.

Основы брэндинга. The Essential Brand. М., 2002. 336 с.

PR сегодня: новые подходы, исследования, междуна­родная практика.М., 2002 494 с.

Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1. M.i 1999.256 с.

Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. М., 2002,320 с.

Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. 800 с.

Самые успешные PR-кампании в мировой практи­ке. — Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002.310с.

Современная реклама: Пер. с англ. / К. Л. Бове, У. Ф. Арене; Общ. ред. ФеофановаО.А.;Предисл. к рус. изд. Назарушкина М. А. Тольятти: Довгань, 1995. 661 с.

Современный рекламный менеджмент: Учебное по­собие. М.,2002. 206 с.

Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. 6-е изд. Пер. и доп. М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2001.352с.

Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Ре­зультат: Практическое пособие. Гелла- Принт, 2000. 256 с.

Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2002. 192с.

Уткин Э.А., КочетковаА.И. Рекламное дело. М.: Ассо­циация авторов и издателей «Тандем», Экмос, 1999.272с.

Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. М.:ТЕИС, 2001. 296с.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельно­сти. М.:Гардарики, 2002. 272 с.

Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учеб­ник. М.: Социальные отношения, Перспекти­ва, 2002.246с.

295

Литература

Шпрков Ф.И. Основы теории коммуникации. Словарь-справочник 2-е изд. М.: Социальные отношения, 2002. 100с

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. М.: Социальные отно­шения, Перспектива, 2002. 262с.

Шарков Ф.И., Прохоров ЯМ., РодионовА.А. Корпора­тивная культура в системе общественных связей и от­ношений. М.-АТиСО, 2002. 196с.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социально­го управления. СПб. Изд-во С.-Петерб. Ун-та. 1999.444с.

ЭлвудЯ. 100 приемов эффективного брэндинга /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Капуревского. СПб.: Питер, 2002. 368 с.

Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы М., 2002.288с.

Эффективная реклама: Путеводитель для малого биз-^неса—Пер.сангл.М.:Бизнес-информ. 1998._243с.

Шарков Ф.И. Родионов А.А.

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

коммуникативная и интегративная сущность кампаний

^

Компьютерная верстка: Н. Попов Корректор: А. Конькова

000 «Академический Проект» Изд. лиц. № 04050 от 20.02.01. 111399, Москва, ул. Мартеновская, 3, Санитарно-эпидемиологическое заключение Департамента государственного эпидемиологического надзора № 77.99.02.953.Д.0086.63.11.03 от 28.11.2003 г.

По вопросам приобретения книги просим обращаться в 000 «Трикста»:

111399, Москва, ул. Мартеновская, 3, стр. 4 Тел,: (095) 305 3702; 305 6092; факс: 305 6088 E-mail: aproject@ropnet.ni www. aprogect.ru

Налоговая'льгота — общероссийский классификатор продукции ОК-005-093, том 2; 953000 — книги, брошюры.

Подписано в печать с готовых диапозитивов 15.07.2004 Формат 84х108 /32. Гарнитура Балтика. Бумага офсетная Печать офсетная. Усл. печ. л. 15. Тираж 3 000 экз. Заказ № 4373

Отпечатано с готовых диапозитивов во ФГУП ИПК «Ульяновский Дом печати». 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14

236