Глава 3

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Методами изучения покупательских мотивов явля­ются психоаналитическая беседа, исследования, прово­димые с помощью гипноза, и т. д. Интерес представляет то, как использовались полученные данные в реклам­ной деятельности. Так, анализ внутренних переживаний подсказал, что при покупке некоторых товаров, напри­мер, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных на­питков, покупатель может испытывать чувство вины за нарушение гигиенических правил. Поэтому при рекла­ме данных товаров следует убеждать потребителя, что приобретением этих товаров он решит более важные проблемы для себя, чем соблюдение правил гигиены, например, повысит свой статус в глазах окружающих.

Исследованиями чувства страха перед воздушными катастрофами установлено, что мужчины боятся не столько смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Поэтому реклама авиакомпаний одно время была адресо­вана женам, которые, как оказалось, противились коман­дировкам своих мужей, если они должны были лететь на самолете. Реклама призвана была перенести внимание с опасности полетов на их удобство и быстроту.

Один из специалистов по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло потому, что мыло сулит им только чистоту, а крем красоту. Люди покупают не «Виагру», а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

Исходя из этой посылки, предложены восемь внут­ренних потребностей, подлежащих продаже:

• чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры);

• надежность (мыло, лекарства);

• самоудовлетворение, т. е. признание собствен­ной значимости окружающими (для разных це­левых групп предлагались свои товары);

• творческие наклонности (у домохозяек это вы­ражается в различного рода выпечке; у людей пожилого возраста—в садоводстве); '

• объекты любви;

• сила;

• семейные традиции;

• бессмертие (это использовалось в основном страховыми компаниями, которые, предлагая застраховать жизнь, обещали клиенту, что он останется членом или даже главой семьи и после своей смерти, поскольку будут использо-

' ваться его деньги).

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упа­ковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д.

В итоге все они призваны подтолкнуть потребите­ля к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

• Рекламный агент - странствующий рыцарь рекламного бизнеса

Занятие рекламой увлекательно по двум причинам. С одной стороны, это расширение собственных знаний о вещах, окружающих нас, и общение с новыми людь­ми; с другой стороны — это возможность неплохо зара­ботать. Между рекламодателем и носителем информа­ции о товаре (газетой) находится еще одно звено — рекламный агент. Благодаря последнему происходит очень важный процесс в рекламе — информирование рекламодателя о наличии газеты, без которой не най­ти рынка сбыта товара, и газеты о наличии рекламо­дателя, без которого она теряет информативность.

Работа рекламного агента сложна и непредсказуема. Как добиться успеха?

Ключ к успеху рекламного агента:

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами, формули­руйте свою мысль кратко, ведь ваш собеседник — де­ловой человек, умеющий ценить время. Избегайте жар­гона и слов-паразитов.

Высказывайтесь интересно. Стремитесь с первой секунды общения оказаться интересным собеседни­ком. О простых вещах, расценках на газетную пло­щадь или районе распространения старайтесь рас­сказывать с воодушевлением. Отлично — если вам удалось возбудить любопытство у рекламодателя. Если он задал вам вопрос, это уже начало разговора. Первый шаг к победе сделан...

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. По возможности уберите ненужные слова, разъяс­ните ваше предложение. Высказывайтесь утвердитель­но. Заявления отрицательного характера, как правило, резко обрываются отказом. Предложение типа: «Не хотите ли вы разместить рекламу в нашей газете?» лучше заменить на «У меня есть предложение, кото­рое может вас заинтересовать».

НУЖНЫЕ СЛОВА. Собирайте их, подслушивайте у других и используйте для своей победы:

Благодарю вас за то, что вы уделили мне свое время...

В продолжение нашего разговора...

Вас что-то не устраивает...

Ваша аудитория...

Взаимовыгодное предложение...

Вы мне очень нравитесь...

Вы ни чем не рискуете... Вы согласны со мной?

Если вы не против...

Многие поначалу испытывают такие же сомнения...

Мы помогли фирме ____. Дум^аю можем оказать­ся полезными и для вас;

Надеюсь, это и вам покажется разумным...

Насколько это соответствует вашим планам...

Пожалуйста, объясните мне...

Позвольте задать вам один вопрос...

Почему бы и нет...

С симпатией отношусь к вашей фирме....

-Решение простое, но интересное... Спасибо за откровенную беседу;

Что-то еще заставляет вас сомневаться...

Я звоню, чтобы обсудить с вами сотрудничество...

Я не совсем понял, каким образом?

Я понимаю, почему вы так считаете...

Таким образом, вы сможете... Что вас больше всего

заинтересовало из этого?

Руководствуйтесь здравым смыслом. Излагайте

факты. Меньше цифр, больше уверенности в том, что

вы говорите. Будьте краткими.

Будьте правдивыми, избегайте прямых сравнений

с конкурентами.

Не будьте безразличным. Интересуйтесь пробле­мами клиента и не только рабочими, деловыми. Стре­митесь помочь их разрешить.

Участвуйте в разработке текста и композиции

рекламного модуля.

Оценка того, что вы говорите и как представляете, имеет большое значение для рекламодателя и решаю­щее для небольшого предприятия со скромным бюд­жетом на рекламу.

Телефонные переговоры с клиентом

Памятка агента:

Необходимо предварительно продумать сценарий разговора и только потом звонить.

Подумай над тем, чем ты можешь быть полезен клиенту, что ты можешь ему предложить.

Заранее придумай ответы на очевидные вопросы секретарей фирм типа: «По какому вопросу вы звоните?»

Придай собственному голосу «улыбку».

Пусть твой голос звучит бодро и деловито.

Будь сдержан, слушай ответы собеседника.

Следи за своей речью. Не употребляй штампов и слов-паразитов.

Следи за скоростью речи. В телефонном разговоре очень важно не допускать много пауз.

Правильно расставь акценты. Каждый твой от­вет и каждое предложение клиенту должны-быть за­кончены в смысловом отношении и выражены мак­симально кратко.

В голосе должна звучать энергия. Исключи скучно-монотонные черты и оттенки просительного характера.

Формирование клиентской сети — длительный процесс, растягивающийся на годы.

Главный вопрос — где найти клиента. Самый про­стой способ искать его по телефону — «обзвонка».

Здесь в принципе годится любое рекламное из­дание, но предпочтение надо отдавать прессе, кото­рая, на ваш взгляд, хуже того издания, где работаете вы, т. е. ниже по тиражу, менее информативно, дру­гая форма распространения, отсутствуют некоторые достаточно очевидные рубрики, нет программы те­левидения, гороскопа, кроссворда и т. д. Все это вы сможете предложить и тем самым заполучить «за­ветный плод». ^

Можно идти по другому пути, который имеет свои плюсы. Это работа по специализированной прессе. Выбираете направление сообразно интересу, например, «автотехника» или «строительство». Приобретаете из­дание определенного цикла, выбираете рекламу из. многопрофильных изданий, приобщаете листовки и др. Через некоторое время у вас появятся в речи новые специальные термины. Вы сможете без труда общаться с потенциальными рекламодателями на их темы на их языке, будете владеть ценовой политикой, как на рекла­мируемые товары, так и на продаваемую площадь в спе­циальных изданиях, будете представлять спектр фирм-рекламодателей и без труда выявлять новые фирмы.

Для «обзвонки» можно использовать информацию «обклейки»; обычно ею занимаются фирмы с неболь­шим рекламным бюджетом.

Теперь, когда есть кого обзванивать, надо выбрать, с чего начать. Начиная работать рекламным агентом, помни, что в «обзвонке» важна настойчивость, мето­дичность, аккуратность и своевременность.

В многообразии рекламы выделяй для «обзвонки» в недорогих изданиях (всегда владей ценами на рек­ламные площади в обзваниваемых изданиях, пригодит­ся) небольшие модули, а в дорогих — строки и объяв­ления. Обращай внимание на телефоны. По первым трем цифрам определи, где он находится. Если недале­ко, звони в первую очередь, если далеко от места распространения газеты, обрати внимание, что предлагает фирма оптовику, производителю (услугу с достав­кой или бесплатным выездом мастера).

Лучше начинать «обзвонку» с тех модулей и объяв­лений, где расположен один или два телефона, начи­нающихся с одинаковых цифр, — это телефоны фир­мы. Если телефоны противоположных концов Москвы, это, скорее всего, диспетчеры, которые не разговари­вают на интересующие вас темы. Бывают, конечно, исключения :— коммерческие и сотовые телефоны, к ним надо относиться с особой аккуратностью.

Яичный контакт с клиентом

Типичные ошибки при беседе с клиентом:

Много говорить самому, вместо того чтобы слушать собеседника.

Прерывать собеседника.

Смотреть мимо собеседника.

Вертеть что-то в руках, бренчать монетами или ключами.

Делать непроницаемое лицо.

Быть чересчур серьезным, никогда не улыбаться.

Менять смысл сказанного собеседником и навя­зывать ему собственное толкование.

Невпопад задавать вопрос, переспрашивать со­беседника.

Отклоняться от темы разговора.

Заканчивать предложение за собеседника.

Слишком пристально разглядывать собеседника. . Окидывать собеседника взглядом с оттенком сек­суальной заинтересованности. >

Перебарщивать с обратной связью—все время кивать головой, произносить «ага», «да-да» и др.

Во время разговора стоять слишком близко или слишком далеко от собеседника.

Всем своим видом показывать, что вам уже все

известно.

Давать характеристики людям, не дослушав их или не зная их лично. -

Слушать собеседника формально и незаинтере­сованно.

Вести беседу скованно с лицами противоположно­го пола, младшими или старшими вас по возрасту.

Как проанализировать первую встречу с клиентом? После первой встречи с клиентом независимо от ре­зультата оцените ее.

Стандартная оценка ситуации:

Как вы были одеты? Когда вы пришли к клиенту? Вовремя или нет?

Как вы поздоровались с собеседником?

Правильно ли вы определили тип личности клиента?

Оцените свой голос(приятный, спокойный, заин­тересованный или нервный, нерешительный).

Смогли ли вы разговорить клиента, правильно и грамотно задавая ему вопросы?

Понятны ли для вас стали проблемы фирмы, кото­рую вы только что посетили?

Доходчиво ли вы объяснили преимущество работы именно с вами, а не с другим агентом или рекламным агентством?

Понял ли ваш собеседник свою выгоду от работы с вами? • ..

Обратили ли вы внимание, как воспринимал ваши слова собеседник?

Выслушали ли вы все возражения клиента спокой­но или излишне спорили?

Смогли ли вы завершить "беседу оформлением за­каза на размещение рекламы?

Восприятие текстовой рекламы

Что заставляет людей читать?

Существует около девятнадцати тем, привлекаю­щих читателей. И, вероятно, каждый день вы найдете десять из них в каждой популярной газете.

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Президент, «Семья», Коррупция, Криминал, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развле­чения, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры).

Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Если

вам необходимо обратиться к молодым женщинам, легко можно затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если необходимо обратиться к молодым парням, путь к их сердцу лежит через секс и развлечения.

Слово ПОЧЕМУ.

ПОЧЕМУ — отличное слово для использования

в заголовке:

«Почему отечественная колбаса лучше импорт­ной». «Почему я езжу на «BMW».

И в этом состоит вознаграждение за чтение. «По­чему» позволяет автору текста представить обоснован­ный довод и перечислить все преимущества товара. «Почему» делает ваше объявление ИНТЕРЕСНЫМ. «Почему» добавляет игристости.

Слово КАК.

Мы занимались рекламой пять лет, прежде чем кто-то указал нам на силу слова КАК. Если клиенту предлага­ется очень сложное изделие или услуга и необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позво­ляет вам их все перечислить. Но количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Вот некоторые из приемов, которые можно исполь­зовать для составления рекламных объявлений. Этими. приемами пользуются журналисты и редакторы, воп­рос жизни или смерти которых решается числом при­влеченных читателей. Когда редактор теряет читателей, он вскоре лишается редакторского кресла. Работников рекламы, возможно, судят не так строго, но неспособ­ность создавать привлекающую внимание рекламу в конечном итоге приводит к потере работы. Хорошую рекламу нельзя создать, полагаясь только на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления рек­ламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и практику их применения.

Приемы ведения переговоров

Прием «рационализирование».

Что делать, когда отношение Клиента к реклами­руемому объекту отрицательное? Что делать, когда существует-стойкое предубеждение против имеющих­ся доводов? Переубеждать Клиента бессмысленно,

лучше с ним Не спорить. Лучше с ним... согласиться. То есть полезно прямо назвать отрицательный стерео­тип, проговорить его вслух, согласиться с возражени­ями в прямом смысле слова. Общие схемы ответа:

— Да, вы правы! Но что же в этом плохого?

— Да, вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем вы думаете. Но именно в этом и заключается пре­имущество.

— С этим никто не спорит! Но... (дать как бы согласие).

Например:

ВОПРОС, ЗАДАННЫЙ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД РУКОВОДСТВУ ПРЕСС-СЛУЖБЫ А. СОБЧАКА. Извес­тно, что Анатолий Александрович Собчак — талан­тливый оратор. Его выступления в больших залах и смотрятся, и слушаются. Однако, разговаривая с людь­ми в маленьких аудиториях и даже на улицах, он не меняет стиль. Он продолжает ораторствовать, чи­тать лекцию, чем очень раздражает (и даже обижа­ет) слушателей. Особенно если слушатели старше его по возрасту...

ВОЗМОЖНЫЙ ОТВЕТ. Да. Это так. Анатолий Александрович Собчак, действительно, любит чи­тать лекции. И это, действительно, большой его не­достаток. Но ЭТОТ НЕДОСТАТОК ПРОДОЛЖЕНИЕ ОГРОМНОГО ДОСТОИНСТВА, а именно умения вла­деть большой аудиторией. Этот недостаток при­сущ многим нашим талантливым ученым, профессо­рам, многим настоящим лидерам. Нам стоит им его простить. Если бы все остальные (менее талантли­вые наши лидеры) обладали таким «недостатком», нам сегодня не пришлось бы критиковать их сомни­тельные «достоинства»...

РЕКЛАМНЫЙ РОЛИК АО «МММ». У молодых все ветер в голове...

— Игорь, Юля, Вы читали, что про ваши акции в газетах пишут?

— Были бы плохие акции, не было бы плохих ста­тей. У нас вечно все хорошее ругают.

— И то верно. Пусть ругают. АО «МММ». ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ (фрагмент предвыборной листовки).

— Дура, наверное...

—Да, нет. Кандидат наук. Главный эксперт Рос­сийской товарно-сырьевой биржи.

— Тогда не замужем.

— Да, нет. Замужем. Имеет двух взрослых сыно­вей, один из которых — приемный

— Так что же ей надо?!

— А надо ей, чтобы... (и вот только здесь начина­ется изложение программы предвыборной кампании).

Комментарий. В данном примере в заголовке:

«ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В политику» — открыто на­зван один из сильных отрицательных стереотипов, существующих в нашем обществе, фразы: «Дура, на­верное», «Тогда не замужем» и «Так что же ей тогда надо?» — также открыто вербализуют отрицатель­ные стереотипы многих российских избирателей-обывателей. Если бы эти фразы не были открыто названы (проговорены, прописаны, произнесены вслух...), они все равно остались бы в головах избирателей. И предвыборная программа не была бы воспринята так, как требовалось.

Прием «точка зрения». Суть данного приема — из­менение точки зрения. Так, фразы: «стакан наполовину пуст» и «стакан наполовину полон» — формально означа­ют одно и то же, но относительно стереотипа — это разные ситуации.

Например:

Жозеф Луи Гей-Люссак и Александр фон Гумбольдт занимались в Париже исследованиями газов. Для опы­тов им были нужны тонкостенные пробирки, кото­рые им приходилось выписывать из Германии. Посылки облагались высокой пошлиной. А денег им, впрочем, как и многим ученым, хватало только на пробирки. Пошли­ну платить не из чего. Как быть? Гумбольдт предло­жил следующий выход. Пробирки запаивали с откры­того конца, а посылки снабжали биркой с надписью:

«Осторожно! Немецкий воздух!» Во французской та­можне долго рылись в пошлинных тарифах, но пошли­ну за «немецкий воздух» не обнаружили. Посылки ста­ли проходить без пошлин. В Париже ученые срезали запаянные концы и получали сосуды для опытов.

Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, нео­жиданно споткнулся и упал, упершись руками в землю.

У присутствующих промелькнула мысль о плохом пред­знаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул;

«Ты в моих руках, Африка!»

При перекличке спартанских воинов обнаружилось, что один из них хромой. Из-за этого его не захотели брать в поход. На что хромой воин ответил: «Я думал, что вам нужны воины для битвы, а не для бегства!»

Герцог Граммон по поручению короля отправился в Марсель, чтобы в предстоящий праздник, согласно обы­чаю, освободить одного из каторжников, приговоренных на галеры. Когда герцог стал расспрашивать каторжников о причинах их заключения, каждый, естественно, всячес­ки доказывал свою невиновность. Только один чистосер­дечно рассказал о своих проступках. «Немедленно гоните этого негодяя! — приказал герцог. — Его присутствие может испортить честных людей, находящихся здесь».

Прием «встречный вызов». Используется в экстре­мальных ситуациях, например, при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом «почва выбивается из-под ног нападающего», и только во второй части начинается логичное изложение ответа.

Сходство приема «вызов» с приемом «рационали-зирование» в том, что во всех случаях ответ имеет две части, одна из которых — обезоруживающая. Только «обезоруживание» происходит разными способами:

«рационализируя», мы соглашаемся, а во «встречном вызове» — бросаем вызов. И только потом «выстраива­ем» логику ответа.

Например:

Интервью с генералом А. Лебедем. Журналист спрашивает:

— Вам приходилось иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной тол­пой и российской?

— Наша чуть медленнее собирается.

— Как следует вести себя с толпой?

— Беспредельно нагло... По-другому — бесполезно. Хотите пример?

— Естественно...

В Тбилиси собирается толпа и гундит: «Вот, ваш десантник бежал за старушкой три километра и ло-

латкой ее зарубил! В «Заре Востока» написано!» Я го­ворю: «Будем орать или поговорим? Если орать, я ухо­жу». — «Ну давай поговорим». — «Тогда у меня три вопроса. Первый: что это была за бабка, которая смог­ла пробежать три километра? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И самый главный вопрос, уважаемые грузины: как это среди вас не нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому негодяю?»

Прием «работа с эталоном». Неоднократно про­водился эксперимент: двум группам испытуемых де­монстрировали фотографию человека, но предваря­ли показ разными комментариями (как мы будем теперь говорить, разными эталонами для сравнения). В одном случае говорили: «Опишите этого преступ­ника», а в другом: «Расскажите о герое нашей со­временности».

В первом случае опрашиваемые говорили: «Низ­кий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок — о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки — о садистских наклонностях...»

Во втором случае: «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выде­ляют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как

Добр этот человек».

И эти разные мнения об одном и том же человеке!!! Очевидно, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают.

Отсюда практический вывод: если нельзя управ­лять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты.

Поэтому в зависимости от рекламной задачи рек­ламируемый объект присоединяется к разным этало­нам: «страшный» эталон; высокий эталон; низкий эта­лон; общий эталон.

«Страшный» эталон. Обвиняемым в качестве эта­лона приводится яркое, страшное событие, по сравнению с которым обвинение выглядит неубедительно, ибо вни­мание Клиентов уже переключено на событие-эталон.

Например:

ВанденкоА. «Да, бизнесмен, но вынужденный» (ин­тервью с С. Н. Федоровым), еженедельник «Собеседник», 1994, Na 47, с. 15. Журналист спрашивает С. Н. Федорова, а была ли необходимость ему выходить на операцию через три дня после автокатастрофы и оперировать, ' имея переломы ноги и руки... Ответ: «А что заставило парализованного Франклина Рузвельта по пожарной лестнице карабкаться на третий этаж, чтобы попасть на встречу с избирателями? Это же исторический факт. Гордый человек. Рузвельт не хотел, чтобы люди видели его слабость. И я гордый человек».

Джампьетро Лупи из Турина — первый «раскаяв­шийся» меховщик в Италии: он шьет шубы только из искусственного меха. Недавно он сделал заявление для печати, провозгласив, что согласен шить шубы из на­турального меха при условии, что будущая облада­тельница этой шубы собственноручно убьет нужно­го зверька.

Много неприятностей доставляли американс­кому фермеру Джеймсу Миноту из штата Калифор­ния бесцеремонные туристы, протаптывающие тропинки от дороги до леса через обрабатываемое им поле. Как быть? Теперь каждое утро Джеймс выводит на многострадальное поле специально куп­ленного им огромного быка и привязывает его к хруп­кой (!) стойке, на которой укреплен обращенный в сторону шоссе транспарант с надписью: «Кто спо­собен пробежать расстояние от дороги до леса за 9,9 сек., может быть спокоен — быку для этого не­обходимо ровно 10 секунд!»

Оригинальный способ воздействовать на брако­ньеров нашла администрация национальных парков США. Крепкий капкан с мощными дугами, видавший виды ботинок, засунутая в него берцовая кость и, ра­зумеется, объявление о запрещении в данном месте охоты — все это вывешивается на одиноко стоящем у парка дереве.

В редакцию одной газеты в Брюсселе пришло пись­мо: «Я завела себе садик, и он доставляет мне много удовольствия. К сожалению, я никак не могу отличить полезные растения от сорняков. Помогите мне, пожа­луйста!» Оставить письмо читателя газеты без вни­мания редакция не может. В то же время, пустяковый вопрос (и возможные последующие аналогичные вопро­сы) отвлекает от дел.... Как быть? Надо ответить, но так, чтобы больше не обращались с такими пустяками. Ответ редакции: «Вырвите все растения в вашем саду. То, что вырастет снова, — сорняки!»

В технике ответов на сложные вопросы использу­ется модель ответа с вложенным «страшным» этало­ном (частный случай — «Доведение до абсурда»):

«Это еще страшнее, чем вы себе представляете».

Например:

Во времена гонений на кооператоров один эко­номист выступил в их защиту в журнале «Огонек». Суть его ответа была примерно такова: «Вы пра­вы, кооператоры виновны во всех смертных грехах, которые вы им здесь приписываете, но это еще не все. Я должен вам открыть о них еще одну страш­ную тайну: по ночам кооператоры пьют кровь не­винных младенцев».

Высокий эталон. В сравнении с названным этало­ном, обвинять далее просто невыгодно, глупо или даже абсурдно.

Из ответа певицы Ирины Архиповой на вопрос, почему она не проводит отпуск за рубежом:

— Публика в Осташкове удивительная Местные жители на редкость благодарны и отзывчивы. Кроме того, на лето съезжается неимущая интеллигенция — московская, питерская, из других городов, которой Канарские острова не по карману, а в Осташкове, поверьте, можно отдохнуть не хуже.

— А Вы на Канары не хотите?

— А мне на Канарах корзину черники не подарят. А в Осташкове... После концерта вышла из публики какая-то девушка и поставила мне на сцену корзину с черникой.

Петропавловский собор в Санкт-Петербурге стро­ился в период обострения борьбы светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание, выстроена высокая колокольня, как символ-эталон светской власти. Поучительно, до сих пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору...

Встреча кандидата в депутаты с избирателя­ми. Звучит обвинение из зала:

— Порядка нет: крыша течет, колонка не рабо­тает, на улицах беспредел...

Ответ.

— Мужики в зале есть? Почините женщине кры^ шу. Или нет мужиков в зале? Давайте так договорим­ся Мужики будут сами — без помощи депутата — чинить крышу, а я буду следить за тем, чтобы они вовремя получали зарплату, и у них было, на что ку­пить инструмент. Я специалист по финансам и дол­жен разобраться со своевременной выплатой зарп­лат, пенсий и детских пособий, которые люди не получают годами Хотя я могу и крышу женщине починить, да и другую мужскую работу тоже. В об­щем, женщина будет довольна. Итак, мужики, чем мне заниматься? Вашими женами или вашей зарплатой²

Общий эталон. Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение как ничтожно малую часть.

Например:

Старушка украла жестяной чайник стоимостью менее пятидесяти копеек. Она.. подлежала суду присяжных. По наряду ли, или так, по прихоти, за­щитником старушки выступил Плевако. Прокурор решил заранее парализовать влияние защититель­ной речи Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту старушки: бедная старуш­ка, горькая нужда, кража незначительная, подсуди­мая вызывает не негодование, а только жалость. Но собственность священна, и все наше гражданское благоустройство держится на собственности; если мы позволим людям потрясать ее, страна погибнет. Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Двунадесять языков обрушились на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испы­таний. Но теперь, теперь... Старушка украла ста­рый чайник, ценою в 30 копеек Это уж Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно». Ста­рушку оправдали.

«Рассеивание» вины (размывание эталона среди равных).

Например:

Обвинение:

— Фирма «X» продает «желтые» компьютеры.

Ответ:

— Фирма «X» продает «желтые» компьютеры, фир­ма «Y» продает «желтые» компьютеры, фирма «Z» про­дает «желтые» компьютеры, фирма «W» продает «жел­тые» компьютеры, вся Япония собирает «желтые» компьютеры, вся Япония собирает «желтые» автомоби­ли, они уже захватили 3/4 «белого» американского рынка автомобилей, не исключено, что та же судьба ожидает и «белый» компьютерный рынок, когда захватывали авто­мобильный рынок, тоже никто не верил. Но мы хотим быть первыми, и нам не до стереотипов. Поэтому наша фирма «X» продает «желтые» компьютеры, а также фирма «Y» продает «желтые» компьютеры, фирма «Z» продает «желтые» компьютеры, фирма «W» продает «желтые» компьютеры... А ТЕПЕРЬ КОНКРЕТНО:«Что вы имеете против «желтых» компьютеров?»

Частный случай — «доведение до абсурда».

Например:

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— А вот Иванов (глава администрации) вам не­бось подписи собрал. Ответ:

— Да! И мне, и Петрову, и Сидорову (другим кан­дидатам), и Ельцину...

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Вы ведь идете в политику, чтобы достичь своих алчных целей, а на народ вам наплевать.

Ответ:

—Да, меня уже обвиняли, что я «новый русский», милиционер... Что я всех крокодилов в местной речке отстрелял... А теперь давайте поговорим серьезно.-

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Детские пособия задерживают месяцами! На­зовите точную дату, когда я его получу? Ответ:

— Поднимите руки, кому еще в этом зале не вып­лачивают детские? (Лес рук.) Вот видите, таких мно­го. Вы не один. Это наша общая проблема! Об этом мы и поговорим. Поговорим о том, что я смогу для этого сделать как депутат. Для этого мы здесь и собрались...

Низкий эталон

По сравнению с названным эталоном, «обвинение» выглядит нейтральным или почти достоинством.

Например:

На встрече кандидата в депутаты с избирателя­ми важно пресечь в самом начале поток мелких част­ных проблем каждого. Для этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся низкие эталоны), а иногда дово­дятся до абсурда. Звучит обвинение:

— У людей даже газа в селе нет, а вы говорите о каких-то инвестициях в производство. Ответ:

— В этом селе у людей нет газа, в другом — сто­ит шахта, в третьем — сломалась канализация, в чет­вертом — шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее производство должно заработать.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

— Сын работает на «Сельмаше». А «Сельмаш» стоит. Я беспокоюсь за судьбу сына — где ему рабо­тать? Не возвращаться же обратно! Ответ:

— Мы можем, конечно, поговорить о «Сельмаше». О его некрашеных цехах, пыльных окнах и пьяных вах­терах. Что сделать для того, чтобы ваш сын туда не возвращался? Для ответа на этот вопрос надо погово­рить не о проблемах «Сельмаша», а о проблемах обла­сти. Для этого я здесь.

Фирменный каталог PILOT MEDIA. M., 1997г. «Рань­ше легко обходились без газеты «Из рук в руки». А так­же без телефона, телевизора, радио и вообще без информации. Хорошо жилось в каменном веке».

Простейшие приемы нейролингвистического 1рграммирования 1НДП1

Есть два пути, чтобы собеседник принял вашу точ­ку зрения. Первый — обычный и широко распростра­ненный: убеждение, аргументация, логически выстро­енная речь. А вот второй менее популярный, но не менее эффективный Это — внушение. Сразу оговорим­ся, о зомбировании, знакомом многим из нас по фильмам ужасов и многочисленным «свидетельствам оче­видцев», речи не идет. Тема этой главы — некоторые приемы, способствующие достижению взаимопонима­ния между участниками диалога за счет подсознатель­ных импульсов доверия. Такими приемами ежедневно пользуется почти каждый из нас, даже не догадываясь об истинном положении дел

Для начала давайте представим ситуацию, ког­да потенциальные партнеры впервые встречаются за столом переговоров. Какова в этом случае сте­пень доверия к собеседнику у каждого из них? Если оценить ее по пятибалльной шкале, пожалуй — не более двух Таким образом, между участниками ди­алога изначально присутствует некий барьер, пре­пятствующий усвоению логических доводов против­ной стороны

Совершенно по-иному выглядит ситуация, когда стороны имеют богатый опыт совместной работы.

Когда за плечами у партнеров несколько общих проектов, опираясь на прежний опыт, они легко дос­тигают взаимопонимания. Речь идет о «сознательном доверии» — статистическом подходе, когда кто-то дает прогноз на будущее на основании прошлых событий

Но вернемся к ситуации с «первым свиданием». О сознательном доверии здесь не может быть и речи Однако в какой-то момент стороны в определенной степени проникаются симпатией друг к другу. Толь­ко ли убедительные доводы помогают достичь взаи­мопонимания Оказывается, нет. Как утверждают специалисты, в момент первой встречи сознательное доверие подменяется иной контактной схемой — под­сознательным доверием. С логикой это не имеет ни­чего общего. Профессиональные гипнотизеры назы­вают такой эффект раппортом, т. е. интуитивной связью между двумя людьми. Изначально раппортом обозначалась взаимосвязь между гипнотизером и гипнотизируемым, но позже, когда Эриксон описал НЛП как метод гипноза (чтобы владеть НЛП, или эриксоновским гипнозом, совсем не обязательно быть гипнотизером), раппортом стали называть и устано­вившуюся связь между собеседниками.

Итак, для достижения взаимопонимания необходи­мо «установить контакт», т. е. создать раппорт Каким же образом достигается эта цель?

Подстройка к позе. Подстройка к позе — это пер­вый прием Чтобы создать раппорт, рекомендуется сначала принять ту же позу, в которой находится со­беседник (чаще всего, переговоры идут между двумя людьми).

Вот как пишет об этом Сергей Горин — специа­лист по эриксоновскому гипнозу, НЛП, практикующий врач-психотерапевт- «Другими словами, вы садитесь или становитесь точно так же, как ваш собеседник. Если он находится в так называемой замкнутой позе, то гипнотизер принимает такую же и начинает разго­вор. Через некоторое время, 1—2 минуты, гипнотизер меняет свою позу на какую-либо другую, например, более открытую, и если собеседник изменит свою, это неопровержимое подтверждение, что гипнотизер при­соединился и «ведет его».

Чтобы освоить этот вид подстройки, лучше потре­нироваться. Вот простое упражнение, которое рекомен­дуется в данном случае. Участвуют три человека. Пер­вый («партнер А»), принимает какую-то позу стоя или сидя Второй участник, «партнер Б», встает или садится напротив и полностью «отражает», воспроизводит позу партнера А. Третий участник, «партнер В», будет «ре­жиссером». После того как партнер Б решит, что он уже в точности воспроизвел позу партнера А, «режиссер» подойдет и исправит ошибки Через какое-то количество «сеансов» участники меняются «ролями»

Тренироваться можно и в парах, без «режиссера». Подстройка к позе может являться как искусственным «инструментом» достижения взаимопонимания, так и следствием естественных отношений собеседников. Часто люди вне зависимости от своих желаний прини­мают одинаковые позы. Это происходит, когда они нашли точку соприкосновения, вопрос, в котором оба имеют одинаковую точку зрения Такого рода наблю­дение позволяет эксперту со стороны оценить отноше­ния незнакомых ему ранее людей. Если во время раз­говора они начинают взаимно подстраиваться к позам Друг друга, значит, по обсуждаемому вопросу мнения у них совпадают. Если же такой подстройки нет, то может не быть и реального согласия, даже когда оно существует на словах.

Подстройка к дыханию. Присоединение при по­мощи дыхания — более сложный прием, но такая ме­тодика действеннее. Заметить ее и принять защитные меры в этом случае намного сложнее.

Подстройка к дыханию бывает прямая и непрямая.

Прямая подстройка — человек просто начинает дышать так же, как дышит его собеседник, в том же темпе, в том же ритме, с той же глубиной.

Непрямая подстройка — человек согласует с ритмом дыхания собеседника какую-то другую часть своего поведения: качает рукой в такт дыханию парт­нера, или говорит в такт его дыханию (на выдохе со­беседника). При этом движения «гипнотизера» дол­жны находиться в поле зрения собеседника, но не отвлекать его.

Прямая подстройка эффективнее при создании раппорта. Освоить ее поможет специальная трениров­ка. Во время упражнений по подстройке дыхания мож­но положить руку на спину партнера, чтобы лучше чувствовать темп его дыхания У мужчин, как правило, брюшной тип дыхания (они дышат животом), а у жен­щин — грудной.

Если партнер взволнован и часто дышит, его необ­ходимо успокоить, иначе будет сложно «срисовывать» его вдохи и выдохи. Для этого надо присоединиться к дыханию собеседника и через некоторое время начать дышать ровно и глубоко. Если раппорт установлен, дыхание гипнотизируемого также изменится, а уж затем изменится и его состояние.

Последний факт свидетельствует о том, что кон­такт установлен и можно начинать внушение...

Подстройка к микродвижениям. Подстройка к микродвижениям —третий способ присоединения на уровне физиологии. Например, собеседник во время разговора все время касается своего уха. Повторите его движения несколько раз. Но на этом процесс не завершается. Раппорт будет установлен, когда собесед­ник начнет повторять ваши движения (например, во время разговора вы потерли переносицу). Если это произошло, можно считать, что с первым этапом вы справились и пора переходить собственно к внушению. Разумеется, как во всех предыдущих вариантах прежде чем переходить к «атаке» на делового партнера, лучше потренироваться и закрепить навыки.

Одновременно в процессе «репетиции» можно проверить на практике, насколько эффективен этот -метод. Во время дружеской беседы с приятелем, когда предметом вашего разговора становится тема, близкая обоим, попробуйте коснуться подбородка. Скорее все­го, ваш собеседник поступит точно так же. Но если между вам разгорелся спор, ждать «присоединения» посредством подстройки к микродвижениям пустая трата времени. Таким образом, с помощью подобных приемов можно выяснить, согласен ли партнер по переговорам с вашей точкой зрения на самом деле или он умело имитирует взаимопонимание.

Психологический способ присоединения. Такой способ присоединения может заметить только искушен­ный и, как принято сегодня выражаться, «продвинутый» специалист. Внешнее присоединение не всегда оправ­дывает себя. Поэтому иногда возможно и необходимо непосредственное присоединение к внутренним про­цессам, характеризующим текущее психическое и пси­хологическое состояние собеседника. При этом можно напрямую присоединиться к таким элементам, как мышление, принятие решений, внутренний настрой, определение правильности чего-либо, и так далее.

Специалист в области эриксоновского гипноза и НЛП Сергей Горин пишет, что Милтон Эриксон устано­вил: «существует строгая связь между движениями глаз и способами мышления, которые использует человек в данный момент для решения той или иной задачи... Че­ловек мыслит*при помощи внутренних образов. Эти образы могут быть зрительными, слуховыми и кинесте­тическими, иначе — телесными. Например, если вы прямо сейчас попробуете понять, какого цвета глаза вашего друга или подруги... то прежде чем у вас будет готов ответ, вы создадите внутренний зрительный образ лица этого человека, без этого вы не сможете получить ответ Иногда бывает, что человек сам не осознает образы, при помощи которых принимает то или иное решение, но это не значит, что образов нет, просто они находятся вне сознания». То же самое, согласно Эриксону, касает­ся слуховых образов (возникающих под воздействием звуков) и телесных образов {данных в ощущениях).

•Человек мыслит только при помощи внутренних образов. Образ, который используется в данный мо­мент человеком, отражается в движениях его глаз.

Как определить, о чем в данный момент думает человек? Движение глаз вверх, а затем влево или вправо говорит о том, что человек в данный момент создает зрительный образ. На зрительный образ мо­жет указывать и расфокусированный взгляд, взгляд в никуда, взгляд прямо.

Движения глаз в вправо или влево на уровне пря­мого взгляда однозначно свидетельствуют, что в дан­ный момент человек создает слуховой образ, т. е. он слышит своим внутренним слухом какие-либо звуки, Слова, мысли и тому подобное.

Движение глаз влево — вниз говорит о том, что человек говорит сам с собой. Этот взгляд характерен для людей, контролирующих то, что собираются ска­зать в следующий момент вслух. Совсем не обязатель­но, что человек, совершающий движения глазами влево — вниз, лжет, хотя это один из признаков лжи.

Взгляд вправо — вниз обозначает, что человек в дан­ный момент создает или вспоминает телесные образы и чувства: тепло, холод, давление, голод, нежность, усталость, а также вкус и запах и многие другие присущие каждому из нас чувства и ощущения.

Когда создаются внутренние образы, глаза человека становятся как бы невидящими, взгляд фиксируется на одной точке, расширяются зрачки, замедляются мигатель­ные движения. Это — типичные признаки наступившего непроизвольного транса.

Чтобы получить навык определения глазодвигатель-ных движений, используйте в течение нескольких дней следующий прием: обращайте внимание на движение глаз вашего собеседника, пусть даже это ваш ребенок.

Иногда человек отвечает на вопрос, не делая предварительных движений глазами Это может про­исходить потому, что он был готов к такому вопросу и «выдал» подготовленный ранее ответ. Есть и другой вариант: вопрос был настолько простым, что ответ буквально «вертелся на кончике языка». Но это про­исходит довольно редко. Как правило, когда речь за­ходит о серьезных вопросах, человек непременно «попадает в плен» внутренних образов.

Рассмотренные ранее методы не имели непосред­ственного отношения к самой речи. Между тем техни­ка НЛП включает множество приемов, связанных с воздействием на собеседника посредством речевых конструкций. Это речевые методы. В речевых техниках есть одна особенность: ваша цель — привлечение со­знательного внимания не к содержанию речи, не к смыслу, а к внешнему оформлению. Этого можно до­стичь по-разному. Вы можете вести рассказ от первого лица, и тогда внимание будет привлечено к вам, к ва­шей личности. Вы можете насытить свой рассказ мно­жеством подробностей, в которых увязнет сознание вашего собеседника.

Метод «Утвердительных высказываний», или про­сто: «Скажите да». Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практичес­ки вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некото­рым преувеличением. Например, «Ваша киска купила бы «Вискас». Эту методику рекомендовал Карнеги. Согласно его теории убедить собеседника возможно за счет следующих этапов. Сначала партнеру предлага­ется несколько известных утверждений, после которых выдаются собственные предположения. Согласившись с первой частью, собеседник по инерции может при­нять и вторую,

Однако в НЛП этот способ выглядит по-другому. На первом этапе необходимо не просто говорить не­что, с чем собеседник согласен, а о том, что проис­ходит в настоящий момент, свидетелем чего он сам является. Первые слова и фразы погружают собесед­ника в транс, и последнее предложение в таком слу­чае застает его врасплох. Он вынужден принять весь объем информации.

Речевое связывание («забалтывание»). Эту техни­ку часто используют цыганки и торговые агенты. Суть метода «забалтывания» — все время держать инициа­тиву в руках, не дать собеседнику опомниться, «связы­вая» его сознание. Вспомните, как общается с клиен­том торговый агент. Он говорит много, постоянно

перескакивая с одного вопроса на другой, периоди­чески спрашивая: «Ведь правда, да?», «Понимаете, да?» При этом ответа он не ждет. Апеллируя к клиен­ту, агент преследует лишь одну цель: отключить ра­циональную составляющую сознания. Наконец, когда собеседник уже оказывается в прострации, следует четко сформулированное предложение, и нередко мы готовы откликнуться на него, чтобы все не повтори­лось с начала.

«Перекрывание реальностей». Этот прием состо­ит в том, что во время разговора одна история впле­тается в другую, в третью, в четвертую. К примеру, если необходимо довести до собеседника сообщение «игрек», переданное неким «иксом», но сделать это надо аккуратно, т. е. незаметно «вложить» информа­цию в подсознание, фраза «X сказал Y» вряд ли по­может. В таком случае лучше действовать издалека, начав с посторонней истории: «Представляешь, у меня вчера сломалась машина, давно, конечно, надо было сдать ее в ремонт, да все некогда. Зато теперь целую неделю придется ходить пешком. Кстати, я в автосервисе видел Х Ну ты помнишь, такой рыжий, живет на Энской улице, на «Жигуле» стареньком ездит. Давно мы с ним не виделись. Оказывается, у него мама себя очень плохо чувствует, а сестра не­давно вышла замуж Между прочим, он сказал «иг­рек». А еще говорит, что видел Наталью, и она заме­чательно выглядит. Если после этого сказать еще что-то в этом же темпе, то сообщение «игрек» до сознания собеседника не дойдет, но отложится на подсознательном уровне.

«Выборочный подбор информации». Сущность метода состоит в том, что факты подобраны специ­ально только те, которые являются выгодными для инициатора разговора. Очень часто этот прием ис­пользуется в рекламе и сфере PR, особенно когда речь идет о политике и идеологии. Примеров тому сколько угодно Вспомним хотя бы главные козыри идеологии советских времен — бесплатное образо­вание, бесплатное медицинское обслуживание, отсут­ствие безработицы и т. д. В случае с коммерческой рек­ламой, как правило, потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочный подбор информации», так и метода «Утвердительных высказы­ваний» В результате изолированное использование этих приемов, без использования других, не приводит к значительному воздействию на потребителя

«Разрыв шаблонов». Есть еще одна серия мето­дов, применяемых для наведения контакта посред­ством воздействия на подсознание, объединенная в группу под названием «разрыв шаблонов». Эта тех­ника построена на использовании шаблонных моде­лей мышления и речевых реакций.

Все мы постоянно находимся во власти шаблонов. Например, на вопрос «Как дела?» обычно следует от­вет- «Нормально» Это шаблон. А если ответить на этот же вопрос так: «Просто ужасно, наверное, скоро умру»? Или еще более изобретательно и развернуто' «Вчера вечером собака из угла в угол бегала, мы подумали, мо­жет, заболела, повезли с утра к ветеринару. Поэтому я на работу опоздал, еще трамваи совсем плохо ходили, погода-то с самого утра хуже некуда» ? Как вы думае­те, какая последует реакция собеседника, который «запрограммирован» на такой же шаблонный ответ, каким был и его вопрос? Собеседник наверняка окажет­ся в замешательстве, ведь ваше поведение вышло за рамки некой «программы». Этим состоянием и можно воспользоваться. В такие моменты старая программа по­ведения, старый шаблон сломаны, и ваша задача «навя­зать» собеседнику новую программу.

Известный психиатр А. М. Свядощ так описывал свои наблюдения по технике «разрыва шаблонов»:

«Я не раз замечал, что у некоторых больных невроза­ми возникает состояние резко повышенной внушае­мости (...) при одной подготовке к проведению сеан­сов психотерапии. Так, например, при исследовании реакции зрачков на свет, когда больному предлагалось смотреть прямо перед собой, ему тут же можно было внушить наяву паралич руки и т. д. Это состояние можно назвать ( ..) сверхвнушаемостью. (...) Однако оно может возникать и у здоровых людей вне связи с сеансом гипноза. Способствует этому неожиданность воздействия. Так, на улице, вблизи входа в институт, мною (тогда еще молодым человеком) 4 раза был про­изведен следующий эксперимент: я неожиданно ос­танавливал проходящего незнакомого мужчину и обращался к нему со словами: «У меня к вам боль­шая просьба (говорилось^ напряженным тоном) — возьмите эту записку, войдите в институт, пройдите мимо проходной совершенно спокойно, подымитесь по лестнице на пятый этаж. Там увидите на двери надпись «Лаборатория акустики». Войдите, спроси­те Марию Михайловну и передайте ей эту записку. После этого сразу вернитесь. Идите!» Трое мужчин, ни о чем не спрашивая, выполнили задание, и лишь один отказался, с недоумением сказав, что он не может этого сделать, так как торопится. По словам получавшей записки и присутствовавших при этом, лица, передававшие их, производили впечатление ав­томатически действовавших».

Аналогичные примеры из собственной практики приводил и А. Ситников, доктор психологических наук, специалист в области НЛП: «... Один из моих учени­ков, работающий в уголовном розыске, поехал на вы­полнение одного очень важного задания. Они приго­товились к тому, чтобы взять преступника в квартире, но в квартире его не оказалось. Телефона в квартире не было. Моему знакомому пришлось выйти из дома для того, чтобы позвонить из автомата. В стекле теле­фонной будки он увидел отражение подходившего к нему сзади преступника. Времени на раздумья не ос­тавалось. И он сделал единственно правильное, что можно было сделать в этой ситуации — он неожидан­но обернулся и сказал: «Дай две копейки!» — «Сей­час»,— ответил тот. Этого секундного замешательства хватило для того, чтобы его обезоружить. Приведу еще один пример на технику разрыва. Один из моих дру­зей очень долго ехал в поезде из одного города в дру­гой. И на одной из остановок он вышел из поезда, за­шел в буфет для того чтобы что-нибудь купить поесть. В буфете оказалась длинная очередь. Но поезд ждать не будет, а кушать хочется. И тогда он подходит без очереди, протягивает деньги, очередь начинает возму­щаться, и он очень искренне отвечает: «Извините, я только что подошел...»

Шаблонных ситуаций очень много. Например, ру­копожатие — это шаблон поведения, телефонный зво­нок, звонок в дверь. С одинаковым успехом можно «навязать» нужную вам программу действий и мало-

знакомым людям, и старым друзьям. Вспомните, как вы ведете себя обычно с этим человеком и резко измените тактику. Партнер окажется в замешательстве, посколь­ку перед разговором с вами он настроился на совер­шенно определенную реакцию с вашей стороны.

«Полярная реакция». Этот метод рассчитан на лю­дей, чье поведение вполне вписывается в формулу «с точностью до наоборот». В своем стремлении делать все наперекор они весьма уязвимы. Если в общении с таки­ми людьми действовать по принципу «от противного» легко добиться желаемого. К примеру, вам надо, чтобы человек промолчал, скажите о нем, глядя на другого или в сторону: «сейчас скажет что-нибудь». Практически со стопроцентной вероятностью можно утверждать, что по крайней мере в ближайшие минуты «клиент» будет нем как рыба. Таким образом вы освободитесь от его «при­сутствия» во время разговора.⁴ Реклама и связи с общественностью