Глава 2

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Немного истории

Чтобы понять, каким образом реклама воздейству­ет на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о по­купке того или иного товара. Если выяснить этот воп­рос с помощью простого анкетирования, мы получим данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми.

Эту проблему можно сформулировать следующим 'образом: как осуществляется поведение покупателя, по­чему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и ин­формирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д.

В соответствии со второй моделью, реклама созда­ет потребность в товаре, которого человек ранее ни­когда не видел.

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в реклами­руемом товаре или воздействие рекламы на потреби­теля. По нашему мнению, здесь уместно вспомнить парадокс «опредмечивание потребностей», т. е. снача­ла появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потреб­ности, а с их появлением на рынке такая потребность возникла. Следовательно, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, и только потом возникает интерес к рекламируемому товару и форми­руется потребность в нем.

Американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы — информирова­ние, хотя и не отрицают, что производители рекламы стремятся воздействовать на сознание потребителя⁵.

Потребность и реклама взаимообусловлены. Дей­ствительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потреб­ности могут формироваться под воздействием рекламы. ' В этой связи более приемлем механизм социально-уп­равленческого воздействия на потребителя — DIPDA.

• D — Definition — вскрытие потребностей.

• I — Identification — установление связей между потребностями и товаром.

• Р — Proof — убеждение в достоинствах товара.

• D — Desire— возбуждение желания приоб­рести его.

• А — Action — стимулирование к приобретению.

Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинго­вых исследований фирмы-производителя, которые дол­жны опираться на знание, в какой степени удовлетво­рены те или иные потребности в обществе в целом.

Исследования социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребно­сти удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности на 70 %, в уважении на 40 %, в самоактуализации на 15 %⁶.

Задача этапа установления связи между потребно­стями и товаром ответить на вопрос: почему покупа­тель сможет удовлетворить ту или иную свою потреб­ность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины по­требности, предопределяющие впоследствии выбор

⁵ Сэндидж Ч., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М.,1989, с.304. . „

⁶ Дейян А. Реклама. М.,1993, с.94.

поступков личности, находящих свое отражение в эмо­ционально-оценочном отношении населения к рекламе⁷.

Активное использование мотивации⁸ при состав­лении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кан-. дидат в депутаты и т. д.).

Мотивы могут служить критериями эффективнос­ти рекламной деятельности. Наиболее часто в реклам­ной практике используются следующие мотивы: ути­литарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции⁹.

Утилитарные мотивы. Если они доминируют, по­требителя прежде всего заинтересуют эксплуатаци­онные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качествен­ного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном со­общении понадобится на первый план вынести та­кие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в экс­плуатации. Примером может служить реклама быто­вой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привле­кательности формы, оригинальности цветового реше­ния, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при реклами­ровании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений ска­зывается больше или меньше в определенных соци­альных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы,

⁷ Моисеева Ю. Как делается реклама // Сегодня. 1998. 07.10.1998; Докучаев Д. Маленькие хитрости большого обмана // Реклама и жизнь. № 3, 1998; Баснина Е. Со скидкой но жизни // Реклама. № 4, 1998.

" Попов В.Д. Социально-психологические законы и формирова­ние имиджа госслужбы // Имидж госслужбы /Под ред. Уледова А.К, Попова В,Д. М.: ИДФ, СПА Консалтинг. 1996, с.76.

⁹ Битянова М.Р. Социальная психология // Международная-педагогическая академия. 1994, с.63.

и пренебрежение ими может привести к неудаче. На­пример, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскоше­ливаются, чтобы подчеркнуть свой статус, материаль­ный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спорт­смен, популярный артист или кто-то еще из знаменито­стей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему куми­ру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практи­ка, процесс мнимого уподобления и достижения весьма сильный мотив. Кроме того, выбор, сделанный знамени­той личностью, служит своего рода подсказкой, не требу­ющей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции обусловлены преимуществен­но национально-культурными особенностями различ­ных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержа­ние «историко-культурной психологии» (Л. Выготс­кий), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особеннос­тях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением национальной культуры, а явление культуры массовой. Здесь главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное ув­лечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение.

С другой стороны, правы сторонники социально­го психоанализа, утверждающие, что учет глубинных особенностей нации важен при разработке реклам­ной политики, 10 особенно ее символического выраже­ния. Однако не следует впадать и в другую край­ность — использование народных традиций в любом

¹⁰ Душацкий Л.Е. Взаимодействие предпринимателей с услови­ями среды // Социологические исследования. 1998, № 1.

проявлении современной жизни. По нашему мнению, народные традиции следует использовать, когда они актуальная части жизни. Особенно это касается по­литической рекламы. Было бы странно во время пред­выборной борьбы видеть претендентов на пост пре­зидента одетыми в русские национальные костюмы. Однако в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду, — совер­шенно нормальное явление.

Таким образом, мотив традиции играет неоспо­римо важную роль при выработке стратегии реклам­ной политики. Реклама — это порождение массовой культуры, и это накладывает свои требования к рек­ламной продукции. На этапе убеждения в достоин­ствах товара перед рекламистами стоит задача дока­зать потребителю с помощью аргументов — мотивов, выявленных на предыдущем этапе, — необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько методов.

Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собствен­ному критическому суждению, т. е. используются раз­личные аргументы и доводы в пользу рекламируемо­го товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Реклам­ное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «ком­муникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социаль­ной группы, либо члены группы сами в силу сраба­тывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать реклами­руемый товар.

Чаще всего в рекламе используется метод внуше­ния, или эффект суггестии.

Люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и под­чиниться ему. Внушаемость зависит от многих факто­ров. Факторы, обусловливающие внушаемость индивида: неуверенность, тревожность, робость, низкая ' самооценка, чувство собственной неполноценности,

повышенная эмоциональность, впечатлительность, сла­бость логического анализа Однако реклама всегда на­правлена на массу людей, более восприимчивую к вну­шению, чем отдельный индивид Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие огромной возможностью объединять людей И как след­ствие повышения внушаемости появляется такое свой­ство массы как «заразительность»¹!, т. е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей

рекламы

На этапе формирования положительного эмоцио­нально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя Именно в эмоциях человек пе­реживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности Положительные эмо­ции стимулируют субъекта к достижению цели, отри­цательные — к избежанию объектов, вызывающих неприятные состояния

Большинство методик по формированию положи­тельного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор (стоит вспомнить здесь и роль двадцать пятого кадра) В доказательство приведем сле­дующие любопытные данные относительно влияния цве­товых и графических решений на эмоции человека Принято считать, что вертикальные или прямые гори­зонтальные линии ассоциируются со спокойствием, яс­ностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью Однако это справедливо только при определенных условиях Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбран­ные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят

Задача следующего этапа — возбуждение жела­ния приобрести товар — вытекает из определения ключевого слова «желание» Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в дей­ственную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетли-

" Ле Бон Г Психология народов и масс СПб Макет, 1995

С 162

¹² Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе //Практика рекламы 1988 № 3

вой осознанностью потребности, то в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявле­ние такой потребности (например, в «социальном фильтре» (Э Фромм) или в «фильтре предпочтений» Значит, рекламное сообщение должно содержать ин­формацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной потребности, которую потребитель смо­жет удовлетворить с помощью рекламируемого това­ра, образа политического лидера

Реклама должна помочь потребителю осознать на­личие той или иной потребности, привлечь его вни­мание к ней Выбор метода определяется его способ­ностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, отмечавшего, что на ум челове­ческий больше всего действует то, что сразу и вне­запно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно вы­ходить за рамки привычных представлений На этом этапе широко используются достижения эксперимен­тальной и инженерной психологии, подробно описан­ные в литературе¹³

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать интерес к рекламируемому товару Между вниманием и интересом нет прямых и однозначных связей В поведении людей не бывает одинаковой ре­акции на тот или иной социальный раздражитель Но в рекламном деле задача ставится именно так при­влечь внимание и вызвать интерес, придать содержа­нию рекламы свойства положительного социального раздражителя

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств, описанных практичес-

' Володеева В Н, Исакова ГА Основы психологии торговой рекламы Л , 1983, Гермес и реклама СПб 1994 Демидов ВЦ Сущность рекламы и психология ее восприятия М Внешторг-реклама 1984, Лебедев А Н, Боковиков А К. Экспериментальная психология в российской рекламе М 1995, Коновалов В Науку — в мир рекламы// Рекламное измерение, №11 1998

ки в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котлер выделяет: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы¹⁴. Одни из этих средств опираются на такие качества че­ловеческой натуры как азарт (конкурсы), другие — эко­номность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны под­толкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Итак, мы рассмотрели все этапы механизма соци­ально-управленческого воздействия наиболее полно отражающего процесс воздействия рекламы на потре­бителя. У него формируется определенная социальная установка на приобретение новых товаров или услуг. Остановимся на этой проблеме подробнее.

В разное время исследователи проблемы скрытых движущих сил человека предлагали различные вари­анты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели использовались понятия «установка», «мотив», «потребность», «драйв»,«паттерн» и т.п.

Для объяснения скрытых движущих сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознавае­мых мотивах. С точки зрения психоанализа, поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсозна­тельных мотивов сексуального характера. Психоана­литики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К. Г. Юнга побудительными стимулами выступа­ют архетипы коллективного бессознательного. Юнг на­зывает архетипом тенденцию к образованию представ­лений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллектив­ной мысли человеческого разума являются врожденны­ми и унаследованными¹⁵. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку. Подобно тому как растения

¹⁴ Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. М.Пеньковой. М.: Прогресс, 1990, с. 533.

¹⁵ федорчук В.И. Может ли менеджмент заменить социальное управление? // Социс, № 2, 1999, с. 127-131.

приносят цветы, так и психическое рождает свои сим­волы. Архетипы коллективного бессознательного про­являют себя в мифах и сказках разных народов, в снах человека и религиозных догматах¹⁶.

Наиболее распространенная теория иерархии мо­тивов принадлежит американскому социологу А. Мас-лоу¹⁷, считавшему, что основные потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории, пока у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высоким потребностям. На поведение человека воздей­ствуют мотивы, являющиеся следствием сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических моментов. Мотивы вы­полняют роль двигателя поступков потребителя. Очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения и истинным значением предпринимаемых им действий. Если человеку действи­тельно присуща некая сила побудительных мотивов, можно попытаться, воздействуя на нее должным обра­зом, получить нужный результат, т. е. сформировать у человека новую потребность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить какие-либо действия, называется установкой.

Понятие «установка» предложено американскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феномена длительного сохранения присущих людям ценностей при резкой смене среды (в частности, прово­дились исследования польских эмигрантов в Америке).

Установки возникают в результате взаимодей­ствий самого разного рода, в которые человек вступа­ет начиная с детства: взаимоотношения в семье, шко­ле, с друзьями, в рамках социальной группы и т. д. Рекламодателю необходимо иметь полное представле­ние о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке. ;

¹⁶ Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представля­ет огромный интерес для исследователя, поскольку паттерны кол­лективного бессознательного носят не просто индивидуально-символический, но и социальный характер.

" См, A.Maslow. Motivations & personality. N.Y., 1952.

Действительно, непосредственно акту покупки потребителем товара предшествует длительный про­цесс. Человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив, отбросить его.

Основываясь на теории мотивов применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:

• товар — это символ, и отторжение или приня­тие его символического значения влечет за собой покупку, совершаемую потребителем, или

отказ от нее;

• совершить покупку того или иного товара — зна­чит идентифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответ­ствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;

• приобретение товара превращается в рассказ о себе другим: таким образом, потребитель поку­пает нечто с учетом того, «что обо мне скажут»;

• покупка оставляет у покупателя чувство трево­ги и «нечистой совести».

В самом деле, сделать выбор — значит от чего-то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе. В то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда ока­зываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания. Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее ассоциативной, обра­щенной к чувствам человека, а не к его рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настра­ивает потребителя на покупку, заставляет его мечтать о

ней.

Чтобы понять механизм воздействия рекламы на

потребителя, рассмотрим подробнее три составляющих

компонента социальной установки.

Когнитивный элемент связан с тем, как соци­альная установка воспринимается человеком; аффек­тивный — с тем, как он эмоционально относится к объекту установки. Когнитивный аспект определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки,

Для эффективного воздействия на когнитивную сфе­ру человека, т. е. чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множе­ства аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Реклама должна задействовать такие эле­менты когнитивной сферы человека, как ощущения, вос­приятие, узнавание, внимание и память.

Ощущение — это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов при их воздействии на органы чувств. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. д.), необходимо тщательно подобрать как вербальный, так и невербальный ряд образов рекламы. Одного «диссо­нирующего» элемента окажется достаточно, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили!⁸, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциаль­ный потребитель вовсе не выбирает именно ту инфор­мацию, которая могла бы привести его к рационально­му оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за информацию, подтвержда­ющую его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделан­ному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя. Его прежние покупательские установки и привычные стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение.

Этот конфликт будет решен в пользу рекламодателя, если:

привязанность к товару потенциального клиен­та достаточно сильна;

источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему доверие;

диссонанс возник в благоприятное время, т. е. не­задолго до или немного после момента важного выбора.

¹⁸ См., например, L.Festinger. A theory of cognitive dissonance. N.Y., 1957.

В подобной возникшей ситуации диссонансе! потре­битель старается уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей Сомнения, либо отказывает в доверии источнику инфор­мации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпочте­ние информации противоположного толка, не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей рекламы, вызываю­щей внутренний конфликт у потребителя. Ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена.

Реклама должна воздействовать на потребителя не­навязчиво. Следует стараться различными средствами завоевать его доверие. Это можно сделать, нацелив свое воздействие на признанных лидеров мнений и так на­зываемых предписантов, предписывающих потребите­лям те или иные решения или поступки. Можно также рационально рекламировать товары, покупка которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама подобного рода рассчитана на покупателей престижных марок машин, аппаратуры высокого клас­са и т. д., которые стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах).

В силу перечисленных выше причин специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только до, но и после покупки — в момент, когда потребитель наибо­лее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в этом выборе, одобрили его, он особенно восприимчив к пря­мой или косвенной информации.

В рекламе для создания нужного ощущения часто используется прием сравнения рекламируемого товара с каким-то другим продуктом, l⁹ Ясно, что свойства рек­ламируемого товара при этом сильно преувеличивают-

¹⁹ Причем поскольку реклама одного товара через «уничиже­ние» другого товара запрещена, то объектом сравнения становится некий абстрактный продукт.'Можно говорить о появлении целого класса товаров-фантомов— «обычный стиральный порошок», «просто кола», «обычный подгузник» и т. д.

ся, но нужного эффекта эта реклама достигает — у по­требителя формируется ощущение, что ему нужен имен­но такой товар.

Кроме воздействия на ощущения потребителя эф­фективная реклама должна влиять и на его внимание. Способы привлечения внимания могут быть различны. Это контрастность, выделение фона (в печатной рекла­ме), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует какое-то известное лицо) и т. д.

Однако самый важный момент когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, это память, т. е. процесс запо­минания, сохранения и последующего припоминания того, что человек раньше воспринимал или делал. Память бы­вает двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, кратковременная, долговременная и т. д.

Существуют определенные закономерности запо­минания информации, иногда учитываемые, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так, экспери­ментально установлено: человек лучше всего запоми­нает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его.

Исследования показали: человек лучше запомина­ет незаконченные действия²⁰. С учетом этого эффекта создавались рекламы безвременно лопнувших «Хопра» и АО МММ. Так, в рекламе «Хопер-инвест» женщина, пришедшая как бы купить акций, так их и не покупала, зато говорила в конце ролика: «Я скоро приду!» Таким образом, действие не было закончено и (если верить экспериментальной психологии) должно было лучше запомниться. В рекламах же АО МММ этот же прин­цип использовался в знаменитой фразе: «Марина, и это только начало!»²!.

' Так называемый эффект Зейгарник, названный так по име­ни описавшей его исследовательницы Б.В.Зейгарник.

²¹ Вообще рекламы этой скандальной фирмы были выстроены не так примитивно, как это может показаться на первый взгляд, не даром же столько вкладчиков «клюнуло» на их удочку. В них использовался широкий спектр приемов, которые смогли прине­сти удачу рекламе: например, эффект глубоко сидящего в душе россиян архетипа Емели (олицетворением которого в роликах был, конечно, Леня Голубков), который сидит себе на печи, а щука (АО МММ) преумножает его денежки.

Отметим еще один закон восприятия человеком информации — закон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие из­менения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия — очень громкие звуки, яркие цвета, мно­гословные тексты и т. п. Напротив, часто больше вни­мания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не «затерялось»).

На восприятие рекламы могут влиять даже такие на первый взгляд незначительные факторы, как форма рекламного объявления22. Например, наиболее высту­пающий угол четырехугольника становится эффектив­ным способом привлечения внимания (утлы четырехугольника — активные зоны восприятия). Простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными.

Экспериментально доказано:

• внимание привлекают, как правило, места бо­лее плотного скопления элементов, создающие

впечатление массы;

• на первых этапах восприятия четко выделяют­ся сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

• внимание акцентируется на близко располо­женных и как бы влияющих друг на друга

элементах;

• в случае преобладания аморфного размеще­ния элементов внимание привлекается про­странственно выделенными точками (т. е. те­ми, которые отделены от других наибольшими промежутками) 23.

Таким образом, при изучении воздействия рек­ламы на потребителя, необходимо учитывать особен-

²² См. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология вос­приятия и искусство плаката. М., 1987,

²³ Конечно, при выборе издания для опубликования рекламы следует учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распространение тиража и т. п. Наличие небольшого ко­личества реклам на странице не может быть единственным кри­терием выбора издания для публикации рекламы.

ности его когнитивной сферы — восприятия, памяти, ощущения. Чтобы понять, почему та или иная рек­лама оказывается эффективной, следует ясно пред­ставлять себе механизм ее воздействия на человека. Установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоцио­нальный и поведенческий компонент. Перейдем к. рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.

Изучение эмоциональной компоненты рекламной установки предполагает выяснение вопроса, каким образом у человека появляется эмоционально окрашен­ное отношение к рекламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или нежелание купить его.

Эмоции человека — особый класс социально-пси­хических процессов, связанных с инстинктами, потреб­ностями и мотивами, отражающих в форме непосред­ственного переживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции бывают положительные и отрицательные.

Основная особенность эмоций в том, что они носят личностный, субъективный характер; непосредствен­но связаны с переживанием человеком собственного «Я» (с процессом его самоидентификации). Следова­тельно, один из приемов, способствующих эффектив­ному воздействию рекламы на потребителя, может заключаться в том, чтобы вызвать у человека иденти­фикацию с героями рекламы.

Эмоции связаны с когнитивными процессами, в частности с памятью. На эмоциональную память вли­яет яркость впечатления, однако следует помнить, что из-за высоких эмоциональных перегрузок эффект рек­ламы может снизиться (закон Фехнера).

В подтверждение этого тезиса приведем резуль­таты следующего эксперимента24. Трем группам лю­дей показали три различных рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первая группа смот­рела фильм с сильной эмоциональной окраской: на экране демонстрировались искаженные от боли лица пациентов и т. д. Вторая группа смотрела фильм сред-

²⁴ См. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торго­вой рекламы. Л., 1983.

ней эмоциональной силы; третьей группе показали фильм, содержащий лишь информацию о гигиене зу­бов. Показательно, что фильм с наиболее эмоциональ­ной окраской произвел наименьший эффект. Лишь 8 % опрошенных затем зрителей сказали, что после­дуют советам рекламы. В двух же следующих груп­пах этот показатель составил 23 и 36 % соответствен­но. Этот эксперимент подтвердил постулат: человек стремится не запоминать негативную информацию. Следовательно, пользоваться ею в рекламе нужно очень осторожно25.

Часто для привлечения внимания и создания у потребителя положительных эмоций в рекламе исполь­зуются элементы юмора⁷⁶. Однако юмором пользовать­ся следует вдумчиво, не очень тактичное использование его может оттолкнуть потребителя.

Очень часто реклама может надоесть потребите­лю из-за многократного повторения и перестает вос­приниматься человеком. Чтобы этого не произошло, следует заменить полный вариант рекламного сообще­ния сокращенным27. В этом случае потребитель полу­чает своеобразное эмоциональное облегчение. Ему не приходится выслушивать полный вариант рекламы, хотя при этом сама ретклама не перестает воздейство­вать на него.

Важность эмоциональной компоненты рекламной установки проиллюстрируем на следующем примере. В литературе по проблемам практики рекламы продол­жается спор, что важнее для успешного маркетинга:

сформировать эмоциональную реакцию (не важно, положительную или отрицательную) на название то­вара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное

²⁵ По этой причине нельзя назвать удачным один из роликов «Херши-колы», в котором показывались канализационные сливы, грязная вода и т.д., а затем закадровый голос говорил: «всего это­го нет в воде «Херши». Неприятные эмоции, вызванные экранны­ми образами, пересиливали эффект чистоты, которого, вероятно, хотели добиться создатели ролика.

²⁶ Рычарева Е. Страсти по рекламе/УМосковское рекламное

обозрение, №12,1998,с.8-12.

²⁷ В практике рекламы этот прием используется довольно час­то. По два варианта реклам (полный и краткий) есть, например, у радио России Ностальжи, у батончика «Марс» и многих других.

внимание содержательному компоненту рекламы. Од­нозначному решению эта проблема не поддается. При планировании правильной маркетинговой стратегии следует учитывать, на какую категорию потребителей ориентирован тот или иной товар. Следовательно, что­бы точнее рассчитать эффективность рекламы, необ­ходимы экспериментальные исследования, что особен-: но справедливо для России.

В самом деле, в любой рекламной кампании надо \ учитывать культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение резуль­татов зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться неэффективным.

Наконец, третьей частью рекламного воздействия является ее поведенческий компонент. В целом можно сказать, что все воздействие рекламы должно сво­диться к активизации поведенческого фактора соци­альной установки, что предполагает анализ поступков человека, а также анализ, насколько его поведение оп­ределяется воздействием со стороны (в частности, воз­действием рекламы). Анализ поведенческого компо­нента рекламы предполагает изучение осознанного поведения человека и его поведения на бессознатель­ном уровне, на уровне мотиваций.

Чтобы проанализировать, каким образом во взаи­модействии реклама — потребитель реклама воздей­ствует на потребителя, рассмотрим типологию потре­бителей, принятую в рекламной литературе28 (т, е. следует проанализировать механизмы воздействия рек­ламы, рассмотрев, на кого она направлена).

1. Рациональный потребитель — это потребитель, поведение которого соответствует теории классичес­кой политической экономии, но которого в действи­тельности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как рациональ­ными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своим поступкам. Различают два типа рационально­го потребителя. Первый не поддается на агитацию

²⁸ См., например, Levy S.J. Promotional behavior. 111. 1971;

Webster F., Wind Y. Organational buying behavior, N.J., 1972.

рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее, если она его информирует и приводит объек­тивные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям

2 Обусловленный потребитель — это потребитель, поступки которого согласуются с теорией бихеви­оризма²⁹ Он реагирует подобно собаке Павлова путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс Хотя такого ка­рикатурного покупателя в чистом виде не суще­ствует, зато имеется определенный тип рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной ар­гументации Примерами могут служить рекламы моющих средств («Миф-универсал» сохраняет капитал, «Ас» отбеливает белее и без разрывов и т д. ) или реклама некоторых лекарственных средств («Панадол» эффективен и безопасен)

3 Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотиваций уже рассматривалась в этой главе Рекла­ма, рассчитанная на такого рода потребителя, работа­ет на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя, а не к его рациональному В качестве примера можно привести рекламу парфюмерии («Цветы России», дезодоранты «Импульс»), сладостей (шоколад «Дав», «Баунти»), предметов роскоши и т д.

4 Потребитель, стремящийся к самоидентифика­ции. Человек — социальное существо, он принад­лежит или стремится принадлежать к одной или нескольким группам Эта группа часто определя­ет большую часть установок и поступков ее чле­нов, диктует свои нормы поведения Реклама, об­ращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принад­лежности и приобретение товаров «напоказ», де­лает упор на аспекте принадлежности, на узнава­емости в социальной группе носителей знаков (пример такой рекламы — ролик о ресторане «Три пескаря», где использовано подчеркнуто много знаков принадлежности к группе «новых рус-

²⁹ См Watson J Blhavionsm NY 1925

ских» дорогая машина, ухоженная женщина, из­вестный ресторан, сотовый телефон)

В реальности в рекламе обычно сосуществуют | информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращение к ме­ханизмам мотивации или отождествления потребителя с определенной социальной группой Часто даже при­митивная (на первый взгляд) реклама содержит в себе более глубокий культурный контекст³⁰ (так, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» сначала кажется направ­ленной лишь на бихевиористскую модель потребите-• ля, но она заключает в себе и мотивационный уровень, обнаруживаемый при более тщательном анализе)

Вопрос о том, как осуществляется поведение, очень сложный Действует ли человек под влиянием извне, или он в состоянии сам совершить разумный выбор — воп­рос этот в литературе, посвященной социальным про­блемам, решается по-разному

Механизм воздействия рекламы на поведение че­ловека можно рассматривать с разных теоретических позиций с точки зрения теории невербальной коммуникации, с точки зрения архетипической формы ис­пользуемых в рекламе структур, с точки зрения мета-, фонического характера языка рекламы В сущности, е одна из целей данной работы — с разных сторон рассмотреть, как воздействует реклама на поведение потребителя В этой связи для социолога представляет , интерес теория поля, выдвинутая К Левиным, для

объяснения механизмов поведения человека В соответ-' ствии с этой теорией, далекая цель, поставленная че-; ловеком, начинает притягивать его В конце концов > наступает такой момент, когда цель эта еще не достиг­нута, но человек действует так, как будто бы это про­изошло Таким образом, человек программирует себя на определенные действия, а эти программы помога­ют ему достичь намеченного

Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и если у него происходит идентификация с ее [персонажами, легко понять, почему он начинает дей-ствовать так, как они Отсюда понятно, почему рек-

³⁰ Бондаренко О Неповторимый мир рекламы // Рекламный вестник 1999 Ne3,cl5—18

ламисты так любят строить ролики по принципу, ко-торый можно назвать «картинки реальной жизни» или «непридуманные истории» 31. Псевдонастоящая рек­лама создает поле, воздействующее на человека, и

программирует его действия.

Многие исследователи считают: чем выше уровень образования человека, тем более критично и здраво он способен оценить рекламную информацию. Еще отец-основатель теории стереотипов Уолтер Липпман³² подчеркивал, что рост образовательного уровня должен отрицательно влиять на формирование негативных стереотипов. Другие исследователи полагают, что вза­имозависимость между «программируемостью» чело­века и его образовательным уровнем не так проста и однозначна³³. Образованность прибавляет человеку стереотипы другого рода, которые могут успешно эк­сплуатироваться рекламой.

В современном обществе реклама, безусловно, мощ­ный фактор воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо назойливых призывов приобрести ка­кой-либо товар, людей призывали бы следовать опреде­ленным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат общества или нет? С этой точки зрения большой интерес для исследователя представ­ляет «социальная реклама», не так давно появившаяся в российских средствах массовой информации: ряд телевизионных и радио роликов. Девизы этих соци­альных реклам— «Позвоните родителям», «Это мой город», «Все у нас получится», «Берегите любовь» и т. п.

Подобная форма рекламы общечеловеческих цен­ностей появилась совсем недавно, поэтому еще трудно говорить о каком-либо ее влиянии на людей. Однако эта попытка «смягчения нравов» заслуживает безус­ловного одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии общества. Социологу также важно знать, как потребитель воздействует на рекламу, выстраивая свой

особый мир.

" Кузьмина А. О рекламе табака и алкоголя на ТВ // Рекламный вестник, № 3,1998, с.10-15.

³² См. Lippman W. Public opinion, N.Y., 1926.

³³ См. Morcuse H. One-dimensional man. Boston, 1966. .

С нашей точки зрения, неверно полагать, что по­требитель лишь пассивно воспринимает направлен­ную на него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние. Влияние потребителя на рекламу мож­но условно разделить на две составные.

Во-первых, потребитель воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга. Для проведения любой крупной рекламной кампании не­обходимы маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе. Рек­ламное сообщение всегда строится с учетом потребно­стей и мотивов потребителя, знание которых необхо­димо для эффективной рекламы.

Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, фор­мируя особую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие измене­ния социального характера произошли в стилистике рекламного языка.

Подобное обращение к языку рекламы не случайно. Как отмечал социолог У. Лабов³⁴, язык как форма соци­ального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведе­ния говорящего. Именно эта подвижность языка созда­ет основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

С этой точки зрения для социолога представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации в России. С началом широкого распространения рекла­мы произошли значительные изменения в стилистике русского языка.

Новый стиль проявил себя массовым «загрязнени­ем» языка такими словами, как «эксклюзивный дистри­бьютор», «презентация», «дилер», «трейдер», а также невыносимым для грамотного человека «контактным телефоном». Они неблагозвучны для нашего уха и с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно

³⁴ См. Лабов У, Отражение социальных процессов в языковых структурах / Новое в лингвистике. М., 1975.

вошедшими в словарь русского языка Напыщенная презентация означает всего лишь представление (не­которые «интеллигентные» фирмы употребляют имен­но это слово), плохо выговариваемый «эксклюзивный дистрибьютор» можно с успехом заменить «един­ственным представителем», а словосочетание «кон­тактный телефон» вообще некорректно Всем извест­но, что телефон существует, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать Следовательно, остается невыясненным либо существует «неконтактный теле­фон» (служащий, по-видимому, для украшения), либо фраза «позвоните по телефону номер » безнадежно устарела

Для продолжения анализа отражения новой реаль­ности в рекламе через влияние на нее потребителя, обратимся к трудам Э Сепира В работе «Диалект»35 он отмечал наличие у диалектных форм речи специфи­ческого социального оттенка Отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса Однако если самосознание местного населения высоко разви­то, местный диалект может стать своего рода гордос­тью В качестве примера Сепир ссылается на нижне­шотландский язык

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каж­дый потребитель рекламы Основываясь на вышеизло­женном можно сказать, что реклама не просто отрази­ла новую стилистику русского языка В ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеоб­разного диалекта (можно назвать его «бизнес-диалек­том» или «псевдозападным диалектом») Какова же была причина его возникновения²

Если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным сим­волизмом этих различающихся форм речи В россий­ской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся «выбро-

³⁵ См Сепир Э Избранные труды по языкознанию и культуре логии М , 1993

шенными» из того типа общества, в котором они вос­питывались и жили в совершенно иную социальную реальность Чтобы быстрее «вписаться» в эту новую реальность люди стали овладевать новым диалектом³⁶ Стремление говорить на нем — следствие желания повысить свой социальный статус с помощью «жар­гона посвященных»

У Лабов писал, что особую роль в языковом изме­нении играет низший слой среднего класса Многие факты свидетельствуют, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность

Применительно к российской специфике эти дан­ные могут означать, что подобными же чертами облада­ет группа людей, стремящаяся стать средним классом

Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная реальность нашедшая выражение в живом русском языке

Эффективное воздействие рекламы на потребите­ля обусловлено не только специфическими средства­ми рекламы (ее языком, невсрбальными особенностя­ми и т д ) В неменьшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления

Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследо­ваний, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оп­товых, так и розничных) и приемов продаж³⁷

Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы

• определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность),

"В том что существуег несомненная связь между социальны рми изменениями и новым в языке можно убеди 1ься обратившись к истории После Октябрьской революции в России вообще воз ник своеобразный «новояз» огличительными чертами которого были многочисленные аббревиатуры новое правописание и г д

¹⁷ iuick J Seigneur W Sales promotion & modem merchandising NY 1968 Frank R Massy W Wind Y Market segmentation NJ 1972 Oxenfeld A Pricing for marketing executives SF 1961 Mass communication ed by W Shramm Urbana 1966 Schiflman L Kanuk L ^Consumer behavior N Y 1978

• точная оценка (количественная и качествен­ная) аудитории, на которую рассчитана дан­ная реклама;

• выбор стиля рекламы, характера рекламной

кампании;

• учет природы и направленности рекламной де­ятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержа­нию достигнутого объема продаж);

• оценка средств (информации и рекламы), спо­собных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;

• расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Управление рекламным процессом невозможно без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого необходимо четко сформулировать цели кампа­нии и определить средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты.

Цели рекламы:

• довести до сведения потенциальных покупате­лей, что такой-то товар, такая-то марка суще­ствует, что они имеют такие-то характеристи­ки, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

• заставить думать о приобретении этого това­ра/торговой марки, приводя доводы в пользу та­кого приобретения (рациональная реклама);

• заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), т. е. нужно заво­евать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, чтобы сте­пень их достижения поддавалась если не точному из­мерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;

• улучшить имидж давно существующего товара;

• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Необходимо запланировать срок проведения кам­пании, даже если он и большой — один год или не­сколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Чтобы дать достаточно полное представление о специфике управления рекламной кампанией, рас­смотрим подробнее проблему определения целевой аудитории.

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности • более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бес­полезные издержки.

В терминологии маркетинга рынок имеет следую­щие составляющие:

товары — как в функциональном смысле, так и в рыночном смысле. Это понятия единственные, использу­емые на практике, поскольку товар, который не отвечает какому-либо ожиданию, нельзя продать. И поскольку не­удовлетворенное ожидание это только потенциальный рынок, товар с точки зрения маркетинга существует, если он соответствует ожиданию, необходимости, желанию потенциальных покупателей;

конкуренты, выпускающие для продажи товары, отвечающие этим ожиданиям и нуждам;

посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, которые принимают эстафету от производите­лей, передавая товары в распоряжение покупателей;

потен циальные пользователи, потребители, поку­патели трех видов:

• пользователи, или потребители, или покупате­ли товаров определенной фирмы;

• пользователи, или потребители, или покупате­ли конкурирующих товаров;,

• потенциальные пользователи, или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покуп­ку, но не делают этого по той или иной причине,

их называют относительными непотребителями;

'»

абсолютные «непотребители» (они не имеют воз­можности сделать покупку или им этого не разрешают сделать и т. д.), которые, тем не менее могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно. Лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказываются решающи­ми в покупке или потреблении товаров.

Таковыми могут быть:

• лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы, инжене­ры...), они имеют влияние, которое можно счи­тать тотальным, так как навязывают свой соб­ственный выбор;

• советчики не навязывают собственного мне­ния, но их рекомендации имеют большой вес (например, установить центральное отопление) в силу их профессии или репутации «знато­ков»; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика;

• лидеры мнений могут быть двух типов: те, ко­торым подражают в силу их социального ста­туса (влиятельные лица, «звезды»); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому, что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой социальной группе;

институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей) чаще всего дают «негативные предпи­сания», т. е., скорее, отговаривают от покупки, нежели поощряют ее. Типичный пример такого — служит проведение сравнительного испытания, когда в това­ре, который ранее готовы были приобрести, обнару­живаются недостатки и изъяны.

Потенциальные потребители образуют ту часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Их можно рассматривать с помощью нескольких подходов.

Первый подход использует социодемографические и географические критерии, критерии оснащенности и потребления:

• пол, возраст, социопрофессиональная принад­лежность, место проживания (горожане, жите-

ли сельской местности), регион, численность семьи и количество детей в семье;

• выборочное анкетирование, периодически про­водимое анкетирование, как и регулярное анке­тирование, позволяют установить соотношение между социопрофессиональными характерис­тиками, уровнем оснащенности электробытовы­ми приборами и т. д. и покупкой товаров широ­кого потребления, а также знакомством со СМИ и средствами рекламы.

При другом подходе опираются на «психографи­ческие» критерии: мотивации покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользо­вания (большой, средний, малый), характер потреби­теля (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.).

Третий подход ставит во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он испыты­вал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные.

Зарубежные социологи³⁸ пытаются определить, как такой индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, находящееся в состо­янии непрерывных изменений. Отказ от понятий «средний потребитель», «потребитель, дробящийся на различные роли», будь то автомобилист, телезри­тель, отпускник, т.е. от обычных категорий, исполь­зуемых при анкетировании, заставляет принимать во внимание несхожесть и сложность каждого ин­дивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и коммерческую рекламу. При этом важно знать, как читатели и слушатели определяют свой выбор.

Пользуясь подходом, основанным на образе жиз­ни потребителя, можно выделить четыре типа мик­рокультуры или «менталитета» — утилитаристский,

⁸ Linton Т. Problems of status personality. N.Y., 1949; KardinerR. The individual & his society. N.J., 1955.

безопасности, прогресса, перемен, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установ­ками, мотивами, поведением.

Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество — цена, вниманием к полезным свойствам товара, индивидуа­лизмом ксенофоба, привязанностью к традициям и-пассивным уважением имеющихся структур.

Менталитет, склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, характеризуется стремлением к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным меж­личностным и социальным отношениям, естественно­му порядку в материальной и социальной сторонах жизни. Будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к ка­ким бы то ни было инновациям и «дикому», или сти­хийному, прогрессу.

Менталитет, открытый прогрессу или рискован' нам предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешестви­ям и инновациям, духом предпринимательства.

Менталитет, открытый переменам, характери­зуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к разного рода не предвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи. Люди с таким менталитетом хоте­ли бы получить «все и сразу», они питаются вообража­емым, иррациональным, их любимое чтение — комик­сы и научная фантастика.

Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кам­пании в наиболее общем виде может быть определен следующим образом.

1. Определение и отбор рынков и людей, которые необходимо охватить и на которые следует ока­зать влияние. Простота или сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инстру­ментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в тече-

ние ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям, покинувшим реги­он или отошедшим от дел. Однако, чем менее специфичен товар, продажей которого занимает­ся фирма, тем труднее определить границы охва­тываемого ею рынка. Поэтому методы, использу­емые при продажах широкой публике и методы продаж постоянным клиентам строго сегментиро­ванного рынка, существенно различаются между собой. Об этом следует помнить специалисту в об­ласти рекламного управления.

2. Определение средства рекламы для охвата потен­циальных покупателей наиболее эффективно и с наименьшими затратами. Понятно, что определе­ние рекламных средств зависит от рынка рекла­мируемой продукции: чем точнее он очерчен, тем меньше средств будет потрачено впустую. Когда фирма имеет дело с массовым рынком, следует применять рекламные средства, рассчитанные на охват широкой аудитории — пресса, радио, теле­видение. Выбор рекламного средства зависит от конкретных характеристик товара.

3. Оценка стоимости использования главного ото­бранного средства рекламы. Одно из правил эф­фективного рекламного управления гласит: обра­щение к потенциальному покупателю следует повторять как можно чаще. Исходя из этого по­стулата, для рекламы лучше использовать серию небольших объявлений, чем одно большое (по принципу «лучше меньше, но чаще»). Следова­тельно, закупаемая газетная площадь или длитель­ность телевизионного или радиоролика должны определяться тем, что необходимо высказать о то­варе, чтобы привлечь внимание потребителя и удержать его интерес.

Рекламные объявления большого формата целе­сообразно использовать для «имиджсвой» рекла­мы, т. е. при рекламировании имени фирмы, а не конкретных товаров или услуг. С точки зрения орга­низации управления рекламной кампанией для рек­ламирования нового товара часто необходимо сде-

лать серию пространных рекламных объявлений, разъясняющих суть предлагаемой новинки, а затем дать серию реклам, являющихся своеобразными на­поминаниями о ней.

4. Оценка стоимости использования вспомогатель­ных средств рекламы. При планировании реклам­ной кампании следует помнить: деятельность, со­средоточенная на основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержана размещением рекламных объявлений в других средствах рекла­мы во всех случаях, когда это возможно. Эффек­тивность отправлений прямой почтовой рекламы можно повысить путем публикаций в соответству­ющих специализированных изданиях объявлений-напоминаний. Рекламу в прессе, ориентирован­ную на широкую публику, можно подкрепить наружной рекламой, радиороликами, массовым распространением листовок и проспектов. Во многих случаях дополнительную поддержку мож­но обеспечить, используя возможности разного рода выставок, демонстрационных залов, витрин, рекламных наклеек и т. д. При этом следует по­вторять основные коммерческие темы и девизы

рекламной кампании.

5. Оценка стоимости работ по подготовке реклам­ных объявлений. На производственные расходы обычно планируется выделение 15 % от стоимо­сти черно-белых и 25 % от стоимости цветных объявлений. На практике эти показатели могут

варьироваться.

6. Оценка стоимости вспомогательных материалов или мероприятий, дополнительно проводимых во время той или иной рекламной кампании. При вы­делении отдельных сумм по таким статьям, как участие в выставках и подготовка рекламно-ком-мерческой литературы, необходимо оценивать стоимость этих работ в сопоставлении с общими ассигнованиями на рекламу. Все это находится в тесной связи друг с другом. Для грамотного рек­ламного управления необходимо представлять себе важность подготовки реалистических прогно­зов на основе предварительного плана кампании. Точную сумму расходов можно выявить лишь

после детального рассмотрения программы ис­пользования средств рекламы.

Перед принятием окончательных управленческих решений по этим вопросам необходимо разобраться с темой кампании. Тематика рекламы сказывается на величине закупаемых площадей, на длительности те­левизионных и радиороликов, на дизайне рекламно-коммерческой литературы и на многих других аспек­тах проведения рекламной кампании того или иного товара, что определяет эффективность рекламной де­ятельности СМИ в регионе.

НАДО ЛИ УЧИТЬСЯ ПРОВЕДЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Реклама — «быстрый» вид бизнеса. Порой, утром сдав заказ, можно уже вечером получить готовый ори­гинал-макет или аудиоролик... Стоит спорить, хорошо это или плохо. Однако, и споря, будем иметь в виду:

даже самый длинный цикл, включающий в себя иссле­дования, разработку нескольких сценариев, выбор из нескольких альтернатив, изготовление, контроль за размещением, оценку эффективности, внесение изме­нений в сценарий и т. д., длится все же МЕСЯЦЫ, а не годы (или даже десятки лет), как это происходит в других отраслях экономики.

РЕКЛАМА — принципиально «быстрый» вид бизне­са. В то же время РЕКЛАМА — сложный вид бизнеса. Понятие «реклама» включает в себя более 200 (двухсот!) i профессий. Реклама как отрасль экономики аккумулиру­ет в себе достижения более чем двухсот других отраслей. L Чтобы убедиться в этом, стоит заглянуть в патентную ^.библиотеку и посмотреть подкласс G09F «Международ-| ного классификатора изобретений» (МКИ) — «Изобре-

;тения в области рекламы». Итак, «сложность», «качество», «быстрота», «многообразие»...

Долго и стабильно, на высоком уровне работать в рекламе может только профессионал. Поэтому пробле­ма обучения рекламистов-профи становится все более актуальной. А это значит... Вы прочитали рекламу рек­ламы. Любое из утверждений, приведенных выше, можно подтвердить многочисленными фактами.

Общая корпоративная задача «реклама рекламы» не решена замечательными российскими рекламиста­ми, работающими «быстро», «качественно» и «много­образно».

Сегодня реклама выполняет функцию «обществен­ного громоотвода».

Дальнейшее изложение выстроено как последова­тельные ответы на вопросы: КОГО учить? ЧЕМУ имен­но учить? КАК учить?

КОГО УЧИТЬ:

СТУДЕНТОВ в учебных заведениях. К сожалению, студентов учат либо плохо, либо очень плохо; часто просто некому учить, ибо еще не налажена подготовка преподавателей рекламы и PUBLIC RELATIONS;

ЗАКАЗЧИКОВ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Руковод­ство большинства государственных и частных фирм уже ВЫНУЖДЕННО вкладывать хотя бы несколько процентов от своего оборота в рекламу, благотвори­тельность, акции PUBLIC RELATIONS, спонсирова­ние политических выборов. На сегодняшний день не выработана процедура работы над заказом (кроме самых простейших элементов типа строки в табли­це). Чтобы прояснить это, приведем пример из дру­гой области. Так, при посещении врача, независимо от черт характера, размеров уставного капитала и настроения, мы знаем, что НАДО:

• - заполнить карточку;

•• пройти опрос «со слов больного»;

• получить диагноз врача под грифом «Объек­тивно»;

• сделать анализы;

• быть готовым к тому, что «лечение может ока­заться горьким»;

РРОФЕССИОНАЛОВ. Здесь имеется в виду повы­шение квалификации уже работающих.

Наш опыт консультирования и работы в рекламе

позволяет утверждать:

• анализ последних выставок и фестивалей (Мос­ква, Санкт-Петербург, Минск, Киев, Ростов-на-Дону, Красноярск, Таллин) показывает: многие рекламисты-профессионалы НЕ УМЕЮТ рек­ламировать даже себя;

• сегодня ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ фирмы, специа­лизирующиеся на PUBLIC RELATIONS, имеют соб­ственный имидж, а тем более умеют им управлять;

• рекламисты-профессионалы не всегда умеют СТАБИЛЬНО решать творческие задачи, осо­бенно, если они нечетко заданы и решаются не только средствами рекламы. Закон «О рекла­ме» и иные ограничительные акты постоянно ВЫНУЖДАЮТ PUBLIC RELATIONS искать не­традиционные рекламные решения. И поиски нетрадиционных решений происходят методом проб и горестных ошибок;

• «профи» в одном жанре рекламы зачастую весьма смутно представляют себе возможнос­ти другого жанра; по понятным соображени­ям психологического порядка профессионалы способны признать это только в узком профес­сиональном кругу.

На сегодняшний день наиболее часто встречается лишь поверхностное обучение рекламе на основе ус­таревших примеров (см., например, зарубежные кни­ги по рекламе).

На семинарах по текстовой рекламе — рассказ не о приемах создания качественных текстов, а разгово­ры в стиле: «Будьте изобретательны, например, фирма «X» придумала очень изобретательный слоган, а вот текст фирмы «Y» мне не нравится». Или: «Вообще в Америке (Европе, Азии, Австралии...) отношение к тек­стовой рекламе иное».

Студентов и профессионалов полезно обучать:

• владению собой, управлению своим настроени­ем и настроением окружающих (ибо рекламист, а особенно PR-профи, не вправе «обижаться» на клиентуру);

• проектированию рекламных кампаний;

• приемам Public Relations;

• закономерностям фирменного стиля;

• приемам текстовой рекламы;

• профессиональным навыкам по верстке, созда­нию слоганов, составлению типовых сценари-, ев презентаций и т. п.;

• технологиям грамотного обращения с интеллек­туальной собственностью.

Понятие, сущность и функции рекламной деятельности

Наиболее точным, как нам представляется, являет­ся следующее определение рекламы: реклама — это одна из форм маркетинговой коммуникации, как пра­вило, оплаченная определенным рекламодателем, име­ющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличе­ние сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Различают:

• товарную рекламу — реклама товара/услуги.

Главная сфера рекламной деятельности — это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевре­менно поданную рекламу покупатель запоми­нает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоци­ировать определенные потребности с предла­гаемым товаром. Конечный этап этой рекламы товара — стабилизация товара на рынке и ис­ключение сокращения продаж;

• корпоративную рекламу, создающую образ фир­мы или благоприятное представление о ней. Одна-из главных задач такой рекламы — внушить со­трудникам веру в собственное предприятие. Ре­шение такой задачи осуществляется различны­ми средствами (фирменная газета, униформа, оптимальный уровень организационной структу­ры предприятия, образцовое поведение руково­дителей предприятия, социальные льготы для сотрудников, гибкая система премирования);

• социальную рекламу — рекламирующую обще­человеческие ценности;

• политическую рекламу — рекламу политичес­ких партий, общественных движений, государ­ственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечить победу на выборах. За понятием «реклама» стоят: отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство); от-

ношения между распространителем (газета) и потреби- • телем, т. е. в процесс рекламирования обычно вовлече­ны рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель.

В основе рекламы — социальное воздействие на потребителя, на население, на электорат, т. е. в зависи­мости от целей и задач, решаемых с ее помощью. Рек­лама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме узко- . торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологи­ческую и воспитательную.

Реклама — это научно-производственный процесс. Реклама — это составляющая часть маркетинга .. (маркетинг'— это наука о том, как создать товар, обре­ченный на успех, и успешно его продать). Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга невоз­можно.

Итак, перед неким производителем стоит задача • продать товар. Если уже известно, что это за товар (в наследство досталась фабрика по производству мыла), то задача упрощается. Если неизвестно, что это за то­вар, а просто в некой голове витает идея «что бы такое произвести, чтобы выгодно продать», то это решаемо, но сейчас это нас интересует меньше, потому что путь до рекламы в этом случае длиннее.

Сначала необходимо исследование рынка, или маркетинговое исследование.

Какого мыла и сколько потребляется в предпола­гаемом регионе распространения.

Сколько мыла здесь уже производится и, следова­тельно, хватает ли его населению или нет.

Что делают потребители этим мылом — стирают,, моются или кладут в шкаф от моли.

Какое мыло охотнее всего покупают и какое хоте­ли бы купить.

По какой цене продают мыло потенциальные кон­куренты и сколько на этом зарабатывают, и т. д.

То есть проводится анализ рынка и потребительских предпочтений. Собирается статистика (на Западе подсчи­тано практически все, что может понадобится маркетологу). Здесь здравый смысл— основное мерило.

Допустим, анализ рынка сделан. Осталось узнать все возможное о потребительских предпочтениях. Жизненный опыт в вопросе выяснения потребительс­ких предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает.

. . Почему так много внимания именно потребитель­ским предпочтениям? Какое они имеют отношение к

рекламе?

Выяснение потребительских предпочтений прово­дится количественными и качественными методами.

Количественные методы (анкеты, опросы) дают статистику: например, какое мыло чаще покупают,

сколько кусков в год.

Качественные методы выясняют, какие подсозна­тельные переживания вы испытываете. Под качествен­ными понимают в основном глубинные интервью и

фокус-группы.

Фокус-группы — это когда психологи по заранее

написанному плану приглашают в комнату 5— 15 чело­век из целевой группы.

Сформировать понятие о целевой группе, члены которой являются потенциальными потребителями вашего мыла, позволяют установочные исследова­ния — те же интервью, опросы и т. д.

План глубинного интервью готовится профессио­нальным психологом. В результате такого интервью выясняются не только предпочтения при выборе това­ра, но и мотивы этого выбора. Выяснили, что мыло должно быть желтое и квадратное с пятью углублени­ями для пальцев, пахнуть жасмином и ландышем, за­вернуто в белую бумажку с красными полосками и

называться «Цветочное».

Теперь встает вопрос, а где надо показать рекла­му, чтобы охватить весь народ (охват — одно из основ­ных понятий медиапланирования), чтобы он не мог вашу рекламу забыть (необходимо определенное число повторов), чтобы она на каждого воздействовала не менее 15 секунд за раз и не более 5 минут всего (чтобы не надоела и не вызвала отторжения). И при этом ис­тратить как можно меньше денег.

Для этого у фирм, занимающихся измерениями аудиторий СМИ, покупаются данные о рейтингах га­зет, журналов, телеканалов и телепередач. Эти рейтин­ги могут быть как для всей страны, так и посчитанные специально для вашей или неких стандартных целе­вых групп. Потом смотрим тарифы этих СМИ, счита­ем, что выгоднее, но так, чтоб были соблюдены Reech, GRP, СРТит.д.

На примере телевидения:

Share = количество телезрителей данной преда-чи/общая численность зрителей, которые смотрят ТВ в данный момент;

GRP (Gross Rating Point) = сумма рейтингов;

Rating = количество телезрителей из целевой ауди­тории, смотрящих передачу, для которой вычисляется рейтинг/(дробь) количество всех потенциальных теле­зрителей (умножить) 100 %;

Reach (охват аудитории) = число телезрителей, видевших рекламу 1 или заданное количество раз/

1 потенциальная аудитория;

СРТ (цена за тысячу) == стоимость размещения одного рекламного сообщения / величина потенциаль­ной аудитории рекламоносителя (умножить на 1000).

Примечание: даны упрощенные определения. На самом деле многообразие рейтингов значительно шире. ' Медиаплан готов. Осталось проконтролировать его ^выполнение с помощью мониторинговых фирм. Они же позволяют получить данные о затратах и характере поведения конкурентов в рекламном пространстве. И не сделать грубых ошибок — конкуренты, возможно, также считали и медиапланировали.

После проведения рекламной кампании с помощью данных пост-фактум от социоисследовательских фирм вкупе с данными мониторинга можно просчитать действи­тельно набранные GRP и т. д. На Западе расчет со СМИ ведется по реально набранному GRP, после того как ис­следователи скажут, сколько человек что смотрели.

Арт-директоры и копирайтеры придумывают, в каких выражениях все это лучше сделать.

Сколько могут стоить маркетинговые исследова­ния, медиапланирование (планирование проведения рекламных кампаний) ? Назовем только порядок цифр. Исследования рынка и анализ потребительских пред­почтений при выводе на рынок нового бренда (товар­ной марки) не могут стоить менее 10 тыс. долл. Но го­раздо реальнее цифра — 100 тыс., что тоже не предел.

Даже если весь маркетинг сделан правильно, это не гарантирует бизнесмена от коммерческого неуспе­ха. И всегда остается риск для людей и фирм, заказы­вающих проведение маркетинговых исследований или планирования рекламной кампании, истратить деньги

понапрасну. В результате маркетингового исследова­ния на определенном этапе может быть получен вывод: продвижение продукта в любом его виде бессмыс­ленно (продукт уже или пока не нужен и т. д.), продать его нельзя. В этом случае все проведенные работы — расход и убыток. Но возможно, благодаря именно .это­му расходу удалось избежать убытков более серьезных.

Бизнесмен — владелец или совладелец фирмы — человек, вкладывающий деньги (оборудование или не­что другое, имеющее стоимостное выражение), — обя­зан рисковать. Часто бизнесмены обладают тонко раз­витой рыночной интуицией, что позволяет им, нарушая классические схемы маркетинга, все-таки добиваться

успеха.

Менеджер, управляющий и даже президент ком­пании — наемный персонал. В отличие от бизнесмена он (персонал) деньгами не рискует (если он не совла­делец, если зарплата стабильна и нет бонусов и пре­мий) — разве что своей зарплатой. Часто президент и топ-менеджеры являются совладельцами компании. Но

это вовсе не обязательно.

Стоимость мероприятий и исследований совре­менного маркетинга бывает соизмерима с риском неуспеха продвижения товара (особенно если фир­ма небольшая или товар в силу своей специфики не может быть произведен в количествах, достаточных для покрытия всех расходов на исследование рынка и продвижение). В этом случае бизнесмену и управ­ленцам не остается ничего другого, как надеяться на собственную интуицию, самостоятельно читать кни­ги по маркетингу и специальную периодику.

70