Академия труда и социальных отношений Кафедра связей с общественностью

Учебное пособие

Ф.И. Шарков, А.А. Родионов

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

КОММУНИКАТИВНАЯ И ИНТЕГРАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ КАМПАНИЙ

Рекомендовано Учебно-методическим советом по связям с общественностью УМО МГИМО (У) МИД РФ

Москва

Трикста

2005

Москва Академически! Проект 2005

УДК 659 ББК 76.0 Ш26

Рецензенты:

Доктор социологических наук, президент международного пресс-клуба, зам. председателя РАСО А. Н. Чумиков;

Доктор социологических наук, генеральный директор группы компаний «Ромир-мониторинг» А. В. Милехин.

Шарков Ф.И., Родионов А.А.

Ш26 Реклама и связи с общественностью: коммуни­кативная и интегративная сущность кампаний. — М.: Академический Проект: Трикста, 2005.— 304 с.— («Gaudeamus»)

ISBN 5-8291-0245-5 (Академический Проект) ISBN 5-902358-24-8 (Трикста)

Настоящее учебное пособие соответствует государ­ственным стандартам курса «Реклама и связи с обще­ственностью». Книга ставит задачу раскрыть взаимо­связь и взаимообусловленность двух важнейших компонентов интегрированных маркетинговых коммуни­каций. В ней вы найдете разнообразную и полезную ин­формацию по многим проблемам рекламы и PR. Владея такой информацией, вы совершите меньше ошибок Как в теоретических исследованиях, так и в практической деятельности. Она окажется полезной и начинающим • специалистам, и опытным менеджерам, студентам, пре­подавателям, всем, кто интересуется данной проблемой.

УДК 659 ББК 76.0

ISBN 5-8291-0245-5 ISBN 5-902358-24-8

© Ф.И. Шарков, А.А. Родионов,. 2005 © Академический Проект, оригинал-макет, оформление, 2005 © Трикста, 2005

• Содержание_______________

Введение . .......... ... .............. .... ....................... .. ............................. 3

Глава 1

РЕКЛАМА КАК КОМПОНЕНТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ -

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ . ....................... 8

Глава 2

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ .............................................зз

Немного истории . ........... ................ .............................................. 33

Надо ли учиться проведению рекламной кампании ................... 63

Понятие, сущность

и функции рекламной деятельности ....................................... 66

Глава 3

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ .................. 71

Рекламный агент — странствующий рыцарь рекламного

бизнеса .......................................................................................... 72

Восприятие текстовой рекламы ....................................................... 77

Простейшие приемы нейролингвистического програмирования

(НЛП) ............................................................................................ 87

Глава 4

ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНО-ИЙФОРМАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ.. ..... 98

Рекомендации по подготовке хорошего

рекламного текста ..................................................................... 117

Особенности национальной рекламы .......................................... 120

Ищи своего потребителя! ............................................................... 130

Глава 5

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

В ИНФОРМАЦИОННОМ БИЗНЕСЕ....................................... 136

Глава 6

PR КАМПАНИИ: СУЩНОСТЬ. ОСОБЕННОСТИ, ТЕХНОЛОГИЯ .... 149

Теория общения и философия PR................................................. 149

Определение «общественных связей» ......................................... 155

Содержание PR-деятельности ....................................................... 162

Уровни PR .................................................................... 166

Технологический цикл PR ...................................................... 174

Глава 7

ОРГАНИЗАЦИЯ РR ОТДЕЛДА С ЧЕГО НАЧАТЬ?................. 186

Глава 8

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-КАМПАНИИ..................,.............;..... 192

Глоссарий ..................................................... 208

Литература ................................................... ..295

Шарков Ф.И. Родионов А.А.

Введение

Современные виды коммуникаций — реклама и связи с общественностью — сложны и своеобразны, строятся по своим законам, правилам развития и управ­ления, имеют свой специфический язык. Как разобрать­ся в этом таинственном мире? Как найти в этом мире свое место и самоутвердиться? Как разобраться в пре­мудростях новых для России профессий?

Такие вопросы волнуют сегодня многих — ученых, практиков, рядовых граждан. Ответы на них мы даем в этой книге, предназначенной всем, желающим взойти на вершины финансового и социального олимпа, пройти свой путь от рекламного агента до директора отдела, фирмы или владельца собственной газеты или агентства PR, а если повезет — стать и президентом страны, рес­публики, компании или другой солидной организации.

Не случайно книга названа «Реклама и связи с об­щественностью». Во-первых, она соответствует назва­нию аналогичного курса; во-вторых — ставит задачу раскрыть взаимосвязь и взаимообусловленность двух важнейших компонентов интегрированных маркетин­говых коммуникаций. В ней вы найдете разнообразную и полезную информацию по многим проблемам рекла»-мы и PR. Владея такой информацией, вы совершите меньше ошибок как в теоретических исследованиях, так и в практической деятельности. Надеюсь, что она ока­жется полезной и начинающим специалистам, и опыт­ным менеджерам, студентам, преподавателям, всем, кто Интересуется данной проблемой. В этой, третьей кни-

3

Введение

ге по данной проблеме авторы продолжают исследовать взаимодействие рекламы и связей с общественностью.

История рекламы

Реклама — это прежде всего общение, она опреде­ляет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением чело­века. Рекламному делу более ста лет, бурное его разви­тие началось со второй половины XIX века. Но, вероят­но, правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное, древние люди умели рас­хваливать каменные ножи и топоры, надеясь обменять их на ягоды и плоды. На протяжении веков для привле­чения покупателей торговцы использовали всевозмож­ные рекламные средства, где тесно переплетались тра­диции ярмарочного фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Торговцы использо­вали одну из самых эффективных форм рекламы — сло­весное обращение. Площади и улицы древних городов' оглашались криками продавцов, стремившихся привлечь внимание горожан к своему товару, зазывал, приглашав­ших в лавки. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» — выкрикивать и «рекла-маре»—откликаться, требовать.

Результаты археологических раскопок свидетель­ствуют, что в Древней Греции и в Древнем Риме ис­пользовались элементы наружной рекламы. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные уч­реждения, ставились специальные камни, где высека­лись указы и объявления.

В Средние века в Западной Европе получили разви­тие цехи ремесленников, гильдии купцов, имевшие соб­ственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клейма­ми, т. е. это и были прототипы сегодняшних товарных

знаков.

Эпоха Возрождения несла с собой расцвет торгов­ли и вместе с тем рекламного дела. Использовалось, как и прежде, живое слово: специально нанятые люди расхваливали у дверей лавок товары, у таверн — вина. Население — в большинстве своем неграмотное — легче воспринимало картинки-символы, что привело к распро­странению наружной универсальной рекламы ростовщи­ка, сапожника, портного', повара и т. д.

Часто на стенах размещались рукописные объявле-ния, причем нередко на только что наклеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее предте­чей этического кодекса рекламной практики: новое • объявление нельзя клеить, пока на первом не высох­нет клей. В то время для этого требовалось несколько дней, а этого оказывалось вполне достаточно, чтобы объявлению быть прочитанным.

В XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. Новый виток развития реклама получила с изобре­тением печатного станка в 1448г. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после первых опытов И. Гутенберга и использовался для выпуска книг религи­озного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец. пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции. Используя остатки бумаги, он напечатал первую в мире рекламную листовку и наклеил ее на дверях церкви.

В XVII веке газетное дело получило невиданное раз­витие. В 1612 г. в Париже вышел первый журнал объявле­ний о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места под рекламу, считая, что это — дело неинтеллигентных газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный отцом «рекламных публикаций», основал для этих целей в 1682 г. газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо изда­вал с 1706 по 1712г. газету «Ревью» и считался одним из настойчивых рекламистов того времени.

Знаменательным для рекламы стал XIX век. Важное Для рекламного дела событие произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Газетт» установили немец­кий пресс, делавший 2000 оттисков в час. Возросшие ти­ражи издания снизили подписную цену, подняли расцен­ки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к изменениям во всех формах рекламной дея­тельности. В уличной рекламе появились новые тенден­ции. Так, Харрис, лондонский купец, в 1824 г. Предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вра­щающиеся столбы с подсветкой, на них наклеивали пла­каты. В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс, борясь за чистоту города, установил 150 рекламных тумб, применяя необычные тогда свинцовые литеры; старался сделать афиши привлекательными и легко читаемыми. А в 1862 г. Франц Экштейн — владелец профессиональной рекламной конторы — усовершенствовал тумбы Литфас-са, разместив на улицах и площадях Франкфурта-на-Майне колонны-тумбы под рекламу, внугренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.

XIX век называют «золотым временем» газетного дела. Если в 1830 г. в Северной Америке было около 1200 га­зет, то в 1860-м — более 3000. В 1870 г. издавалось около 700 журналов, в 1880 г. — 2400. Достижения науки и про­мышленности стимулировали бурное развитие рекламно­го дела. Резко возросшие тиражи многочисленных изданий позволили «закругить» в рекламе огромные деньги.,

Известный афоризм «Реклама —двигатель торговли» родился в России и принадлежал российскому предпри­нимателю Метцелю, основавшему первую в стране кон­тору по приему объявлений. В начале XX века специаль­ные рекламные журналы издавались в Петербурге — «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве — «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спут­ник покупателя», в Одессе — «Рекламист». Но эпоха до­революционной рекламы оказалась короткой и была от­торгнута после 1917 г. как «буржуазный элемент».

К рекламе серьезно относились не только пред­приниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство. Об этом свидетельству­ют такие факты: до революции 1917 года право на пуб­ликацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий, а после революции в числе первых декретов, подписанных В. И. Лениным, оказал­ся декрет «О государственной монополии на реклам­ные объявления» (8 ноября 1917 г.) и декрет «О кон­фискации всех частных рекламных учреждений».

В период новой экономической политики советско­го государства отношение к рекламе частично измени­лись. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22 ноября 1921 г. газета «Извес­тия» начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.

В последующих начинаниях первого советского правительства реклама стала связующим звеном меж­ду городом и деревней, между промышленностью и тор­говлей. Были созданы советские рекламные агентства:

«Рекламтранс», «Связь». Государственная контора рек­ламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В рекламе работали талантливые художники и поэты, например, В. В. Маяковский, К. Юон, А. Дейнека.

Такая реклама никак не вписывалась в официаль­ные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом капиталистического способа производства. В стране отсутствовали реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.

Внешнеторговой рекламе 1960—1970гг. повезло больше, так как «Внешторгиздат» имел возможность вы­пускать периодический сборник рекламных материалов «Советский экспорт». Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок, в основном из-за проблемы сбыта некоторых видов продукции (затовари­вания). В 1965г. воссоздано всесоюзное объединение «Союзторгреклама». Но первая ощутимая брешь в офи­циальной обструкции рекламного дела пробита лишь в 1988 г., когда было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекла­мы». Официальная экономическая наука считала кон­цепцию маркетинга чуждой социалистическому спосо­бу производства, слова «маркетинг» и «реклама» почти неприличными. И тем не менее реклама стала другой. В газетах появилась реклама зарубежных товаров ши­рокого потребления. Решено было 25 % газетной площа­ди отдать под рекламу отечественным производителям.

... Джина рекламы выпустили из бутылки, и сегод­ня российская реклама переживает второе рождение. Она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли тысячи рекламных агентств, в рекламной индустрии работают свыше 200 тыс. чел.