1. Проведение панели на собственные средства исследователя

Преимущества:

Быстрота запуска панели и высокая скорость ее модернизации.

Дешевизна запуска панели.

Цена данных определяется для каждого клиента индивидуально в процессе переговоров.

Недостатки:

Ниже скорость запуска панели и ее модернизации.

Существует определенная дискриминация по отношению к не участникам «пула».

Часто технические процедуры, формы отчета и сроки предоставления данных неприемлемы для рекламных агентств.

2. Финансирование панели за счет крупных вещателей

Преимущества:

• Хорошая ценовая структура, т.е. равная цена гарантирована для всех участников «пула» и компенсируется в случае инфляции.

• Панель открыта для конкуренции в силу наличия четко определенного периода контракта. Результаты предоставляются всем участникам «пула».

Недостатки:

• Ниже скорость запуска панели и ее модернизации.

• Существует определенная дискриминация по отношению к не участникам пула.

• Часто техн. процедуры, формы отчета и сроки представления данных неприемлемы для рекламных агентств.

3. Индустриальный комитет

Преимущества:

• Хорошая ценовая структура, цена определяется участниками индустриального комитета.

• В комитете представлены все участники медиарынка.

• Уровень данных контролируется всеми участниками комитета, поэтому данные приемлемы для всех.

Недостатки:

• Низкий уровень запуска и модернизации, потому что на каждое изменение надо получить разрешение каждого участника комитета.

• Все участники комитета должны вовремя профинансировать проект, что затрудняет своевременный запуск панели.

Кроме определения источника финансирования исследования, существует еще один способ поддержания статуса «независимости» исследователя и качества его работы.

В США достоверность, надежность и эффективность медиаисследований - объект саморегуляции и мониторинга со стороны Совета по медиарейтингам (Media Rating Council). Совет по медиарейтингам был сформирован в 1964 году в результате слушаний в Сенате, на которых рассматривалась практика медиаисследований.

Одним из результатов слушаний стало заключение о необходимости аккредитации (т. е. подтверждения) точности исследователей. Предоставление гарантии о соответствии результатов рейтинговых компаний их заявлениям стало первой задачей Совета по медиарейтингам. Неотъемлемой частью процесса аккредитации стала ежегодная проверка всех постоянно действующих исследовательских компаний и их продуктов, проверка, необходимая для подтверждения идентичности реальной практики измерений и заявлений исследователей.

В России измерения аудитории финансируются исследователем. Причина этого кроется, скорее всего, в слабой организованности вещателей и рекламодателей. Так, попытка сформировать в 1998 году индустриальный комитет по инициативе ряда крупных рекламодателей и провести тендер на национальное измерение телевизионной аудитории среди исследовательских компаний практически ничем не закончилась, и комитет распался. В начале 2001 года сформировался новый индустриальный комитет или «Медиакомитет», который был создан при участии

• Национальной ассоциации телерадиовещателей,

• Ассоциации рекламодателей,

• Российской ассоциации рекламных агентств и

• Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

К 2003 году «Медиакомитет» сформировал требования к организации будущей российской ТВ панели, оценил существующие исследования и приступил к рассмотрению предложений по поводу проведения будущей ТВ панели.

В конце 2003 года предполагалось огласить название компании, которая будет измерять аудиторию с 2005 по 2009 годы, но вместо этого было объявлено о переносе даты окончательного решения на середину 2004 года, так как ни за одно из представленных предложений не было отдано большинство голосов участников «Медиа комитета».

Процедура панельного измерения аудитории телевидения

Специалисты компании Nielsen Media Research, занимающейся ПМ измерениями телевизионной аудитории в США, рассматривают процесс проведения измерения ТВ аудитории в виде семи шагов:

1. Формирование выборки.

2. Разработка, производство и установка оборудования.

3. Поддержка оборудования и выборки.

4. Сбор данных.

5. Обработка данных.

6. Публикация отчетов.

7. Обслуживание клиентов.

Формирование выборки

В организации национальной ПМ панели, как и любого другого вида исследований, одним из первых действий является определение генеральной совокупности исследования.

Обычно при проведении ПМ панели генеральная совокупность — это все индивиды, проживающие в домохозяйствах с хотя бы одним телевизором, без ограничений по каким-либо другим признакам.

Исключением является только определение минимального возраста участника панели. В разных странах он различен и варьируется от 3 до 6 лет.

Национальная выборка должна репрезентировать жителей исследуемой страны с учетом:

• географического распределения жителей;

• широкого спектра демографических характеристик, как минимум должны учитываться половозрастные и социально-экономические характеристики;

• наличия в домохозяйстве телевизионного оборудования (есть ли телевизор, сколько их и какие, есть ли видеомагнитофон и видеоприставки);

• возможностей приема местных, национальных и сетевых телекомпаний, способа их приема (антенна, кабель, спутниковая тарелка) и качества приема.

Для того чтобы генеральная совокупность адекватно репрезентировалась выборкой ПМ панели, необходимо регулярное проведение установочного исследования. Задача этого исследования — обновление основной статистической информации о населении. При этом также собирается информация о широком спектре переменных, определяющих телесмотрение (основная их часть как раз перечислена выше). Установочное исследование проводится как минимум раз в год, обычно в одно и то же время.

Установочные исследования — это репрезентативные выборочные опросы домохозяйств, проводимые методом личного интервью с взрослыми членами семьи по домашним адресам.

В ходе установочного опроса регистрируется состав семьи и наличие в семье телевизионного оборудования. Цель установочного исследования — обновить статистические данные, а также получить информацию о следующих специфических характеристиках домохозяйства, имеющего телевизор:

• количество действующих телевизоров (включая переносные);

• наличие пульта дистанционного управления, видеомагнитофона, телетекста, видеоприставок и других устройств, подключенных к телевизору;

• возможность приема всех телеканалов, как-то: местных, национальных, сетевых, отечественных или иностранных; качество приема этих каналов;

• способ приема (антенна, кабель, спутник);

• характеристики сигнала (моно/стерео) и размер экрана;

• наличие загородного дома/дачи.

Для национальных установочных исследований в России используется многоступенчатая кластерная случайная адресная выборка. Описание построения данного типа выборки можно найти выше.

Выбор собственно участников панели производится из базы чанных установочного исследования, для чего в ходе установочного исследования у членов домохозяйств выясняется готовность участвовать в панели. Поэтому количество респондентов установочного исследования должно, как минимум, в несколько раз превышать число будущих участников ПМ панели. Вероятностная выборка национальной ПМ панели имеет сложную структуру и опирается на определенные контрольные параметры:

1. Количество взрослых членов в домохозяйстве.

2. Наличие в семье детей.

3. Количество телевизоров в рабочем состоянии.

4. Принимаемые каналы.

5. Половозрастные характеристики.

6. Социально-экономические характеристики.

Данные характеристики могут разниться в зависимости от географического положения отдельных точек выборки. Поэтому построение национальной выборки начинается с распределения планируемого количества домохозяйств выборки по макрорегионам.

При этом учитывается доля населения каждого макрорегиона в общей численности населения страны. Всего в России выделяется десять макрорегионов: Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Волго-Вятский, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский, Дальневосточный. В силу большой численности населения, отдельным — одиннадцатым — макрорегионом выделяется Москва.

Разработка, производство и установка оборудования Пипл-метр (people meter) — специальное устройство для регистрации зрительского поведения участников телевизионной панели. Устройство, имеющее вид небольшой коробки, по сути является мини-компьютером и устанавливается на телевизор. Пипл-метр «присоединяется к частотному преобразователю (осциллятору) и регистрирует, что сейчас смотрится, например, 26-й канал (или частота близкая к 511,25 МГц или к частоте преобразователя 516 Мгц), поэтому на экране показывается канал А»

В комплект к пипл-метру прилагается специальный пульт дистанционного управления, на котором каждому члену семьи, участвующему в панели, отведены кнопки. Начиная просмотр телевизора или присоединяясь к нему, участник панели нажимает на приписанную ему кнопку и пипл-метр регистрирует, что член семьи X в такое-то время начал просмотр канала А.

Все данные о начале просмотра, переключениях каналов, окончании просмотра регистрируются в посекундном масштабе и записываются в блок-памяти пипл-метра. Благодаря встроенному модему пипл-метр каждую ночь пересылает собранную информацию в центр обработки исследовательской компании, используя обычную телефонную линию.

Историю создания пипл-метра можно начать рассматривать с изобретения в 1935 году в Массачусетском технологическом институте аудиометра — прибора для регистрации прослушивания радио.

В 1936 году все права на аудиометр были приобретены Артуром Нильсеном. Это устройство встраивалось в блок настройки радиоприемника, что позволяло регистрировать включение приемника и определять прослушиваемую станцию. Результаты записывались на бумажную перфоленту. Раз в месяц сотрудник компании А.С. Nielsen снимал ленту с данными. Аудиометр не позволял определить, кто именно слушает радио, отображая данные о радиослушании всего домохозяйства. После появления и развития телевизионного вещания аудиометр был адаптирован к замерам просмотра телевизора и получил название ТВ-метр.

Как и аудиометр, он встраивался в блок переключения каналов телевизора и также не позволял определять зрителя, а лишь просматриваемый телевизионный канал. Данная проблема была решена усовершенствованием ТВ-метра, после которого был получен пипл-метр.

Первые опыты по проведению исследований с использованием пипл-метров (далее ПМ) начались в конце 1970-х годов. Но становление ПМ исследований пришлось на 1980-е годы, когда во многих странах были организованы ПМ панели, действующие и по сей день.

Первая ПМ панель была запущена в Англии в 1984 году, через год свои ПМ панели появились в Швейцарии, Бельгии и Германии, после чего началось непрерывное появление подобных панелей по всему миру — от Новой Зеландии до США.

В 1987 году в США начался проект ПМ измерений аудитории компании Нильсена. И хотя проведению национальной ПМ панели Нильсена предшествовали методологические исследования, длившиеся с 1983 года, появление ее данных вызвало протест со стороны национальных телевизионных сетей, поскольку для ряда аудиторий ПМ показали меньшие рейтинги и аудиторию, чем считалось до сих пор.

К примеру, из-за низкой дисциплины участия в панели у детей и подростков оказались меньшие объемы телесмотрения. Аудитория сети CBS оказалась на 15% меньше, чем считалось ранее.

Впрочем, аудитория некоторых передач, в том числе вечерних новостей CBS, оказалась выше, чем показывали прежние системы получения рейтингов. Тем не менее, телевизионные сети оказались в неудобном положении перед рекламодателями, т. к. последние, получалось, переплачивали за их аудиторию. Конфликт дошел до того, что сети собирались проводить собственные измерения аудитории.

В конце концов исследовательские компании (в первую очередь А.С. Nielsen) частично доказали свою правоту, частично признали и исправили ошибки.

К примеру, одно из положений критики обращало внимание на резкое падение аудитории спортивных трансляций, что было особенно актуально, учитывая цены на размещение в таких передачах, как прямая трансляция Суперкубка по американскому футболу. Более высоких расценок нет, пожалуй, ни на одно эфирное событие в мире. Последние расценки на размещение в финале Суперкубка составили более 2-х миллионов долларов за 30-секундный ролик). Самый поверхностный анализ ситуации показывал, что ПМ панель получает данные только о домашнем или гостевом телесмотрении, в то время как многие американцы предпочитают смотреть спортивные трансляции в барах. В результате в качестве приложения к ПМ панели стали проводиться измерения аудитории в «местах общественного пользования» (те же бары или, к примеру, аэропорты).

В настоящее время данные измерений компании Nielsen Media Research (в 1996 году в ходе стратегического реструктурирования медиаисследовательская структура А.С. Nielsen была выделена в отдельную компанию) продолжают оставаться «валютой» на телевизионном рынке США, т. е. продажа рекламного времени осуществляется именно по этим данным.

Сейчас Nielsen Media Research, и не только она (среди других компаний можно выделить Arbitron и Statistical Research из США, Taylor Nelson Sofres из Великобритании и ряд других, не менее известных компаний), разрабатывает систему «пассивной пипл-метрии», которая будет рассмотрена ниже.

Монтаж оборудования в рамках ПМ панели начинается после получения повторного согласия на участие в панели от домохозяйств, попавших в выборку. Монтаж включает в себя установку ПМ на каждый телевизор домохозяйства, находящийся в рабочем состоянии, и подключение всех ПМ к телефонной линии. Здесь основная проблема состоит в наличии или отсутствии в домохозяйстве телефонной линии, а так как ПМ предполагает передачу результатов замеров по модему, то это одна из важнейших частей всей системы.

В то же время уровень телефонизации домохозяйств в России до сих пор еще низок, а отказ от домохозяйств без телефона означает искажение выборки (вспомните историю Literary Digest и выборочного исследования Дж. Гэллапа, упоминавшуюся в начале данной главы). По поводу телефонизации России можно привести данные исследований Фонда «Общественное мнение», проведенных в августе 2000 и в мае 2002 года.

Результаты показывают, что в

2002 году имели «возможность позвонить из своей квартиры по стационарному телефону 46% россиян, а поговорить

по сотовому (мобильному) —11%.

При этом у 94% россиян, не имеющих стационарного телефона, нет и сотового.

Впрочем, в последние годы доля обладателей стационарных телефонов увеличилась на 7 процентных пунктов (данные в % от числа опрошенных):

Хуже всего обстоит дело с телефонизацией на селе: 77% сельских жителей сказали, что у них нет стационарного телефона, а у 96% — нет сотового».

Подобная ситуация характерна не только для России. При организации ПМ панели в Польше в 1994 году наблюдалась эта же проблема.

Уровень телефонизации в Польше составлял 37%, причем в ходе установочных исследований было обнаружено, что телефон в какой-то мере является признаком социального статуса его владельца.

Так, к примеру, была найдена положительная зависимость между наличием телефона в домохозяйстве и уровнем дохода и образования его членов, а также наличием в домохозяйстве различного телевизионного оборудования.

Кроме того, были обнаружены зависимости между наличием телефона и продолжительностью просмотра телевизора и зрительскими предпочтениями. Таким образом, исключение из исследования «нетелефонизированной» аудитории было бы методологически неверным шагом.

В качестве выхода из данной ситуации можно предложить несколько вариантов:

1. Проведение специальной телефонной линии в домохозяйство, участвующее в панели (по такой линии можно только передавать информацию, но не разговаривать).

2. Передача данных через сотовый телефон (сотовая линия также предусматривает только передачу данных, а не разговор).

3. Сбор накопленной информации сотрудниками исследовательской компании (в Южной Америке компания GFK практиковала следующий способ: снаружи дома выводился кабель, с которого в определенное время подъезжающая машина «снимала» накопившуюся за сутки информацию). К слову, в Польше выбрали второй способ. В России поступают так же. Например, «в семьях, где нет телефона, Gallup Media устанавливает специальный блок сотовой связи — только для сбора информации».

Поддержка оборудования и выборки

Одним из первых вопросов, касающихся поддержки выборки, является оплата участия респондента в панели, которая должна быть достаточной, чтобы стимулировать участие в панели, но не настолько высокой, чтобы влиять на поведение зрителя. Возможны ситуации, что при высокой оплате респондент будет подсознательно воспринимать участие в панели как оплачиваемую работу и объем его телесмотрения увеличится, в то время как особый интерес для исследования представляет именно типичное поведение зрителя.

Однако при отсутствии платы или другой мотивации он не будет должным образом выполнять свои обязанности.

Многочисленные исследования по способам мотивации и размеру оптимальной оплаты проводила компания А.С. Nielsen в США. В результате участникам своих исследований они платят новенький хрустящий доллар, руководствуясь принципом «важен не подарок, важно внимание». Кроме того, гораздо более значительным стимулом для американского респондента является «престижность» участия в панели, проводимой Nielsen Media Research, так как по нему судят о зрительском поведении всей Америки.

По мнению специалистов компании «Арбитрон», немаловажным для мотивации респондентов на участие в панельном исследовании является наличие обратной связи от исследователя к респонденту, которая может осуществляться напрямую или опосредованно (например, регулярное сообщение о некоторых результатах панели в СМИ).

Несмотря на усилия исследователей по удержанию респондентов в исследовании, любая панель имеет такую характеристику, как смена и обновление участников панели, происходящие в следующих случаях:

1. Смена участником панели адреса проживания.

2. Добровольный отказ от участия в панели.

3. Отказ от услуг респондента при пере взвешивании контрольных параметров.

Касательно мотивации респондентов в России можно привести пример из практики национальной дневниковой панели компании GfK Media, которая проводилась в течение 1999 года, о чем писалось выше.

Одним из элементов мотивации респондента на продолжительное участие в панели была вещевая лотерея, в качестве призов которой выступали и телевизоры. Причем шансы выиграть в ней были тем выше, чем дольше домохозяйство участвовало в исследовании. Когда эта схема мотивации объяснялась кому-то из клиентов компании, его заинтересовывало, а не изменит ли выигрыш в лотерее статус домохозяйства в панели. Ведь в случае выигрыша возможно появление в домохозяйстве еще одного телевизора или другого товара, относящегося к списку товаров ESOMAR (Европейское общество исследователей рынка — ESOMAR — разработало методику получения информации о доходе домохозяйства, опирающуюся на данные о приобретенных им за последние пять лет товарах длительного пользования). Кроме того, появление еще одного телевизора изменяет один из основных контрольных параметров выборки измерения телевизионной аудитории — наличие в домохозяйстве телевизионного оборудования и его количество.

4. Принудительная замена респондента при достижении им предельного срока участия в панели.

Ротация участников панели при условии ее хорошей организации в среднем составляет 15—25% ежегодно. При этом выделение 3-го пункта связано с влиянием на выборку внешних факторов, например, естественное изменение возраста участников панели, из-за чего нарушаются важнейшие контрольные параметры выборки.

Максимальная продолжительность участия в панели (пункт 4) выделяется в связи с тем, что со временем качество замеров ухудшается из-за так называемой «усталости» участников панели, когда они перестают регистрировать просмотр или небольшие перерывы в телесмотрении, например, во время рекламных блоков.

Оправдано ли вмешательство, намеренное исключение определенных респондентов из панели? Так как изменившиеся характеристики телесмотрения респондента или домохозяйства влияют на качество данных, получаемых в ходе панели, то, несомненно, да.

В ходе ПМ панели обычно измеряются следующие составляющие поведения аудитории:

1. Просмотр всех ТВ каналов, принимаемых в течение суток.

2. Использование видеомагнитофона.

3. Просмотр телевизора гостями.

4. Просмотр телевизоров, на которые можно установить ПМ (если это сделать нельзя, то данное домохозяйство заменяется на идентичное по контрольным характеристикам).

5. Другие способы использования телевизора (напр., теле- текст).

Обзор основных моделей пипл-метров, используемых такими компаниями, как Nielsen Media Research, AGB, Taylor Nelson Sof-res и др., позволяет говорить, что ПМ рассчитан на:

• использование, по меньшей мере, восьмью членами домохозяйства;

• использование, по меньшей мере, семью гостями;

• измерение всех каналов, принимаемых данным домохозяйством.

Немаловажной характеристикой ПМ панели является определение основной единицы измерения — просмотра и связанных с ним вопросов регистрации. На сегодняшний момент существуют два различных подхода к определению просмотра:

а. Респондент считается смотрящим телевизор в случае присутствия в комнате с работающим телевизором

б. Просмотром считается присутствие респондента перед работающим телевизором.

Сторонники последнего определения отмечают, что оно лучше отражает намерение участника панели смотреть телевизор. Согласно первому определению, респондент, полностью увлеченный каким-либо делом, но в то же время находящийся в комнате с включенным телевизором, должен отметить, что он смотрит телевизор. В некоторых странах используют смешанное определение — регистрация в случае нахождения в комнате с включенным телевизором, если есть возможность видеть экран, например, телевизор находится под прямым углом к респонденту или не закрыт от него посторонними предметами.

Но какие бы споры ни велись относительно определения просмотра телевизора, последнее слово принадлежит самому респонденту. Участник панели имеет собственное мнение о том, является ли он зрителем или нет. Даже если взять присутствие в комнате в качестве критерия определения просмотра, то респондент, чем-то занимающийся в комнате с работающим телевизором, может и не отметить себя в качестве зрителя.

Тем не менее, определение, основывающееся на «присутствии в комнате с работающим телевизором», имеет преимущество в силу своей объективности. Во-первых, при таком определении хорошо проводить проверки.

Например, контрольным звонком выясняется наличие респондентов в комнате с работающим телевизором, после чего данные проверки сверяются с тем, что отметили участники панели, — смотрят они телевизор или нет. Во-вторых, часто респондент случайно нажимает не свою кнопку, и в этом случае ему необходимо решить, является ли в данный момент тот, чью кнопку он нажал, зрителем или нет. Критерий присутствия наиболее объективен при данных обстоятельствах.

Если никто не отметил, что он смотрит телевизор, который, тем не менее, включен, ПМ посылает сигнал до тех пор, пока просмотр не будет отмечен.

Приходящие в гости также должны регистрировать свой просмотр телевизора. Для этого на пипл-метре зарезервированы специальные «гостевые» кнопки. Людям, приходящим в гости регулярно, например, близким родственникам членов домохозяйства, иногда отводятся специальные кнопки. Один из недостатков метода: с помощью ПМ можно собрать лишь минимум информации о гостях (пол, возраст), поэтому обычно гостям приписываются социально-экономические характеристики (доход, уровень потребления, занятость и т. п.) хозяев посещаемого ими домохозяйства. С помощью регистрации гостевого телесмотрения также частично решается проблема восполнения телесмотрения тех участников панели, которые сами ходят в гости — частный случай телесмотрения вне дома.

Для получения полных и адекватных данных важен контроль качества панели, для чего используется широкий спектр контрольных процедур для проверки различных аспектов ее хода.

Первая и наиболее важная процедура — постоянный контроль выборки, сбалансированности социально-демографических характеристик участников панели, т. е. соответствия доли определенных групп в выборке реальному распределению этих групп среди населения.

Это регулярная каждодневная процедура, которая проводится после получения данных от всех домохозяйств панели. Она необходима для выявления перерепрезентации или недорепрезентации определенных групп, что может быть вызвано, например, случайным отсутствием телесмотрения в этих группах (части этих групп).

Во-вторых, объектом скрупулезного контроля является мониторинг готовности респондентов продолжать участие в исследовании, ведь одним из ключевых элементов ПМ панели является осознание каждым членом семьи необходимости регистрации просмотра. Поэтому выявление на начальной стадии «усталости» респондентов от участия в панели чрезвычайно важно для качества данных и адекватного отражения ПМ системой реального зрительского поведения.

В-третьих, необходимо отслеживать длительное отсутствие участников панели, например, их отъезд на дачу, в отпуск или в командировку. Это приводит к отсутствию данных о просмотре и дисбалансу выборки, что в свою очередь снижает эффективность выборки и увеличивает ее ошибку. На этот случай необходимо наличие резервных домохозяйств.

Для выявления участников панели, не смотрящих, по разным причинам, телевизор или не отметивших свой просмотр, но в действительности смотревших ТВ, существуют контрольные процедуры. Данные процедуры должны проводиться систематически, а их необходимость осознаваться участниками панели, и они ни в коем случае не должны бояться результатов этих проверок. В противном случае, к примеру, при проверке на присутствие участников панели в комнате с включенным телевизором, исследователь рискует получить искаженный результат, т. е. респондент может ответить, что он смотрит телевизор в данный момент, хотя в реальности он может находиться в другой комнате, а противоположную информацию дает из чувства ложного стыда. Проверки нужны для того, чтобы понять — имеет ли место реальное изменение зрительского поведения или участник панели просто «устал» от нее и искажает регистрируемые данные.

В-четвертых, немаловажны и плановые проверки аппаратуры, например, проверка настройки часов пипл-метра, иначе исследо­ватель рискует получить неправильную временную привязку рей тинга. Это особенно важно для систем, предоставляющих посе-кундные данные.

В-пятых, регулярно проводятся внешние проверки соответствия данных ПМ панели «реальному» телесмотрению, для чего проводятся сравнения данных ПМ панели и данных, полученных с помощью других методов измерения аудитории.

Значительная часть контроля выполняется с помощью синхронного контрольного исследования (coincidental study). В частности, это исследование, по крайней мере раз в год, используется для оценки готовности респондентов продолжать участие в исследовании. Синхронное исследование представляет собой телефонный опрос, в ходе которого респондентов спрашивают: смотрят ли они телевизор на момент звонка и что именно они смотрят? Результаты синхронного исследования затем сравниваются с данными регистрации телесмотрения этими респондентами в рамках ПМ панели, что позволяет выявить расхождения.

Синхронное контрольное исследование может проводиться и среди участников панели, и среди не участвующих в ней. То есть может быть внешним или внутренним. Цель внутреннего исследования — выяснить, в каком проценте случаев участники панели забывают регистрировать просмотр телевизора и каков процент неправильной регистрации. Это нужно для определения воздействия подобных ошибок на качество данных, выяснения уровня «усталости» респондентов от участия в панели. Внутреннее исследование подходит в том случае, если выбор участников панели и контроль основаны на установочном исследовании высокого качества, которое может дать определенную гарантию качества и обоснованности данных, полученных измерительной системой. В свою очередь подобная система должна быть скрупулезно отлажена, а все нарушения ее работы должны быстро отслеживаться.

Внешние проверки, проводимые в различное время и дни, направлены на определение соответствия объемов телесмотрения в рамках измерительной системы объемам аудитории, полученным с помощью синхронного исследования.

Так же их задача — оценить валидность данных ПМ исследования в рамках стандартной ошибки выборки.

Цель сравнения этих данных — обнаружить отклонения в регистрируемой структуре аудитории и ее поведении, из-за которых может стать невозможно корректно работать с полученными данными и получать значимые выводы.

К сожалению, сложно контролировать возможности отклонений в самом внешнем синхронном контрольном исследовании, т. к. это грозит уходом в дурную бесконечность.

Внешние и внутренние проверки не заменяют друг друга. Информация о качестве ПМ системы, получаемая с их помощью, различается и взаимно дополняет друг друга. Внутренние исследования дают информацию о деталях поведения участников панели, внешние исследования позволяют делать вывод об основательности всей системы, делая срез внешней, по отношению к панели, реальности.

Данные, о которых в ходе синхронного контрольного исследования стало известно, что они не соответствуют действительности, приходится «редактировать».

Редактирование чаще всего используется в том случае, если телевизор был включен, но никто не зарегистрировал его просмотр. Подобное происходит в основном в начале участия в панели, когда еще нет привычки к регистрации, и в конце, в момент «усталости» участника панели. Неотмеченный просмотр между этими двумя крайними точками носит случайный характер и происходит значительно реже. Данные можно редактировать двумя способами:

1) приписать членам домохозяйства неотмеченный просмотр, основываясь на результатах предыдущих замеров;

2) забраковать результаты по данному домохозяйству за проконтролированный период и не вносить их в базу данных.

Сбор данных

Сбор данных во всех современных ПМ панелях происходит путем передачи информации, накопленной ПМ за сутки, по телефонной линии через встроенный модем.

Для получения информации о рейтинге передач необходим также сбор информации о точном времени выхода передач на всех каналах, попадающих в исследование (рейтинги передач получаются приписыванием аудитории к определенной передаче, если эта аудитория зарегистрирована ПМ во время выхода данной передачи).

Для этой цели любая ПМ панель использует данные мониторинговых компаний либо проводит собственный мониторинг эфира. ПМ панели, в которых регистрация аудитории происходит посекундно. требуют столь же точной регистрации эфирных событий (передач, фильмов, рекламных блоков и т. д.).

В зависимости от средств и возможностей каждая исследовательская компания формирует собственные системы мониторинга. Так, в США Nielsen Media Research проводит мониторинг эфира в рамках системы автоматического измерения выходов (Automatic Measurement of Line-ups — AMOL). Система представляет собой ряд разбросанных по стране мониторинговых точек, которые регистрируют идентификационные коды, предваряющие каждое эфирное событие и содержащие основную информацию о нем. Полученная информация высылается еженощно и сравнивается с данными о выходах, предоставленными сетевыми телекомпаниями.

В России существуют две регулярные мониторинговые компании национального масштаба: Russian Public Relations Group (RPRG) и TNS Gallup AdFact. RPRG записывает эфир национальных и сетевых телекомпаний в Москве и соответственно не может предоставить информацию о региональных вставках в центральный эфир и вещании местных станций.

Gallup AdFact проводит мониторинг центрального телевизионного эфира, а также регистрирует выходы региональных телекомпаний в городах, по которым проводится локальная репрезентация в рамках ПМ панели TNS Gallup Media.

Обработка данных и формы отчетности

Обработка результатов ПМ панели представляет собой сложную систему, целью которой является получение надежных и валидных данных, которые в дальнейшем предоставляются в виде баз данных для специального программного обеспечения, использующего данные измерений аудитории для анализа аудитории ТВ каналов и планирования размещения рекламных кампаний. Схематически обработку можно выразить в следующем виде: (схема 2.1)

Основу обработки результатов, полученных с пипл-метров, составляет коррекция этих первичных, предварительных, или «сырых», данных. Кроме упомянутых выше способов «редактирования» данных в ПМ системах, также существует еще одна процедура коррекции — взвешивание.

Суть взвешивания - в сохранении баланса основных контрольных параметров панели при обработке данных.

Контрольными параметрами являются индивидуальные данные участников панели, данные о наличии телевизионного оборудования в домохозяйствах панели и прочие данные о домохозяйствах в силу их влияния на структуру телесмотрения и социально-демографическую структуру в рамках панели.

При взвешивании необходимо убедиться, что размер какой-то из социально-демографических групп не становится чрезмерным или недостаточным т. е. не приводит к статистической неустойчивости данных. Если это имеет место, то данные чрезмерно представленных групп умножаются на заниженный весовой коэффициент, и наоборот. Если рассматривать эту проблему в узком смысле, то вес каждого домохозяйства или индивида должен быть относительно постоянным во времени и его колебания относительно единицы должны быть минимальны. В широком смысле колебания весов в течение времени указывают на нестабильность панели и непригодность ее данных для долгосрочного планирования и анализа.

Из взвешенных данных формируется окончательная база данных, предоставляемая клиентским компаниям. Подобная база данных содержит информацию о всех ТВ станциях и всех эфирных событиях на этих станциях и их аудитории. Информация об аудитории выражается в наборе количественных показателей, самые значимые из которых будут рассмотрены в следующей главе. В целом подобная база данных позволяет:

• делать ежедневный и долгосрочный анализ аудитории ТВ;

• отслеживать переключения аудитории с канала на канал;

• оценивать накопление аудитории и частоту ее контактов с рекламным сообщением;

• планировать рекламные кампании и оценивать их предполагаемые медиаэффекты;

• контролировать выходы рекламных кампаний на ТВ и достижение запланированных медиаэффектов.

В настоящее время данные практически любых измерений телевизионной аудитории предоставляются в виде печатных отчетов и/или баз данных специального программного обеспечения. Некоторые ПМ системы предоставляют возможность получения данных с сервера исследовательской компании в режиме «on-line».

В России данные телевизионной ПМ панели, проводимой компанией TNS Gallup Media, предоставляются в виде баз данных под программное обеспечение Palomars для анализа аудитории и под программное обеспечение TV Planet для оценки эффективности медиапланов.

Всего TNS Gallup Media предоставляет три типа баз данных, различающихся по географии репрезентации и сро­кам поставки.

База по телесмотрению московской аудитории предоставляется ежедневно с задержкой на один день. То есть каждый день предоставляются данные о телесмотрении за прошлый день. Базы по аудитории, проживающей в городах с численностью жителей более 100 тыс. человек, или «национальная» база и база по аудитории крупнейших городов предоставляются с задержкой на две недели.

В целом основным преимуществом ПМ панелей на настоящий момент является получение максимально точных и детальных количественных данных о телевизионной аудитории на постоянной основе. Но это требует максимальной точности при организации исследования и соответствия определенным требованиям:

1. Создание выборки и системы мотивации участников панели.

2. Контроль выборки, которая должна отражать социально-демографическую структуру населения исследуемого региона

3. Контроль типичности зрительского поведения участников панели, отслеживание его изменений, контроль дисципли­нированности и аккуратности при регистрации данных о телесмотрении.

4. Контроль качества и полноты предоставляемой информации.

5. Контроль сбора, хранения, преобразования информации о телесмотрении каждого человека, необходимое корректирование данных.

Кроме того, ПМ панель зависит от состояния инфраструктуры телекоммуникаций в исследуемом регионе/стране.

Все вышеперечисленное делает ПМ панель очень затратным исследованием, которое наиболее подходит для измерений крупных, национальных аудиторий. В остальных случаях логично использование других — альтернативных — методов сбора информации.

Перспективы ПМ панелей

Несмотря на упомянутые выше проблемы, связанные с проведением ПМ панелей, и наличие определенных альтернатив этим исследованиям, очевидно, что ПМ — перспективный метод электронных измерений телевизионной аудитории, которому необходимо дальнейшее развитие и совершенствование, и выход на новый качественный уровень. Основные перспективы развития ПМ панелей лежат в области решения их основных проблем. На сегодняшний день из таковых можно выделить два основных проблемных направления:

1. Улучшение возможностей выборки.

2. Приведение технологии сбора информации в соответствие с меняющимися условиями приема и передачи сигнала. В рамках первого направления особенно критична проблема репрезентации малых аудиторий. В этом же ряду стоит проблема, касающаяся развития маркетинговых исследований в целом, решение которой реализуется в создании исследований, предоставляющих так называемые «данные единого источника» (single source data). Суть данной концепции заключается в том, что медиаисследования существуют не сами по себе, а тесно вплетены в ткань системы маркетинга. Соответственно обращение к их данным зачастую предполагает интерес не только к телевизионным предпочтениям респондентов, но и к их остальным медиапредпочтениям, их потребительским предпочтениям, стилю жизни и т. п.

Для получения валидных корреляций между медиапредпочтениями и потребительским поведением важно, чтобы оба типа данных получались на основании единой выборки. Только в этом случае из них можно корректно формировать общую базу данных, позволяющую адекватно анализировать и оценивать, скажем, наличие регулярных потребителей определенной марки товара среди зрителей определенной станции.

Это лишь самый простой пример преимуществ использования данных единого источника. В действительности все может быть и гораздо сложнее. К примеру, при проведении на единой выборке потребительской панели и медиапанели мы можем получить возможность оценить влияние выходов определенного ролика на потребление рекламируемого продукта определенной целевой группой.

Программные дирекции телеканалов могут, опираясь на «данные единого источника», оценить соответствие своей продукции стилю жизни потенциальных зрителей. Впрочем, список возможностей исследований, опирающихся на единую выборку можно продолжать практически бесконечно.

Достаточно просто представить себе, что это возможность адекватного сравнения, сличения результатов исследований различных по своему предмету. То есть основным преимуществом данных единого источника является способность обеспечить глубокий и разносторонний анализ.

Подобные исследования имеют одно, но очень значительное ограничение — возможности респондента. При проведении потребительских панелей и медиапанелей по отдельности существует определенный процент респондентов, отказывающихся от участия в исследовании в ходе его проведения по причине «утомленности» от регистрации покупок или медиаповедения. Такие отказы могут быть явными (непосредственный отказ от участия) и скрытыми (ошибка или искажение при ответе).

Скрытый отказ опаснее для исследователя, так как труднее для выявления и потому требует специальных процедур контроля, при этом респондент, неспособный вспомнить свое поведение за определенный период (например, неделю) в рамках интересующего исследователя предмета, искажает реальные данные. Из всего сказанного можно представить, какие трудности ожидают исследования единого источника.

Исторически исследователи пытались избежать прямого столкновения с проблемой возможностей респондента при получении комплексных данных. В частности, для получения комплексных данных ими использовалась и используется так называемая процедура слияния, в ходе, которой данные, полученные на одной выборке, приписываются участникам другого исследования по принципу идентичности предпочтений одноименных социально-демографических групп.

В результате образуется общая база данных, одновременно содержащая информацию, полученную в ходе двух изначально независимых исследований. Но более перспективным кажется техническое развитие инструментов сбора информации, которое позволяет частично снять «бремя ответственности» с респондентов, заменив его технологией, и при этом получать комплексные данные.

В качестве первых примеров технического развития инструментов сбора информации можно привести:

1) в потребительских панелях — портативные сканеры, считывающие штрих-коды приобретенных товаров;

2) в медиапанелях — появление уже упомянутых пипл-метров. Снижая степень участия респондента в исследовании, эти инструменты, тем не менее, не исключили полностью фактор «респондента» из исследования. Поэтому на современном этапе развития инструментария сбора информации можно выделить основную тенденцию — стремление исследователей к большей пассивности при измерениях аудитории СМИ.

Эта тенденция выражается, в частности, в развитии систем персональных портативных счетчиков или портативных пипл-метров (ППМ), основные характеристики которых будут рассмотрены ниже.

Разработка систем ППМ не только является примером снижения фактора респондента в исследовании, но и лежит в рамках второго направления развития ПМ систем в целом — приведение технологии сбора информации в соответствие с меняющимися условиями приема и передачи сигнала. Данное направление обусловлено появлением новых способов передачи сигнала, которые усложняют идентификацию принимаемого канала в рамках мониторинга ПМ панелей.

Цель любой ПМ системы — определить канал, станцию или передачу, идущие на экране телевизора, и пассивно или активно зарегистрировать индивида, смотрящего их. Как уже говорилось выше, «классические» ТВ-метры и пипл-метры определяют станцию вещания, исходя из регистрируемой ими эфирной частоты канала, на котором она выходит, или исходя из частоты преобразователя (осциллятора) телевизора, который выводит ее на экран.

Первая проблема с регистрацией каналов возникла в связи с массовым распространением видеомагнитофонов. Прием каналов через видеомагнитофон усложняет автоматическую регистрацию просматриваемых каналов, так как «классические» модели ТВ-метров и ПМ воспринимают все каналы, полученные через видеомагнитофон, как 36-й канал, т. е. канал настройки видеомагнитофона. Современные модели пипл-метров решают эту задачу, производя мониторинг механизма настройки видеомагнитофона.

Еще один источник искажений — спутниковые антенны, которые, как видеомагнитофоны, служат своеобразным «прерывателем взаимно-однозначного отношения между эфирным сигналом станции и изображением на экране». Механизм настройки спутниковых тарелок обычно использует 34-й канал телевизора. Кроме того, появление цифрового телевидения и цифрового сжатия сигнала скоро в массовом масштабе позволит использовать любой из каналов телевизора для приема нескольких эфирных каналов. Это наиболее распространенные трудности определения регистрируемых каналов в рамках ПМ систем.

Их тотальное решение ведется в рамках совершенствования систем мониторинга ПМ панелей, среди которых можно выделить два основных направления:

1. Технология кодирования сигнала.

2. Сравнение с мастер-копией.

Разработка первой системы ведется уже достаточно давно. Так, в Европе сигнал большинства станций содержит так называемый EBU-код, который содержит информацию о станции, жанре и производителе передачи. Данный сигнал воспринимается ПМ, в результате чего происходит идентификация регистрируемой передачи.

Тем не менее, основной проблемой, связанной с кодированием сигнала, остается необходимость убедить телевизионную станцию вставить код в свой сигнал.

Еще одна проблема — техническая — сохранение сигнала после его многократной ретрансляции.

Технология сравнения с мастер-копией не требует сотрудничества станции. Согласно этой технологии, в различных географических точках, где есть представительства исследовательской или мониторинговой компании, регистрируются образцы звука и изображения каналов, принимаемых на телевизор. Это и является мастер-копией. В дальнейшем с ней сравниваются результаты регистрации звука и изображения, полученные в домохозяйствах, участвующих в исследовании.

При совпадении исследователь получает подтверждение, что в ходе исследования просматривался определенный канал. Но при данной технологии приходится регулярно поддерживать карту каналов каждого района исследования, чтобы своевременно учитывать все изменения (перемещения каналов с одной частоты на другую, появление новых каналов и т.п.). По мнению разработчиков одной из систем ППМ — компании «Арбитрон» — любая новая система измерения телевизионной аудитории должна в настоящее время соответствовать трем основным положениям:

1. Упрощение измерений: Использование менее изнурительного метода, который впишется в повседневную рутину респондента лучше, чем существующие измерения.

2. Всестороннее измерение респондента: Метод, который позволит измерять аудитории всех электронных СМИ, вне зависимости от места контакта с ними; позволит получать больше информации от человека и более эффективно использовать выборку.

3. Увеличенные выборки, более интегрированная и дифференцированная информация:

Метод, с помощью которого можно увеличить выборку сегментных ниш и получать больше информации для определения отличий от конкурентов. Именно этот подход обусловил разработку «Арбитроном» новой технологии измерения аудитории — уже упомянутых ППМ (PPM — Portable People Meters). Данную технологию первоначально предполагалось использовать для измерения аудитории радио, но ее базовая концепция — кодирование сигнала станции — позволяет также проводить измерения аудитории любого носителя, каким-либо образом использующего аудиоканал (телевидение, радио, Интернет, различные аудионосители), что и обусловило комплексность измерений с использованием ППМ.

Суть ППМ в его сложности и системности. Как уже говорилось, в своей работе система ППМ в первую очередь опирается на технологию кодирования сигнала.

Но если до этого кодирование использовалось для мониторинга эфира в рамках существующих ПМ панелей, то компания «Арбитрон» предпочла разработать на его основе совершенно новую систему измерения аудитории. Соответственно отправной точкой при организации ППМ панели является предоставление всем вещателям (эфирные, кабельные, спутниковые телеканалы и радиостанции) исследуемого географического района, устройств кодирования сигнала станции, которые накладывают неразличимый на слух идентификационный сигнал на аудиочасть теле- и радиопередач.

ППМ — это система на порядок сложнее традиционных ПМ систем, поскольку она предполагает за вещателем активную роль, равную по значимости с ролью респондента. Точнее сказать, она полагается на наличие у вещателя «доброй воли», ибо тот должен дать согласие на кодирование эфира своей станции. Вещатель же может отказаться передавать код по нескольким причинам, действительным или мнимым, которые могут варьироваться от утверждения о влиянии кода на качество изображения и звука до простого неприятия рейтинговых измерений (что особенно вероятно для станций с предполагаемо низкими значениями аудитории).

Сам ППМ находится у респондента и представляет собой портативный декодер сигнала, который улавливает и распознает кодированный сигнал на определенном расстоянии от его источника (радиоприемника, телевизора), что позволяет говорить о респонденте, как о слушателе или зрителе.

Небольшие размеры и вес ППМ позволяют носить его с собой в течение дня и, следовательно, проводить замеры в любом месте контакта респондента с носителями (дома, в машине, на работе, общественных местах). Работа ППМ в течение дня обеспечивается аккумулятором, заряд которого рассчитан на 20 часов, и блоком памяти, в который записываются все контакты респондента с носителями информации. Так как участие респондента в ППМ панели выражается в постоянном ношении с собой декодера, то упрощается и соответствующий контроль. Для этого в ППМ встроен датчик движения, который реагирует на малейшие изменения положения прибора и, следовательно, позволяет исследователю уверенно утверждать - носил респондент декодер или нет.

Кроме ППМ, в домохозяйстве, участвующем в панели находятся так называемые базы (по числу ППМ в домохозяйстве). Каждый вечер респондент ставит ППМ на свою базу для подзарядки, в процессе которой также снимаются данные о контактах с носителями информации и данные датчика движения. Данные с каждой базы отличаются на общий для домохозяйства накопитель данных. Получив данные со всех баз домохозяйства, накопитель пересылает их по телефонной линии на центральный компьютер. У накопителя и баз также есть жидкокристаллический экран для вывода простейших инструкций и диагностики проблем. Благодаря сочетанию вышеупомянутых характеристик ППМ приобретает ряд преимуществ по сравнению с традиционными или современными ПМ панелями:

1. ППМ полностью решает проблемы измерений, связанные с использованием цифрового сжатия сигнала, т. к. аудио-код, используемый им, сохраняется как при аналоговом вещании, так и при цифровом.

2. ППМ предоставляет возможность проводить измерение аудитории эфирных и электронных СМИ на основе единой выборки.

3. Независимость ППМ от типа сигнала и технологии приема позволяет отказаться от множества отдельных исследований и перейти к получению медиаданных «единого источника».

4. Организация единого исследования сокращает затраты, ранее уходящие на проведение нескольких исследований, и позволяет направить освободившиеся средства на увеличение выборки с целью репрезентации малых аудиторий.

5. Контроль над участниками исследования, основные функции которого выполняет датчик движения ППМ, упрощается, что тоже способствует сокращению расходов.

6. Упрощается мониторинг эфира (и сокращаются расходы), точнее, отпадает необходимость в нем, т. к. код, регистрируемый ППМ, уже содержит информацию о станции и передаче.

7. Компактность ППМ позволяет получать больший объем данных, чем при использовании обычного ПМ, в частности, регистрировать контакты с медиа как дома, так и вне дома (работа, машина, места общественного пользования), в том числе и при использовании портативных теле- и радиоприемников.

8. Пассивность измерения ППМ упрощает участие респондентов в исследовании, их обязанности сводятся к двум видам деятельности: 1) не забывать брать ППМ с собой повсюду; 2) не забывать каждый вечер ставить ППМ на «базу».

Компании «Арбитрон» удалось создать систему оборудования, простую в установке и обслуживании (что снижает затраты исследователя на техническое обслуживание и контроль). Проведенное компанией в 1996 году тестирование показало, что 94% домохозяйств, участвующих в контрольном исследовании (54 домохозяйства из 55), смогли смонтировать оборудование («базы» и накопи­тель) самостоятельно.

К настоящему времени компанией «Арбитрон» проведен ряд тестовых измерений, первое из которых проходило в 1999 году в Манчестере (Великобритания) и использовало репрезентативную выборку в 140 домохозяйств (300 человек). Это исследование подтвердило успешную работу всех элементов ППМ системы (кодирование сигнала на станции, распознавание сигнала ППМ, сбор и передачу информации на обработку), готовность респондентов участвовать в подобных исследованиях, достаточно высокий уровень их мотивации и готовности выполнять основные задания ППМ панели и т. д.

Кроме того, по результатам тестового исследования было проведено первое сравнение данных, полученных с помощью ППМ, и данных, полученных в ходе ПМ панели BARB (Broadcasters Audience Research Board).

Сравнение данных двух различных инструментов сбора информации (см. График 2.2) показало, что, в общем, показатели телесмотрения, полученные с помощью ППМ, очень близки к показателям, полученным при использовании ПМ. «К некоторой разнице в утренних и вечерних данных пока следует относиться с осторожностью из-за небольшого размера тестовой выборки. Также трудно определить, являются ли эти различия следствием регистрации телесмотрения вне дома, эффектов пассивного измерения или еще какой-то переменной».

После многих лет самостоятельной разработки технологии ППМ «Арбитрон» (потратившая на разработку к 2000 году 22 млн. долларов) подписала соглашение с Nielsen Media Research о совместном участии в дальнейших разработках и продвижении технологии на американском рынке. Совместно они начали приводить ППМ технологию в соответствие с американским рынком для чего была начата серия тестовых измерений ППМ системы в Филадельфии. При этом одной из задач компании Нилсена стало обеспечение экспертизы нового метода.

В рамках экспертизы регулярно проводятся сравнения данных, полученных с использованием ППМ, и данных измерений аудитории в Филадельфии, проводимых Nielsen Media Research с использованием ПМ и дневников.

Появились сообщения и о коммерческом использовании ППМ систем. Начиная с 2003 года, с помощью ППМ измеряется аудитория телевидения в канадских городах Монреале (выборка 850 человек) и Квебеке (выборка 450 человек).

В 2003 году компания TNS Gallup Media провела тестирование системы ППМ в России. Для оценки работы системы были выбраны 38 московских домохозяйств. В тестировании приняли участие телекомпании НТВ, Россия и СТС, а также радиостанции Радио России, Русское радио и Love радио. Применительно к ТВ, сравнение результатов ПМ панели и результатов мини-теста ППМ показало рост времени просмотра и охватов у каналов, участвовавших в тесте.

Тестовые данные ППМ показывают рост значений показателей телесмотрения. Применительно к радио тестовые выводы показали увеличение аудитории радио, но снижение времени прослушивания радио.

Таким образом, несмотря на часто используемое утверждение о том, что ПМ — это метод измерения XXI века, рассмотрение преимуществ новой измерительной системы компании «Арбитрон» позволяет говорить, что это не совсем так и верно лишь для ПМ как идеологии электронного измерения аудитории. Безусловно, ПМ меньше, чем предшествующие ему методы, апеллирует к памяти респондента, но, тем не менее, в рамках ПМ панелей респондент должен постоянно помнить о необходимости регистрировать свое телесмотрение.

Иная ситуация у метода ППМ, где респонденту необходимо помнить только о двух действиях: постоянно носить ППМ с собой и не забывать вечером ставить его на подзарядку, в ходе которой снимаются данные.

Уже сам по себе метод ППМ позволяет получать данные о потреблении различных СМИ на основе единой выборки, но еще большие возможности ожидают его при совместном использовании вместе со сканером, считывающим штрих-коды в рамках потребительских панелей. Подобное решение позволит получать «данные единой выборки» о потреблении как медиа, так и товаров на большой выборке, что должно привести к увеличению эффективности программного и рекламного планирования даже среди малых групп.

Итак, в данной части работы мы рассмотрели историю развития медиаисследований и их роль в современной практике. Особое внимание было уделено характеристикам исследования, их методам и методикам. Каждый метод сбора информации обладает определенными достоинствами и недостатками, которые можно оценивать в системе координат

«цена исследования — скорость получения данных — точность получаемых данных».

Относительно недорогими и оперативными являются телефонные исследования, но точность их данных ниже, чем у более дорогих личных интервью. Точность данных становится тем более значимым моментом, чем более «дорогостоящие» решения принимаются на основании этих данных.

Поэтому примеры наиболее точных и одновременно наиболее дорогих методов измерения аудитории встречаются при рассмотрении измерений аудитории телевидения. Именно в этой области измерения аудитории разработаны наиболее детальные методические требования к проведению исследований и ведутся разработки новых технологических решений.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиапланирование и его роль в рекламной кампании

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее — тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства.

В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того со стороны рекламодателя появляются требования «творческого подхода» к медиапланированию. Еще один штрих — по словам директора одного из американских медиаагентств, — в настоящее время медиаиндустрии требуются широко образованные профессионалы в области медиаменеджмента, хорошо разбирающиеся в теории маркетинга, скорее психологи с философским складом ума, чем бизнесмены. Примерно такие же требования уже выдвигаются к сотрудникам и на нашем рынке.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными.

Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.

2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.

Соответственно, выросли цены на размещение рекламы и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.

Медиапланирование — один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.