3. Особенности измерения телевизионной аудитории

Телевизионный рынок, в том числе и рынок телевизионной рекламы, очень динамичные области деятельности, в связи, с чем для принятия маркетинговых решений на этих рынках необходима оперативная информация. Создателям передачи нужна возможность быстрого получения данных об объеме и структуре аудитории ее «пилотных» выходов, чтобы решить — имеет ли смысл продолжать вкладывать в производство передачи усилия и средства.

Рекламодателям и рекламным агентствам необходима информация для планирования и количественного мониторинга эффектов их рекламных кампаний. В силу своей стандартизированное, которая позволяет тратить меньше времени на получение и обработку данных, рейтинговые измерения аудитории дают возможность участникам телевизионного рынка быстро получать необходимую информацию.

В последние 10—15 лет для измерения аудитории телевидения практически повсеместно проводятся пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности телевизионной аудитории из имеющихся на настоящий момент.

Пипл-метровые панели (ПМ панели.) представляют собой панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о телесмотрении проводится с помощью электронного устройства, часто называемого пипл-метром.

В России в настоящее время проводится ПМ панель TNS Gallup Media (репрезентация жителей городов с численностью более 100 тыс. человек), данные которой являются основой для взаимоотношения всех участников телевизионного рекламного рынка.

Формы финансирования панельных измерений аудитории телевидения

Первым шагом в создании ПМ панели является определение способа ее финансирования, т. к. именно этот шаг в дальнейшем помогает приобрести исследованию статус независимого, объективного и отвечающего требованиям всех заинтересованных участников рынка. Опираясь на опыт проведения подобных исследований в Европе, обеих Америках и Азиатско-Тихоокеанском регионе, можно выделить три типичных способа организации.

В некоторых странах исследовательские компании имеют контракт с так называемыми индустриальными комитетами (Joint Industrial Committee), куда входят представители телекомпаний, рекламодателей и рекламных агентств. Обычно индустриальный комитет определяет условия продажи данных и их стандарт, наблюдает за ходом исследования, сертифицирует качество и валидность получаемых данных, лицензирует исследовательские компании, т. е. признает их способность проводить исследования и предоставлять данные, соответствующие определенным стандартам.

В официальной форме индустриальный комитет используется не во многих странах (скажем, в Европе только в Великобритании и Бельгии). Причина тому — антимонопольное законодательство, запрещающее существование индустриального комитета, что, впрочем, не мешает ему зачастую существовать в неофициальной форме.

Часто основной контракт компании, проводящей исследования телевизионной аудитории, заключается с крупнейшими вещателями, объединенными в группу, или по отдельности с каждым. Такой контракт обеспечивает исследователя большей частью суммы, необходимой на проведение телеметрической панели. Рекламодатели и рекламные агентства не всегда участвуют в контракте или определении его условий, гораздо чаще они являются членами консультативного технологического комитета. Существует несколько видов контракта с основными вещателями. Они могут полностью выкупить права на данные исследования или дать исследовательской компании возможность продавать данные и другим участникам медиарынка.

Финансирование национальных измерений телевизионной аудитории со стороны крупных вещателей чаще всего используется в странах, где на медиарынке наиболее сильны позиции вещателей (страны с сильным общественным и абонентским вещанием). Именно эта форма используется в Дании, Нидерландах, Норвегии, Германии, Франции, Финляндии.

Наиболее распространенным способом финансирования исследования (примерно в 50% случаев) является его проведение на собственные средства исследовательской компании с последующей продажей данных всем желающим. Здесь важно, чтобы финансирование не шло от одного участника рынка, иначе утрачивается принцип независимости исследования.

Форма организации исследования определяется условиями рынка и стоимостью исследования. Условия финансирования в каждой стране имеют свои особенности и зависят от обстоятельств.

В некоторых странax исследование полностью финансируется телевизионными станциями, причем иногда цена данных зависит от того, за какую часть дня они предоставляются, т. е. данные о времени, представляющим наибольший интерес для вещателей (например, прайм-тайм), могут стоить дороже, чем данные об утреннем телесмотрении). Обычно основное финансирование приходится на долю вещателей, остальное исследовательская компания получает с рекламного сообщества, обычно рекламных агентств и медиабайеров.

Каждая из форм организации панельного измерения аудитории ТВ имеет свои преимущества и недостатки, которые представлены.