Глава 2 Технологические параметры исследований

2.1. Методические аспекты медиаисследований

Медиапланирование опирается на результаты исследований аудитории. Вот почему необходимо знать способ получения этих результатов, ограничения и преимущества определенных исследовательских методов и методик, используемых при получении информации об аудитории средств массовой информации. Это, а также характеристики выборки исследования определяют получаемые показатели аудитории и работу с ними при планировании медиаразмещения рекламной кампании.

Выборка исследования

Выборка является одной из базовых характеристик исследования. Идея выборки достаточно проста — чтобы узнать мнения населения по тому или иному вопросу, нет необходимости проводить сплошную перепись населения или опрашивать большую часть его представителей. Достаточно опросить небольшое количество людей и мнение этой небольшой части населения в определенной степени будет соответствовать мнению всего населения. В результате использование выборочного метода позволяет получать исследовательские результаты при меньших затратах. Отсюда же вытекает основная проблема выборки — каких людей и в каком количестве надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальному положению вещей, т. е. чтобы мнение выборки отражало мнение всего населения.

Основными понятиями, которыми оперирует выборочный метод, являются генеральная совокупность и выборочная совокупность. Под генеральной совокупностью понимаются все представители населения, которых собирается изучать исследователь и из которых он будет выделять выборку исследования.

Например, если мы хотим получить информацию о читательской аудитории Новосибирска, то генеральной совокупностью в этом случае должно быть все грамотное (т. е. умеющее читать) население Новосибирска. А поскольку потребителей исследовательских данных в силу ряда причин редко интересует аудитория «детских» изданий, то в качестве генеральной совокупности может выступать, к примеру, все население старше 16 лет.

Другой пример, исследование телевизионной аудитории компании TNS Gallup Media, которое в качестве генеральной совокупности использует людей старше 4-х лет, проживающих в домохозяйствах с работающим телевизром.

Что может повлиять на выбор той или иной генеральной совокупности исследователем. Как мы помним, исследователь ориентируется на две группы потребителей —

• представителей рынка СМИ и

• представителей рекламного рынка.

В случае с региональным рынком прессы мы можем иметь дело с двумя факторами.

Во-первых, практически отсутствие детских изданий на региональныx рынках, что означает отсутствие покупателей на данные о чтении в детской и «младшей» подростковой группах.

Во-вторых, у детей отсутствует значительный объем самостоятельных затрат, поэтому к этой группе довольно редко обращаются при медиапланировании кампаний и рекламный рынок не сильно огорчится, если не обнаружит данных о ней.

В случае с телевидением, значительную роль играют интересы телекомпаний, определенную долю эфира которых занимают передачи для детей, поэтому увеличение генеральной совокупности до 4-х лет является необходимостью для исследователя.

Второе основное понятие — выборка исследования — означает совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и среди которых проводится исследование. Суть формирования выборки в том, что невозможно (организационно, финансово и т.д.) исследовать всю генеральную совокупность. Между тем для того, чтобы получить определенную информацию, исследователю достаточно опросить лишь некоторую часть генеральной совокупности. Но эта часть юлжна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам. Эти характеристики называются контрольными параметрами исследования, и ими обычно выступают пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве.

Применительно к исследованию аудитории каждого из СМИ могут появляться дополнительные контрольные параметры.

Например, для исследования аудитории прессы значимыми параметрами могут дополнительно выступать способы получения прессы (подписка, розница и т. д.).

Для радио это будет, соответственно, наличие приемников с возможностью принимать те или иные диапазоны — УКВ, СВ, FM, AM, радиоточка, наличие радио в автомобиле.

У телевидения такими дополнительными параметрами также является возможность принимать диапазоны (MB, ДМВ), возможность приема сигнала спутникового телевидения, наличие видеомагнитофона.

Информация о реальной структуре генеральной совокупности получается из данных официальной статистики. Получение информации о реальном распределении показателей дополнительных контрольных параметров требует проведения установочных исследований. Соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности является одним их условий репрезентативности.

Репрезентативность — свойство выборки, позволяющее корректно переносить (проецировать) результаты и выводы исследования на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность определяется соответствием выборки генеральной совокупности, т. е. такой ее структурой, при которой, например, выборка по Новосибирску представляет собой Новосибирск в миниатюре.

Вторым условием репрезентативности выборки является случайность отбора респондентов в выборку. Имеется в виду, что у каждого человека в генеральной совокупности должна быть равная вероятность попасть в выборку. Соответственно, еще один фактор, влияющий на репрезентативность выборки, уровень отказов от участия в исследовании. Если определенная часть людей, попавших в выборку, отказывается от сотрудничества с исследователем, то приходится добирать выборку. Такой добор означает изменение равенства вероятностей попадания в выборку, что оказывает искажающее влияние на результаты и выводы исследования.

Наиболее громко проблема выборки дважды прозвучала в связи с Джорджем Гэллапом, поэтому развитие данного метода или, по крайней мере, его введение в массовое исследовательское использование связывают с этим именем. Хотя, естественно, выборочный метод не был новостью для Гэллапа и его современников. Так, Пол Лазарсфельд, рассматривая становление прикладных исследований в США, отмечал, что «выборочные процедуры впервые использовались в Англии перед Первой мировой войной, когда в Лондоне и других городах было повторено исследование (оригинальные исследования Чарльза Бута проводились 1886 - 88 годах и имели целью изучение экономического положения населения]. Эти процедуры стали широко известны и пользовались в США в связи с маркетинговыми исследованиями. Немецкая исследовательница Элизабет Ноэль-Нойманн уточняет, что первое исследование выборочным методом проводилось Артуром Боули в 1912 году.

Что касается Гэллапа, то первый раз в связи с ним проблема выборки остро прозвучала в 1936 году — после того, как журнал «Literary Digest» для проведения почтового опроса касательно итогов предстоящих президентских выборов в США использовал выборку в 10 млн. адресов, созданную на основе телефонных справочников и списков клиентов автомобильных магазинов.

То есть, несмотря на большой — более чем статистически значимым — объем выборки, она не была репрезентативной и имела искажение в сторону более обеспеченных слоев населения, имеющих телефон и машину. В результате журнал ошибся в прогнозе результатов выборов почти на 20% в отличие от Дж. Гэллапа, который, используя репрезентативную квотную выборку в несколько тысяч человек, дал верный прогноз.

Во второй раз во время президентской гонки Трумэна — Дьюи в 1948 году ошибся сам Гэллап. Ошибка его прогноза составила «всего» 5%, но в рамках этой ошибки победу одержал Трумэн, а не «предсказанный» Дьюи. Многим изданиям, положившимся на прогноз Гэллапа, просто пришлось перепечатывать загодя подготовленные номера, в которых заранее объявлялось поражение Трумэна, и обсуждались причины этого. Для исследователей эта ошибка означала обострение дискуссии, которая продолжается и по сей день, — о предпочтительности двух типов выборки: вероятностной и невероятностной².

Вероятностные и невероятностные выборки

Термины вероятностная и невероятностная выборки — это прямое заимствование из западного опыта развития выборочного метода. В российской практике также часто используются термины случайная и неслучайная выборки. При формировании случайной выборки у каждого представителя генеральной совокупности существует одинаковая вероятность попасть в выборку. Неслучайные выборки формируются без учета принципов теории вероятности, поэтому возможность попасть в выборку у различных групп населения может быть различной. Отсюда возникает одно из кардинальных различий случайных и неслучайных выборок: у вероятностных выборок мы можем оценить величину ошибки выборки и, следовательно, значимость полученных результатов, а у невероятностных — нет.

Невероятностные выборки хотя и редко, но используются в области исследований аудитории СМИ. Всего исследователями выделяются несколько типов невероятностных выборок. Самая простая неслучайная выборка называется доступной. Например, если на занятии со студентами я проведу простой опрос касательно их отношения к рекламе, то это будет опрос среди доступной выборки. Значимость результатов, полученных на такой выборке, не велика, т. к. она содержит трудно определяемый размер ошибки и не репрезентирует генеральную совокупность, но она может использоваться для получения тестовых результатов, например, для того чтобы проверить однозначность восприятия формулировки вопросов в анкете или вопроснике.

Часто при исследованиях мнения аудитории СМИ используется стихийная выборка или добровольная выборка. В обыденной жизни с примером этой выборки можно столкнуться на телевидении, когда в некоторых передачах проводятся интерактивные опросы. Например, каждый будний день в программе «Времечко» спрашивается мнение по какому-то одному «актуальному» вопросу с выбором из трех альтернатив. Не буду обсуждать значимость получаемой там информации, тем более что программа вроде бы и не пытается на нее претендовать, но выборка в этом «исследовании» стихийная — по указанным телефонам звонят только те, кто сам захочет это сделать. Стихийная выборка также не может репрезентировать все население, более того характеристики людей, добровольно принимающих участие в исследовании, несколько отличаются от средних характеристик всего населения. Такие добровольцы в среднем обладают более высоким образованием, более высоким социальным статусом, более нуждаются в одобрении действий и они моложе, чем все население. Если взять наш пример, то ситуация усугубляется еще и тем, что выбор добровольцев ведется только среди зрителей передачи «Времечко».

Еще одна неслучайная выборка — целевая — согласно своему названию формируется исходя из определенной цели исследования. Такая выборка часто используется при сравнительных исследованиях. Например, среди читателей «Вечернего N-ска» можно провести исследование их чтения газеты «Утренний N-ск» и отношения к этой газете. Результаты не будут отражать мнение генеральной совокупности, а только читателей «Вечернего N-ска», но полученная информация позволит газете «Утренний N-ск» отстроить конкурентное взаимодействие с «Вечернего N-ском» и оценить возможности перетягивания аудитории от одного издания к другому.

При формировании квотной выборки, которая также является неслучайной выборкой, задача заключается в том, чтобы процент и представителей определенных групп в выборке соответствовал их проценту среди генеральной совокупности. Скажем, исследователя интересуют особенности телесмотрения в московских домохозяйствах с видеомагнитофоном. Из официальной статистики или штатов потребительских исследований он знает, что видеомагнитофоны или видеоплееры есть в 79% московских домохозяйств. Следовательно, выборку исследователь будет формировать так, чтобы у него также получилось соотношение 79% домохозяйств с видеомагнитофоном и 21% — без видеомагнитофона.

Сделать это он может двумя способами.

1. Либо раздать интервьюерам задание, в котором будет указано, сколько домохозяйств и какого типа они могут опросить,

2. 2.либо после проведения этапа сбора информации из всей массы опрошенных домохозяйств сделать подвыборку из реализованной выборки так, чтобы распределение владельцев видеомагнитофонов в полученной подвыборке соответствовало их распределению в генеральной совокупности.

Среди способов формирования неслучайных выборок существует также такой подход, как бессистемный отбор, который может создавать иллюзию случайного отбора.

Например, бессистемным будет опрос каждого десятого посетителя торгового центра, потому что не у каждого представителя генеральной совокупности есть равная вероятность попасть в этот торговый центр — некоторые представители генеральной совокупности очень редко делают покупки в крупных торговых центрах, часть проживает в других частях города и т. д.

Попытка бессистемно опросить даже не несколько сотен, а несколько тысяч человек, а затем сослаться на закон больших чисел ничего не даст, потому что большое число опрошенных влияет на характеристики вероятностной выборки, но никак не изменяет характеристики неслучайной выборки.

А теперь рассмотрим имеющиеся типы вероятностных выборок. Наиболее основным типом вероятностной выборки является простая случайная выборка. При формировании этой выборки у каждого представителя генеральной совокупности одинаковые шансы попасть в выборку исследования.

Если, отобрав представителя генеральной совокупности в выборку, мы не исключаем его из базы последующих отборов, то такая выборка называется повторная, т. к. у человека есть вероятность попасть в выборку еще раз. Такая выборка используется нечасто, в основном при проведении комплексных и масштабных исследований.

Если среди уже отобранных представителей генеральной совокупности отбор не продолжается, то такая выборка называется бесповторная.

При формировании случайной выборки могут использоваться таблицы случайных чисел или генератор случайных чисел. Скажем, каждой единице отбора присваивается номер, а генератор случайных чисел выдает номера, которым будут соответствовать единицы отбора, попадающие в выборку. Или в таблице случайных чисел мы случайно задаем точку отсчета, а далее отбираем каждую n-ю точку, двигаясь в любом выбранном нами направлении по таблице либо продолжая случайно отбирать числа.

При проведении телефонных опросов случайность выборки достигается с помощью случайного генерирования телефонного номера. Эта процедура предполагает случайное генерирование последних четырех цифр номера, которые добавляются к трех- или двузначному номеру АТС. При этом полученные четыре цифры могут быть прибавлены к номеру одной АТС или всех АТС последовательно. Второй вариант процедуры случайного генерирования телефонного номера предполагает, что случайным образом получается первый телефонный номер, а все остальные получаются пошагово.

Например, к случайно полученному номеру 222-2222 мы будем добавлять 25 и получать, таким образом, последующие номера.

Последний метод получения телефонного номера напоминает случайную механическую (систематическую) выборку, которая получается выбором каждой n-й единицы отбора.

Скажем, генеральная совокупность составляет 1 000 единиц отбора (например, представители СМИ, у которых мы хотим узнать отношение к рейтинговым исследованиям), из которых мы уже сформировали список. Нам достаточно опросить 200 единиц, следовательно, шаг выборки будет равняться 1000/200 = 4. Случайным образом определяем стартовую точку и начинаем отбирать каждую четвер­тую единицу и в результате формируем выборку.

Систематическая случайная выборка используется в исследованиях по причине того, что она требует меньше времени, ресурсов и усилий на свое формирование, чем простая случайная выборка. Точность этого типа выборки зависит от точности и полноты списков с единицами выборки. Кроме того, для данного типа выборки существует ошибка периодичности, т. е., если продолжить пример с опросом изданий, используя данную выборку, мы рискуем столкнуться с ситуацией, что каждый четвертый издательский дом окажется преимущественно государственным или наоборот и результаты будут сильно искажены в сторону ответов этого типа издательств.

Не всегда исследователь готов положиться на случайность отбора единиц выборки и иногда ему обязательно нужно добиться репрезентации определенной группы населения, чего не может гарантировать случайная выборка. В этом случае используется такой вид случайной выборки, как стратифицированная (или серийная) выборка. Ее суть заключается в следующем. Если имеется возможность «разбить» генеральную совокупность на однородные части (страты) по заданному признаку, то отбор респондентов может быть осуществлен из каждой страты отдельно. Например, среди населения России можно выделить страты по критерию проживания в определенном типе населенного пункта (крупный город, село и т. п.). В этом случае мы случайным образом проводим отбор среди жителей крупных городов, затем среди жителей городов поменьше, т. е. представителей другой страты и т. д.

Довольно часто для случайного отбора применяется так называемый метод гнездовой (или кластерной) выборки. Он предполагает отбор в качестве единиц исследования не отдельных респондентов, а групп, с последующим сплошным опросом в отобранных группах. Гнездовая выборка репрезентативна в том случае, если состав групп в максимальной степени схож по основным демографическим признакам респондентов.

Если опять же взять в качестве примера тип населенного пункта, в котором проживают потенциальные респонденты, то кластерная выборка предполагает, что у нас есть множество групп, в которых есть определенная доля жителей крупных городов, жителей городов поменьше и сельских жителей. Доля тех или иных жителей в группе определяется их долей в генеральной совокупности.

При проведении крупных исследовательских проектов, каковыми являются, например, все стандартные рейтинговые исследования и измерения аудитории СМИ, редко используются чистые типы выборки. Для таких исследований формируются многоступенчатые выборки, которые рядом исследователей рассматриваются как одна из форм кластерной выборки.

К примеру, телевизионная панель Gallup Media использует многоступенчатую стратифицированную случайную адресную выборку. При ее построении выделяются страты макрорегионов и типов населенных пунктов (от городов с населением более 1 миллиона человек до гоодов с населением более 100 тысяч человек). В каждой страте случайным образом отбираются определенные населенные пункты.

В отобранных городах случайным образом отбираются избирательные участки, списки которых с подробным перечислением улиц можно легко найти в свободном доступе. Эти участки описываются , с тем чтобы исследователь мог знать количество домохозяйств на участке и их точный адрес. На последнем этапе среди отобранных избирательных участков случайным образом отбираются адреса домохозяйств, которые станут участниками телевизионной панели.

Ошибка выборки

Использование выборки предполагает, что необходимо как-то оценивать соответствие результатов, полученных на выборке, peальному положению вещей. Эта оценка означает определение ошибки исследования. Всего при проведении исследований выделяются такие ошибки, как

• ошибка выборки,

• ошибка измерения и

• случайная (неконтролируемая) ошибка. Из перечисленных типов

• нммбок складывается ошибка всего исследования.

Ошибку выборки также часто именуют стандартной ошибкой. Определение ошибки выборки возможно только для случайных выборок, где у каждого респондента равная вероятность попасть в выборку. Вычисление ошибки выборки означает определение расхождения между результатами исследования и результатами, которые показала бы сплошная перепись генеральной совокупности, т. е. представляет собой вычисление значимости полученных результатов.

Вычисление ошибки выборки опирается на понятие нормального распределения ответов, полученных случайным образом. Это распределение описывается кривой Гаусса.

Вычисление стандартной ошибки — это процесс определения разницы между выборкой и генеральной совокупностью с определенной степенью уверенности.

Ошибка может возникнуть случайно или в силу недостатков процедуры исследования. Когда используется случайная выборка, вероятность ошибки может быть определена благодаря связи между выборкой и нормальным распределением. Нормальное распределение симметрично относительно средней, т. е. распределение ответов равномерно распределено по обе стороны от средней.

Ошибка выборки подразумевает два понятия —

• уровень доверия и

• доверительный интервал.

Точность полученных результатов оценивается исходя из попадания в доверительный интервал при определенном уровне доверия. К примеру, исследователь может с уверенностью в 95% (уровень доверия) сказать, что полученный им результат — 30% людей, смотревших «Кто хочет стать миллионером» — среди генеральной совокупности будет, скажем, лежать в трехпроцентном интервале (доверительный интервал). То есть в действительности с вероятностью 95% можно утверждать, что передачу видело от 27 до 33% населения.

При нормальном распределении стандартное отклонение определяет единицу стандартного расстояния от среднего распределения до границ распределения. Эта единица расстояния стандартного отклонения определяет доверительный интервал исследования. Кроме того, единица указывает на величину стандартной ошибки. Например, одна стандартная ошибка (—1 и +1 расстояние стандартного отклонения от средней) означает, что ответы 68% выборки (т. е. при доверительном уровне 68%) попадут в задаваемое ею расстояние.

Оценка ошибки выборки при доверительной вероятности 68% используется при проверке точности результатов исследования, которые не будут использоваться при принятии значимых решений, т. к. оценка точности на этом доверительном уровне невелика.

Поэтому чаще исследователями используется более высокий доверительный уровень 95%, т. е. оценка вероятности что 95% ответов попадут в заданный интервал, который в этом случае составит две стандартные ошибки. При вычислении стандартной ошибки ре-исследования в большинстве случаев используется формула:

p — оцениваемое значение (например, рейтинг, полученным в ходе исследования аудитории),

N — размер выборки, на которой получен оцениваемый результат.

В зависимости от доверительного уровня результат, получении и по данной формуле, умножается на коэффициент, равный К величине расстояния стандартного отклонения:

Уровни доверия и соответствующие значения расстояния стандартного отклонения

CL(%)	50	60	68	70	80	90	95	97,5	99	99,9
к	0,67	0,84	1	1,04	1,28	1,64	1,96	2,24	2,58	3,29

На уровне доверия 95% результат, полученный по формуле, умножается на коэффициент равный 1,96. Из-за этого оценку полученного значения на доверительном уровне 95% также иногда называют оценкой «двойной точности».

Таким образом, важность использования вероятностных или случайных выборок при проведении исследований и измерений аудитории СМИ заключается именно в возможности оценить степень отклонения значений аудитории, полученных в ходе исследования, от значений, существующих в действительности.

Эта возможность особенно важна в силу того, что данные, используемые при медиапланировании, имеют одной из задач оптимизацию бюджета. Поскольку речь идет о деньгах и зачастую больших деньгах, то очень важно понимать — насколько будут точны значения, полученные при медиапланировании рекламной кампании, и насколько верно были израсходованы средства рекламодателя.

География исследования

С выборкой так или иначе связана и такая характеристика исследования, как географический уровень репрезентативности выборки. В этом смысле исследование может быть:

1. локальным;

2. региональным;

3. макрорегиональным;

4. ограниченно национальным;

5. национальным.

Локальное исследование предполагает, что сбор информации проходит в определенном городе, возможно, включая близлежащие пригороды.

Региональное исследование репрезентирует население определенного региона, имеются в виду область, край, республика, например, Красноярский край. Макрорегионалъное исследование предполагает репрезентацию данных в рамках какого-то макрорегиона. Всего в России выделяется десять макрорегионов: Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Волго-Вятский, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский, Дальневосточный. В силу численности населения и его потребительской активности, отдельным — одиннадцатым — макрорегионом выделяется Москва и Московская область.

Национальные исследования аудитории предполагают репрезентацию всего населения страны, в том числе отдельную репрезентацию макрорегионов, различных типов населенных пунктов и по мере возможности крупных населенных пунктов. Использование национальных выборок не всегда оказывается востребованным рынком в силу высокой стоимости национального исследования, либо может недостаточно точно отображать медиаповедение определенной этнической или расовой группы, в силу чего нередко проводятся исследования с ограниченной национальной репрезентацией. Данный тип исследований репрезентирует определенную часть населения, география проживания которой превосходит рамки отдельного макрорегиона, но не дотягивало национального уровня репрезентации.

В качестве примера данном случае могут выступать такие российские исследованиям R-TGI компании ComCon или исследования «российской» аудитории телевидения, радио и прессы компании TNS Gallup Mdia.

Перечисленные исследования репрезентируют только население городов с численностью жителей более 100 тысяч человек, т. е. менее двух третей реального населения России. Сами исследовательские компании здесь трудно в чем-либо обвинить, поскольу таковы требования рекламного рынка — платить меньше и получать ограниченную, но самую важную информацию, т. е. данные о той части населения, которая обладает наибольшей потребительской активностью.

Обычно исследования с высоким уровнем географической репрезентации способны репрезентировать и более низкие уровни. Все зависит лишь от того, каким способом исследователь получал конечную выборку.

Например, многоступенчатая стратифицированная случайная адресная выборка, обеспечивающая национальную репрезентацию, кроме собственно всего населения страны, способна репрезентировать и, следовательно, должна позволять проводить анализ среди населения определенных типов населенных пунктов и макрорегионов.

Периодичность проведения исследования

Еще одной характеристикой исследования, определяющей границы использования его результатов, является периодичность или регулярность проведения. Здесь можно выделить такие типы исследований:

1. разовые;

2. вол овые;

3. панельные.

Разовые исследования, как следует из названия, проводятся разово в основном для решения какой-то частной сиюминутной задачи. Например, по заказу издательства, планирующего рекламную кампанию своих изданий, а именно детских энциклопедий может быть проведено разовое исследование медиапредпочтений среди потребителей и потенциальных потребителей различного рода книг (от энциклопедий до бульварных романов).

Причины проведения разовых исследований заключаются в том, что стандартные регулярные исследования не способны предоставить весь объем информации, необходимый для всеобъемлющего анализа, так как нацелены на решение стандартных, постоянно возникающих задач.

Постоянно возникающие задачи, например оценка изменений в аудитории тех или иных СМИ и носителей или изменений в потреблении того или иного продукта, требуют использования данных регулярных исследований. Регулярные исследования проводятся с определенной периодичностью, например, два, три или четыре и более раза в год. В этом случае регулярные исследования называются волновыми. Примером подобных исследований может служить проект R-TGI компании ComCon — дневниковое исследование, которое проводится четыре раза в год и репрезентирует население городов с численностью населения более 100 тысяч жителей, с дополнительной репрезентацией макрорегионов и ряда крупных городов.

Основной плюс использования регулярных исследований заключается в возможности построения динамики медиапотребления, т. е. рассмотрения своего рода истории того или иного носителя. Точность полученной динамики зависит от нескольких факторов: постоянный инструмент сбора информации, постоянная структура вопросника или анкеты и постоянная структура выборки. Волновое исследование обычно не соблюдает последний пункт этого списка и при его проведении выборка домохозяйств или респондентов полностью или значительно меняется от волны к волне.

По определению панельным исследованием является волновое исследование, использующее постоянную или мало изменяемую выборку [«панельное исследование — один из видов социологического исследования, в котором информация собирается посредством нескольких (не менее двух) опросов членов постоянной выборочной совокупности (панели)»].

Но среди медиаисследователей и интерпретаторов результатов медиаисследований устоялась точка зрения считать панельными исследованиями только лонгитьюдные панельные исследования, т. е. непрерывные исследования, использующие постоянную или мало изменяемую выборку. Подобные исследования могут длиться годами и даже десятилетиями.

В России примером непрерывного панельного исследования может служить проект по измерению телевизионной аудитории TV Index компании TNS Gallup Media.

Методы сбора информации

Немаловажной характеристикой оценки возможностей исследования также являются методы и методики сбора информации.

В первом случае мы говорим о способе регистрации ответов респондентов, оказывающем влияние на точность получаемых результатов.

Во втором случае имеется в виду система организации вопросов, которая позволит нам получить тот или иной набор показателей аудитории.

Нельзя сказать, что в прикладных исследованиях наблюдается большое разнообразие методов сбора информации. Это же верно и для исследований аудитории СМИ, которые используют два базовых метода анкетирование и опрос плюс относительно недавно сформировавшийся метод электронной регистрации. Причем если первые два подходят для оценки аудитории всех СМИ, то последний метод может быть использован только для регистрации обращения к электронным СМИ, т. е. к радио и телевидению.

Исторически развитие исследовательских методов начиналось именно с анкетных и опросных методик. С их разработкой связано развитие и совершенствование выборочного метода, методов обработки полученных данных, методов и показателей анализа результатов.

Общим у того и другого метода является наличие структурированного свода вопросов по изучаемой теме. Только при анкетировании этот свод вопросов называется анкета, а при опросе - вопросник или опросный лист. Базовое отличие двух методов заключается в том, что при анкетировании респондент самостоятельно отвечает и регистрирует свои ответы, а при опросе вопросы респонденту задает интервьюер и он же регистрирует ответы.

В настоящее время в рамках измерения аудитории СМИ можно выделить следующие методы:

1. Анкетирование

a. Почтовое анкетирование

b. Анкетирование с использованием газет

c. Анкетирование с использованием электронной почты

2. Опрос или интервью

a. Личное интервью

b. Телефонное интервью

3. Электронные способы регистрации аудитории

Почтовое анкетирование

Сравнительно дешевый метод сбора данных, который представляет собой рассылку анкет для самозаполнения, по случайно отобранному списку почтовых адресов, с последующим возвратом анкет на адрес исследователя.

В качестве источника адресов при создании выборки почтового анкетирования могут выступать списки избирателей, адресные книги или различные справочники. Для помощи респонденту в заполнении анкеты в конверт рассылки вкладывается инструкция по заполнению анкеты. Для стимулирования возврата анкет в конверт рассылки также вкладывается конверт с обратным адресом исследователя. Кроме того, для повышения уровня возврата анкет практикуются телефонные звонки респонденту (для этого требуется наличие телефонных номеров респондентов и наличие телефона у большинства респондентов) и/или повторные рассылки анкет.

В рамках медиаисследований почтовый опрос почти не используется, так как:

• продолжительность почтового опроса может составлять до 6 недель, что лишает его оперативности;

• некоторые ответы приходят спустя несколько месяцев и уже не попадают в обработку;

• уровень возврата анкет в среднем составляет 20—40%, при использовании стимулирования — 50—60%;

• несмотря на наличие инструкции, респондент может неправильно интерпретировать ряд вопросов.

Тем не менее, почтовый опрос подходит для получения вторичной информации (к примеру, получение информации о характеристиках вещания локальных станций или расценках на размещение в их эфире и т. п.). С развитием новых систем связи появляется возможность рассылки анкет по электронной почте, что уменьшает продолжительность «полевого» этапа почтового опроса и затраты (но в этом случае необходимо наличие электронных адресов у выборочной совокупности и знание их исследователем).

Анкетирование с использованием газет.

Данный тип анкетирования, по сути, является первым методом сбора информации о читательской аудитории. Еще в конце Х1Х в. В США в рамках так называемых соломенных опросов газеты печатали анкеты с целью спрогнозировать результаты выборов.

Затем анкеты, публикуемые в газетах, стали использоваться изданиями для сбора информации о структуре своей аудитории и ее предпочтениях.

Но с анкетой, напечатанной в газете, существует ряд проблем. Получая ответы на такую анкету нельзя однозначно:

• спроецировать результаты такого исследования на все население;

• спроецировать результаты хотя бы на всех читателей издания.

Во-первых, исследование проводиться только среди читателей определенного издания, т.о. выборка уже не является случайной и ее результаты могут проецироваться только на читателей рассматриваемого издания. То есть мы могли бы сказать, что читатели издания представляют собой людей в возрасте 20—35 лет, со средним уровнем дохода и определенными предпочтениями по рубрикам и редакционному наполнению, но... Исследования аудитории прессы предполагают в качестве генеральной совокупности всех читателей, а не аудиторию какого-то отдельного издания. Цель таких исследований получить информацию о как можно большем объеме взаимодействий на рынке прессы.

Во-вторых, у любого метода есть такая характеристика, как уровень возврата ответов (response rate). Чем меньше процент возврата ответов, тем меньше у нас прав утверждать, что результаты исследования отражают мнение всей генеральной совокупности. Сам по себе уровень возврата при анкетировании невысок.

Более того, из ряда исследований аудитории европейских СМИ известно, что в акциях изданий или в играх и конкурсах на радио или в интерактивных опросах на ТВ обычно участвует не более 5% аудитории соответствующих изданий, радиостанций и телевизионных передач. Причем это аудитория с определенными психографическими и возрастными характеристиками, например, более активная, более социально обеспокоенная, более молодая.

Таким образом, уровень ответов на газетное анкетирование весьма низок и эти ответы не способны репрезентировать не только генеральную совокупность, но и саму аудиторию издания, в котором размещена анкета. Поэтому по мере развития рынка исследований и рынка потребления результатов исследований газетные анкеты становятся редчайшим примером методов исследования аудитории прессы.

Дневниковый метод

Дневниковый метод можно рассматривать как один из частных случаев анкетного метода, поскольку он предполагает самостоятельное заполнение дневника респондентом. Данный метод был разработан в 1937 году американским исследователем Гарнетом Гаррисоном и представлял собой попытку заимствовать все лучшее из существующих на тот момент методов исследования аудитории.

Дневник состоит из таблиц с перечислением телевизионных и/или радио станций в строках и 15 минутными интервалами в столбцах.

В результате, заполняя дневник, респондент указывает, в какие интервалы он смотрел/слушал ту или иную станцию.

Дневник рассчитан на заполнение в течение одной недели и предполагает, что респондент заполняет его по мере прослушивания/просмотра или в конце каждого дня. Одна из особенностей дневника заключается в том, что он используется в основном для измерения аудитории электронных СМИ.

Первоначально дневник использовался в качестве дополнительного или вспомогательного инструмента получения информации об аудитории в рамках телефонных исследований аудитории. Так, Клод Хупер использовал дневники для получения данных о прослушивании радио в местах, не доступных его основному методу телефонного опроса в силу отсутствия телефонной связи.

В такие места дневники рассылались по почте с инструкциями респонденту по самостоятельному заполнению дневника. Кстати, все последующие американские исследовательские компании также распространяли самозаполняемые дневники по почте, что определило у этого метода высокий уровень отказов при его использовании в США.

В качестве основного инструмента сбора информации дневник стал использоваться в США с 1949 года в рамках измерения телевизионной аудитории, проводимого компанией ARB. С помощью дневников ею измерялись и измеряются региональные телевизионные аудитории.

Компания Nielsen Media Research также долгое время использовала дневники при проведении национальных измерений аудитории телевидения для получения информации об индивидуальном телесмотрении участников панели, поскольку основной инструмент сбора информации, которым являлся ТВ-метр, был способен предоставлять информацию только о телесмотрении (пользовании телевизором) всего домохозяйства.

После начала использования в национальных измерениях пипл-метра, который лишен указанного недостатка ТВ-метра, компания продолжила использовать сочетание ТВ-метр/дневник для региональных измерений телевизионной аудитории. При этом ТВ-метры используются на 44 локальных рынках США, а при помощи 100000 дневников получаются данные о телесмотрении на 210 локальных рынках. Указанные измерения региональных аудиторий проводятся Nielsen Media Research 4 раза в год (в феврале, мае, июле, ноябре) в ходе так называемых волн.

В России дневник используется практически во всех медиаисследованиях компании КомКон-2, а также при региональных исследованиях аудитории радио по проекту NRS компании «Gallup Media».

Телефонное интервью

У телефонного интервью есть много достоинств, основными из которых являются оперативность получения конечной информации и низкие затраты на проведение исследования с использованием данного метода.

Телефонное интервью является лучшим методом сбора информации по критерию цена/оперативность.

Низкая стоимость метода определяется следующими его особенностями.

Во-первых, данный метод не требует значительных затрат на формирование выборки, которая отбирается случайным образом из базы телефонных адресов или пошаговым методом из телефонной книги.

Во-вторых, относительно небольшой штат интервьюеров может опросить по телефону значительное количество респондентов всего за один вечер.

В-третьих, телефонное интервью позволяет использовать географически разбросанную выборку с небольшими затратами, при этом избегая недостатков почтового исследования.

В-четвертых, преимуществом телефонного исследования является возможность контролировать интервьюеров. А наличие прямого контакта интервьюера с респондентом позволяет дать последнему пояснения по непонятным ему вопросам. При проведении телефонного опроса уровень отказов в среднем составляет 15—20%, а с учетом номеров, по которым интервьюеры не смогли связаться даже после многократных повторов (обычно от 3 до 5 попыток), может достигать 40%.

Давая обзор методов сбора данных при исследованиях аудитории электронных СМИ, Роджер Виммер и Джозеф Доминик приводят следующее мнение Тома Берча (Birch), главы и основателя исследовательской компании «Берч Радио» (США), в котором он выделяет четыре причины выбора телефонного опроса как основного метода своей компании (в сравнении с дневниковым методом):

1. У дневниковых методов высокий уровень отказов (до 65%), в то время как у телефонного интервью уровень отказа около 40%. Согласно Берчу, высокий уровень ответа ведет к более надежным и достоверным базам данных.

2. Точность ответов. Телефонный звонок не дает респондентам времени обдумать (или спланировать) свои ответы в отличие от дневников. Ответы респондентов, возможно, более точны.

3. Контроль. Дневники, лежащие в домохозяйстве, могут быть заполнены кем угодно и могут заполняться не каждый день; заполнение дневника может быть сделано в конце 7-дневного периода вместо заполнения в конце каждого из семи дней. Может появиться значительная ошибка, так как респонденты полагаются на собственную память. Метод Берча ограничивает ответы о прослушивании за вчерашний день.

4. Скорость. Исследования радио Берча занимают всего несколько часов. Кроме того, компания использует CATI во всех телефонных центрах, что предусматривает немедленный доступ к данным за любой 24-часовой период. Проведение телефонных опросов во многом облегчается использованием упомянутой компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Сама по себе система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором стоит специальное программное обеспечение. Подобное программное обеспечение, например, CATI BellView, позволяет:

• организовывать безбумажную технологию опроса (номера телефонов, тексты вопросов появляются на экране оператора интервьюера);

• формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;

• устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически;

• контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте.

При наличии средств подобную систему может организовать любая исследовательская компания, при этом основные затраты приходятся на приобретение операторских компьютеров и программного обеспечения. В Москве системы CATI стоят у большинства исследовательских компаний.

Однако у телефонного опроса есть и ряд недостатков.

Во-первых, его можно широко использовать только в странах или регионах (городах) с высоким уровнем телефонизации. В России это только Москва и Санкт-Петербург, в связи, с чем можно говорить о корректности результатов телефонных опросов, проводимых только в этих городах. Еще одна проблема, относящаяся к построению адекватной вероятностной выборки, связана с отсутствием полных телефонных баз. То есть кроме уровня телефонизации на качество выборки влияет отсутствие некоторой части телефонных номеров в справочниках и базах данных.

Телефонный опрос ограничен по времени, он эффективен при продолжительности не более 20 минут. Если данное ограничение по времени превышено, то исследователь рискует столкнуться со следующей ситуацией — респонденту начинает надоедать участие в интервью и он его прекращает, просто бросив трубку.

Соответственно прерванное интервью не может использоваться при обработке результатов и увеличивает у исследования уровень отказов от ответов. Ограничение по времени проведения телефонного интервью означает необходимость сокращать количество вопросов в опросном листе исследования. Также вопросник телефонного опроса не позволяет использовать вопросы с большим количеством альтернатив ответов.

Оперативность и низкая стоимость телефонного опроса ведет к тому, что он широко используется при исследованиях аудитории СМИ. В России с его помощью собирается информация о чтении прессы и прослушивании радио в Москве и Санкт-Петербурге в рамках исследований компаний «Gallup Media» и «КомКон-2». Кроме того, телефонный опрос может использоваться для проведения синхронного контрольного опроса участников пипл-метровой панели или для получения оперативной информации о теле-смотрении за прошлый день.

Личное интервью

Исторически личное интервью стало самым первым методом сбора информации, в том числе и информации сначала о чтении прессы, затем о прослушивании радио и, наконец, о просмотре ТВ.

При помощи личного интервью шла своего рода разведка областей, которые затем начинали изучаться с помощью других методов. Но даже после появления более эффективных методов личное интервью продолжало и продолжает использоваться, так как оно позволяет получать большие объемы социально-психологической информации о респонденте.

В рамках крупных национальных измерений аудитории метод личного интервью используется для проведения установочных исследований.

В качестве самостоятельного инструмента получения информации личное интервью находится в некоторой «конкуренции» с телефонными опросами, так как позволяет проводить интервью большей продолжительности, задавать более глубокие, детальные и даже наглядные вопросы, что ведет к большей точности получаемых данных.

В отличие от телефонного интервью, где респондент может просто положить трубку, начавшееся личное интервью трудно оборвать. Эти достоинства хороши для исследования аудитории прессы и радио, но зачастую мало что значат при использовании телевизионной аудитории, где все решает оперативность получаемой информации.

Кроме того, ограничения на использование метода накладываются присущими ему затратами на проведение исследования, более высокими по сравнению с телефоннным опросом.

Соотношение достоинств и недостатков личного интервью делает метод более подходящим для исследования аудитории СМИ в городах (регионах) с низким уровнем телефонизации т для исследования аудитории печатных СМИ.

В рамках исследований аудитории личное интервью также используется для получения общей оценки аудитории, конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и структуры аудитории. «Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания станции в городе, когда рейтинг еще невысок». Затем, уже начинают использоваться более эффективные Методы.

В России при исследовании и измерении аудитории СМИ личное интервью используется в рамках таких исследований, как, например, региональная часть проекта NRS компании «Gallup Media». Вообще личное интервью является наиболее распространенным методом, используемым при исследовании аудитории прессы. Если говорить о национальных исследованиях аудитории прессы, т. е. исследованиях, репрезентирующих всю страну или значительную ее часть, то WARC (World Advertising Resource Center) в 2001 году выделял в мире 62 исследования аудитории прессы, в том числе:

• с использованием личного интервью — 50 исследований

• с использованием телефонного интервью — 9 исследований

• с использованием самозаполняемых анкет или дневников -5 исследований.

Как можно видеть, вариантов методов сбора исследовательской информации достаточно много. Каждый из методов обладает определенными преимуществами, такими как скорость, стоимость, точность и т. п., что определяет его использование для тех или иных целей. Метод — это всего лишь

«как мы будем получать информацию», но также вместе с тем важным является

ответ на вопрос: «какую мы получим информацию?», что определяется методикой ее сбора.

Методики сбора информации об аудитории эфирных СМИ

Для сбора информации об аудитории телевидения и радио существует две основные методики: day after recall и синхронный опрос, которые мы уже затрагивали выше, рассматривая историю становления исследований аудитории радио в США. Суть методики day after recall, как мы помним, заключается в том, что респондента просят вспомнить о потреблении медиа и носителей в течение дня, предшествующего опросу.

Методика достаточно универсальна в том смысле, что может использоваться в рамках практически любого метода сбора информации. Но данная методика имеет несколько недостатков:

1. Исследователь целиком и полностью полагается на память респондента, которая имеет собственные ограничения.

2. Нельзя получить показатели аудитории за период более одного дня.

3. Респондент может проигнорировать нестандартность прошлого дня (например, в день, предшествующий опросу, респондент был на концерте и не смог посмотреть очередную серию сериала, который он до сих пор не пропускал, соответственно на вопрос о просмотре этого сериала вчера он, с некоторой долей вероятности, может дать и положительный ответ).

Для решения первого недостатка используется методический подход, в рамках которого респондента выводят на уровень механических связей его памяти, которые отражают «пространственное положение, временную последовательность запоминаемых объектов».

Для этого в начале интервью респондента пытаются как бы погрузить в состояние переживания прошлого дня. Ему задают вопросы о его действиях буквально с момента пробуждения, после чего мягко переходят непосредственно к вопросам о просмотренных респондентом каналах и передачах.

Однако эту вступительную часть нередко пропускают в целях сокращения продолжительности интервью, что не может не сказаться на качестве получаемых данных.

Проблема, выделенная выше в, важна тем, что пользователям результатами исследований аудитории телевидения — а это:

• сами вещатели,

• рекламные агентства,

• рекламодатели — необходима возможность работы с показателями, отражающими характеристики аудитории за определенный период (будни, выходные, неделя, месяц).

К примеру, их может интересовать охват канала/станции за неделю. В рамках телефонного опроса, основывающеюся на методике day after recall, в рамках которого собирается информация о радиослушании за один день, эта проблема может быть решена только условно, путем использования математических моделей агрегации данных.

В российских условиях эта проблема весьма актуальна, так как day after recall, в силу своей дешевизны, является одним из часто используемых исследовательских методов.

В США и европейских странах основная масса использования телефонных опросов в ходе измерений телевизионной аудитории приходится на синхронные исследования, цель которых — получить информацию о телесмотрении в течение короткого периода времени (например, для срочной оценки успеха или неудачи новой программы, фильма и т. д.).

Методики сбора информации об аудитории изданий

Базовой методикой исследований аудитории прессы является так называемое Recent readership. Все остальные исследовательские подходы в основном являются производными от нее.

Название методики можно перевести как «последнее (или недавнее) чтение. Методика полностью соответствует своему названию, т. к. в рамках нее собирается информация о чтении издания в течение определенного периода, количестве выпусков издания, прочитанных в течение этого периода времени, и дате последнего прочтения издания.

Обычно период, за который выявляется чтение издания, определяется исходя из периодичности самого издания. В рамках одного из подхода этот период определяется, как период выхода 12 номеров издания.

Таким образом,

• для ежедневных изданий спрашивается чтение за последние 2 недели или месяц,

• для еженедельных — 3 месяца,

• для ежемесячных — год.

Подход, используемый российскими компаниями для изданий любой периодичности, в качестве контрольного периода определяет полгода или год.

Какая информация собирается непосредственно в рамках исследования, можно видеть на нижеследующих примерах анкет российских исследовательских компаний TNS Gallup Media и ComCon. На основе этой информации в ходе дальнейшей обработки с использованием вероятностных моделей собственной разработки компании получают показатели аудитории, необходимые для медиапланирования прессы.

Пример анкеты компании TNS Gallup Media (исследование NRS)

Местные издания	Чтение за посл полгода	Частота чтения						Чтение за посл 7 дней	Выписывал	Регулярно покупаю
	да	Каждый (почти каждый вечер)	Больше половины	половину	Меньше половины	редко	Затрудн ответить	да	да	Да
Народная	1	1	2	3	4	5	6	1	1	1
Комсомольская	1	1	2	3	4	5	6	1	1	1
Торговая	1	1	2	3	4	5	6	1	1	1
ведомости	1	1	2	3	4	5	6	1	1	1

Пример анкеты компании ComCon (исследование R-TGI)

еженедельные	А. читал хотя бы 1 раз за 12 мес.	Б. сколько номеров из последних 6 читал или просматривал	В. Сколько дней назад читал, просматривал в последний раз
Антенна			(1)
Телесемь			(2)
Видеоканал			(3)
телеWeek			(4)

Как можно видеть, исследования TNS Gallup Media и ComCon мало отличаются друг от друга с точки зрения получаемой информации. Но хотелось бы обратить внимание на то, что в анкете ComCon для облегчения идентификации изданий используются их логотипы, что снижает ошибку регистрации, повышая точность получаемых данных.