3. Тактическая часть медиа планирования

Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф.

С момента получения брифа специалистом по медиапланированию наступает его (планирования) тактический этап, основной задачей которого является выбор носителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев, в первую очередь таких, как:

• Соответствие целевой аудитории

• Охват носителем целевой аудитории

• Динамика накопления аудитории

• Финансовая эффективность носителя

• Соответствие содержания носителя рекламному сообщению. Основу выбора носителей составляет их ранжирование по двум критериям, приведенным в начале данного списка, —

• индексу соответствия и

• охвату аудитории.

Сказать, какой из критериев приоритетней при выборе носителей, достаточно сложно, так как важно учитывать оба из них, но с учетом медиазадач, поставленных перед медиа, в котором происходит выбор носителей.

Если перед медиа ставится задача максимально таргетированного воздействия на необходимую аудиторию, то приоритетным показателем при выборе носителей в рамках данного медиа будет индекс соответствия. Если же задачей медиа является максимальный охват целевой аудитории, то приоритет при выборе носителей переходит к охвату.

Обычно при выборе носителей принято учитывать особенности самих медиа. Например, трудно ожидать особой таргетируемости (т. е. способности воздействовать на определенную целевую аудиторию) от телевидения, если только речь не идет о размещении в конкретных передачах, что является редко встречаемым явлением при размещении на ТВ.

Более того, обычная медиазадача для ТВ формулируется как достижение максимального охвата целевой аудитории.

Поэтому при определении телеканалов, подходящих для размещения, больше внимания обращается на средний рейтинг и охват телеканала, чем на индекс соответствия. В приведенном примере для размещения выбраны каналы с невысокими значениями Affinity, хотя у выбранных каналов его значение выше 100 в течение всего дня, но с наиболее высокими среди профильных каналов значениями среднего рейтинга и охвата целевой аудитории.

Таргетируемость на радио выше, чем у телевидения, поэтому при выборе радиостанций Affinity приобретает большую значимость, но не только он.

В приведенном примере, сквозь сито отбора прошли радиостанции с наиболее высокими значениями индекса соответствия и среднего рейтинга. При этом радиостанция Энергия FM, обладающая значением Affinity большим, чем у Радио 7 и Ретро FM и равным им значением среднего рейтинга выбрана не была, т. к. у нее меньше значение среднесуточного и недельного охвата целевой аудитории, а также меньше значение эксклюзивного охвата. Последний показатель показывает процент аудитории, который в течение дня слушает только данную станцию и никакую другую из приведенных в таблице. Почему при этом не были выбраны радиостанции Динамит FM и Русское радио, у которых достаточно высокие значения всех из вышеперечисленных показателей, я думаю, станет понятно чуть позже, когда речь пойдет о финансовой эффективности носителей.

Динамика накопления аудитории в большей степени важна при выборе изданий, т. к. среди всех традиционных медиа — ТВ, радио, наружной рекламы и прессы — последняя отличается наиболее плохими возможностями накопления аудитории.

При этом важность прессы нельзя недооценивать, поскольку она же обладает наилучшими возможностями таргетированного воздействия на целевую аудиторию. Поэтому пресса всегда находит достойное место в рамках практически любой рекламной кампании, вот только ее недостатки как медиа приходится компенсировать за счет тщательного выбора носителей.

Невысокая скорость накопления аудитории предполагает, что, размещаясь в ограниченном наборе носителей в течение непродолжительного флайта, мы рискуем получить незначительный охват целевой аудитории. Поэтому при выборе носителей издания оцениваются на предмет скорости накопления аудитории с тем, чтобы в окончательный список изданий попали носители, успевающие охватить, т. е. накопить, необходимый объем аудитории.

Все представленные в примере издания хорошо накапливают аудиторию в течение периода выхода четырех номеров, таким образом, для выхода в течение одного месяца этого набора изданий может быть достаточно. Но если речь идет о размещении в течение более длительного периода, то прирост охвата за счет рассматриваемых изданий будет недостаточным, а главное будет снижаться его ценовая эффективность.

То есть, мы будем платить за размещение те же деньги, что и раньше, но получать все меньше новой аудитории, увеличивая, таким образом, каждым новым выходом частоту контакта среди аудитории предыдущих номеров, но не приобретая дополнительного охвата. Поэтому если кампания рассчитана на период более одного месяца, то имеет смысл дополнить список изданий из нашего примера другими носителями, способными эффективно воздействовать на целевую аудиторию.

Полученный список изданий можно ротировать, т. е. в течение одного месяца использовать один набор носителей, во второй месяц — другой набор носителей, либо использовать в качестве периода ротации не месяц, а более короткие интервалы времени - неделю, две недели.

Как уже не раз говорилось, основная цель медиапланирования заключается в формировании графика выходов рекламной кампании, оптимального с точки зрения достигаемых эффектов и затрат. Поэтому окончательным мерилом выбора того или иного носителя является стоимость предоставляемых им эффектов, т. е. аудитории.

Для этого используются показатели ценовой или финансовой эффективности, которые мы рассматривали выше - СРР (цена за пункт рейтинга) и СРТ (цена за тысячу контактов).

Причем обычно для оценки ценовой эффективности достаточно только значения СРР, т. к. ранги радиостанций, построенные через СРР, будут повторять ранги СРТ (как мы помним, тысяча контактов это тот же рейтинг, но выраженный в абсолютных цифрах).

А выбор носителей как раз и заключается в их ранжировании относительно определенного критерия, поэтому нет смысла рассматривать два дублирующих друг друга критерия ранжирования.

Если продолжить пример с выбором радиостанций для воздействия на целевую аудиторию автовладельцев, то можно сразу отметить, что Русское радио, хотя и обладает сравнительно лучшими показателями аудитории, чем большинство выделенных радиостанций, тем не менее является слишком дорогим для размещения. Отчасти столь высокая стоимость размещения объясняется еще и тем, что мы ведем речь о размещении на Москву, а на Русском радио отсутствует понятие местного московского выхода. То есть, размещаясь на Русском радио, вы автоматически получаете выход по всей сети вещания станции, и платите соответственно.

Гораздо непонятнее, почему по-прежнему отвергается Динамит FM. Ведь эта станция составляет достойную конкуренцию Радио 7. Она чуть менее профильная для воздействия на интересующую нас целевую аудиторию, но у нее выше средний рейтинг, ниже стоимость, и даже чуть выше значение охвата, чем у Радио 7. Это так, но если мы отбираем станции с целью охвата, оптимального по стоимости, то Радио 7 по-прежнему остается более выгодным для размещения. Как уже было отмечено, значения охвата рассматриваемых двух станций отличаются не сильно — в 1,15 раза. А различие в стоимости размещения составляет 1,68 раза. Таким образом, с точки зрения предполагаемой стоимости пункта охвата, показатели Радио 7 для данной целевой аудитории будут лучше, чем у Динамит FM.

Последний критерий выбора носителя — соответствие содержания носителя рекламному сообщению и его важность, -в принципе достаточно очевидны, тем не менее, попробуем рассмотреть эту проблему несколько глубже на примере выбора изданий, для которых она наиболее актуальна.

При выборе изданий немаловажным моментом является соответствие издания и сообщения. Обычно этот пункт предполагает, что, например, реклама, нацеленная на женщин, должна концентрироваться в женских изданиях, реклама определенного продукта, например, автомобильных шин в автомобильных изданиях. Это верное правило и вот почему. Дело в том, что в исследованиях прессы читатель определяется как «человек, хотя бы пролистнувший издание».

Поэтому в аудитории женских изданий много мужчин и, наоборот, женщины листают мужские издания — и это лишь самый простой пример несоответствия количественных данных и качественного понимания издания. Группа «листающих», являющаяся последствием недостатков исследования, не представляет особого интереса ни для рекламодателя, ни для самого издания. Она случайная аудитория, она невнимательная аудитория, она вряд ли увидит или обратит внимание на сообщение, и уж тем более вряд ли его запомнит. Поэтому учет «специализации» носителя иногда в ущерб количественным показателям аудитории является одним из элементов выбора носителя, но хотелось бы расширить понятие качественного подхода при выборе носителей.

Часто задачей кампании с использованием прессы является широкий охват целевой аудитории и немногие специализированные издания способны его обеспечить. Поэтому возникает жела­ние использовать массовые издания, в аудитории которых также хорошо представлена целевая аудитория и которые охватывают эту аудиторию более полно, чем специализированная пресса с ее изначально меньшими тиражами.

Примером таких массовых изданий могут служить все телегиды, Комсомольская правда, АиФ, Московский комсомолец и т. п. Логично предположить, что в аудитории этих изданий много автомобилистов и реклама шин должна найти заинтересованного читателя. Но найдет ли? Или еще один жизненный пример.

Необходим охват деловой аудитории для продвижения, например, страховых услуг. Но деловые издания не обеспечивают полный охват целевой аудитории, некоторая ее часть остается вне контакта с выбранными изданиями. Логично предположить, что «деловая» аудитория не только работает, но и любит почитать на досуге «lifestyle» издания. Но увидит ли она там сообщение о страховых услугах?

Дж. Россистер и Л. Перси выделяют два типа мотивов к покупке —

негативные (информационные) и

позитивные (трансформационные).

Соответственно ими выделяется два типа рекламных сообщений —

информационные и

трансформационные.

Задача первых дать информацию, которая поможет снять негативное состояние, решить определенную проблему через приобретение товара (услуги).

Задача второго типа сообщения показать продукт (услугу), который приобретается для того, «чтобы „наградить", „побаловать" самого себя».

Данная идея Россистера и Перси лежит в рамках такой теории коммуникаций, как концепция «uses and gratification» (пользы и удовлетворения), которая начала активно развиваться с 1970-х гг.

Исходные положения этой теории гласили, что выбор самих изданий определяется тем, насколько они решают ту или иную задачу, в решении которой заинтересован читатель.

А именно: соответствуют ли они основным мотивациям выбора изданий, среди которых выделялись желание быть в курсе последних событий, необходимость в информации и желание убить время или развлечь себя.

Соответственно сами издания мы можем рассматривать как негативные (информационные) и позитивные (трансформационные).

Первые выбираются читателем, потому что они несут информацию, необходимую для жизни и работы, и эта информация способна помочь при разрешении определенных проблем.

Задача вторых — развлекать, сопровождать отдых читателя.

Выбор шины, выбор страховой компании — это в основе своей попытка решить проблему безопасности. В одном случае безопасности на дороге, в другом — финансовой безопасности. В обоих случаях актуально информационное сообщение.

Насколько логично в этом случае будет смотреться реклама шин в телегиде, который используется в развлекательных целях?

А в массовой газете, которая в основе своей тоже развлекательная? Оправданием выбора массовой газеты может служить только наличие в ней автомобильной рубрики, в которой будет позиционироваться рекламное сообщение.

А насколько будет велика отдача от трансформационного «lifestyle» издания, если в нем разместить информационную рекламу страховых услуг. Вероятность, что на него обратят внимание ниже, чем при публикации этого же сообщения в информационном (напр., деловом) издании.

Другое дело, если сообщение, размещаемое в «lifestyle» издании или издании общего интереса, будет не информационным, а трансформационным, имиджевым. В этом случае противоречие между носителем и сообщением не возникает.

Таким образом, выбор носителей одновременно сочетает в себе и количественный и качественный подходы.

Первый подход предполагает выбор носителей на основании определенных количественных критериев, таких как

• объем аудитории,

• соответствие аудитории и

• удельная стоимость размещения.

Но не менее важен и качественный подход:

• понимание особенностей того или иного носителя,

• его возможностей воздействия на определенную группу. Когда речь заходит о соответствии рекламного сообщения и рекламоносителя нам кажется, что это не только соответствие содержанию, но и соответствие решаемым целям.

Баинг

В своем «классическом» (или правильнее сказать американском) виде баинг предполагает закупку рекламным агентством рекламного времени и площадей носителей для своих текущих ч потенциальных клиентов на год вперед.

На американском рынке массовая закупка рекламных возможностей (объемов) происходит два раза в год:

весной, когда рекламные агентства закупают у носителей все рекламные возможности или их основную часть, и

осенью, когда между агентствами происходит вторичная перепродажа излишков рекламных возможностей по сниженным ценам.

В России баинга в таком понимании практически нет. Что-то похожее можно встретить на рынке деловой прессы, когда издательские дома подписывают годовой договор с ограниченным числом рекламных агентств о размещении в их изданиях определенных и оговоренных объемов рекламы.

Кстати, учитывая непредсказуемость российского рынка, баинговый договор может подписываться не на год, а на месяц с возможностью приоритетной пролонгации договора в течение года.

Издания, только выходящие на рынок, также часто заинтересованы в продаже своих площадей на баинговых условиях, так как финансовые гарантии облегчают им врастание в рынок. Попытки организовать такую схему работы также встречаются на ряде радиостанций, т. к. организационно проще работать с несколькими крупными рекламными медиаагентствами, которые смогут гарантировать реализацию всех рекламных возможностей за счет размещения собственных клиентов и за счет перепродажи «лишнего» рекламного времени более мелким игрокам радиорынка.

В целом же на рекламном медиарынке России закупка рекламных возможностей носителей происходит под каждого клиента-рекламодателя отдельно.

То есть, клиент утверждает определенный медиаплан и на основании этого медиаплана происходит закупка рекламных возможностей под данного клиента.

Выше мы говорили про финансовую эффективность носителя в качестве одного из критериев его выбора. Но финансовая эффективность при размещении в реальной жизни несколько более сложная вещь, чем просто оценка носителей на основании стоимости тысячи контактов или стоимости пункта рейтинга и стоимости пункта охвата.

На окончательную стоимость размещения в том или ином носителе также влияют условия баинга, которые могут влиять на окончательную цену размещения за счет дополнительных объемных скидок и пакетных скидок при размещении в рамках одного издательского дома или радио холдинга. И это также можно и нужно учитывать предварительно еще на этапе выбора носителей.

Объемные скидки формируются двумя способами.

Первый способ — предоставление агентству скидки за объем размещения определенного клиента, т. е. скидка опять же предоставляется под каждого клиента отдельно и чем больше выходов рекламных сообщений данного клиента (марки) запланировало агентство в данном носителе, тем больше величина скидки. В данном случае скидка достигается за счет концентрации бюджета рекламной кампании в определенном носителе.

Возможности получения скидки, таким образом, ограниченны, поскольку концентрация кампании в одном или нескольких носителях означает воздействие на аудиторию только этих носителей, в то время как для рекламной кампании в целом важна не только стоимость воздействия, но и широта охвата целевой аудитории.

Второй способ предполагает предоставление дополнительной объемной скидки не под конкретного клиента, а рекламному агентству по итогам совместной работы за определенный период. Обычно подводя итоги года, носитель выделяет небольшое число рекламных агентств, через которые прошел основной объем размещения в оцениваемом году, и этим агентствам предоставляется дополнительная объемная скидка на все рекламные бюджеты следующего года.

Выгода агентства в этом случае очевидна — оно получает более конкурентоспособные условия на размещение в данном носителе, а значит будет более охотно предлагать своим клиентам размещение в нем, что составляет выгоду самого носителя.

Таким образом, второй способ формирования объемной скидки предполагает концентрацию бюджетов на медиаразмещение в ряде агентств, что в свою очередь является основой для специализации рекламных агентств и способствует появлению такого типа рекламного агентства, как медиаагентство, основной специализацией которого является размещение рекламных кампаний.

Такое агентство работает по замкнутому кругу, концентрирует медиабюджеты клиентских рекламных агентств и иногда сторонних рекламодателей, за счет чего получает дополнительные объемные скидки на медиаразмещение и, таким образом, условия для дальнейшего привлечения клиентов и концентрации медиабюджетов.

За счет конкуренции на рынке возможности наращивания медиа-бюджетов не безграничны, поэтому иногда по факту существует специализация (за счет более лучших условий) медиаагентств на определенных медиарынках или на определенных типах носителей.

В результате клиентское рекламное агентство (т. е. занимающееся рекламным обслуживанием клиента-рекламодателя) может осваивать самостоятельно часть медиабюджета, а часть (или даже весь бюджет) распределять между несколькими медиаагентствами.

Как мы уже говорили, еще одной возможностью улучшить условия медиаразмещения является получение пакетной скидки. Предоставление пакетных скидок считается достаточно обычным делом в прессе. Различные издательские дома, предоставляют пакетную скидку на общий бюджет за размещение рекламной кампании в нескольких своих изданиях. Величина такой скидки может варьироваться от 1 до 5 процентов и зависит от востребованности на рекламном рынке изданий, входящих в пакет.

Иногда пакетная скидка в прессе может распространяться не на весь бюджет, а только на долю бюджета, приходящуюся на самое «слабое», трудно продаваемое издание пакета.

На радио пакетные скидки предоставляются при размещении на радиостанциях, входящих в один медиахолдинг. Например, можно получить общую пакетную скидку, достигающую 5%, при одновременном размещении на радиостанциях «Авторадио» и «Энергия FM» или на «Европе плюс» и «Ретро FM». При одновременном размещении на «Радио России» и «Маяке» предоставляется пакетная скидка 10%. «Русская медиагруппа», в которую входят радиостанции «Русское радио», «Русское радио-2», «Динамит FM» и «Монте-Карло» и др., предоставляет пакетную скидку 5% при размещении хотя бы на двух радиостанциях, входящих в холдинг.

В остальных медиа пакетная скидка практически не предоставляется. Например, пакетные скидки на ТВ возможны только при условии локального размещения, а на национальное размещение не распространяются.

Вообще баинг и размещение на ТВ имеет свои важные особенности. Так, например, в настоящее время рекламные возможности российских национальных и сетевых телекомпаний реализуют два основных сейлз-хауса: