2. Стратегия медиапланирования.

Выбор медиа

Не в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют опреде­ленные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:

Характеристики самих медиа

Рекламные задачи

Целевая аудитория

Продолжительность кампании

География кампания

Бюджет

Законодательство

Характеристики медиа

Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев, самыми значимыми из которых выступают:

• стоимость размещения скорость накопления аудитории,

• потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа),

• таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Характеристики медиа

Обычное использование ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. За редким исключением в России отсутствуют специализированные ТВ каналы. Исключением здесь выступают два музыкальных канала МузТВ и MTV, два спортивных канала — Спорт и 7ТВ, а также два низкорейтинговых канала — информационный канал EuroNews и деловой канал РБК ТВ. Во всех остальных случаях селективность ТВ реализуется только на уровне отдельных передач. В то же время типичное использование центрального ТВ предполагает, что позиционирование выходов в определенных передачах увеличивает стоимость размещения. Размещение на московском ТВ происходит в фиксированных рекламных блоках, большая часть которых не будет приходиться на интересующие передачи. То же самое в большинстве случаев верно для локальных региональных станций, большинство из которых занимается дистрибуцией вещания сетевых станций и обязаны размещать собственную рекламу в отведенных под нее рекламных блоках. Тем не менее, ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как телекомпании в течение недели способны охватить 60—90% аудитории. Также быстро ТВ аккумулирует аудиторию и кампания средней интенсивности спо­собна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели.

Но за скорость аккумуляции аудитории и в первую очередь за потенциал охвата приходиться платить большую цену. К примеру, анализ затрат страховых компаний и полученных ими рейтингов в 2003 году показывает, что стоимость одного пункта рейтинга при национальном размещении на ТВ примерно в 9—10 раз выше стоимости пункта рейтинга при национальном размещении на радио и примерно в 3—4 раза выше стоимости размещения в национальной прессе.

Понятно, что стоимость пункта рейтинга в прессе в значительной степени зависит от используемого формата сооб­щения (чем меньше формат сообщения, тем ниже стоимость пункта рейтинга), но тем не менее.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции, как минимум, значительно различаются по формату вещания, что в свою очередь предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. «Нормальные» радиостанции охватывают 15—20% населения в течение недели, хорошие — 20—30%, лучшие — 30—35%.

Таблица 4.7

«Тор 10» изданий (аудитория 16+)

Пресса, за редким исключением (например, телегиды и массовые «общественно-информационные» издания), считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия.

На наш взгляд, это достаточно очевидно, ибо именно в прессе носители нацелены на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы, например, деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т. д. Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата (для сравнения охватов изданий с охватами носителей в других медиа см. таблицу 4.7).

При этом журналы из-за периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают свою «предельную» аудиторию, ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования так называемых долгосрочных эффектов марки — формирования отношения и имиджа.

Рекламные задачи

Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое медиа способно в должной мере решить эти задачи. По мнению Росситера и Перси, знание марки в первую очередь «требует использования визуальных образов и цвета», а узнаваемость «требует вербальной рекламы с высокой частотой повторения». Таким образом, в большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. знания марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промо деятельность и т. п.).

Как мы можем видеть, существует одновременно несколько медиа, в той или иной степени соответствующих рекламной задаче. В этом случае медиа, наиболее соответствующее рекламной задаче, может быть обозначено как основное со всеми вытекающими из этого решения последствиями, как-то распределение выходов и бюджета.

Целевая аудитория

Другим критерием выбора медиа является внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в них. Выше мы уже приводили пример диаграммы, на основании которой оценивается внима­ние к средствам рекламы (см. Диаграмма 4.1).

Продолжительность кампании

С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные. Проведение краткосрочной рекламной кампании актуально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и распродаж. В этом случае основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной рекламной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений на эскалаторах в метро и в крупных торговых центрах) и перетяжек.

Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиа. То же касается флайтового размещения, в рамках которого использование медиа может определяться продолжительностью самих флайтов. Если продолжительность меньше месяца, то есть смысл обратить внимание на рекомендации для краткосрочного размещения. Иначе актуальность приобретают другие критерии.

География кампании

Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит, что если география кампании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное размещение.

Если кампания предполагает национальное размещение, то это практически означает, что из рассмотрения медиа исключается наружная реклама. Так же при национальном размещении теряется эффективность журналов, у которых, за редким исключением, не отлажена национальная дистрибуция тиражей и их основная часть расходится по Москве и Санкт-Петербургу.

В качестве исключения можно упомянуть журналы издательского дома Burda, у которого в Москве (с учетом области) распространяется около 40% тиражей изданий, около 15% приходится на Санкт-Петербург и Северо-Западный регион, а остальная часть расходится по крупным городам — практически по всей стране.

Использование радио в рамках национальной кампании в целом оправданно, но только если приоритетные регионы рекламного воздействия расположены в европейской части России.

Дело в том, что национальные и сетевые эфиры радио выходят в регионах со сдвижкой по времени, соответствующей разнице между часовыми поясами рассматриваемого региона и Москвы. То есть при разнице между Москвой и Красноярском в 4 часа, реклама, выходящая по сети в Москве в 9:00, выйдет в Красноярске в 13:00. В такой ситуации сетевое размещение на радио может потребовать точечной региональной поддержки на локальных радиостанциях.

В принципе, рассматривая возможности национального охвата различных медиа, можно отметить, что для продвижения марки на национальном уровне наиболее подходит телевидение, которое обладает хорошими возможностями национального покрытия и эфир которого не сдвигается по времени, и ряд крупнотиражных общероссийских газет (например, «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты»).

Бюджет

Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании.

Если по всем критериям кампания предполагает размещение на национальном и сетевом ТВ, но бюджет кампа­нии составляет 100 тыс. USD, то логичнее рассмотреть размещение в других медиа, например, в прессе и на радио.

Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы сможем позволить.

Законодательство

Даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий имеет определенные юридические ограничения. Так, табачная и алкогольная продукция не может размещаться на ТВ, на радио она может выходить только после 22:00, что практически лишает марки из этих категорий возможности использовать национальные и сетевые радиостанции из-за сдвижек по времени. Поэтому инструментами продвижения для них становится пресса и наружная реклама, но то же не без юридических ограничений.

Распределение рекламного давления

В целом распределение медиадавления может быть непрерывным (см. схему 2.4) или флайтовым. В первом случае оно достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются затраты.

Такое распределение давления и затрат предполагается, в частности, при планировании в рамках концепции Recency.

В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года.

Эти периоды концентрации и называются флайтами. Среди флайтовых схем размещения наиболее часто встречаются схемы, которые Росситер и Перси назвали клин и обратный клин.

Первая схема предполагает, что максимальное рекламное давление формируется в начале кампании, а затем идет его снижение. Смысл клинообразной схемы — формирование максимального знания на начальном этапе и стимулирование пробных покупок в значительном объеме. На этапе снижения рекламного давления задача схемы «клин» заключается в поддержке знания, сформированного на начальном этапе и поддержке повторных продаж. Это наиболее используемая схема и она часто используется при выводе марки.

Схема обратный клин предполагает действия с точностью наоборот — рекламное давление нарастает к концу флайта. При этом одной из задач начального периода в рамках данной схемы выступает формирование небольшой группы потребителей, пример которых заинтересует остальных потенциальных потребителей. К этому моменту предполагается наращивание рекламного давления с задачей донести до всех заинтересовавшихся информацию о названии марки и местах ее продажи.

Непрерывное распределение медиадавления

В рамках схем «клин» и «обратный клин» поддерживается достижение высокого уровня охвата, но снижение или увеличение рекламного давления достигается за счет снижения или увеличения продолжительности флайтов и/или снижения или увеличения рекламных затрат. Собственно название схем размещения клин и обратный клин возникло в связи с тем, что графически так выглядит распределение бюджета в рамках этих схем.

Схема 4.3 Клинообразная схема рекламного давления

Схема рекламного давления обратный клин

В принципе на схемах распределения рекламного давления указан период 1 год, но мы можем говорить о схеме распределения рекламного давления не только в течение года, но и в рамках флайта.

Более того, в рамках одного года размещения и даже в рамках одного флайта может использоваться комбинация сразу нескольких схем распределения рекламного давления. Для примера можно рассмотреть распределение затрат стирального порошка Bimax в течение 2002 г.

Распределение затрат Bimax в 2002

В начале 2004 года в журнале «Секрет фирмы» вышла статья под заголовком «Бренд на час», посвященная такому явлению современного маркетинга, как «краткосрочные бренды», или «STB -short term brand».

Одно из отличий «STB от классического долгосрочного бренда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку».

Такие бренды возникают в категориях с низким уровнем лояльности к отдельным маркам, в которых есть значительный объем пользователей, готовых переключаться с марки на марку.

В качестве примеров продуктов такого рода в статье приводятся в тарифы сотовой связи, например, «Джине», «О'лайт» и т. д.

Росситер и Перси в свою очередь говорят о существовании товаров, подверженных «моде», например, одежда, игрушки, музыкальные альбомы, фильмы и т. д. Для продвижения краткосрочных и/или модных брендов наиболее подходит схема рекламного давления, названная Росситером и Перси «быстрая мода».

Схема предполагает высокий уровень рекламного давления и затрат, сопровождающий продажи марки на начальном этапе. После достижения максимального уровня продаж, который планируется заранее или определяется на основании оценки текущей динамики продаж марки, рекламная поддержка прекращается.

Все вышеперечисленные схемы относятся Росситером и Перси к схемам продвижения новых товаров. Соответственно ими также выделяются схемы продвижения или поддержки продаж существующих марок, хотя, на наш взгляд, все они являются всего лишь вариантами уже рассмотренной нами схемы непрерывного воздействия.

Непрерывное воздействие является идеальным для продвижения товара, но требует значительного рекламного бюджета, который позволит сохранять заметное рекламное присутствие в течение всего года. Однако для большинства марок это финансово не выполнимая задача. Поэтому и существует понятие флайтового размещения.

И все схемы продвижения существующих марок, предложенные Росситером и Перси, являются попыткой конвертации недостижимого или не столь необходимого непрерывного размещения в оптимальное для данного продукта флайтовое размещение. То есть в рамках этих схем затраты распределяются равномерно между флайтами.

А основным критерием выделения флайта является цикл покупки продукта, т. е. время между приобретением данного продукта. Например, жевательная резинка может приобретаться несколько раз в неделю — цикл покупки 2—3 дня. Растворимый кофе — несколько раз в месяц, т. е. цикл покупки около 2 недель. Приобретение некоторых продуктов подвержено сезонному влиянию, например, цикл приобретения обуви равняется полугоду, при этом основные объемы продаж приходятся на конец весны и осени, когда приобретается обувь на лето и на зиму соответственно. Цикл приобретения страховых услуг обычно рав­няется году, но и здесь есть определенное сезонное влияние -приобретение полисов добровольного страхования имущества обычно связано с началом периода отпусков и окончания дачного сезона, приобретение полисов обязательного страхования автогражданской ответственности приходится на конец/начало года и середину года. Есть продукты с длительным циклом покупки, например, мелкая бытовая техника с циклом покупки до 5 лет и крупная бытовая техника с циклом покупки до 10 лет.

Для товаров с регулярным циклом покупки, например, тот же самый растворимый кофе, Росситер и Перси предлагают концентрировать рекламное воздействие в течение одного или нескольких циклов приобретения, а затем на примерно такое же количество циклов потребления прекращать рекламное воздействие. Предлагаемая схема формирует ощущение непрерывного присутствия марки на рынке, позволяет сохранять знание марки на достаточном уровне и таким образом поддерживать текущие продажи

Распределение рекламного давления по флангам для товаров с регулярным циклом потребления

Среди товаров длительного пользования с продолжительным циклом покупки Росситер и Перси выделяют две группы: товары с коротким временем принятия решения и товары с длительным временем принятия решения. Для последней группы товаров (например, автомобили, недвижимость) в качестве способа оптимизации затрат ими предлагается такое распределение флайтов, которое предполагает не частое, но регулярное появление рекламы, с тем чтобы попасть в цикл принятия решения покупателей, готовящихся к покупке в момент выхода данного флайта.

Нижеследующая схема предлагается Росситером и Перси в качестве схемы рекламного воздействия для товаров длительного пользования, но с коротким временем принятия решения о покупке (недорогие товары длительного пользования, которые, сломавшись, могут быть заменены на новый товар относительно безболезненно для семейного бюджета, например, мелкая бытовая техника). Данная схема предполагает постоянное присутствие рекламы товара на рынке, но для оптимизации затрат в рамках одного цикла рекламы используется лишь несколько носителей. Удачность такого подхода заключается в том, что за короткий период размещения, тем не менее, охватывается большая часть аудитории выбранных носителей, после чего рекламная кампания переходит к использованию других носителей. В результате достигается дешевый охват аудитории — как в течение отдельного рекламного цикла, так и в целом за кампанию. Учитывая политику объемных скидок медиа в России, такая схема приносит наибольшую отдачу при использовании прессы и наружной рекламы, также она эффективна при использовании радио.

Распределение рекламного давления по флайтам для товаров с длительным циклом потребления и коротким циклом принятия решения о покупке

Распределение рекламного давления по флайтам для товаров с длительным циклом потребления и принятия решения о покупке

Выше мы уже рассматривали примеры товаров и услуг, потребление которых характеризуется определенной сезонностью. Для таких товаров Росситер и Перси предлагают схему «сезонного опережения».

Суть схемы в том, что выбор марки будущего приобретения может начинаться задолго до момента, когда ее покупка станет действительно актуальной. То есть потенциальный покупатель начинает задумываться о приобретении сезонного товара или услуги за какое-то время до момента, когда она ему потребуется.

В этот период он начинает принимать решение о будущем приобретении. Например, смена шин на автомобиле с летних на зимние становится актуальной после того, как начнутся устойчивые заморозки.

Для России (учитывая количество климатических зон и непредсказуемость погоды синоптиками) обычно этот момент относят на конец октября-ноябрь. Реклама, выходящая в этот период, будет поддерживать текущие продажи.

Но для того, чтобы марка подошла к началу продаж с более высокими значениями знания, для того чтобы занять место в сознании потребителя до начала активности всех игроков категории, Росситер и Перси предлагают концентрацию рекламных усилий не только в период продаж, но и предварять этот период небольшими по объему рекламного давления флайтами.

В заключение еще раз повторюсь, что ни одна из предложенных схем не является универсальной и самодостаточной. Практика показывает примеры разнообразных комбинаций рассмотренных выше схем. Наиболее часто выбор схемы определяется рекламным бюджетом, на него влияют характеристики самого продукта или услуги и особенности поведения потенциальных покупателей. При выборе той или иной схемы (комбинации схем) важно учитывать предполагаемые схемы рекламного воздействия конкурентов.

Формат рекламного сообщения

Формат рекламного сообщения является также одним из необходимых элементов рекламного и медиа брифов, т. к. он выступает одним из критериев оптимизации затрат. Если у клиента на руках есть ТВ ролик одной длительности в 30 сек., то возможностей для оптимизации затрат на основании длительности нет. Но если есть несколько вариантов ролика — 30, 20 и 10 секунд, то такая возможность появляется. В этом случае можно распределить выходы роликов различной длительности таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на аудиторию, но при этом снижались удельные затраты за счет использования роликов меньшей длительности, на которые соответственно ниже цена размещения.

Процесс оптимизации на основании формата сообщения комплексный, поскольку, с одной стороны, снижение удельных затрат на размещение за счет дешевых малоформатных рекламных сообщений позволяет увеличить количество выходов в рамках кампании.

И, следовательно, частоту контакта аудитории с рекламным сообщением и даже охват аудитории рекламным сообщением. Но, с другой стороны, эффекты воздействия с помощью малоформатных рекламных сообщений ниже, чем при использовании крупноформатных сообщений. Вероятность того, что аудитория обратит внимание на ролик длительностью 5 сек. ниже, чем вероятность контакта с роликом длительностью 30 сек. То же самое верно не только для ТВ, но и для радио, прессы и наружной рекламы.

Чем больше формат рекламного сообщения, тем выше вероятность контакта с ним, тем выше вероятность, что рекламное сообщение будет запомнено, тем выше вероятность, что запомнят марку, что означает рост знания марки, который является универсальным мерилом эффектов рекламной кампании.

На данный момент российские исследования эффективности того или иного формата в том или ином медиа являются большой редкостью, проще даже сказать, что их нет.

В большинстве своем российский рынок пользуется результатами западных исследований, допуская, что восприятие того или иного формата вряд ли зависит от страны или особенностей медиарынка определенной страны, а больше от психологии восприятия, которая едина практически для всех людей.

Основой для оценки эффектов размера рекламного сообщения в журналах, его положения в номере и на странице являются исследования американской компании Roper Starch, которая периодически проводит исследования о запоминаемости рекламных сообщений в прессе. По данным этой компании, в целом контакт с рекламным сообщением в журналах запоминается 48% процентами их аудитории.

Что же может повлиять на запоминаемость сообщений в прессе согласно данным этой компании?

В первую очередь, конечно же, место размещения рекламы в издании. Если сравнивать узнаваемость цветного полосного сообщения, размещенного внутри журнала, с запоминаемостью обложек, то

эффективность второй обложки выше на 13%,

третьей — на 6%, но

самая эффективная обложка четвертая, которая эффективнее на 22%.

Также эффективны нестандартные способы размещения.

Вкладки эффективнее простого однополосного размещения в 1,5 раза,

вклейки в 1,6 раза, а

разворот в 1,5.

Объявление, отпечатанное в обрез, т. е. без полей на странице, увеличивает запоминаемость на 11% в черно-белом варианта и

на 15% в цветном исполнении.

Что же не влияет на запоминаемость сообщения? Многочисленные источники, ссылаясь на особенности чтения изданий, говорят о

предпочтительности размещения на правой стороне издания, т. к. взгляд читателя сначала попадает именно на него. Один из самых, на первый взгляд, неожиданных выводов исследований Roper Starch заключается в том, что расположение сообщения на правой или левой странице не оказывает существенного влияния на запоминаемость сообщения. То есть, обратив первоначально внимание на правую сторону издания, читатель запоминает сообщения, размещенные на ней ничуть не лучше, чем на левой стороне, на которую внимание обращается во вторую очередь. Формат издания также не оказывает существенного влияния. То есть полоса, размещенная в изданиях формата А2, A3, А4 и т. д., запоминается практически одинаково. То же самое касается полполосы или четверти.

Что касается собственно формата сообщения в прессе и его эффективности в терминах запоминаемости, то в 2000 году Media Dynamics Inc. провела соответствующий анализ, используя, в том числе и данные Roper Starch Относительные эффекты форматов сообщений в прессе (см. таблицу 2.9). Оценивалась эффективность различных форматов на четырехцветной полосе, размещенной внутри издания.

Применительно к рекламе на радио голландские исследователи делают следующие выводы относительно факторов, влияющих на восприятие и запоминаемость роликов:

1. Запоминаемость содержания рекламного сообщения обратно пропорциональна размеру рекламного блока. То есть, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероятность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, будет запомнено.

2. Размещение на первой позиции в рекламном блоке позволяет увеличить запоминаемость ролика на 10—30%.

3. Нет значительной разницы между запоминаемостью 15 и 30 сек. радио ролика, существенный рост запоминаемости начинается для роликов с длительностью от 45 сек и выше (см. График 4.3).

Выводы, безусловно, интересные, но мало применимые в российской практике.

Во-первых, возможности рекламодателя или рекламного агентства повлиять на длительность рекламного блока на радиостанции практически равны нулю. Единственный выход, пожалуй, заключается в использовании нестандартных вариантов размещения на радио, в частности, использование

спонсорства радиоэфира,

тематических программ,

организации игр и розыгрышей на радиостанциях.

Во-вторых, о пользе размещения на первых позициях в блоке знают не только рекламодатели и рекламные агентства, но и сами радиостанции, которые делают дополнительную наценку за такое позиционирование, достигающую 20% (наценка такой же величины делается при позиционировании ролика на последнем месте в блоке). В результате, если пересчитать приобретаемые эффекты на удельные затраты, то экономии не получится. А если ее нет, то нет оптимизации.

В-третьих, если также пересчитать прирост эффектов от размещения роликов длительностью 45 сек и выше на их стоимость, то мы опять же не увидим разницы. По сравнению с роликом в 30 сек, ролик длительностью 45 сек улучшает знание марки примерно в 1,5 раза (см. График 4.3), но он и дороже именно во столько раз.

Таким образом самым интересным, с практической точки зрения, заявлением голландских исследователей можно считать утверждение об отсутствии разницы в запоминаемости сообщений длительностью 15 и 30 сек.

Разницы в запоминаемости нет, а цена размещения различается в два или почти в два раза — это уже основа для оптимизации затрат за счет активного использования роликов меньшей длительности.

По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, в России с утверждением «Я всегда переключаю телевизор или радиоприемник на другой канал, когда начинается реклама»

полностью согласны 35,1% жителей старше 16 лет,

скорее согласны-36,5%,

скорее не согласны — 22,6%,

полностью несогласны — 5,5%.

То есть, как только на одном канале начинается рекламный блок, то от одной до двух третей аудитории предпочитают переключиться и переждать его на другом канале, чтобы к концу рекламного блока вернуться к просмотру программы. Именно этим вызвано введение наценок на позиционирование ролика первым или последним в блоке, т. к. у них больше шансов быть увиденными, чем у роликов, которые пойдут в середине рекламного блока.

Еще одним инструментом борьбы с аудиторией, избегающей рекламу, является синхронизация времени выходов рекламных блоков на каналах. То есть, переключившись на другой канал в надежде пересидеть на нем рекламный блок, аудитория натыкается на другой рекламный блок. Возможно, в частности, именно поэтому бытует мнение, что «в телевизоре одна реклама», так как куда не переключишься — везде она.

Работа с данными телевизионной пипл-метровой панели позволяет учесть уход аудитории с канала при начале рекламного блока, для чего выбор каналов для размещения происходит только с учетом аудитории рекламных блоков на канале, а не аудитории канала в целом. Это логично, так как и размещение будет происходить не на канале в целом, а в рекламных блоках на канале.

Часто отмечается значимость качества просмотра на восприятие рекламы. То есть люди, специально выбравшие определенную передачу для просмотра и поэтому внимательно просматривающие ее, также внимательно относятся к рекламным роликам внутри этой передачи.

Поэтому при прочих равных запоминаемость рекламируемых марок у такой категории зрителей выше, чем у тех, кто смотрит передачу случайно. Выделить «внимательных» зрителей можно на основании времени просмотра передачи: если они смотрели ее всю, то это искомые зрители. Чем выше у передачи доля зрителей со 100% просмотренного времени, тем лучше она для размещения.

В целом для восприятия рекламы на ТВ важны все те же факторы, которые выделяются для радио. «В 1993 исследование „Share of Break", проведенное Billett Consultancy, выделило три ключевых медиафактора, определяющих эффективность телевизионной рекламы:

1. Длительность ролика.

2. Количество роликов в блоке.

3. Позиция в блоке (первая позиция является лучшей, но разница тем больше, чем больше роликов в блоке)». Поэтому часто, когда рекламная кампания нацелена на вывод новой марки, т. е. предполагает выстраивание знания марки в качестве одного из инструментов решения данной задачи предлагается позиционирование роликов на первом месте в рекламном блоке и использование роликов длительностью не менее 30 секунд на начальном этапе рекламной кампании. Несколько раз приходилось сталкиваться с вариантами длительности ролика в 45 секунд.

Но, как и в радио, на телевидении

увеличение длительности ролика ведет к кратному увеличению его стоимости, а

позиционирование в блоке также приходится оплачивать дополнительно и размер наценки в этом случае зависит от канала, но в среднем составляет 15% за позиционирование первым или последним в блоке и 10% за позиционирование в любом другом месте блока. А вот количество роликов в блоке ни рекламодатель, ни агентство контролировать уже не могут.

Что касается наружной рекламы, то основные значимые факторы, влияющие на ее запоминаемость:

положение щита,

освещенность,

угол обзора,

помехи обзору и т. п.,

учитываются еще на этапе проведения измерений аудитории наружной рекламы в качестве факторов взвешивания потенциальной аудитории поверхности (т. е. взвешивания всех проходящих и проезжающих мимо поверхности).

Из наиболее очевидных преимуществ имеет смысл вспомнить площадь поверхности, больший размер которой влияет на запоминаемость рекламы, изображенной на ней.

Дополнительные критерии оптимизации медиаразмещения

Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:

1. Сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих форматов рекламного сообщения.

Например, половина роликов на ТВ может выходить форматом 30 сек, а половина 15 сек, что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через формат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих носителей, но тем не менее соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении стратегии на ТВ можно задать определенную долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выходов, увеличить охват аудитории.

6. Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10, то с точки зрения затрат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных городах. Но точность определения, при каком количестве городов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на размещение.

7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использовать недорогие сетевые станции с региональной поддержкой в указанных городах.

Это лишь основные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свой способ решения медиазадач и оптимизации затрат.

Подготовка медиабрифа

По сути, все рассмотренные выше этапы стратегического медиапланирования отражаются в медиа брифе, который спускается специалисту по медиа планированию в определенном(ых) медиа. В брифе в обязательном порядке указываются:

• Целевая аудитория

• Период рекламной кампании

• География рекламной кампании

• Бюджет кампании

• Формат (хронометраж) рекламных сообщений. (Пример медиабрифа см. в приложении.)

Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план планируемой рекламной кампании, который, кроме собственно указания сроков размещения в том или ином медиа, может определить специалисту по медиапланированию место планируемого им медиа в общей структуре рекламной кампании и подвигнуть на соответствующие тактические решения.