1.2. Теоретическое и методологическое развитие

По мере увеличения объема аудитории СМИ они стали изучаться на предмет влияния на различные общественные процессы. Самым легко выделяемым процессом и соответственно первым изучаемым стал процесс формирования общественного мнения.

В рамках изучения общественного мнения долгое время и развивались различные теоретические подходы к исследованию массовой коммуникации, средств массовой информации и их аудитории. В период пика развития прессы и становления радиовещания (1920-е годы) сформировалась и стала преобладающей и научных и журналистских кругах концепция, согласно которой влияние СМИ на формирование общественного мнения признавалось приоритетным и доминирующим. Подобная точка зрения сформировалась в результате наблюдений за успехами рекламной и пропагандистской деятельности во время Первой мировой войны, проделанных

Уолтером Липпманном опубликованных ими соответственно в книгах «Общественное мнение» (1922 г.) и

Гарольдом Лассуэллом и и «Техника пропаганды в Первой мировой войне» (1927 г.).

К примеру, аргументируя свою позицию, Липпманн утверждал, что человек не способен составить мнение об окружающем его мире на основе только собственного опыта, поэтому ему приходится пользоваться не реальными фактами, а «стереотипами», заменителями фактов, которые он постигает через средства массовой коммуникации, попадая, т.о. к ним в зависимость.

Схема Лассуэлла очень быстро приобрела некоторую популярность, что объясняется «удачно исполняемой ею посреднической ролью, поскольку в ее рамках легко размещались не только многие теоретические рассуждения, но и основной массив эмпирических исследований, все более набиравших обороты по мере рутинизации радиовещания, а затем и телевидения, как в США, так и в других странах». Данная схема и сегодня в различных интерпретациях и модификациях активно используется многими исследователями.

Одну из ранних интерпретаций схемы Лассуэлла дали Дж. Райли мл. и М. Райли. В рамках «Кто» они предполагали описательные исследования коммуникатора в плане его квалификации, социальных характеристик или же исследование представлений аудитории о коммуникаторе.

Исследование «Что» для них означает классификацию содержания массовой коммуникации. Здесь же находятся исследования, рассматривающие «соотношение между «сообщением и аудиторией».

Изучение «Канала» означало для Райи «многочисленные статистические анализы широты охвата у различных средств массовой коммуникации».

То есть здесь онипредполагали подсчеты количества станций, телевизоров, выяснение технических охватов станций¹¹ (количество человек, потенциально имеющих возможность принимать сигнал станции, находящихся в зоне работы ее передатчика). В рамках изучения «Кому» Райли выделяют исследования, «призванные установить, кто именно получает передаваемое сообщение. В исследовании аудитории, которое в рамках индустрии массовой коммуникации давно уже приняло стандартные формы, аудитория описывается обычно с учетом различных характеристик». Здесь Райли напрямую говорят о рейтинговых исследованиях аудитории СМИ.

Таким образом, схема Лассуэлла во многом соответствует практике прикладных исследований массовых коммуникаций и аудитории СМИ, сложившейся в США в 1930—1940-х годах.

К тому времени направление прикладных исследований СМИ и их аудитории определялось требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара/услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. Соответственно если схему Лассуэлла применить к рекламной коммуникации, то мы получим «Рекламодатель передает Рекламное сообщение по Каналу, который охватывает определенную Аудиторию с определенным Эффектом». При этом под эффектом полагается изменение поведения аудитории, для чего каналу необходимо обеспечить охват значительной ее части и определенное количество контактов аудитории с сообщением.

Исходя из этой схемы, становится понятно, что при размещении сообщения рекламодателя в первую очередь интересует,

1. будет ли охвачена его целевая группа определенным каналом и

2. в каком объеме она будет охвачена.

Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.

Развитию этого вида исследований предшествовало и способствовало общее развитие эмпирических исследований и первые попытки практических исследований аудитории СМИ в 1920-х гг. В 1921 году Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий целью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка.

Примерно в это же время (1927 г.) Джордж Гэллап прорабатывал в университете Айовы методику проведения устного опроса по репрезентативной выборке читателей.

По методике Гэллапа, интервьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в последнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.

В 1930-е годы в США и европейских странах получили большое развитие исследования радиослушателей В 1929 - 1930 гг. Даниэль Штарх опубликовал результаты первого исследования аудитории радио, проведенного по заказу радиосети NBC (США). По инициативе Фонда Рокфеллера в 1937 г. В Принс тоне, а с 1940 года в Колумбийском университете было основано бюро по изучению радио, как центр социально-научного изучения аудитории радио, что требовалось многочисленным радиостудиям и кампаниям. Научным руководителем исследовательских программ был назначен эмигрировавший из Австрии Пауль Лазарсфельд, который в 1930—1931 гг. по поручению австрийского радио проводил на базе Венского университета письменный опрос более чем 110 000 слушателей.

В 1936г. в Великобритании на ВВС добиваются создания отдельного исследовательского отдела, который с тех пор неизменно, с помощью ежедневных интервью, устанавливает наиболее важные параметры аудитории радио, а с 1952 г. — телевидения.

В середине 1930-х годов в Массачусетском технологическом институте было создано устройство для регистрации использования радио, гак называемый «аудиометр».

Эта техническая инновация в области инструментов сбора данных оказалась очень важной для повышения точности регистрации поведения аудитории. Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации. Появление аудиометра во многом предопределило тенденции развития технического инструментария сбора данных об аудитории телевидения, став прообразом аналогичного устройства под названием «ТВ-метр», а затем и «пипл-метра».

Что же касается теорий прямых эффектов массовой коммуникации, возникших в 1920—1930-е гг., то американский исследователь массовой коммуникации Уильям Шрамм позднее назвал их теориями пули».

Согласно им, аудитория выступала в качестве неподвижной мишени, т. е. в рамках этих теорий не предусматривалось наличие активности самой аудитории или воздействие на аудиторию каких-либо других факторов социального происхождения (как-то культурные, экономические и т. п.), кроме, собственно, сообщений СМИ.

Вообще американские теории массовой коммуникации 1920—1930-х годов предпочитали опираться на схему «стимул — реакция», заимствованную из концепции бихевиоризма. При этом считалось, что СМИ могут непосредственно воздействовать на аудиторию, а результат воздействия можно оценить количественно, определив корреляцию между содержанием сообщений СМИ (или стимулом) и поведением аудитории (или реакцией).

Таким образом, уже в самых первых теоретических описаниях процесса коммуникации стало проявляться стремление количественно оценить влияние СМИ на аудиторию необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.

В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей.

Схематично взаимодействие перечисленных участников можно выразить следующим образом:

Рекламодатель осознает необходимость сохранения или увеличения числа потребителей своего товара/услуги и обращается в рекламное агентство, чтобы то провело для него рекламную кампанию. С этого момента активируется цепочка «рекламное агентство — средства массовой коммуникации (вещатели/издатели) — аудитория» и начинается взаимодействие участников рекламной индустрии, имеющее задачей-максимум изменение потребительской ситуации на рынке или поведения потребителей, для чего необходимо выполнение промежуточных задач — охвата рекламным сообщением определенной целевой аудитории с определенной частотой контакта последней с сообщением. Для охвата аудитории рекламное агентство обращается к вещателю.

Вещателя тоже можно рассматривать как производителя определенной продукции — эфира. При этом его заинтересованность в рейтинговых данных проистекает их двух взаимосвязанных аспектов его деятельности:

1) необходимость «продать» эфир аудитории, привлечь и удержать ее определенным программным наполнением;

2) показать рекламодателю наличие интересующих его аудиторий и на основании этого продать ему время на размещение рекламы.

Но рекламное агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию — оно покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале. Чтобы оценить внимание аудитории и дать прогноз: какое количество представителей целевой группы и с какой частотой увидит рекламное сообщение - агентство также обращается к исследовательской компании, которая способна предоставить данные как о потреблении товаров и услуг, так и о медиапотреблении.

Рекламный рынок с учетом деятельности исследовательских компаний можно выразить в виде следующей схемы, где исследователи предоставляют информацию во всех аспектах.

18-19 стр

В конце 1940-х годов Карл Ховленд и его сотрудники обратили внимание на то, что массовая коммуникация оказывает различные эффекты на аудиторию в зависимости от индивидуально-личностных характеристик ее представителей. В результате совместно с сотрудниками Ховленд разработал «психодинамическую» модель, которая предполагала, что «решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия».

Первые исследования непосредственно по селективности восприятия начались в 1950-х годах в рамках социальной психологии. Их выводы, применительно к изучению массовой коммуникации, утверждали, что выбор и восприятие СМИ определяются отношениями и убеждениями индивида.

Позднее, в 1960-х гг., в рамках изучения когнитивного диссонанса были сделаны выводы, что основным фактором выбора используемых носителей информации является поддержание существующих систем мнений и убеждений представителей аудитории.

Основные принципы теории потребления и удовлетворения, по мнению Вебстера и Лихти, были озвучены в 1974 году Катцом, Бламером и Гуревичем. Последние так описывали область работы исследователя в рамках данного подхода:

(1) Социальные и природные истоки

(2) нужд, порождающих

(3) ожидания от

(4) СМИ или других источников, которые приводят к

(5) различным моделям обращения к СМИ (или другой деятельности), имеющим следствием

(6) удовлетворение нужд и

(7) другие последствия, возможно, даже совершенно неожидаемые.

Полагая за аудиторией активную роль в выборе и восприятии сообщения, сторонники теории пользования и удовлетворения перешли к изучению не только воздействия СМИ на человека, но и человека на СМИ. То есть инициатива выбора определенных носителей информации принадлежит аудитории, которая обращается к ним ровно настолько, насколько они удовлетворяют ее нужды и потребности. В противном случае у человека есть ряд источников удовлетворения нужд, находящихся в конкуренции со СМИ. Таким образом, данная теория стала принципиальной для понимания причин выбора аудиторией определенных носителей информации. В настоящее время на ее основе проводятся многочисленные исследования обращения аудитории к СМИ и реализации последними своих функций.

К примеру, исследование влияния настроения на выбор программ, согласно которому возбужденный человек выбирает успокаивающие программы и, наоборот, усталый — стимулирующие. Или выбор тех или иных новостных программ в зависимости от системы убеждений и мнений зрителя.

Теория пользования и удовлетворения оказывает также влияние и на анализ данных рейтинговых исследований аудитории телевидения, рассматриваемых в более широком контексте. Так вебсистер и Лихти используют ее в своей модели поведения аудитории, как оно понимается в рейтинговых исследованиях аудитории телевидения.

Долгосрочное развитие технологий, услуг и стратегий

Факторы аудитории	Контакт с сообщением	Факторы СМИ
Структурные факторы	Гросс-показатели	Структурные факторы
Потенциальная аудитория	рейтинг	Возможности приема ТВ-сети и станции
Формы доступности аудитории	Доля GRP	Выбор программ, предлагаемый каналами
Индивидуальные факторы	Кумулятивные (накопительные) показателии	Индивидуальные факторы
Нужды/Вкусы/Предпочтения	Охват и частота	Количество ТВ
Осведомленность	Пересечение аудитории	Прием кабельного ТВ
Структура группы	Накопленные аудиториии	Наличие видеомагнитофона
		Наличие пульта дистанционного управления

Долгосрочная культивация вкусов, ожиданий и привычек

Как можно видеть, положения теории пользования и удовлетворения реализованы ими в индивидуальных факторах аудитории. То есть в массовой коммуникации существуют факторы, которые определяются индивидом, как-то: наличие определенной нужды, сформировавшихся вкусов и программных предпочтений, осведомленности о возможности удовлетворить свою нужду, иначе говоря, наличие информации о соответствующей программе или станции.

Эти факторы влияют на количественные показатели аудитории, получаемые в ходе рейтинговых исследований. Более подробно количественные показатели будут рассматриваться во второй главе.

Таким образом, практически любое теоретическое построение, касающееся массовой коммуникации, ставило своей целью выявление наиболее корректного способа определения эффектов СМИ по отношению к аудитории. И если первые теории массовой коммуникации отличались линейностью и однонаправленностью, т. е. постулировали однозначное воздействие СМИ на аудиторию, то дальнейшее теоретическое осмысление коммуникативных процессов обнаруживало все новых игроков в системе коммуникации и ее многоступенчатость.

Появление понятия «лидеры мнений» означало признание наличия в рамках системы массовой коммуникации активной компоненты среди аудитории СМИ, а также вело к более глубокому изучению и осмыслению роли аудитории во взаимодействии со средствами массовой коммуникации. В рамках глубокого изучения поведения аудитории с привлечением методов и аппарата социальной психологии были в дальнейшем развиты теория селективности восприятия сообщений СМИ аудиторией и теория пользования и удовлетворения. Последние теории если и не придали аудитории приоритетное положение в рамках взаимодействия «СМИ — реципиент», то, по крайней мере, уровняли ее по значимости со средствами массовой коммуникации. Необходимо также отметить, что во многом выводы и положения теорий массовой коммуникации так же соответствовали практике и результатам прикладных исследований аудитории СМИ.

1.3. Рейтинговые исследования аудитории

Основной этап формирования рейтинговых исследований аудитории средств массовой информации пришелся на период 1930-х гг., т. е. на период доминирования теории прямых эффектов. Не в последнюю очередь благодаря влиянию этой теории рейтинговые исследования стали представлять собой количественную оценку объемов аудитории того или иного носителя, т. е. оценку прямого эффекта носителя. Однако дальнейшее развитие теоретических подходов к изучению массовой коммуникации и аудитории СМИ практически не повлияло на процедуру получения рейтинговой информации, воздействуя лишь на интерпретацию результатов рейтинговых исследований.

В настоящее время рейтинговые исследования (в западной традиции также используется термин «измерения») аудитории занимают значительный объем всего рынка исследований аудитории СМИ. К примеру, уже несколько десятилетий тому назад свыше половины всех средств коммерческого вещания США, ассигнуемых на исследования, шло на изучение аудитории, прежде всего на рейтинговые исследования аудитории. Результаты рейтинговых исследований, как исследований сугубо прикладных, затрагивают интересы всех сторон массовой коммуникации — аудитории, представителей СМИ (журналистов, продюсеров, издателей и т. п.), рекламодателя.

Различия теоретико-прикладного и прикладного исследований определяются В.А. Ядовым следующим образом: «Граница, разделяющая теоретико-прикладное и прикладное исследование, определяется в зависимости от основной цели, по преимуществу связанной с углублением научного знания о социальных процессах или же преимущественно направленной на непосредственное решение конкретных социальных проблем. В теоретике-прикладном исследовании социальный заказ часто имеет место как некая общественная потребность, «взывающая» к ее изучению и удовлетворению. В прикладном же имеется и конкретный заказчик, т. е. управленческий орган, непосредственно заинтересованный в помощи исследователей».

Исходя из этого высказывания, рейтинговые исследования можно рассматривать как вид прикладных исследований аудитории СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования — это, в массе своей, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории, т. е. ему

24-25 стр

Каждая из групп «заказчиков» рейтинговых исследований ищет в их результатах ответы на свои вопросы:

Рекламодатель (Рекламное агентство) Вещатель

1. 1. Каков размер аудитории моего сообщения?

   2. Сколько раз одни и те же люди увидели мое сообщение?

   3. Кто составляет аудиторию моего сообщения?

   4. Во что мне обошелся охват этой аудитории?

   Привлек ли я целевую аудиторию?

2. Лояльна ли моя аудитория?

3. Какие еще станции (программы, издания) слушает (смотрит, читает) моя аудитория?

4. Как изменения в сетке вещания (редакционном содержании) влияют на мою аудиторию?

5. Не превышают ли затраты на вещание/издание доходов от этой деятельности?

Таким образом, можно выделить пару основных функции рейтинговых исследований аудитории:

1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом и

2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.

Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий. Соответственно, вслед за парной функцией оценки, которую осуществляют измерения аудитории, можно выделить парную функцию обеспечения планирования. Для рекламодателей — это планирование эффективного размещения рекламных сообщений, для представителей СМИ — планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т. д. и т. п.

В качестве третьей — общей — функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т. к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на ни

Можно сказать, что именно реализация рейтинговыми исследованиями этих функций определила отсутствие значительных изменений в структуре данных, получаемых с их помощью. В результате уже почти 70 лет рейтинговые исследования не претерпевают значительных методологических изменений. Имеющиеся изменения в большей степени касались способов анализа и интерпретации получаемых данных.

Развитие рейтинговых исследований аудитории СМИ в первую очередь, связано с развитием радиовещания. Долгий период существования прессы не привел к возникновению стандартизированных исследований аудитории. И дело здесь даже не в отсутствии необходимых исследовательских методик. Они бы появились, если бы на них существовал спрос.

До появления радио пресса была единственным СМИ, что позволяло издателям не беспокоиться по поводу ухода рекламодателя. Кроме того, издания всегда более материальны, чем эфирные СМИ. Его можно подержать в руках, у него есть такие характеристики, как тираж и география распространения, поэтому отдельному изданию всегда проще доказать, что размещение рекламы в нем принесет рекламодателю определенную выгоду.

С окончанием Первой мировой войны, которая дала серьезный толчок развитию производства радиопередающей и принимающей аппаратуры во всех странах, компании по производной аппаратуры лишились своего крупнейшего заказчика - армии.

Новый рынок долго искать не пришлось — им стало гражданское население. В 1920 г. в США в Питтсбурге при участии производителей радиоаппаратуры начала свое вещание первая в мире коммерческая радиостанция KDKA, основной задачей которой было сформировать у людей привычку к прослушиванию радио, и, следовательно, инициировать потребление радиоприемников. К концу 1920-х гг. в США вещали 618 независимых станции и 2 радиосети.

Количество домохозяйств с радиоприемником выросло с 1,5% в 1923 году до почти 50% в 1930, а сам приемник стал необходимым предметом интерьера в доме представителя среднего класса.

В течение начала 1920-х гг. коммерческое или общественное (государственное) радиовещание возникло практически во всех промышленно развитых странах мира.

С появлением в 1920-х гг. радиостанций начала меняться ситуация на рынке СМИ. Если продолжить пример США, причем выбор этой страны не случаен, т. к. развитие ее рекламного рынка во многом определило развитие рекламных рынков других стран, в том числе и России, то можно отметить следующее.

По мере того, как радио получало значительное распространение в США, а радиокомпании решали основные технические и организационные вопросы вещания, среди основных вещателей возникла дискуссия о форме финансирования станций. Кроме государственного финансирования, наиболее предпочтительными вариантами вещателям виделись привлечение рекламодателей и взимание абонентской платы. Дискуссия была завершена приходом Великой депрессии, которая поставила крест на возможности получения государственных дотаций и привлечения абонентов. Таким образом, были определены ориентация вещателей на рекламодателей, коммерциализация вещания в США и формирование рынка, в центре которого находился рекламодатель.

Рекламодатели быстро оценили общие возможности радио по охвату аудитории. На фоне общего кризиса американской экономики, в период «с 1930 по 1935 доходы и прибыли сетевых радиостанций выросли примерно вдвое». Тем не менее, им были необходимы более конкретные и точные подтверждения объемов аудитории той или иной определенной радиостанции или сети. Именно рекламодатели стали основной движущей силой развития рейтинговых исследований и становления рейтинговых компаний.

Как бы беря пример с изданий, на начальном этапе становления вещательной индустрии радиостанции оценивали аудиторию косвенными способами: через количество писем от слушателей, пришедших на станцию; сложением числа жителей или покупателей приемников, проживающих в зоне приема станции. Но уже начиная с 1920-х годов, для оценки аудитории все активнее стали использоваться опросные методы, в частности метод личного интервью.

Первый период регулярных рейтинговых исследований оказался связан с развитием телефонных исследований. Начиная с 1930 г. компанией Crossley Business Research начало проводиться телефонное исследование аудитории радио Cooperative Analysis.

Первоначальное финансирование исследования осуществлялось через подписку рекламодателей, входящих в Ассоциацию национальных рекламодателей (ANA). Данные предоставлялись раз в месяц, позднее два раза в месяц.

Компания Арчибальда Кроссли предоставляла и сводные отчеты 3 раза в год, в которых приводились почасовые данные о прослушивании радио данные по географии проживания и доходным характеристикам аудитории.

В отсутствие реальной конкуренции Кроссли скоро вслед за рекламодателями привлек в качестве клиентов рекламные агентства, а к 1937 году его данными стали пользоваться и сами вещатели.

Тем не менее, в 1943 году компания Кроссли ушла с рынка медиаисследований, причем причины этого ухода были заложены еще в самом начале ее деятельности в связи с выбором методики исследования. Методика телефонного опроса Кроссли предполагала, что респондент должен вспомнить: какую станцию и как долго он слушал некоторое время тому назад.

В качестве противоположного подхода Дж. Гэллапом и др. предлагался метод синхронного (coincidental) исследования, в рамках которого предполагалось получать информацию о прослушивании радио респондентом на момент телефонного звонка исследователя. Еще и 1933 году Паулиной Арнольд специально было проведено сравнительное исследование методики Кроссли и синхронного телефонного опроса. «Результаты показали, что некоторые программы, прослушанные многими слушателями, на следующий день вспоминались лишь несколькими. В целом драматические постановки вспоминались лучше, чем музыкальные программы. Однако ранг корреляции между процентом слушателей, прослушавших 25 (получасовых) передач, и процентом сообщивших позднее, что слышали их, составил 0,78. Это показатель адекватности исследования Кроссли в сравнении с синхронным телефонным исследованием».

Известность на медиарынке метод синхронного телефонного исследования получил благодаря усилиям Клода Хупера, который в конце 1930-х гг. организовал собственную исследовательскую компанию, проводящую национальное исследование аудитории радио под названием Hooperatings. В рамках его исследования звонки делались с 8:00 до 22:30 и респондентам задавались четыре вопроса:

• Вы слушали радио только что?

• Какую передачу вы слушали?

• На какой станции выходила эта передача?

• Реклама каких товаров выходила в этой передаче?

Популярности исследования Хупера способствовала и его маркетинговая политика продвижения данных. В первую очередь при продвижении своего исследования он делал акцент на вещателей, так как рекламодатели уже давно работали с Кроссли.

Кроме того, он активно публиковал выдержки из своего исследования, сопутствующие статьи и материалы в периодической печати. Таким образом, он выступал как популяризатор рейтинговых исследований в целом и своего исследования в частности, что позволило ему привлекать новых клиентов, еще не имевших опыта работы с данными. И если в исследованиях аудитории 1930-е годы можно назвать годами Кроссли, то 1940-е годы полностью принадлежали Хуперу.

Не сумев вовремя перейти к исследованиям аудитории телевидения и вступив в конкуренцию с методикой Артура Нильсена (аудиометры), которая обладала большей точностью регистрации, Хупер потерял коммерческую инициативу и в 1950 году продал свою компанию Нильсену. Тем не менее, его значение в становлении медиаисследований в США весьма велико.

Хуперу принадлежит введение в практику исследований и анализа аудитории ряда понятий, например, связанных с расчетом доли рынка станции. С него началось деление аудитории по полу и возрасту.

Даже формат некоторых отчетов, и сейчас используемый компанией Нильсена, был в свое время разработан Хупером.

В 1930-х годах начали появляться первые, по сути своей, экспериментальные телевизионные станции. В апреле 1935 года начинает регулярное вещание телевидение Франции, с января 1936 года выходят ежедневные телевизионные передачи Германии, в этом же году выходит в телевизионный эфир Би-Би-Си.

В 1939 году появляется регулярное телевизионное вещание в СССР, а затем — в США. Дальнейшее развитие телевидения приостановила Вторая мировая война, начавшаяся в том же 1939 году. Во время войны в эфир выходило только телевидение только телевидение Германии и несколько станций США.

Возобновление вещания во Франции началось сразу после освобождения Парижа в 1944 году, в 1945 году возобновились телевизионные передачи в СССР, в 1947 году снова вышли в эфир телевизионные передачи ВВС. К концу войны, в октябре 1945 года, в СIIIA выходило в эфир всего девять телевизионных станций, сигнал которых принимало 7000 телевизионных приемников. Но еще до окончания войны в феврале 1945 года на собрании Американской ассоциации рекламных агентств проговаривается мысль о необходимости начинать работы по подготовке к рекламированию на ТВ. Рекламные агентства и рекламодатели высоко оценивали перспективы телевидения в послевоенной Америке, и в том же 1945 году на телевидении выходит реклама таких компаний, как Pan American Airlines, Esso, Gillette. Зачастую первые рекламодатели появлялись сразу после получения радиостанцией лицензии на коммерческое телевизионное вещание, еще до получения монтажа передающего оборудования.

Развитие телевизионного вещания и связанных с ним исследований аудитории телевидения во многом напоминали сценарий развития радиовещания.

Понимая, что для привлечения рекламных средств на телевидение также требуется приведение конкретизированных доводов, CBS уже в 1945 году основывает Институт и изучения телевизионной аудитории, целью которого являлось помочь рекламодателям ознакомиться с новой технологией, дать возможность предварительной оценки коммерческого вещания, а также проведение исследований эффективности телевидения и условиях существующего телевещания.

Первоначально аудитория телевидения в США также оценивалась косвенными способами: через количество приобретенных телевизоров, число которых в первые послевоенные годы росло очень медленно из-за высокой цены (порядка 1 000 долларов, при средней стоимости автомобиля в 2000 долларов).

В качестве примера можно привести оценку аудитории прямой трансляции боксерского поединка в 1946 году. Согласно оценкам исследователей, трансляция имела большой успех у телезрителей — ее аудитория оценивалась в 150000 человек, которые смотрели поединок по 5 000 телевизорам. То есть на каждый телевизор в среднем приходилось по 30 зрителей.

Реального расцвета телевидение и связанные с ним исследования аудитории достигли в 1950-х годах. В крупнейших европейских странах (в том числе и СССР) создаются системы телевизионного вещания, которые в массе своей носят общественный или государственный, т. е. не коммерческий характер, в отличие от ситуации в США, где первичными в развитии телевизионного вещания стали коммерческие станции. Число последних в 1950-е-гг. растет в арифметической прогрессии — в начале десятилетия телевизионный рынок и рынок телевизионной рекламы вырастают на 30% ежегодно.

Так, в 1952 году, после отмены ограничений на выдачу лицензий на телевизионное вещание, количество американских домохозяйств, имеющих телевизор, составило 20 миллионов, что было на 33% выше, чем годом ранее, а затраты рекламодателей на телевизионную рекламу составили 288 миллионов долларов — на 38,3% выше показателей 1951 года.

Телевидение, повторяя схему развития радио, в первые годы повторило и традицию привлечения денег рекламодателей в рамках спонсорства.

Первые рекламодатели спонсировали телевизионные программы целиком, что было выгодно и самим вещателям. Рекламодатели и рекламные агентства влияли на содержание спонсируемых программ. Но в течение 1950-х гг. ситуация изменилась и «телевизионные сети стали переходить на «журнальный» формат — продажу рекламодателям времени, а не передач», - стали отказываться от спонсорства, тем более если оно не совмещалось с их понимаем телевидения.

О влиянии результатов измерений аудитории в это время и на этот процесс может красноречиво рассказать тот факт, что, несмотря на готовность крупных рекламодателей продолжать спонсировать определенные телепередачи, телевизионные сети легко отказывались от этих передач при отсутствии у них высоких рейтингов. «К концу десятилетия телевизионные сети полностью контролировали программное наполнение агентства и независимые игроки редко приветствовались в этом бизнесе».

Таким образом, уже к концу 1950-х годов телевещание в США и приобрело современный нам вид, характеризующийся коммерциализацией телевизионного вещания, самостоятельной политикой программного наполнения эфира, но финансированием за счет рекламодателей. Здесь можно говорить о формировании рынка коммерческого телевещания или рынка, в центре которого находился рекламодатель. В рамках данного рынка наибольшее значение приобретала такая функция рейтинговых исследований, как оценка рекламных эффектов.

В отличие от американской модели телевизионного рынка, европейская модель характеризовалась преобладанием государственного, общественного или абонентского телевещания. В центре этой модели телевизионного рынка находился вещатель, и основной функцией измерений аудитории стала оценка эффектов программного наполнения телевизионных станций.

Бурный рост коммерческого телевидения, рост конкуренции между станциями, а также рекордные суммы, затрачиваемые рекламодателями на телевизионную рекламу, «спровоцировали» развитие рынка исследований аудитории телевидения в США.

На текущий момент основными исследовательскими компаниями, начавшими свою деятельность в области телевизионных исследований в то время, являются Nielsen Media Research и Arbitron.

Именно с Nielsen Media Research и самим Артуром Нильсеном связана история развития и использования технологических инструментов измерения аудитории радио (аудиометр), а затем и телевидения (ТВ-метр и пипл-метр), а также дальнейшее развитие систем получения рейтингов. Под системой получения рейтингов в данном случае понимается организация регулярных исследований, использующих единый метод получения данных, что позволяет рассматривать эти данные в динамике без каких-либо допущений и использовать их для планирования как краткосрочного, так и долгосрочного.

В середине 1930-х гг. двумя профессорами Массачусетского технологического института было создано устройство, названное «аудиометр», которое могло определять время включения и выключения приемника и регистрировать изменение положения ручки настройки радиоприемника, таким образом предоставляя исследователю информацию о том, какая именно станция прослушивалась и в течение какого времени.

Точность измерения была поминутной. В 1936 году устройство было приобретено Артуром Нильсеном, к тому моменту длительное время занимавшемуся маркетинговыми исследованиями, в частности панельными исследованиями розничной торговли.

После долгого периода усовершенствования устройства и тестовых исследований Нильсен начал в 1942 году с его использованием регулярное исследование аудитории радио на национальной выборке в 800 домохозяйствах. Процедура исследования включала выемку перфорированной ленты с записанной прибором информацией работником компании А.С. Nielsen раз в месяц. Учитывая время на обработку, пользователь информацией получал ее с опозданием на пару месяцев.

С 1950 года компания А.С. Nielsen занялась измерением аудитории нового СМИ — телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиометра, названная «ТВ-метр». Со временем технология сбора информации аудиометров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали автоматически пересылаться на обработку в офис компании по телефонным линиям, что сократило время конечного предоставления данных пользователям.

Для измерения аудитории телевидения на локальных рынках компанией использовались и используются дневники. Так же на основных локальных рынках в качестве дополнительного инструмента получения оперативной информации используются телефонные опросы.

В 1987 году на американском рынке появились две новые системы получения телевизионных рейтингов, использовавших для получения информации новый инструмент — пипл-метр. Этот инструмент в дополнение к возможностям ТВ-метра позволил узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию. Одна из новых систем получения рейтингов принадлежала компании А.С. Nielsen, другая — компании AGB, уже проводящей ПМ панели в Великобритании, начиная с 1984 года. Спустя я год AGB пришлось уйти с рынка исследования телевизионной аудитории США, так и не потеснив А.С. Nielsen. Другим конкурентом А.С. Nielsen на американском рынке измерений аудитории, начиная с момента своего образования в 1949 году, явяется Arbitron.

С созданием компании Arbitron (до 1960-х гг. называласьARB - American Research Bureau) связано использование дневникового метода в исследованиях телевизионной аудитории. Собственно эксперименты по развитию техники исследования радио и измерения привычек слушателей, которое было бы недорогим и при этом достаточно надежным», начали проводиться еще в 1937 году Пфнетом Гаррисоном. Свой метод, который заимствован от всех существующих на тот момент методов, он назывался таблица прослушивания». Сама таблица делилась на пятнадцатиминутные интервалы с 6:00 до 24:00 и содержала поля, в которые респондент должен был вписывать названия прослушиваемых станций, передач и количество слушателей. В течение десяти лет после своего создания дневники не приобрели определенной популярности среди исследователей. К примеру, Хупер использовал их в качестве дополнительного инструмента получения информации в географических точках, не охваченных его телефонным исследованием аудитории радио.

С начала своего создания компания Arbitron была нацелена на получение информации о региональной аудитории телевидения, для чего в качестве основного выбрала дневниковый метод, который легко позволял исследовать аудиторию не только радио, но и телевидения. Первое исследование было проведено Arbitron весной 1949 года в Вашингтоне. Постепенно география исследования расширялась. В этом смысле можно сказать, что охват телевидения и дневникового исследования компании Arbitron росли вместе. С появлением в 1950 году региональных измерений аудитории телевиения и радио у Нильсена Arbitron стала его основным конкурентом на этом рынке.

В настоящее время обе исследовательские компании совместно разрабатывают систему пассивного измерения аудитории или портативный пипл-метр (далее ППМ), который должен снизить элемент необходимой активности респондента при участии в панели, что приведет к снижению роли «человеческого фактора» в искажении результатов исследований.

Обе упомянутые компании занимаются рейтинговыми исследованиями не только аудитории телевидения, но и радио и прессы. Кроме Nielsen Media Research и Arbitron, среди компаний, занимающихся исследованиями аудитории СМИ, можно выделить уже упоминавшуюся британскую исследовательскую компанию AGB, которая проводит телевизионные панели во многих странах мира, французскую компанию Mediametrie, итальянскую Auditel, германскую компанию GfK Worldwide.

Развитие вещательных СМИ окончательно сформировало две модели рынков: американскую, характеризующуюся коммерциализацией рынка СМИ с центральным положением на рынке рекламодателя, и европейскую, для которой характерно государственное, общественное и абонентское телевещание с центральным положением на рынке вещателя. Для каждой из моделей приоритетна оказалась своя основная функция рейтинговых исследований аудитории: для американской — оценка рекламных эффектов; для европейской — оценка эффектов программного наполнения вещательных СМИ. Также можно выделить такие функции измерений аудитории, как обеспечение эффективного планирования и обеспечение единого поля финансовых взаимоотношений рекламодателей и вещателей. Коммерческая ценность рейтинговых исследований предопределила их развитие именно в рамках американской модели рынка, т. е. в США. При этом выполнение рейтинговыми исследованиями указанных функций ограничило методологическое развитие данного вида исследований, но выдвинуло требования к совершенствованию точности регистрации поведения аудитории.