Использование сравнений в рекламе

В рекламе широко используется сравнение, которое имеет своей целью

сближение двух явлений для пояснения одного другим. При этом идет рас

чет на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым

сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует

лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект.

Обычно в рекламе с помощью сравнения устанавливается превосходство

одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свой

ства рекламируемого товара. Это может достигаться либо с помощью слов,

либо с помощью иллюстраций (часто используется и то, и другое). Именно в

сравнении выражается основная продающая идея рекламы, заключающаяся

в сопоставлении: наше/их, до/после, старое/новое, считают авторы книги

«Advertising Writing» Кейс Хафер и Гордон Вайт. При этом рекламист зачас

тую апеллирует к логическому, рациональному мышлению потребителя, как

это ни парадоксально, при помощи образности. Это мы можем проследить

на следующем примере: журнал «Rolling Stone» долгое время неверно вос

принимался большинством рекламодателей как издание для хиппи 60х го

дов. Для того чтобы изменить ситуацию, была разработана серия реклам

«Восприятие — Реальность» для целевой аудитории: потенциальные и перс

пективные рекламодатели. Одно из объявлений было основано на сопостав

лении двух иллюстраций, первая из которых изображала хиппи 60х (подпись:

«Восприятие»), а другая — современного молодого человека (подпись: «Ре

альность»). Данное образное сравнение усиливалось апеллирующим не к сер

дцу, а к уму текстом: «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stone» —

это хиппи с доходами 60х, добро пожаловать в современность. «Rolling

Stone» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 1834

лет с семейным доходом выше $ 25 тыс. Вместе с «Rolling Stone» вы приоб

ретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки. И это та сто

рона реальности, которую вы без проблем сможете положить на свой бан

ковский счет». Следующее объявление из этой серии было основано на двух

фото: на одном представлен воображаемый облик читателя, а на другом —

его истинный образ. Воображаемый облик — расписанный цветами микро

автобус, реальный — «Форд Мустанг». Так1 с помощью сравнения были

созданы весьма прагматичные объявления для рекламодателей, умеющих

«делать деньги».

Следовательно, именно сравнение примиряет сторонников позиции «рек

лама — чистый бизнес» и их оппонентов, утверждающих: «Реклама — это

своеобразное искусство».

Что же касается лингвистического аспекта, то нужно сказать, что срав

нение осуществляется в простейшей форме при помощи всякого рода со

юзов: как, точно, будто, подобно.

175

«Light As A Feather» («Легка как перышко», — гласит слоган в рекламе

оправы для очков «Feather Wates»).

«Просторно, как в саванне, удобно, как в берлоге...» (яркие и сверх

прочные детские «Том Сойер» от фирмы «Версаль»).

«Умный, как книга! Красивый, как цветы!» (подарочный комплект сото

вой связи от «Вотек Мобайл»).

Союз «как» наиболее распространен в рекламных конструкциях. Он

преследует весьма специфическую цель: рекламисты используют «как» для

того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его

внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемо

го объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет

нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто

товар»1. Все вышесказанное в принципе относится и к другим сравнитель

ным союзам, которые реже, но всетаки появляются в рекламных текстах.

Например, конструкция «так же, как» встречается в таких слоганах:

«Интернеткарта — это так же просто, как запомнить этот телефон: 58

0058» (реклама провайдера Интернет «Вотек Мобайл»).

«Перевести деньги через нас так же надежно, как и передать их лично в

руки» (денежные переводы «Вестерн Юнион»).

Часто товар сравнивается с чемто обычным, простым, непритязатель

ным без указания на конкретный продукт или марку. При этом делается

акцент на исключительных, особых качествах рекламируемого объекта, на

том, что все остальные товары в данной категории похожи друг на друга

как две капли воды. Этот принцип использовали создатели рекламы пива

Heinken: на листе формата А3 внизу дано мелкое изображение бокала пива

данной марки и под ней подпись: «Если бы мы рекламировали любое дру

гое пиво, нам бы понадобилась более красивая иллюстрация. Для лучшего

пива и этой достаточно» («If we were just any beer, we’d probably need a

pretty picture. Just being the best is enough»).

Реже сравнение идет со ссылкой на конкретный товар, марку. Напри

мер, «Автомобиль Chrysler Concorde: больше лошадиных сил, чем в BMW

525i» («Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»).

Более слитной формой сравнения является использование соотноси

тельных форм. Очень популярна у рекламистов вторая часть таких сравне

ний: «чем вы думаете». «Есть дешевле, чем вы думаете»; «Вода может

быть чище, чем вы думаете» (фильтры «Аквафор»); «Он надежнее, чем вы

думаете» — гласят рекламные слоганы. Среди этого типа сравнений часто

появляются так называемые «пустышки», или псевдосравнения. В них то

вар не сопоставляется ни с чем: «Форд ЛТД — на 700% тише» («Ford LTD

— 700% quiter»).

Тише чего? Когда этот вопрос был задан компании «Форд Мотер» фе

деральной торговой комиссией, Форд ответил, что внутри автомобиля на

700% тише, чем снаружи.

176

«Я тоньше» («I`m thinner») — слоган рекламы сигарет Silva Thins также

является псевдосравнением, так как текст не содержит ответа на напрашиваю

щийся вопрос: тоньше чего? Такие «сравнения» так и хочется продолжить.

Следует сказать о том, что сравнение — источник других средств выра

зительности. Из сравнения вытекает антитеза, строящаяся не на сопостав

лении, а на противопоставлении понятий или образов. Сравнение в рекламе

часто рождает и гиперболу, таким образом повышая эффективность всего

рекламного сообщения.

1 Stevens Paul, Kluewer Jeffery. In Print: Critical Reading & Writing. Longman Inc., 1983. — Р. 307

Я.В. Лебедев (МГУ)