Архетипическая символика в пресс4рекламе

1. В условиях развивающегося рынка произошел обвальный рост объе

мов рекламы. Современный человек начал ответную акцию протеста, кото

рая начинается с пассивного недовольства и легкого раздражения, а в фи

нале приводит к тому, что потенциальные потребители игнорируют реклам

ные объявления и отказываются покупать наиболее широко рекламируе

мые товары.

Разочаровавшись в традиционных способах воздействия на потребите

ля, рекламисты обратились за альтернативными методами к психологам.

Так понятие «бессознательное» стало девизом и содержанием нового на

правления в рекламе. С середины ХХ века применение фрейдовского пси

хоанализа и теории коллективного бессознательного К.Г. Юнга стало осно

вой для деятельности многих торговых кампаний.

2. Согласно юнговской теории личности (известной как аналитическаяпсихология) индивидуумы мотивированы интрапсихическими силами и об

разами, происхождение которых уходит в глубь истории эволюции. Инди

видуальная личность есть продукт и вместилище родовой истории. В связи

с этим Юнг вводит понятие коллективного, или трансперсонального бессоз

нательного. Оно представляет собой «объективно существующую всеоб

щую коллективную душу, которая содержит все духовное наследие чело

веческой эволюции, возродившейся в структуре мозга каждого индивиду

ума». Это так называемый «психофонд» человечества, который включает

мифологические образы и легенды, переживания и психологические уста

новки, присущие человечеству и отдельной нации. Коллективное бессозна

тельное — результат нашего общего эмоционального прошлого, хранили

ще латентных следов памяти человечества и даже наших человекообраз

ных предков.

3. Образы или прообразы, содержащие представления человека о мире,

носящие непреходящий характер и наследуемые посредством мозговых

структур, Юнг назвал архетипами.

Архетип (от греч. первообраз) — первичная психическая структура,

которая находится в коллективном бессознательном. Архетип представля

ет собой бессознательное содержание, изменяющееся в духе того созна

168

ния, в котором проявляется. Архетипы — это врожденные идеи или воспо

минания. Они предрасполагают людей воспринимать, переживать события

и реагировать на них определенным образом.

4. Достаточно отвлеченное размытое содержание архетипа реализует

ся через реальные образы, статичные нарративы, которые распознаются

нами лишь по производимому эффекту. В отличие от архетипа, архетипи

ческий образ конкретен и познаваем. Он существует до сознания и образу

ет структурные доминанты психики.

Архетипические образы вовлекают нас в поиск аналогии в окружающем

мире. Это свойство широко используется рекламистами, так как позволяет

создать целую галерею универсальных «архетипических образовперсона

жей» и «архетипических сценариев».

5. Количество архетипов в коллективном бессознательном огромно, нов теоретической системе Юнга все же существует некая иерархия.

Персона (от лат. маска) — это маска, которую человек надевает в ответ

на требование социальных условностей, традиций, в ответ на внутренние

архетипические потребности. Это наше публичное лицо, то, как мы проявля

ем себя в отношениях с другими. Это социальная роль человека, проистека

ющая из общественных ожиданий.

Рекламное сообщение информирует нас о стандартном наборе атрибутов

(маска, костюм, жесты, поведение, аксессуары), которые соответствуют конк

ретной роли в обществе и помогают произвести желаемое впечатление. Полу

чается своеобразная памятка о том, как мимикрировать под «своего». Причем

предпочтение здесь отдается внешним факторам. Это может быть:

1) демонстрация одной отдельной детали, аксессуара (предмет одеж

ды, модные часы, флакон парфюма, драгоценности);

2) изображение конкретного лица или группы лиц. Этот принцип хорошо

работает в рекламе молодежных товаров, так как для подростка особенно

важно иметь авторитет среди сверстников, принадлежать к определенной

компании, тусовке. Легче всего подражать конкретному образу, находя

его на страницах модного журнала (реклама магазинов молодежной одеж

ды фирм «Carnaby», «Camelot» и др.);

Тень. Это бессознательная противоположность того, что человек на

стойчиво утверждает в сознании. Это природный инстинктивный человек;

подавленная, темная, животная сторона личности, которую мы не признаем

в себе. Тень содержит социальнонепримиримые сексуальные и агрессив

ные импульсы, аморальные мысли и страсти.

Архетип тени в рекламе — это нарушение привычных границ, разрушение

эстетических канонов и стереотипов. Человека привлекает возможность пре

ступить порог мира, порог дозволенного. Шокирующая реклама особенно

приводит в восторг животного человека, который спрятан в нас.

Соответствующие этому архетипу темы в рекламе: смертельная тайна,

чуждый таинственный мир, криминальность, непонятное, недостижимое, судь

ба, опасность, борьба, страсть, мистика.

169

Анима. Внутренний образ женщины в мужчине, его бессознательная

женская сторона. Ключевые слова и образы архетипа: принятие, принад

лежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание. В изобрази

тельном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие перехо

ды цвета. Это образ женщиныхозяйки, матери, олицетворение заботы и

спокойствия.

Так, реклама бытовых приборов обещает максимально облегчить веде

ние домашнего хозяйства. «Tefal — ты всегда думаешь о нас», «LG. Ком

форт — дело техники».

Анимус. Внутренний образ мужчины в женщине. Индивидуальное пред

ставление человека о мужских качествах. Ключевые слова и образы архе

типа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проник

новение, разрушение границ, качество, упорядоченность, четкость формы,

абсолютная точность, визуальный (чистый) образ.

В рекламе это образ победителя соревнований, героя, который броса

ет вызов судьбе и достигает успеха. Реклама одежды, обуви, мужского

парфюма фирмы «Adidas».

Самость (архетип себя). Это воплощение целостности и гармонии, регу

лирующий центр личности. Самость — это цель жизни, к которой люди стре

мятся, но которой редко достигают, так как для этого необходима интегра

ция и гармония всех аспектов души, сознательных и бессознательных.

В рекламе обычно указывается путь, направление движения, расставля

ются знаки и ориентиры. Так, рекламные слоганы некоторых парфюмов

призывают к самостоятельности, самобытности и творчеству. «Hugo. Не

подражай, твори сам!» «Guerlain. Жизнь прекрасна, когда творишь ее сам».

«Miracle. Сотвори сама».

Л.Г. Кирьянова (Томский политехнический

университет)