Онекоторых особенностях синтаксиса

РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

Слоган как единица рекламной речи в последнее время оказывается в

центре внимания лингвистических исследований. Рассмотрение рекламного

слогана в синтаксическом плане представляет совокупность особенностей,

определяющих типы. подклассы и классы простого предложения. Цель на

стоящей работы касается лишь одного из классов», а именно класса двусо

ставных признаковых предложений.

В современном русском языке двусоставные признаковые предложе

ния с точки зрения своих номинативных свойств обладают рядом особен

ностей. Приступая к обозрению этих особенностей, следует прежде всего

отметить, что в них наряду с собственнопредметным подлежащим, как в

случаях Улица широкая; Погода прекрасная; Он был на соревнованиях

первым; Дом у них слишком низок — широко употребляется и ситуативно

предметное подлежащее, выражаемое инфинитивом, целевыми придаточ

ными предложениями и анафорическими местоимениями это (что), та;

кое, как в следующих примерах: Играть на гитаре было приятно; Найти

работу сегодня трудно; Дня него особенно важно, чтобы это письмо

дошло до родителей; Лес — это хорошо...

Следующая особенность этих предложений заключается в том, что в их

составе используется очень большой набор бытийных глаголов, практически

почти такой же, как и в отождествительнопредметных предложениях.

В большинстве случаев эти глаголы стилистически нейтральны и не имеют

других специфических примет, которые бы затрудняли их миграцию в преде

лах разных типов стилей русской речи. В настоящем времени глагол быть не

получает материального выражения, т.е. употребляется в нулевой форме:

Небо голубое; Дом красивый; Настроение у него хорошее.

100

Изредка глагол быть редуцируется, даже если он является составной

частью формы сослагательного наклонения: Хорошо бы там отдохнуть;

Неплохо бы готовиться по вечерам к сессии. В некодифицированной ус

тноразговорной речи двусоставные признаковые предложения, подобно

некоторым двусоставным предметным, разрешают употребление формы

будущего времени глагола быть вместо настоящего: Мы чьи будем? В доме

только гости подольше будут.

Глаголы стать/становиться молодое поколение явно предпочитает

глаголу делаться/сделаться. Стать/становиться употребляется в

структуре типа: Гулять по вечерам стало опасно для иностранцев; ду;

мать о ней стало мучительно для меня; Мое решение становится убе;

дительным, Делаться/сделаться — глагол буквально уже устаревший:

днем синее небо вдали делалось темным: Ленивый студент всегда

умеет делаться больным...

Фазисная интерпретация бытия в рассматриваемых предложениях, как

и во всех тех случаях, когда бытийное значение, не регистрируется. Это

правило изредка игнорируют высказывания с глаголами остаться/оста;

ваться и казаться/показаться: а) С утра собака осталась одна; После

смерти отца девушка осталась одинокой; б) Когда он окончил аспиран;

туру, то будущее казалось благоприятным: После трех лет наша рабо;

та перестала казаться трудной.

Представляться — глагол, как кажется, не вполне порвавший свои

связи с обычными полнознаменательными глаголами и поэтому малочас

тотный: Этот вечер представляется маме как никогда приятным.

Оказаться/оказываться: Дом оказался пустым; Судьба оказывает;

ся разбитой.

Являться — глагол; безусловно, книжнописьменный и употребляемый

к тому же крайне редко: Подобное решение является не новым для меня;

Репин является великим художником Третья особенность признаковых

предложений состоит в том, что они реализуют в позиции вещественного

компонента сказуемого целый ряд прилагательных трех разрядов: каче

ственные, относительные и притяжательные: Сегодня погода хорошая;

Деревянный дом прочный;

Папина рубашка новая...

Качественные прилагательные одинаково возможны как в полной, так и

в краткой форме: Наш внук красив; Ваш сын еще болен? Он слишком спо;

коен...

Относительные прилагательные могут принимать форму сравнительной

степени лишь в окказиональных ситуациях: В скандинавских странах эко;

номика рыночное гораздо, чем в США (из газет); Думать бросивши, зве;

рев человек. Он звереет, мы зверей того делаемся (В. Астафьев).

Все прилагательные (за исключением кратких) могут получать две па

дежные формы — именительного и творительного падежей. Именительный

падеж возможен в случаях употребления глагола быть в нулевой форме,

101

которая является знаком отнесенности ситуации к настоящему времени:

Люди в жизни — честные, злые; Окна у дома большие...

Творительный падеж в свою очередь естествен при условии употребле

ния глагола быть в прошедшем и будущем времени и в сослагательном

наклонении, а также в случаях употребления глагола стать/становить;

ся, делаться/сделаться, казаться/показаться, являться:

В последнее время (в Африке) стало модным у артистов носить

многоцветную одежду; К старости мой дедушка сделался особенно

независимым; Решение директора в конечном итоге оказалось совер;

шенно убедительным; Этот научный подход исходил из современных

концепций и являлся весьма применительным; Было бы наивным пола;

гать, что наша земля плоская...

Вполне допустимо употребление в позиции вещественного компонента

сравнительной степени прилагательного, при котором может употреблять

ся либо существительное в родительном падеже, например: Она умнее бра;

та; Мы быстрее вас, либо конструкции с элементом чем. Ольга Путилина

красивее, чем, все ее сестры; Старый фильм Ивана интереснее, чем

его новый. В некоторых случаях позиция вещественного компонента может

быть замещена целым радом языковых средств во вторичных значениях.

Это, в частности, некоторые существительные типа лень, пора, неохота,

стыд, срам, развившие признаковое значение:

Неохота мне к нему идти; Мне лень сходить в кино... В книжнопись

менной речи употребляются также полные и краткие причастия, у которых

глагольное значение слабо представлено, «на передний план выступает зна

чение качественной характеристики» (Грамматика 1954, Т. 24.1, с. 485): Жен;

щина была приглашена на танец: Комната всегда была освещенной до

утра... В разговорной речи функционируют, как правило, экспрессивные

средства выражения сказуемого. К ним относятся следущие средства:

развившие призначное значение стандартизированные предложнопа

дежные формы существительных и возникшие на их базе наречия: Тащить

такую сумку будет не с руки; Врать родителям ни к чему; Сегодня мне

невмоготу работать;

фразеологические единицы обеспечивают вторичную (образную) номи

нацию признака: У нас машина дыра на дыре; я сказал другу, что все чин

чином;

предикативные оценки (если следовать не вполне удачной терминологии

авторов Грамматики80), распределяющие признаки по шкале: в пределах

нормы (ничего) — ниже нормы (так себе) — выше нормы (что надо,

хоть куда): Жизнь в деревне для меня в общем;то ничего; Невеста у

меня что надо; Она еще хоть куда; Вода в лесу так себе; междометия,

зачастую сопровождаемые в устной речи жестами и указывающие на мак

симум положительно или отрицательно оцениваемого признака: У него руки

во! У меня утром лицо ууу!

102

Как показывает наш материал, в текстах слоганов используются далеко

не все возможности варьирования основных элементов предикативного ядра

предложения. В частности, здесь практически не употребляется ситуативно

предметное подлежащее. Примеры такого подлежащего буквально единич

ны: Не стыдно открыть рот! (канал ОРТ, 25 октября 2001 г.; изображение

людей, чистящих зубы зубной пастой «Албарит»). Во всех остальных случа

ях, это подлежащее является здесь собственнопредметным, потому что

рекламируются обычно конкретные товары, и их названия (как правило) ста

новятся подлежащими.

Подлежащим может служить изображенный на экране предмет с сопут

ствующим названием на английском или на какомлибо другом языке: Fairy

(средство для мытья посуды) не только лучше, а в 2 раза лучше (канал

ОРТ, 18 октября 2001 г.); Галстена (лекарство) эффективно в любом воз;

расте (канал ОРТ, 18 октября 2001 г.). В отдельных случаях роль подлежа

щего выполняет не название изображенного на экране предмета, а соответ

ствующее его родовое понятие, о чем свидетельствует характер согласова

ния вещественного компонента сказуемого: Fuberlux (лекарство) необхо;

димо как воздух (канал ОРТ, 15 января 2002 г.) Пиво «Толстяк» натураль;

но, мужики! (канал REN TV, 22 февраля 2002 г.).

Та же закономерность сохраняется, если название рекламируемого то

вара написано кириллицей. Иногда название рекламируемого товара не вхо

дит в синтаксическую структуру. Эта синтаксическая структура называет

некоторые сообщения, возникающие в связи с рекламируемым товаром,

который может быть назван своим исходным названием: Пиво «Золотая

бочка». Жизнь прекрасна (канал ОРТ 21 марта 2002 г.); Gloria jeans. Дети

довольны, а родители спокойны (канал ОРТ 18 января 2002 г.);

Kriskies (еда для кошек). Кошки полны сил (канал REN TV, 20 марта

2002г.); Календарь «Глобус;2002». И мир снова ярок (канал REN TV, 25

января 2002 г.).

Рассмотренные предложения, употребительные в составе слоганов,

обладают еще одной особенностью: в них до предела сужен диапазон

варьирования бытийных глаголов. По существу, варьирования (как тако

вого) здесь даже и нет. Во всех отмеченных нами случаях реализуется

исключительно глагол быть в нулевой форме, которая, как известно, яв

ляется знаком настоящего времени в силу того, что товары рекламируют

ся здесь и сейчас и поэтому другие способы становятся ненужными. Точ

но так же оказываются ненужными возможности употребления различ

ных средств выражения в позиции вещественного компонента сказуемо

го. Наш материал обнаруживает, что употребляются преимущественно

качественные прилагательные, которые предполагают оценку рекламиру

емого товара (примеры см. ниже). Относительные и притяжательные при

лагательные очень редки: Picnik (шоколад) — он мой (канал REN TV, 29

января 2002 г.); Son See (сок) удивительно фруктовый (канал REN TV, 11

февраля 2002 г.).

103

Что касается качественных прилагательных, наиболее частотных в сло

гане, они используются в полной форме редко. Чаще всего они употребле

ны в краткой форме: Воздушный (шоколад) — прекрасно каждое мгно;

вение (канал ОРТ, 11 февраля 2002 г.); Колготки Oblio, вы всегда элегант;

ны (канал REN TV, 22 марта 2002 г.); Given (шампунь). Ваши волосы свобод;

ны (канал ОРТ, 11 июня 2001 г.).

Вполне допустимо употребление сравнительной степени, в которую

иногда вводится слово чем. Vanish (порошок) больше чем отбелива;

тель (канал ОРТ, 11 февраля 2002 г.); Garnis (шампунь). Волосы еще

сильнее, еще свежее (канал REN TV, 28 января 2002 г.); Fairy (средство

для мытья посуды) не только лучше, а в 2 раза лучше (канал ОРТ, 18

октября 2001 г.);

Бленд;а;мед. Зубы белее ((канал REN TV, 15 мая 2001 г.).

Формы вторичного употребления, которые характерны для сферы рус

ской разговорной речи в текстах слоганов, нами не обнаружены.

И.В. Смотрова (ВКИ)