Взрыв коммуникации

Книга проф. Страсбурге кого университета гуманитар­ных наук (Франция) Филиппа Бретона и проф. Квебекс­кого университета (Монреаль, Канада) Сержа Пру пред­ставляет собой критический анализ «новой культуры», появление и распространение которой вызвано достиже­ниями в области информатики и распространением со­временных средств массовой коммуникации (СМК).

Техника социальной коммуникации, пишут авторы, с самых первых своих шагов, т.е. с момента появления пись­менности и риторики, а в более поздний период и книго­печатания, а тем более электронных средств коммуника­ции, всегда в огромной степени находилась в зависимости от социального и культурного контекста, который зачас­тую давал решающий толчок как к появлению нововведе­ний, так и к предоставлению условий для их последующе­го использования. Полемизируя с приверженцами «техни­ческого детерминизма», отличающего большинство совре­менных работ по СМК, авторы выдвигают гипотезу, со­гласно которой рождение «идеологии коммуникации» на Западе происходило с 1900 по 1950 г. «Взрыв коммуника­ции» в тот период авторы объясняют крахом традицион­ных политических идеологий после второй мировой вой­ны, «идеология коммуникации» появилась в качестве по­зитивного ответа на пережитую трагическую ситуацию, в качестве альтернативы оказавшимся несостоятельными политическим утопиям. «Задуманная как «альтернатива вар­варству» в контексте разлетевшегося вдребезги классичес­кого гуманизма, после которого осталось место лишь для философии абсурда, идеология коммуникации предстала как идеология «без врага», установив благодаря технический достижениям некую консенсуальную норму з соци­альных отношениях, идеология без врага, но не без борЬт бы и не без теневых сторон, поскольку впредь зло персо­нифицировалось в «энтропии», «неопределенности», «де­зорганизации», «шумах» (согласно теории информации)».

В области коммуникации и, в более широком смысле, в области экспрессии и гуманитарного творчества традици­онно существует разделение на «культуру аргументации» (в которой на первый план выдвигается речь индивида и его общественное бытие) и «культуру очевидности» (где превалируют истина и доказательства существования есте­ственных ограничений). Однако, считают авторы, в недрах коммуникации и благодаря ней должно существовать рав­новесие между этими двумя культурами.

В целях систематизации метода, а также более четкого выявления совпадений и различий не только в области тех­нических средств, но также и в сфере культур, к которым принадлежат те или иные специалисты по СМК, авторы предлагают свою картографию различных «территорий ком­муникации».

Начиная с 50~х годов технические средства социаль­ной коммуникации очерчивают три большие «территории»: средства массовой информации (СМИ), телекоммуника­ции и информатика. Объединение этих трех областей под общим термином «коммуникация» не должно затушевы­вать их принципиальные различия как в концептуальном, так и в антропологическом планах, хотя внедрение микро­процессорной техники и переход от аналоговых к цифро­вым подходам может привести к гомогенизации всех тех­нических средств коммуникации и их полному переводу в область «культуры рациональной очевидности» в ущерб тра­диционным положениям «культуры аргументации».

Область СМИ — издательское дело, пресса, радио и те­левидение (ТВ) — имеет наиболее глубокие исторические корни; издательское дело является ровесником западного Возрождения, возраст прессы исчисляется почти двумя сто­летиями, радио и ТВ, несмотря на относительную мо­лодость, успели пройти молниеносное развитие.

В недрах СМИ намечается еще один, пока окончатель­но не оформленный сектор, который, видимо, в скором ^вРемени будет автономно выделен, это «коммуникационный менеджмент», включающий в себя отношения с об­щественностью, рекламу, внутренние коммуникационные и информационные службы предприятий.

СМИ составляют подавляющую часть социальной ком­муникации, приняв на себя ее устные, письменные и визуальные функции, сфера применения которых имеет постоянную тенденцию к расширению. «Эта обширная тер­ритория унаследовала все богатство «культуры аргумента­ции», корни которой теряются глубоко в истории чело­вечества». В частности, реклама, черпающая свои творчес­кие ресурсы в умелом использовании навыков классичес­кой риторики, свидетельствует о больших возможностях концепции аргументирования, ключевым словом в кото­рой является «убеждение». Своей популярностью СМИ обязаны данной древней традиции, поддержанной демок­ратическим стремлением вовлечь как можно большее число участвующих. СМИ используют технические средства, по­зволяющие осуществлять в большей степени обществен­ную, а не межличностную коммуникацию.

Телефонная связь и, в более широком смысле, все службы, обеспечивающие передачу сообщений (телеком­муникации), являются второй составной частью соци­альной коммуникации. Телекоммуникации унаследовали традицию, где господствовали поиски в области кодиро­вания информации, экономии и надежности ее передачи. Эта традиция восходит к миру посольств и секретных служб, использовавших с давних времен технику цифровых шифровок и даже двойное цифровое кодирование, изобретенное еще в XVII в. Фрэнсисом Бэконом.

Третья территория, «оккупированная» современными техническими средствами коммуникации, расположена вокруг информатики как технического средства обработ­ки информации. Использование вычислительных машин — прямое порождение возникшей еще в конце средних веков «культуры очевидности». «Информатика — это преж­де всего раздумье по поводу человеческого языка и его логических основ с точки зрения как условий его созда­ния, так и его коммуникационных функций. Таким обра­зом, любая коммуникация, переданная посредством ин­форматики, будет отмечена теми логическими и фило­софскими особенностями, которые присущи данному тех­ническому средству».

В настоящую эпоху происходит сложная эволюция каж­дой из трех областей коммуникации, которые, с одной стороны, имеют тенденцию к гомогенизации, в основном под действием «цифровой парадигмы», а с другой, сохра­няют прежние различия. Эти тенденции отмечены взаим­ной игрой, частично гармоничной, частично конфликт­ной, между культурой аргументации и культурой очевид­ности. Телекоммуникации пытаются найти свой путь меж­ду культурой аргументации, которая характеризует СМИ, и культурой рациональной очевидности, которая породи­ла информатику.

Сближение трех традиций в использовании техничес­ких средств в области коммуникации будет происходить двояким образом: снизу, т.е. благодаря прогрессивной уни­фикации материальных технических фондов, и благодаря проникновению «цифровой парадигмы», которая прежде всего приведет к разрастанию перекрещивающихся секто­ров телекоммуникаций и информатики, а затем к всевоз­растающей роли электроники и информатики в формиро­вании, манипулировании и запоминании промежуточной информации. Таким образом, «цифровая парадигма» быст­ро станет фактором сквозной интеграции большинства тех­нических средств коммуникации, которые, в свою очередь, будут унифицированы сверху в результате дальнейшего усиления идеологии коммуникации. «Со временем те пред­ставления, которые составят о себе западные общества, будут подпитываться идеей, согласно которой информа­ция и коммуникация играют центральную роль в моделях их организации и даже в их выживании».

Фундаментальные различия между СМИ, с одной сто­роны, телекоммуникациями, занимающими своеобразную промежуточную позицию, и информатикой с другой сторооны, носят, прежде всего, антропологический характер, поскольку, во-первых, — лица, занимающиеся техничес­ким обеспечением каждой из этих трех областей, принад­лежат к различным социальным группам, имеют различ­ное образование и справочную культуру, а также по-раз-Ному используют технику. Во-вторых, специалисты в этих ^сферах манипулируют как концептуально, так и практи­чески не одной и той же «информацией». Очевидно, что Информация, с которой работают журналисты или кинопродюсеры, совершенно отлична от той, с которой при­ходится иметь дело инженерам в области телекоммуника­ций либо сотрудникам, обеспечивающим и трансформи­рующим информацию для компьютеров. Таким образом, одно и тоже понятие «информация» отражает разные ре­алии. В этой связи авторы предлагают различать три сферы коммуникации в зависимости от типа «информации», ко­торую они используют. Специалист в области СМИ опери­рует преимущественно смыслом сообщения и коммуника­ции, находясь постоянно в контакте с потребителем, по­этому его информация качественная, поскольку активность в области телекоммуникаций развертывается в сфере пере­дачи сообщений и обеспечения их надежности, то здесь следует говорить о взаимодействии информации. Наконец, информатика может быть описана как область обработки цифровой информации, иными словами, информации в численном выражении. Подобные различия подтверждают, в частности, промежуточное положение телекоммуника­ций, поскольку именно здесь происходит взаимодействие цифровой информации, представляющей собой материаль­ное выражение передаваемой информации, с качествен­ной информацией, представляющей собой смысл, кото­рый приобретает эта информация.

В основном работники СМИ приближаются как в отно­шении к жизненным ценностям, так и по образу жизни к миру художников и других творческих работников. Челове­ческому фактору отводится большое значение. Техника имеет для них лишь статут орудия. Они привержены гума­нистической традиции. Идеалом для них является деятель­ность, полностью свободная от политической власти.

Специалисты в области телекоммуникаций — это инже­неры, информация, сообщение воспринимаются ими с научной точки зрения в таких терминах, как символ, сиг­нал и шумы.

Культура вычислителей основана на традициях, идущих от Декарта, Лейбница к Витгенштейну и Тьюрингу, отме­чена поисками рациональной истины, логического дока­зательства и логической дедукции, а также универсально­го языка. В этом смысле информатика занята пристальным изучением процессов интеллектуального творчества, тяго­теет к созданию искусственного разума. Уровень социальной вовлеченности вычислителей значительно ниже уровня их коллег в СМИ и в телекоммуникациях, они больше склонны к политическому нейтрализму. Это не мешает, однако, информатике занимать определенное место в со­циальном пространстве и даже, как иногда утверждают, быть двигателем истинной «революции» или центром но­вой «технической культуры».

Появление цифровой парадигмы авторы называют од­ним из значительных событий со времен античности, по­влекших за собой изменения техники коммуникации из­нутри. В парадигме соединились в единое целое четыре из­мерения: базовая техника — электроника, особая методо­логия автоматической и логической обработки информа­ции, связная и универсальная система отображения мира, стратегическая и экономическая цели. Своим могуществом цифровая парадигма обязана слиянию этих измерений, которые ранее существовали раздельно в мире техники, политики, экономики и философии.

Цифровую парадигму, пишут авторы, не стоит сводить лишь к феномену электроники, поскольку она — состав­ная часть системы ценностей, в которой совокупность ес­тественных явлений — биологических, социальных и гума­нитарных - это материализованный логический расчет. Дан­ное положение «неомеханицизма» является одной из со­ставляющих идеологии коммуникации.

В области коммуникации влияние «ценностей», кото­рые распространяет цифровая парадигма, не может быть оценено равнозначно. К примеру, традиционная в СМИ концепция аргументирования постепенно была вытеснена идеологией объективности информации, опирающейся на научную идеологию (одни из основных обоснований кото-Рой является дисквалификация дискуссии) и на «систему Цифровых ценностей», являющуюся ее современным воп­лощением. Идеал «объективности» имеет смысл лишь в том ^случае, когда он предохраняет от манипулирования фак­тами либо от попыток дезинформации. Однако его приме­нение становится проблематичным, когда он стремится подчинить условиям риторики очевидности положения, Рождающиеся в результата споров, плюрализма мнений или ⁸Ь1бора ценностей.

По мнению авторов, главная роль в пропагандировании идеи обновления общества посредством технических средств информации и коммуникации будет принадле­жать рекламе. Своим развитием современная реклама обя­зана не только трансформации в способах производства продукции, по и внедрению новых электронных средств передачи сообщений. Наблюдается тенденция к постепен­ному слиянию этих двух явлений, чему способствует фи­нансирование рекламой СМИ, которые, в свою очередь, являются первыми помощниками рекламы. «Институт рек­ламы с помощью экономического и даже в большей сте­пени культурного воздействия... сыграет определяющую роль в распространении идеологии коммуникации». Рек­лама зарекомендовала себя в качестве одной из систем коммуникации, поставляя, в частности, во всемирном масштабе средства и материалы для сообщений, а также подготавливая почву для идеологических сдвигов, наме­чающихся в области потребления и, в особенности, в коммуникации.

Авторы анализируют аргументы, выдвигаемые привер­женцами и критиками рекламы.

Сторонники рекламы отмечают полезность и необходи­мость рекламы для экономического развития, так как рек­лама — лучший инструмент сбыта произведенных товаров; позволяет снижать цены, способствуя увеличению потреб­ления и вследствие этого росту выпуска продукции; субси­дирует СМИ; придает необходимый динамизм экономи­ческому соревнованию; расширяет рынки; способствуя увеличению выпуска продукции; создает дополнительные рабочие места.

В области коммуникации реклама предоставляет необ­ходимую покупателю информацию для продуманного вы­бора; способствует эстетизации повседневной жизни и многочисленных предметов обихода; помогает ценить юмор в повседневной жизни; обеспечивает потребителю полную свободу и независимость в принятии им решений.

Критики рекламы в области экономики видят слабые ее стороны в следующем: искусственно создавая между предприятиями соревнование по второстепенным показа­телям, реклама ведет к перепроизводству; расходы на рек­ламу составляют слишком большую часть цены анонсиру­емой продукции реклама провоцирует неэффективное и бесполезное использование экономических ресурсов в ущерб более насущным социальным нуждам; ведет к удо­рожанию продукции; создает у индивида искусственные потребности.

В области коммуникации рекламу критикуют за ослаб­ление ее первоначальной информационной функции в пользу подстрекательства и манипуляций; распростране­ние далеко не безупречного эстетического вкуса и воспи­тание далеко не тонкого чувства юмора; техника убежде­ния, хотя зачастую достаточно завуалированная, создает лишь иллюзию спонтанного реагирования, тогда как на самом деле свобода индивида в выборе лишь кажущаяся.

Реклама стала неотъемлемым механизмом функциони­рования и развития обществ рыночного капитализма, где в настоящее время цель производства заменена целью про­дажи, призванной обеспечивать постоянную цикличность в сбыте товаров и предотвратить экономическую стагнацию.

Реклама, подключившись к решению проблем марке­тинга на предприятиях, стала также важнейшим механиз­мом организации спроса и «производства потребностей» потребителей. С увеличением видов продукции, удовлетво­ряющих одним и тем же потребностям, реклама получила новую роль - дифференцировать похожую продукцию.

Уже давно, пишут авторы, пришлось отказаться от ста­рого мифа, согласно которому реклама выдает лишь объек­тивную информацию о предназначенных для продажи то­варах, предоставляя якобы принятие рациональных созна­тельных решений самому покупателю, заранее определив­шему свои «нужды». Современная реклама апеллирует скорее к подсознательному в индивиде, к его воображению, чем к его разуму.

В недавних работах Антуана Эньона и Сесиль Меадель отмечается, что в наши дни реклама уже не отделяет про-ДУкт от его имиджа. Стало практически невозможным от­делить технические свойства предмета от его сущностных качеств, поскольку повсюду (начиная от маркетинга до Условий проверки качества, конкурентоспособности и мо­билизации мощностей предприятия) произведенный предмат регистрируется по двум параметрам: не только просто как вещь, но и как вещь для кого-либо. Предмет, предназначенный для продажи, не является еще «конечным продуктом» на заводе, где его выпускают, вокруг которого рекламе остается лишь создать определенный ореол: он является лишь эмбрионом, который любой специалист по рекламе может изменить в угоду интересам торговли. На­звание, форма, характеристики продукта могут видоизме­няться в процессе поисков специалистами по рекламе, как лучше сделать этот продукт «объектом желаний» для воз­можных категорий потребителей.

Подобное воздействие на потребителя, являющееся следствием того факта, что инициатива в решениях по по­воду качества и количества продукта принадлежит, прежде всего, большому предприятию, — это более чем строго эко­номическая операция, поскольку оно находится на уровне ценностей и верований индивида. Создавая имидж благо­получия, реклама предлагает индивиду свой стиль жизни.

Многие авторы (в частности, М. Штейф, А. Кадэ, В. Катела) предлагают различать в истории техники убеж­дения три основных типа рекламы в зависимости от ис­пользуемой стратегии: 1) информативную, т.е. взывающую к разуму потенциального клиента, редко встречающуюся в наши дни; 2) механистическую, т.е. апеллирующую к оп­ределенным стереотипам и призванную поразить скорее во­ображение, нежели разум (техника плаката, техника по­вторения), создающую у индивидов «потребность* в но­вых мотивациях их экономического поведения, объявив ста­рые их привычки экономически «нерациональными»; 3) суггестивную, т.е. обращенную к подсознанию потребите­ля, построенную на применении самых последних откры­тий в области психосоциологии потребления и психоана­лиза, для мотивации покупок индивидом использующую эмоциональное и подсознательное в нем: «Реклама уста­навливает скрытые связи между неосознанными желания­ми потенциального потребителя и характеристиками про­дукции, предназначенной для продажи. С помощью пред­лагаемого предмета потребитель покупает себе определен­ный имидж и приобретает себе... тот стиль жизни, который желает». Современная реклама строится на всех типах рек­ламы с преимущественным использованием последнего.

Таким образом, реклама — это не просто техническое средство, используемое в целях коммерции посредством механистических и суггестивных методов, это продукт

соииокультурного порядка, составная часть современного фольклора, элемент «массовой культуры», ее движущая сила. Отношения между рекламой и обществом диалекти­ческие и достаточно сложные: содержание рекламного со­общения может быть охарактеризовано как частичное от­ражение общества, которое его порождает, но также и как источник возможного влияния на стереотипы и обра­зы, имеющие хождение среди индивидов. В той мере, в какой ценности, предлагаемые рекламой, являются цен­ностями «массовой культуры», они выражают стереоти­пы, уже одобренные большинством публики и, потому конформистские, до некоторой степени консервативные и противящиеся любым изменениям статус-кво. Реклама оказывает на общество культурное давление, но одновре­менно общество заключает ее в определенные культур­ные рамки. И все же, являясь носителем конформизма, реклама одновременно предлагает индивидам различные новшества.

Касаясь взаимоотношений между торговлей и СМИ, авторы пишут, что реклама представляет собой отноше­ния публичной коммуникации между предприятиями, про­изводящими продукты или услуги, и их потребителями. Средства рекламы становятся все более многочисленными и разнообразными, развиваясь в диапазоне от «редакцион­ной рекламы», когда рекламное сообщение более или ме­нее открыто, камуфлируется в тексте по типу «репортажа» до стратегии «сублимации», при которой рекламные обра­зы передаются реципиенту тонко и ненавязчиво, за поро­гом сознательной перцепции передаваемого сюжета. Воз­растающее значение рекламы связано с постепенной де­персонализацией коммерческих отношений между произ­водителем и потребителем. При общественных формациях, когда ремесленник устанавливал прямой контакт с потре­бителем, решающую роль в акте продажи имели межлич­ностные отношения. С географическим расширением рын­ков при индустриальном производстве, т.е. с исчезновением прямого контакта между производителем и потребите­лем, роль личного влияния производителя стирается. Массовое производство гомогенной продукции ведет к деперсонализации и стандартизации массового потребления, что зставляет коммерческие предприятия с целью завоевания как можно большего числа покупателей их продук­ции прибегать одновременно к психологическим спосо­бам убеждения и самым современным средствам распрос­транения информации.

В результате между рекламой и СМИ установился пря­мой симбиоз. С одной стороны, денежные вклады рекла­модателей являются основой бюджета СМИ, играют ре­шающую и определяющую роль в их развитии. С другой стороны, современная реклама навязывает коммуникации свою систему отношений, при которой тот, кто распространяет информацию, запродает свою аудиторию вкладчи­ку. Таким образом, аудитория, как и содержание передач, становится товаром: несмотря на то, что сообщения «по­требляются» аудиторией, коммерческие отношения между заказывающим и распространяющим информацию прева­лируют и доминируют над отношениями коммуникации между репродуцирующими и потребляющими информацию.

Реклама сегодня — составная часть широкого торгового процесса — маркетинга, имеющего своей единственной це­лью сбыт произведенной и запланированной к производ­ству продукции. Зарождению и развитию маркетинга на больших предприятиях способствовали три следующих фак­тора: 1) послевоенный прогрессивный рост уровня дохо­дов потребителей привел общему увеличению числа со­вершаемых актов покупок; 2) усиление влияния СМИ вы­рабатывает у потребителя новые вкусы и желания, дотоле неизвестные и невыраженные; 3) перепроизводство и на­копление излишков переориентировали предприятия в пер­вую очередь на их коммерциализацию. Помимо изучения ринка система маркетинга призвана вырабатывать полити­ку «обеспечения сбыта», осуществлять «связи с обществен­ностью» по созданию позитивного имиджа фирмы у как можно более широкого круга публики и делать «рекламу», прямо определяющую цели потенциальным покупателям. Процессы маркетинга, введенного под предлогом выявле­ния «нужд потребителей», путем укрепления коммуника­ционных связей между предприятием и его окружением ведут к усилению экономического доминирования заказ­чиков в системе производства.

Современная реклама широко используется в предвы­борных и других политических кампаниях, в деле рас-

пространения гуманитарных и социальных ценностей. В либеральных обществах власть лидера узаконивается его красноречием, способность его к коммуникации посред­ством СМИ становится непременным условием преуспе­яния в политике. Опросы общественного мнения и рекла­ма имеют большее значение в формировании имиджа по­литического деятеля, чем содержание его программы.

Одним из новых применений рекламы является соци­альный маркетинг, который делает рекламу из социальных и гуманитарных кампаний, а также фабрикует яркие имид­жи крупных фирм, групп давления, политических партий* правительственных учреждений и министерств. Социальный маркетинг получает все более широкое распространение в Северной Америке и Западной Европе, представляет со­бой одну из самых перспективных, по мнению авторов, тенденций для будущего современной рекламы. Участвуя в таких социальных и гуманитарных начинаниях, как, на­пример, борьба с правонарушениями, алкоголизмом, нар­команией, а также благотворительность в отношении обез­доленных и помощь странам «третьего мира», реклама со­здает себе новые рынки, а средства, заработанные таким образом, легко переводятся в более доходные секторы по­литической и государственной рекламы.

Если в течение длительного времени было принято счи­тать, что пропаганду от рекламы отличает то, что после­дняя способствует распространению коммерческой продук­ции, то в настоящее время в компетенцию рекламы все больше входит распространение сообщений идеологичес­кого характера. Создается впечатление, пишут авторы, что в современном «постмодернистском» обществе «рекламе удалось полностью поглотить функцию пропаганды», ото­брав у последней даже распространение новых гуманитар­ных ценностей.

Анализ использования СМИ авторы проводят на при­мере самого популярного из них — ТВ, используя, в част­ности, результаты исследований, проведенных по заказу «Рэнд корпорэйшн» группой американских ученых под ру­ководством Джорджа Комстока. Так, в Северной Америке "8 квартир обеспечены, по крайней мере одним телевизо­ром, работающим в среднем в течение около 6,5 час в сут­ки. Содержание американских телепрограмм ориентировано в основном на развлечение (игры, варьете, спорт) и художественные произведения (теле- и кинофильмы, дра­матические сериалы, приключения, детективы, вестерны и т.д.)- Главные персонажи таких произведений — чаще всего молодые люди с белым цветом кожи, достаточно высоко­го социально-экономического уровня (источники доходов и средства к существованию которых достаточно трудно определить), существующие в мире насилия, где зачастую приходится использовать полулегальные средства для дос­тижения своих целей. Многочисленные женщины на ано риканском телеэкране гораздо реже играют ключевые роли. Совсем редко герои американских телефильмов - преста­релые люди, дети, нефы либо представители культурных меньшинств.

Социальный состав тех, кто смотрит телевизор, с года­ми постепенно меняется. Если раньше его смотрели в ос­новном социально неустроенные слои населения, то впос­ледствии он проник и в привилегированные слои. В 60-е годы ТВ окончательно завоевало все социальные группы, в том числе близкие к печатной культуре элитарные слои, до тех пор враждебно относившиеся к идее проведения своего досуга у экрана телевизора. В 80-е годы выход на дополнительные каналы, обеспечиваемые кабельным ТВ и видео, открывает как новые рынки, так и новые перспек­тивы в области телевизионного потребления.

Время, отводимое на телепросмотры, различно в зави­симости от возраста зрителя: оно возрастает в период от раннего детства до начальной школы, затем падает в пери­од отрочества и юношества, а также первой половины зре­лости, затем снова постепенно возрастает и остается на одном уровне — вплоть до пенсионного возраста, характе­ризующегося новым легким подъемом. Наблюдается обрат­ная зависимость между количеством часов, проведенных у телевизора, и временем, занимаемым другими видами со­циальной активности: первое понижение соответствует ог­раничениям во времени из-за занятий в тех или иных учеб­ных заведениях, второе — с воспитанием детей и профес­сиональным ростом, тогда как выход на пенсию приводит к увеличению потребления телепередач. Такие группы на­селения, как дети, женщины, негры и пенсионеры, — са­мые частые зрители телепрограмм.

Время, проводимое у экранов телевизора, варьируется

также в зависимости от времени года — гораздо выше зи­мой, чем летом, а также от часа суток. Типичной для осен­него дня будет следующая сетка: 9 американцев уже с утра находятся у телевизора; их число увеличивается до 50 в начале вечера; между 20 и 25 час. около 45 американского населения смотрят ТВ; к полуночи число телезрителей сни­жается до 17. Эти циклы меняются в зависимости от возра­ста и пола: так, у неработающих женщин первый пик при­ходится на послеобеденный период и второй — на период с 20 до 22 час., тогда как мужчины мало смотрят ТВ после обеда, уделяя ему вечернее время — с 20 до 25 час.; однако после 50 лет модели пользования ТВ у женщин и мужчин становятся схожими.

В жизни американских детей ТВ играет огромную роль. Пиковые периоды для детей раннего возраста (от двух до пяти лет) приходятся на 10 час. утра, 17 час. пополудни и 20 час. вечера. Для детей в возрасте от 6 до 11 лет — это 8 час. утра, т.е. перед школой, затем днем после возвращения из школы и в большой степени вечерние часы. Подростки, особенно мальчики, смотрят ТВ значительно реже, исклю­чение представляют лишь вечерние программы.

Отвечая на вопрос, как ведут себя телезрители перед экраном ТВ, авторы отмечают, что в отличие от поведе­ния зрителей в кинозале уровень внимания телезрителей подвержен значительным колебаниям, поскольку посто­янно нарушается физическими перемещениями телезри­теля по квартире, а также многочисленными домашними занятиями — едой, шитьем, разговорами, чтением, игра­ми и т.д. «Таким образом, восприятие телепередач являет­ся прерывистым во времени ощущением психики, отме­ченным качественно различными степенями внимания». За­мечено, что уровень внимания находится также в зависи­мости от содержания передач: информационные и реклам­ные передачи смотрят со значительно меньшим внимани­ем, чем художественные фильмы и телесериалы.

Характерным для последнего времени феноменом, при­ведшим к новой глубокой трансформации активности те­лезрителей, является переключение, т.е. постоянное сколь­жение по многочисленным доступным телеканалам с по­мощью появившегося в начале 80-х годов дистанционно­го управления. По мнению французских исследователей Ш. де Лурнэ и П.-А.Мерсье, поиск программ - это со­вершенно новое отношение к ТВ, симптом появления новой культуры. «Переключающий» становится соавтором программы, создает новую эстетику, заимствованную у вычурной эстетики клипов, возводя прерывистость и штамп до уровня творчества, выражая вкус ко всему причудливому и фрагментарному. Феномен переключения, позволяющего смотреть телепрограммы, предварительно их, расчленив, отражает, по мнению авторов, извращен ное отношение к ТВ, прикрываемое якобы стремлением к критическому использованию данного средства информации, хотя зачастую любители переключений не могут даже воспроизвести то, что они видели. Для человека, увлекающегося переключениями, типично холостяцкое окружение является проводником коммуникации.

В распределении времени досуга значительная часть отводится ТВ, которое в жизни подавляющего большин­ства американцев уступает по времени лишь работе и сну, причем зачастую даже в ущерб последнему. Увели­чение времени, проводимого у телеэкранов, происходит за счет уменьшения времени, отведенного под другие виды социальной активности. Чем больше смотрят ТВ, тем меньше выходят из дома, читают, занимаются до­машним хозяйством, реже беседуют, встречаются с дру­зьями, ходят в церковь. Кроме того, интерес к ТВ ведет к сокращению использования других СМИ, в частности радио и кино. Что касается чтения газет, то если в 60-е годы печатная пресса была основным, причем наиболее надежным и полным источником ежедневной информа­ции для американцев, то начиная с 70-х годов таковым становится ТВ (лишь 25 американцев не доверяют теле­визионной информации, считая ее предвзятой). Тем не менее, печатная пресса остается предпочтительным сред­ством информации для научных и элитарных кругов аме­риканского общества. Можно предположить, пишут ав­торы, что до определенного предела одно и то же теле­визионное содержание может вызывать у различных зри­телей субъективные реакции, совершенно разные и даже противоположные. Так, сцены насилия для отдельных телезрителей могут, служить образцом для подражания, тогда как подавляющее большинство аудитории в них оценит лишь развлекательный момент.

В действительности ожидания американских телезри­телей от ТВ, пишут авторы, характеризуются все-таки одной константой — поиском в нем, прежде всего средства развлечения. Как правило, они индифферентны к выбору программ по их содержанию, считая, что смотреть ТВ стоит лишь для того, чтобы его смотреть, ради удовольствия и расслабления, которое оно дает независимо от содержания. Переходя к анализу коммуникации с социополитичес-кой точки зрения, авторы подчеркивают, прежде всего, иде­ологическое господство, осуществляемое системой СМИ в развитых обществах Запада. В 70-е годы одна из главных парадигм прогрессистской социологии, отмеченной в зна­чительной степени философской мыслью Л. Альтюссера, состояла в том, что социальная структура определяется в качестве системы социально конфликтных взаимоотноше­ний на трех уровнях: экономическом, политическом и иде­ологическом. На каждом из этих уровней происходила борьба между господствующими и подчиненными классами, ко­торая должна была отражаться «зеркальной» системой СМИ. Однако функционирование последней нельзя было назвать свободным»: она контролировалась господствующими эко­номическими и политическими элитами и функциониро­вала лишь в качестве «государственного идеологического аппарата».

В западных индустриальных обществах формы господ­ства все умножаются и усложняются: к экономической эксплуатации и политическому подавлению прибавились новые формы идеологического господства, использующие, помимо семьи и школы, канал системы СМИ. Экономи­ческий контроль за «аппаратом СМИ» стал важным соци-, ополитическим фактором: как правые, так и левые стали стремиться к контролю за СМИ. Это первое проявление социополитического действия СМИ состоит, таким обра­зом, в «идеологическом манипулировании», теоретически легко контролируемом.

Содержание, передаваемое с помощью СМИ, не все-^гДа едино: оно гетерогенно и неоднозначно. Сообщения ^имеют различную и даже противоречивую идеологическую нагфавленность (существует мнение, что это и является показателем «объективности» сообщения). Логика, осно­вная на получении выгоды от приукрашенной и раздутой эффектной информации, заставляет СМИ распрост­ранять даже яркие речи своих противников. Так, современный терроризм своей эффективностью обязан в боль­шой степени преувеличениям в СМИ. «Сенсационность, информации — один из механизмов ее деполитизации; индивидуальный «стиль» каждого политика и то пред­ставление, которое он организуют, ценятся выше, чем содержание и философия его политической программы.

Преимущественный выбор информации для ТВ объяс­няется в большой степени ее телегеничностью. В настоящее время, пишут авторы, форму и содержание репортажей определяет критерий профессионализма. Предпочтение от­дается зрелищной (и зачастую сенсационной) стороне того или иного события, На выбор информации влияют также недостаток времени и финансов и другие ограничения орга­низационного характера; необходимость обеспечения опе­ративности максимального воздействия при передаче но­востей, а также легкости их восприятия приводит к тому, что журналисты ограничиваются «пересказом» событий, вырывая их из более широкого контекста и лишая крити­ческого осмысления.

Что касается семантики, используемой в СМИ при ква-лифицировании действий противников существующего порядка, то она, как правило, ограничивается выражени­ями типа «банда правонарушителей», «экстремисты». Опи­сание оппозиции происходит в таких терминах, как «бунт», «заговор», «мятежники», «насилие», «меньшинство», «вол­нение». Оппозиция, таким образом, бессознательно ассоци­ируется с определениями «незаконный», «тревожный», тогда как установленный порядок — с определениями «за­конный» и «устойчивый»,

Используя при построении информации лишь дихото­мию законный/незаконный, система СМИ не способству­ет выработке более тонких позиций. Таким образом, аппа­рат СМИ зачастую рассматривает проблему упрощенно и неисторично в соответствии со стереотипами и дихотоми­ей, которую лица, получающие сообщение, вынуждены трактовать с учетом механизмов политических решений, привычных для их обществ. Система СМИ навязывает оп­ределенные правила прочтения социальных отношений, состоящие на службе существующего порядка.

«Массовая коммуникация» становится алиби, обеспе­чивающим сопричастность к событиям в мире. Гедонизм представляемого в СМИ спектакля тонко подводит инди­вида к пассивному приятию скрытой системы идеологичес­кого господства, характеризующей общество потребления.

Система СМИ — это идеологический аппарат, стремя­щийся занять даже более важное место, чем школьная си­стема, в деле воспроизводства общества, — достаточно толь­ко сравнить количество часов, проводимых детьми в шко­ле или перед экраном телевизора. Действенность СМИ в плане идеологии состоит в оправдании социального по­рядка и обеспечении воспроизводства существующих со­циальных отношений. В то же время в западных обществах официальная пресса может позволить себе иногда раздуть информацию из маргинальной или даже подпольной прес­сы, что иногда приводит к важным и непредсказуемым последствиям, как это было, например, с такими нашу­мевшими делами, — как «уотергейт» и «ирангейт».

Рассматривая систему СМИ в качестве экономической системы .индустриального производства культуры, авторы отмечают, что уже около 20 лет на международном рынке культурных ценностей огромное значение имеет индуст­рия коммуникации США, а также, хотя и в несколько меньшей мере, Великобритании и Японии. Причем, как показали последние исследования, не только страны с наиболее бедной культурной инфраструктурой являются импортерами американской продукции «массовой культу­ры». Старые европейские государства, являющиеся колы­белью западной цивилизации, также подверглись аккультурации со стороны иностранной культурной индустрии: так, в 1981 г. 87 телепрограмм частных итальянских теле­компаний были импортированы в основном из США... Сле-ДУет ожидать, по мнению авторов, что с расширением внедрения кабельного и спутникового вещания и домаш­них видеосистем европейское ТВ подвергнется давлению международного рынка, жестко контролируемого амери­канскими интересами.

Несмотря на очевидное разнообразие «новых областей Коммуникации», между ними существует глубокое идеологическое единство, объединяющее их в одну систему Ценностей и представлений о мире. Такая идеология, которая делает «акт коммуникации» одной из основных конечных целей современного общества, являет собой аль­тернативу политическим идеологиям.

Коммуникация в современном ее виде и ее социальная роль в основном оформились сразу после окончания вто­рой мировой войны в результате происшедших следующих трех радикальных изменений:

1) появления нового человека как результат создания в 1942 г. Норбертом Винером новой науки коммуникации, кибернетики, что в антропологическом смысле позволяет с тем же правом, что и о «неандертальце», говорить" о «че­ловеке Винера»;

2) возникновения новой идеологии, нового видения человека и способа осуществления власти, новой модели общества, которую дали миру Винер и фон Нейман, идеологии коммуникации. Новая идеология появилась в ка­честве альтернативы нацизму и сталинизму, приведшим к новой «тридцатилетней войне» 1915-1945 гг., азатем краз-делению на два блока. Проводниками новой идеологии стали инженеры и ученые США. проникшие в круги, ответствен­ные за принятие решений, в качестве советников на всех уровнях власти;

3) создания проекта нового общества — «общества ком­муникации», новой социальной утопии, имеющей две от­личительные черты — предполагалось, что «во-первых, это будет социальная организация, полностью сконцентриро­ванная вокруг движения информации, во-вторых, техни­ке, особенно коммуникационной, будет принадлежать там решающая роль». Главной причиной появления такой орга­низации считалось распространение дезорганизующей че­ловеческие общества и ведущей к их разрушению энтро­пии. Одной из идей «идеологии коммуникации» была идея социальной сплоченности, противостояния угрозе отно­шениям человека с враждебным ему миром, угрозе обще­ству энтропией, разрушения социальных связей, а также неспособности человека в одиночку справиться с ситуаци­ей, ответом на которую было появление (в результате раз­вития кибернетических идей Винера в сочетании с инфор­мационными теориями и первыми шагами в области ин­форматики) нового поколения технических средств ком­муникации — вычислительных машин и на их основе про­ектов автоматизации принятия решений «коммуникация»- это выход, поскольку лишь порядок, организация, по-лимаемые как обмен информацией, заставят якобы от-ступить энтропию в частности, благодаря тому, что ис­пользование машин позволит изменить условия осуще­ствления государственной власти. «Культуре разумной оче-ридности... Винер противопоставил культуру аргумента­ции, культуру коммуникации — открытой, живой и про­зрачной». Борьба двух культур перешла в техническую область. Благодаря идеологии, рожденной «коммуника­цией», технические средства коммуникации стремятся по­глотить социальные проблемы в их совокупности, осуще­ствить постепенно проект Винера.

Идеология коммуникации не только постоянно сопро­вождала техническое и экономическое развитие в области телекоммуникаций, в электронике и во всех новых СМИ, но и подготавливала зачастую для них почву, а также наи­более убедительные доводы в пользу их дальнейшего разви­тия.

Наиболее существенной характеристикой в развитии технических средств коммуникации является движение в сторону интеграции различных составляющих их областей и постепенное снятие границ, разделявших их до настоя­щего времени. Авторы предлагают понятие «треугольник коммуникации», в углах которого — СМИ, телекомму­никации и электронная техника. Общая тенденция — тя­готение технических средств коммуникации к некоему идеальному центру, хотя отдельные секторы коммуника­ции сохраняют свою автономию. Происходит также и но­вый раздел территорий коммуникации.

Доводы в пользу дальнейшего развития и широкого использования технических средств коммуникации в со­временном обществе авторы делят на идеологические, эко­номические и «логики использования», последовательно сменявшие друг друга.

Идеологические доводы или доводы «первого поколе­ния», поскольку они являются самыми ранними по времени, выступая в поддержку новшеств в области коммуникаций, исходят из анализа общества, человека, Все­ленной, ставя коммуникационный процесс в центр всего Роисходящего, идеология коммуникации затрагивает системы «социальной открытости», «информационного об­щества», «новой информационной культуры», «человека во взаимодействии». В области идеологии с 40-х годов не было предложено никаких новых идей, хотя язык дово­дов периодически изменялся в сторону более современ­ного. Использование новых технических средств в комму­никации объясняется, в частности, «естественной потреб­ностью», поскольку во все времена человек был вынуж­ден изобретать новые технические средства, чтобы выжить самому и укротить природу. Так, в этой связи У.Пирс и Н.Хекье сравнивают систему коммуникаций с нервной системой человека.

Начиная с 70-х годов, идеологические аргуменуы были дополнены доводами экономического характера, или до­водами «второго поколения», которые выдвигают на пер­вый план определяющую роль технических средств ком­муникации, в особенности микропроцессорных, для воз­можного «выхода из кризиса» крупных стран Запада. Но­вовведения в области коммуникации, согласно этим до­водам, будут тем узловым пунктом, вокруг которого про­изойдет реорганизация экономики, а значит и общества. Таким же образом, как в 50-е годы техническим сред­ством «выхода из кризиса» стал автомобиль, в настоящее время новую динамику экономике дадут телекоммуника­ции и информатика, а также их интеграция с традицион­ными СМИ, недаром информацию называют иногда даже «нефтью 80-х годов», что дает основание, по словах А.Жи-ро, рассматривать в качестве товара и банки данных, и изображения, и телекоммуникации.

В 70-е и 80-е годы произошел настоящий экономичес­кий прорыв в область всех трех территорий коммуника­ции, который совпал с двумя следующими изменениями в сфере коммуникации: с одной стороны, с расширени­ем в обществе роли технических средств коммуникации, в частности, с их выходом на мировую арену, с другой - с их интеграцией, т.е., иными словами, конвергенцией в недрах потенциально единого целого' трех больших групп технических средств: СМИ, телекоммуникаций и инфор­матики. Универсализации коммуникации способствует, в частности, создание таких структур, как первое в мире межнациональное агентство — международный союз элек­тросвязи (МСЭ), как «Интелсат» и др.

Источником третьего поколения доводов является на­ходящаяся еще в стадии формирования логика использо­вания, рассматривающая средства коммуникации в каче­стве инструмента, удовлетворяющего индивидуальным

нуждам, вытекающим из новой «технической культуры». Такая идея подтверждается процессами относительной ге­нерализации и упрощения технических средств коммуни­кации, так называемой «алфавитизацией информатики» (так, пользование «Минителем» не требует никакой осо­бой подготовки, а вся микроинформатика строится на облегченном варианте ее использования). Третье поколе­ние аргументации связано с новой реорганизацией в про­изводстве технических средств коммуникации и товаров по информатике.

В контексте вышеизложенного авторы рассматривают идею о все возрастающей роли телекоммуникаций как решающего фактора в экономическом развитии. В этом вопросе существует определенный консенсус между при­верженцами полной либерализации этого сектора и при­верженцами сильного государственного вмешательства. По­добный консенсус обеспечивается успехом идеологии ком­муникации, играющей в данном вопросе роль основного «связующего звена», способного преодолеть традицион­ный раскол при осуществлении политического выбора.

Телекоммуникациям, пишут авторы, без сомнения при­надлежит большая роль в процессе интеграции техничес­ких средств коммуникации. Они исполняют посредничес­кую функцию как в техническом, так и в политическом плане. Телекоммуникации — это «троянский конь поли­тики в мире коммуникации, поскольку между телефо­ном и национальными государствами издавна существу­ют прочие органические связи». Поэтому вопрос практи­чески сводится к контролю со стороны государств за ин­теграцией технических средств коммуникации.

Огромное значение рынка средств телекоммуникации подтверждается следующими цифрами.