2. Сообщение

Наибольшее числе работ в зарубежной эксперименталь­ной риторике посвящено анализу влияния характеристик самого сообщения на эффективность убеждающий речи. Это обстоятельство свидетельствует о невольном призна­нии буржуазными социопсихологами рационалистических основ процесса убеждения. Влияние всех остальных фак­торов коммуникативной ситуации лишь накладывается на воздействие сообщения, являющегося основным факто­ром убеждения.

При анализе этой области зарубежной психологии убеж­дающей речи мы, естественно, связали имеющимися в ней линиями исследования данной проблемы. Здесь необ­ходимо учесть, что при всем разнообразии проблематики экспериментальных работ в этой области буржуазная со-циопсихологин изучает прежле всего такие характеристи­ки сообщения, которые не связаны прямо с его темати­ческим содержанием, выделяя особо проблему оптималь­ного с точки зрения убеждающего воздействия логико-психологической организации сообщения. Так, интенсии-но изучается вопрос об оптимальном балансе между ло­гическими и психологическими аппеляциями к аудито­рии, о целесообразности включения в структуру сообще­ния аргументом противной стороны, об оптимальных пси­хологических правилах распределения аргументов о вре­мени («порядковый эффект») и т.д.

Частично это стремление сделать предметом специаль­ного исследования прежде всего логико-психологическую организацию сообщения и относительно легко формали­зуемые структурные отношения его элементов вполне за­конно. Конкретное тематическое содержание информации убеждающего характера также бесконечно разнообразно, как и сама сфера социальных влияний и взаимодействий. «Экспериментальная риторика» может дать достаточно об­щие психологи-методические рекомендации, лишь абст­рагируясь от этого тематического разнообразия.

Интересно отметить в этой связи, что эксперименталь­ная проверка целого ряда формальных правил ораторско­го искусства, рекомендуемых традиционной риторикой, показала их относительно незначительную роль в процес­се убеждения, В экспериментах Тэйлора заранее заготов­ленные речи ранжировались экспертами по степени их ораторского мастерства. Затем анализировалось их слия­ние на основе традиционных методик замера коммуника­тивных эффектов. В эксперименте не было обнаружено плотных корреляционных связей межлу оценками оратор­ского мастерства и фактическим влиянием речи. Адлинг-тон обнаружил, что речи, различающиеся по числу не­правильно произнесенных слов (переменная сознательно варьируемая в условиях эксперимента), не показали зна­чимых различий в степени их слияния на установки ауди-

498

тори— Но было выявлено и самостоятельного влияния динамизма речи (живости и образности изложения, его эмоциональной насыщенности) на ее эффективность в исследованиях американского психолингвиста Бауэрса. Все это, конечно, не следует понимать, как доказательство ненужности стилистических правил ораторского искусст­ва. В данном случае лишний раз подтверждается, что дей­ствие стилистических характеристик речи всегда в высо­кой степени ситуативно и подчинено действию ее содер­жательных характеристик.

Одной из проблем логико-психологической организа­ции сообщения является проблема оптимального (с точки зрения аффективности речевого воздействия) соотноше­ния логических и эмоциональных аппеляций к аудитории.

Данные, полученные в социопсихологических иссле­дованиях этого вопроса, оказались противоречивыми. Если первое экспериментальное исследование проблемы каза­лось, решительно подтвердило преимущества эмоциональ­но насыщенной речи (эффективность буклетов этого типа в избирательном округе оказалась значимо большей, чем буклетов логико-рационалистического типа), то последу­ющие проверки этого вопроса привели и противополож­ным выводам. В опытах Вейсса три типа сообщения (эмо­ционально-насыщенное, факте графи чески-логическое и смешанное) предъявлялось трем группам испытуемых и замерялось их влияние на установки аудитории. Оказалось, что наибольшее влияние имеет сообщение рационалис­тического плана и сообщение смешанного характера, при­чем не было обнаружено значимых различий во влиянии сообщения двух последних типов. Из этого следует, что прибавка «эмоционального компоненте» ничего не даст убеждающей силой сообщения.

Противоречия этих двух выводов в какой-то мере сни­мает исследование Бауэрса. Последний вводит в дихото­мическое противопоставление эмоционального рациональ­ному некоторую добавочную переменную, а именно на­чальную позицию аудитории. Склоняясь в целом к выводу большой действенности эмоциональных аппеляций, он, однако, предостерегает от чрезмерного ими увлечения. В аудитории, занявшей уморенную позицию по данному .вопросу, применение крайних выражений и эмоционально насыщенной речи может дать «эффект бумеранга». По-видимому, этот вывод Баузрса имеет более общий харак­тер: дихотомию рационального-эмоционального нельзя решить, но учитывая свойств аудитории, конкретного содержания сообщения и множества других факторов, влияющих на принятие сообщения реципиентами.

К таким же неоднозначным выводам пришло исследо­вание вопроса об оптимальной интенсивности чувства страха, вызываемого сообщением. Учитывая то обстоятель ство, что большое количество сообщений убеждающего характера аппелирует к чувству самосохранения реципи­ента (как, например, в случае санитарной пропаганды), ряд исследователей занимались вопросом, какая степень активации этого чувства приводит к наилучшему, с точки зрения коммуникатора, результату.

Ранний вывод, согласно которому, высокая степень ак­тивации тревожности нежелательна и дает худшие резуль­таты, чем умеренная степень этой активации, был по­ставлен под сомнение другими исследователями, кото­рые нашли, что многое здесь зависит от конкретной ситу­ации, кредитное™ коммуникатора, психологических ха­рактеристик реципиента.

Исследования в зарубежной сопиопсихологии убежде­ния сконцентрировались и на некоторых важных аспектах проблемы оптимального построения сообщения. К ним относятся прежде , всего исследования так называемого «порядкового эффекта», В распоряжении коммуникатора, представляющего ту или иную точку зрения аудитории, всегда имеется несколько аргументов в ее пользу.

Некоторые из этих аргументов могут быть более, дру­гие менее убедительными. Очевидно, что возможно троя­кое размещение этих наиболее важных и убедительных ар­гументов. В зарубежной социопсихологии говорят: I) о кульминационном порядке построения сообщения, когда наиболее важные аргументы приберегаются на ко­нец; 2) об антикульминационном порядке, когда сооб­щение начинается с этих аргументов и 3) о пирамидаль­ном порядке, когда эти аргументы содержатся в середине сообщения.

Какой из данных порядков построения сообщения яв­ляется наиболее эффективным? Ставя проблему в несколько ином ракурсе, можно сказать, существует ли так на­зываемый эффект «первого места», то есть оказываются _Лй в более благоприятном положении материал, поме­щенный и начало сообщения, или же оратор, выступаю­щий первым в дискуссии.

Ховланд и другие провели целую серию эксперимен­тов с письменной речью для проверки наличия этого «эф­фекта первого места», якобы установленного Лундом и Ноуаром в 1936 голу. Результаты проверки не дали одно­значных выводов: только в одной из трех исследованных групп антикульминационное построение материала сооб­щения оказалось более эффективным.

Исследования в области устной речи, проведенные рядом психологов, также не дали окончательных выво­дов, но все же оказались более определенными по своим результатам. Так, Галей и Берло анализировали относи­тельную эффективность устных сообщений, построенных по кульминационному, антикульминационному и пира­мидальному принципам. В этих экспериментах было пока­зано явное преимущество кульминационных и антикуль­минационных порядков организации материала над пи­рамидальной и выявлены легкие преимущества кульми­национной структуры по сравнению с антикульминаци­онной. Частично наблюдавшийся порядковый эффект мож­но объяснить тем, что первые и последние элементы се­рий запоминаются лучше, чем средние элементы.

После работ Ховланда и Берло основные эксперимен-тачьные работы в данной области были проделаны Р. Лапа, которые показали, что влияние временной последователь­ности аргументов нельзя отрывать от ситуативных или содержательных факторов сообщения, от характера ис­ходных установок реципиента. Суммируя современное со­стояние данной проблемы в буржуазной психологии убеж­дающей речи, Росноу писал: «Взамен универсального за­кона «первого» или «последнего» места мы имеем сегодня набор самых разнообразных переменных и ситуаций, при­чем некоторые из них тяготеют к закону «первичности», другие же к закону «вторичности». Если аудитория не очень заинтересована в предмете сообщения, то главные и наи­более интересные аргументы должны быть ей предъявле­ны в самом начале: это наилучший способ возбудить ее интерес и внимание. Если же аудитория сильно заинтер^, сована в предмете, то следует приберечь главные арп_ менты к концу сообщения, так как ослабление аргумен­тации может только разочаровать ее».

Еше одним важным направлением в исследовании пи-тимальной организации убеждающего сообщения явился вопрос о желательности или нежелательности включения в него аргументов противной стороны, защищающих про­тивоположную по сравнению с коммуникатором точку зрения. Экспериментальное исследование данного вопро са было начато группой Ховланда еше в голы второй ми­ровой войны. Впоследствии эти исследования были про­должены целой группой психологов.

В отличие от исследований порядка предъявления ар гументов выводы, полученные во всех этих работах, дос таточно хорошо согласуются между собой.

(!) «Двустороннее сообщение» предпочтительнее и бо­лее эффективно в образованных аудиториях;

(2) «Двустороннее сообщение» предпочтительнее, когда известно, что аудитория расходится во мнениях с пози­цией коммуникатору;

(3) «Двустороннее сообщение» предпочтительнее, когда имеется вероятность того, что данная аудитория будет подвергнута воздействию сообщения, защищающего про­тивоположную точку зрений;

(4) «Одностороннее сообщение» более эффективно, когда реципиент уже согласен с коммуникатором и при условии, что он не будет подвергнут воздействию сооб­щения противоположного характера.

Обращает на себя внимание третий вывод. Из него сле­дует, что «двусторонняя» организация сообщения являет­ся важной мерой контрпропаганды. Она в известном смыс­ле «иммунизирует» реципиента в отношении возможного воздействия точек зрения, враждебных источнику инфор­мации.

Что же касается «двустороннего» предъявления инфор­мации в группах с низким образовательным уровнем, то оно оказалось малоэффективным и даже сопровождалось появлением ряда отрицательных эффектов.

В тесной связи с проблемой логико-психологической организации сообщения находится вопрос об аффективэксплицитной формулировки заключений, выво­дов сообщении. В конце речи коммуникатор часто оказы­вается перед дилеммой; должен ли он, приведя доказа­тельства, дать возможность аудитории самой сделать нуж­ный для ^него вывод, либо же ему самому следует в явной форме изложить свои выводы. Исследование этого вопро­са дало материал, свидетельствующий в эксплицитных формулировок заключений сообщения. Однако и здесь коммуникатор должен учитывать характеристики аудито­рии, к которой обращается. В высокообразованной ауди­тории или же аудитории с вполне сложившимися взгля­дами по данному вопросу явная формулировка выводов может показаться «навязыванием» взглядов, «недовери­ем* и т.д.

В целом можно сказать, что попытки выделить «чис­тое» влияние логико-психологических характеристик со­общения не дали однозначных результатов. Так, не уда­лось обнаружить явных преимуществ логической или эмо­циональной аппеляции к слушателям, эффекта «первого» или «последнего» места. Однако нельзя было бы отрицать, что при условии более конкретного рассмотрения про­блемы, подключения дополнительных психологических или ситуативных характеристик аудитории, данные ис­следования могут привести к достаточно интересным прак­тическим рекомендациям.