Коммуникатор

О том, что личность коммуникатора является чрезвы­чайно важным фактором в процессе убеждения, знал еще Аристотель. Когда Аристотель говорит, что успех речи ора­тора обеспечивают ее «этос», «логос* и «пафос», то под «этосом» он понимал честность и возвышенность намере­ний оратора, ощущаемую аудиторией. Новым в подходе «экспериментальной риторики» к анализу дачной про­блемы является, с одной стороны, стремление предста­вить влияние личности коммуникатора на убедительность его сообщения так сказать и «чистом» виде, сделав ее изолированной независимой переменной целого комплекса социально-психологических экспериментов.

Правомерна ли сама по себе постановка проблемы «чи­стого» влиянии личности коммуникатора?

Целый комплекс экспериментальных работ ясно по­казывает, что она является, если и не изолированным, то вполне самостоятельным фактором процесса убеждения. Так, в уже упоминающихся опытах Загона и Хартера одно и то же сообщение оказывало различное воздействие на аудиторию в зависимости от того, приписывалось ли его авторство высокодостовериому источнику (Главный хи­рург США) или же источнику малодостоверному (реклам пая брошюра компании Америкэн Тобакко). В опытах Бауёра, Ховланда, Джаниса и Келли одно и то же сооб­щение оценивалось аудиторией как более или менее объек­тивное, логически и фактически обоснованное и даже грамматически правильное в зависимости от того, кому приписывалось его авторство.

Однако те же самые опыты не дают никаких основа­ний для мистификации проблемы или же ее смещения в иррационалистическую плоскость внушения за счет гип­нотического воздействия оратора на слушателей. Личность коммуникатора и другие его характеристики (ролевые функции, групповая принадлежность и т.д.) действуют не вне обычных когнитивных и мотивационных процес­сов восприятия, переработки и принятия информации убеждающего характера, а через них. Очень важным вы­водом экспериментальной риторики является и то, что влияние коммуникатора как самостоятельного фактора процесса убеждения накладывается на влияние состоя­ния, лишь видоизменяя (но не определяя) конечный эффект речевого воздействия.

Так, широкое использование «знаменитостей» (кино­звезд, рекордсменов) в коммерческой рекламе США во многом основывается на том простом обстоятельстве, что сообщения, исходящие от них, привлекают внимание аудитории, выделяют рекламу данного продукта из мас­сы других рекламных объявлений.

Далее, чрезвычайно показательным в этом плане яв­ляется и то, что н экспериментальных исследованиях до настоящего времени не было обнаружено устойчивое по­ложительное влияние личности коммуникатора на резуль­тативность таких когнитивных процессов переработки и усвоения информации, как понимание и запоминание, т.е. таких процессов, в которых решающую роль играет логическое осмысление содержания сообщения. Более того, в ряде исследований было выявлено одно парадоксальное обстоятельство: аргументация (логическое обоснование рекомендуемого мнения) хуже запоминается и усваива­ется, если она исходит от высокодостовсрного источника. Установка аудитории на принятие сообщения, исходяще­го из источника такого рода («эффект престижности»),

приводит к тому, что она обращает внимание скорее на конечные выводы, чем на аргументацию, их обосновы­вающую. В случае же с источником нейтральной валент­ности аудитория должна оценит!, весь ход его доказательств. Но и в этой устаноике на принятие нет ничего таинствен­ного. Доверие к источнику информации создается вполне рациональным опытом аудитории, знанием профессио­нальной подготовленности коммуникатора, искренности и частности его намерений, равно как и известным неже­ланием производить ненужную в данных условиях ум­ственную работу проверки его выводов (гак называемая теория «ленивого» реципиента).

Рационально обоснованное сообщение, доказывающее целесообразность принятия рекомендуемого мнения, воз­действует на аудиторию в должном направлении безотно­сительно к тому, исходило ли оно из положительно или отрицательно оцениваемого источника. Влияние кредит-ности источника сказывается только на степенях этого воздействия, а не на его общем направлении. «Бумерангов эффект», иногда наблюдаемый у коммуникаторов, низ­ко оцениваемых аудиторией, как правило, проявляется только тогда, когда само сообщение не содержит доказа­тельств необходимости принятия рекомендуемого мнения и представляет собой голое требование к аудитории ду­мать так, а не иначе.

Таким образом, если и нельзя игнорировать извест­ную степень самостоятельности действия личности ком­муникатора на эффективность убеждающего сообщения, то ему ни в косм случае нельзя приписывать самодовлею­щего значения и описывать его в терминах иррационали-стической психологии.

Значительный теоретический и практический интерес представляют собой исследования, призванные выявить и обобщить личностные и иные характеристики комму­никатора, способствующие эффективности его речи. Тео­ретический анализ данной проблемы был осуществлен Кельманом, а наиболее тщательное эмпирическое ее ис­следование проведено Берло. Лемертом и Мерном.

Так называемый «трехкомпонсшный анализ» характе­ристик коммуникатора, предложенный Кельманом, основывается на известной классификации типов социаль­ного влияния вообще. Выделяя эти типы в зависимости от характера изменения установки у человека или груп­пы, подвергающейся влиянию, Кельман ставит вопрос о личностных и иных характеристиках коммуникатора, тре­буемых для осуществления этих дифференцированных воз­действий. Тем самым Кельман проблему классификации личностных характеристик коммуникатора вводит в бо­лее широкие рамки функциональной модели убеждаю­щей речи, где определенным типам зависимой перемен­ной (изменения социальных установок реципиента) со­ответствуют определенные характеристики независимой переменной (коммуникатора). Модель убеждающей речи Кельмана функциональна и в том отношении, что при­нятие рекомендуемого мнения анализируется в ней с точки зрения того, какое значение имеет это принятие для ре­ципиента, какую функцию оно выполняет.

Такая постановка вопроса позволяет Кельману выска­зать ряд важных предположений о дифференциальных механизмах психологического воздействия различных сто­рон личности коммуникатора на реципиента. Кальман раз­граничивает три типа изменений установочных структур реципиента, подвергающегося социальному влиянию: интернализации, идентификации и внешнему подчине­нию. Рекомендуемое коммуникатором мнение при интер­нализации включается в понятийную и ценностную сис­тему реципиента, становясь интегральной частью его пси­хологического мира, собственным убеждением. Интерна-лизания рекомендуемого мнения основывается прежде всего на стремлении реципиента занять объективно пра­вильную позицию, оправдываемую логическими и цен­ностными нормативами его мышления.

Ключевой характеристикой коммуникатора, обеспечи­вающей интернализацию рекомендуемого мнения, явля­ется его кредитность в глазах реципиента. Кредитным же для аудитории коммуникатор становится, во-первых, лишь постольку, поскольку она верит, что он знает правиль­ный ответ на вопрос, верит в его профессиональную под­готовленность (экспертность). Вторым компонентом кре-литности коммуникатора в глазах аудитории является ее вера в искренность и честность его намерений: коммуни­катор не только знает правильный отпет на поставленный им вопрос, но и хочет сообщить его аудитории.

Противоположностью интернетизации является чисто внешнее принятие реципиентом рекомендуемого мнения безо всякого внутреннего согласия с ним. По сути дела, это формальное подчинение, мотивируемое только поло­жительными или отрицательными санкциями, исходящими от коммуникатора. Ключевой характеристикой коммуни­катора, необходимой для принятии такого рода, является его масть (ро^ег), контроль над средствами достижения личных целей реципиента.

Промежуточной формой между этими двумя крайни­ми полюсами изменения установки является, по Кельма-лу, так называемая идентификация. Мнение в данном слу­чае принимается не на основе веры аудитории в его объек­тивную истинность, а потому, что его придерживаются другие люди (коммуникатор или же референтная группа, им представляемая). В отличие от чисто внешнего приня­тия, обусловленного расчетом, желанием добиться таким путем известных выгод и страхом перед возможными от­рицательными санкциями, при идентификации мнение принимается потому, что принадлежность к данной ре­ферентной группе является ценностью для реципиента, составляет одну из сторон эго собственного представле­ния о себе самом. Именно поэтому идентификация не воспринимается как внешнее насилие. Она средство уста­новления удовлетворяющих индивида реальных или иде­альных отношений с коммуникатором и группой, кото­рую он представляет. Ключевой характеристикой комму­никатора в данном случае является его привлекательность. В ходе дальнейшего анализа Кельман расчленяет эту ха­рактеристику коммуникатора на ощущаемое аудиторией сходство с источником убеждающей информации и сим­патию к нему.

. Именно поэтому в схеме Хельмана нет места гипнотическим воз­действиям оратора на аудиторию, внушению. Хотя пол­ное отрицание элементов внушения в убеждающем рече­вом воздействии н нельзя не признать некоторым рацио­налистическим «эксцессом» схемы Кельмана, однако, верно и то, что при современном состоянии психологии убеждавшей речи проблема внушения с чрезвычайно боль­шим трудом поддается эмпирическому исследованию. Во­обще сомнительно, что в ситуации убеждающего воздей­ствия, ориентирующейся на рациональные стороны со­знания человека, внушение могло бы играть самостоятель­ную и доминирующую роль.

Очевидным недостатком данной схемы является рез­кое разграничение между тремя процессами социального влияния, соответственно между механизмами их действия и характеристиками личности коммуникатора. Проводя вполне законное аналитическое расчленение типов и ме­ханизмов социального влияния, Кельман совершенно выпускает из виду проблему их связи. Между тем целый ряд опытов ясно показывает, что даже чисто внешнее ситуативно обусловленное принятие рекомендуемого мне­ния может явиться началом сложной внутренней пере­стройки установочных структур реципиента, началом его интернализации. По-видимому, любое индуцированное изменение установки приводит к его последующей ин­тернализации — вывод чрезвычайно важный для теории воспитания. Разграничение различных типов социального влияния имеет значение только для определения опти­мальных условий развития процессов интернализаиии и ее степеней.

Схема Кельмана была положена в основу целого цикла экспериментальных работ, призванных определить харак­тер влияния кредитности, привлекательности и власти источника на эффективность убеждающего речевого воз­действия.

Эмпирическая проверка теоретических построений Кельмана была осуществлена в серии опытов Берло и Лемерта. Пользуясь методикой семантического дифферен­циала, они провели широкий опрос с целью выявить ос­новные параметры оценок коммуникатора аудиторией.

Результаты эксперимента свидетельствуют, что благо­приятное или же неблагоприятное отношение аудитории к коммуникатору определяется, в основном, его оценка­ми по трем линиям (факторам). Первый из выделенных ими факторов, давший наибольший информационный вес, был назван авторами работы фактором «безопасности». Коммуникатор, нысооцениваемый по этому фактору, ха­рактеризуется как добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый, мягкий и т.д. «Опасный» источник информации — грубый, недружественный, свар­ливый, резкий, эгоистичный, холодный, мрачный, вспыльчивый. Нетрудно видеть, что фактор безопасности в опытах Берло во многом совпадает с привлекательнос­тью коммуникатора.

Вторым фактором является фактор * квалификации». Он отражает впечатление, которое складывается у аудитории относительно компетентности коммуникатора, его под­готовленности высказывать суждения по данному вопро­су. Интересно отметить, что в исследовании Берло не об­наружилось достаточно плотных корреляционных связей между этими двумя линиями оценки коммуникатора: вы­сокая нагрузка по сектору квалификации не всегда со­провождается высоким значением фактора безопасности.

Третий фактор — фактор «динамизма». Он обладает наи­меньшим коэффициентом информативности, то есть в наименьшей степени влияет на положительную оценку источника. Многие реципиенты вообще не пользуются им в своих оценках коммуникатора. Большинство же реципи­ентов, однако, оценивает коммуникатора частично и по тому, производит ли он впечатление энергичного, дина­мичного человека. Коммуникатор, высоко оцениваемый по этому фактору, характеризуется как наступательный, чутко улавливающий и реагирующий на настроения ауди­тории (эмпатичный), откровенный, смелый, настойчивый и т.д. Третий фактор у Берло во многом напоминает характеристику «властности» в схеме Кельмапа.

Опыты Бсрло и его сотрудников не ставили своей за­дачей решение вопроса о дифференциальных механизмах влияния каждого из факторов на конечную эффективность убеждающего сообщении. Большинство же экспериментов, исследующих роль коммуникатора, ставят перед собой именно эту задачу.

Ряд результатов, полученных в этих экспериментах, оказался довольно банальным; коммуникатор, вызываю­щий большее доверие аудитории, более сходный с ней, вызывает большее изменение установки, чем коммуника­тор, не пользующийся доверием аудитории, или посто­ронний для аудитории человек. Однако некоторые иссле­дования данного вопроса привели и к неожиданным вы­водам.

Так, Ховланд и Всйсс, Ховланд и Кельмал изучали влияние кредитное™ источника на эффективность убеж­дающего сообщения во времени. Гипотеза состояла в том, что эффект престижности источника будет уменьшаться с течением времени, хотя бы потому, что реципиент мо­жет заснять источник сообщения, а запомнившееся со­держание будет продолжать оказывать влияние на его ус­тановочные структуры. В холе эксперимента изменение ус­тановки под влиянием прослушанною сообщения, при­писываемого источникам разной кредитное™, замерялось дважды: непосредственно после восприятия и 3-4 недели спустя. Гипотеза проверялись сопоставлением шкал, за­полненных испытуемыми в разное время. Оказалось , что лица, прочитавшие сообщение малокредитного коммуни­катора, обнаружили большое изменение мнений в желае­мом направлении по истечению определенного времени, чем сразу же после восприятия сообщения (так называе­мый «задержанный" или «снятий» эффект). По-видимо­му, «чистое» влияние кредитное™ коммуникатора имеет тенденцию уменьшаться со временем, а запомнившееся содержание сообщения продолжает оказывать свое воз­действие.

Вторым неожиданным выводом исследований влияния кредитное™ па эффективность убеждающего воздействия было следующее: чем более крайнего изменения мнений высококредитный коммуникатор требует от своей ауди­тории, тем больший объем фактического изменения мне­ний он получает. Данный результат легко может быть объяснен с позиций теории «когнитивного диссонанса»: резкое различие мнений высокоуважаемого источника и аудитории порождает в последней более интенсивную ра­боту по устранению источника «неконгруэнтности».

Довольно циничными, но отражающими реальную практику буржуазной пропаганды и воспитания, являют­ся эксперименты, призванные найти средства повыше­ния источников малой кредитное™. Было найдено, на­пример, что эффективность такого коммуникатора уве­личивается, если в начале своего сообщения он выражает взгляды, которые также разделяются аудиторией, даже в том случае, если эти взгляды не имеют ничего общего с содержанием самого сообщения недостоверного источника может быть также повышена, если он в начале своего со­общения высказывает взгляды, якобы противоречащие его собственным интересам. Эффективность сообщения по­вышается и тогда, когда источник называется не в начале сообщения), а в конце его (та же работа). Последний эф­фект основан на отсутствии так называемого ретроактив­ного действия престижности источника. Затратив извест­ную умеренную энергию на переработку информации убеждающего характера, усвоив аргументы, человек зна­чительно менее склонен отказываться от нее только под слиянием соображений престижа источника и будет оце­нивать эту информацию по ее внутренним достоинствам.

Знание такого рода приемов повышения эффективно­сти малодосто вер ного источника полезно для изучения тактики буржуазной пропаганды.