Имидж в системе массовой коммуникации.

Техника конструирования и воздействия на аудиторию в современной психологии изучается и такой социаль­но-психологический феномен, как имидж, который при всей схожести черт со стереотипом имеет свои признаки и свой путь формирования. Среди исследователей имиджа как средства пропаганды можно назвать американских специа­листов К. Боулдинга, Э. Барноу, Д. Уайкоффа, которые в своих книгах «Кандидаты имиджа», «Торговля политичес­ким имиджем», «Творцы имиджей» впервые заговорили о возможности использования имиджа в политическом вли­янии.

Функции имиджа и стереотипа различны. Первый — образ-представление, который «создают» и «строят» спе­циально. Имидж-представление, бездоказательно фиксиру­ющий отличие одного явления от другого, — это предвзя­тое представление и различение. Стереотип обозначает об­раз, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие яв­лению, хотя бы изображенные с искажением, а имидж — это образ, наделяющий явления характеристиками, лежа­щими за пределами той качественной определенности, ко­торая раскрывается в процессе непосредственного взаимо­действия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям.

Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, т. е. ассоциативных. В пропаганде эти ассоциации имеют идеологическую, поли­тическую ценность, в рекламе — социально-психологичес­кую. Имидж всегда связан с воображением.

Понятие «имидж» синонимично «персонификации», но более обобщенное. По мнению П. С. Гуревича, имидж вклю­чает не только естественные свойства личности, но и спе­циально наработанные, созданные; он связан как с вне­шним обликом, так и с внутренним содержанием челове­ка, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества. Образ всегда многослоен.

_; Итак, имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда дру­гих, похожих, а стереотип нивелирует характеристики объектов. В действительности объект может не обладать теми свойствами, которые видит реципиент. Для воспри­нимающего, объект обладает определенной значимостью.

Имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отно­шению к объекту. Люди воспринимают объект как резуль­тат собственного видения, а не как нечто, навязанное из­вне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, «массовой культуре», рекламе использовать его как инст­румент манипулирования сознанием.

Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в се­мейном укладе, в моде, в восприятии произведений ис­кусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внеш­нем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Имидж — «ударная сила коммерции, политики, рекламы».

Например, создатели рекламы утверждают, что люди курят не сигареты, а их образ, «женщины покупают не товар, а обещание быть красивой», «производители косметики продают не ланолин, а надежду», «человек по­купает не просто автомобиль, а покупает престиж». Теле­экраны и страницы газет заполняются псевдособытиями, которые подаются ярче, чем реальность. Они создают ил­люзорный мир, по которому, в конечном счете, начинает жить мир.

Как утверждает Э. Ефимова, изучающая последствия влияния ТВ на аудиторию, показ на экране психически ненормальных людей, детальное описание их заболеваний, воспроизведение картин психоза или отклонения, как ни странно, также становятся средством создания определен­ных имиджей.

«Теперь язык образов слышен повсюду, — уже в сере-Дине 50-х годов восклицал Д. Бурстин, — повсюду он заме­нил язык идолов. Если правильный образ может обеспе­чить избрание президента или продажу автомашины, смену Религия, сигарет, костюма, то почему он не может сде­лать саму Америку или американский образ жизни това­ром, продаваемым по всей земле».

Начиная с 50-х годов, опыт языка образов, накоплен­ный в рекламной практике, стал использоваться в поли­тической пропаганде, в частности в выборных кампаниях. Техника конструирования имиджа, построенная на со­здании внешнего рисунка роли, позволяет СМИ внушать избирателям желаемый образ, который может не иметь ничего общего с реальной личностью.

Специалисты по политическим кампаниям считают, что важно не то, что предлагает кандидат, а то, что восприни­мает избиратель, который реагирует на образ, а не на че­ловека. Менять надо не человека, а воспринимаемое от него впечатление, которое зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата.

При создании образа на первый план выходят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жес­тикуляция, тембр голоса, грамотность речи. Поучительный пример приводит О. Феофанов в статье «Что может поли­тическая реклама. Из американского опыта». В 1960 г. на пост президента США баллотировался (и провалился) Р. Никсон. Телевизионная команда, которая вела передачу, была настроена против него. Был поставлен чрезвычайно яркий свет. Лицо Р. Никсона показывали крупным планом. У кандидата кожа тонкая, и при ярком свете он казался небритым, что расценивалось как неуважение к избирате­лям. Софиты поставили очень близко, и через несколько минут по лицу Р. Никсона покатились росинки пота, кото­рые он спешно вытирал платком. При этом на него были нацелены семь телекамер, его не предупредили, в какую из них надо смотреть, и он смотрел то в одну, то в другую. На экране же получалось, что глаза Никсона «бегают». Все это производило впечатление, что у него нечиста совесть. Позднее в своей книге «Шесть кризисов» президент при­знавался, что тратил слишком много времени на существо своей предвыборной программы и слишком мало обращал внимания на внешность. На следующих выборах ошибка была исправлена.

Преподаватели психологии университета Карнеги — Меллона .Д. Р. Киндер и С. Т. Фиске объясняют возмож­ный механизм восприятия имиджа президента. «Понима­ние происходит при помощи определенной, уже имею-

щейся схемы. Новая информация интерпретируется на основе существующей. Схемы, относящиеся к личности, обычно называют прототипами. Предполагается, что аме­риканская публика уже имеет в своем представлении про­тотип президента. Чем больше соответствует реальный президент прототипу, тем меньше информации о нем нуж­но аудитории. Однако схематическое понимание может существенно отличаться от политической реальности. Другая негативная особенность схематического понимания имиджа — выявленное экспериментами приписывание лицу тех признаков, которые содержались в прототипе, что при­водит к непониманию индивидуальных особенностей.

Формируя мнение о президенте, средства массовой информации выполняют следующие функции: 1) функ­цию удовлетворения инструментальных потребностей; 2) оценочную — суждения о президенте должны отражать определенную идентификацию; 3) познавательную функ­цию (СМИ редуцируют весь комплекс политических оценок; внутренней и международной деятельности президента).

Как показали исследования, для '/₄ американцев в оцен­ке президента личные качества являются важным стандар­том. Большое значение придается внешности. Более привлекательные оцениваются как более компетентные.

Телевидение создает благоприятный имидж, апеллируя к эмоциям избирателей. Затем проводятся опросы с целью выявления уровня популярности кандидата. Специальные фирмы, в которых работают психологи, выдают рекомен­дации о необходимости корректировки имиджа и осуще­ствляют персонализированную связь кандидата с избира­телями. Например, в адрес избирателей направляются пер­сональные письма с факсимильной подписью кандидата. Этим достигается определенный психологический эффект.

Кроме метода прямой почты (директ мейл) использу­ются н другие приемы. Например, распространение поро­чащих сведений о кандидате — метод дифракции, в нашей печати — сообщения о коррупции отдельных лидеров Го­сударственной Думы или членах правительства (о покупке ими баснословно дорогих дач и вилл, открытии зарубеж­ных счетов, о сомнительных сделках); проскальзывают сведения о вредных привычках общественных и государ­ственных деятелей (пьянство, разврат).

Всё это известные методы борьбы с оппозицией, осо­бенно в период предвыборных кампаний.

Вопреки ожиданию, однако, при создании образа «из­гоя» можно вызвать максимум симпатий у него со стороны широких кругов аудитории. «Изгой» может превратиться в правдоборца. Политическая практика знает немало приме­ров, когда в течение небольшого отрезка времени в обще­ственном сознании менялась оценка популярного деятеля, причем со знака «плюс» на «минус», и наоборот. Так, нео­днократно менялись оценки таких политических лидеров, как Б. Ельцин, Г. Алиев, Г. Явлинский, Е. Гайдар, В. Жири­новский, А. Собчак и др.

В системе формирования имиджа используется прием, называемый «свидетельства», суть которого — выражение в разной форме уважения, восхищения, под­держки.

В психологии восприятия известно, что для того чтобы была воспринята та или иная фигура, нужен «фон». В каче­стве этого фона может выступать другая, контрастная фи­гура. Нужна пара близнецов — «святой» и «злодей». «Попе­ременная борьба двух политических оппонентов, игра в героя и злодея до поры наркотизируют массовое сознание и дезориентируют его в реальных жизненных проблемах. Исчезает видение повседневных трудностей, развивается психология случайного посетителя ипподрома, с азартом наблюдающего гонку двух скакунов, но не знающего ни тайной механики этого действа, ни предрешенности взаи­мовыгодного результата». Эту игру можно было проследить на перипетиях взаимодействия таких лидеров, как М. С. Горбачев и Б. Н. Ельцин, Р. И. Хазбулатов и Б. Н. Ель­цин, Е. Гайдар — В. Жириновский, Дж. Дудаев и А. Лабазанов и др. Психологами замечено, что лидер-символ стано­вится наиболее популярным на кризисных изломах обще­ственного развития. Имидж поддерживается завороженно­стью именем лидера и его образом. Качества этому лидеру приписывают от противного. Один хорошо себя чувствует в аппаратной политической рутине, другой — в экстре­мальных, неординарных ситуациях. Как утверждают спе­циалисты, массовому сознанию нужно и то, и другое. Оно хорошо принимает и жертвенность и гонимость. Специалисты в области формирования имиджей знают одно свойство массового сознания — негативное отноше­ние к «яйцеголовым» лидерам. Наиболее популярны лиде­ры среднего уровня. Психолог Д. Ольшанский в подтверж­дение этого тезиса приводит пример. В известном амери­канском психологическом исследовании телезрителей про­сили оценить привлекательность трех участников теледеба­тов. Первый являл собой идеал и в одежде, и в умении «округло» говорить, и в манере элегантно выпить чашечку кофе. Второй был антипод — и одет простовато, и говорит коряво, и кофе перед камерой разлил. Наиболее популяр­ным оказался «средний» участник; одет он был в меру офи­циально, «политически», и говорил, лишь изредка сбива­ясь, ухитрился «нечаянно» капнуть капельку кофе на брю­ки, а потом как бы незаметно смахнуть ее рукой.

В общественном сознании россиян положительную оцен­ку получает тот, кто в своем поведении выдерживает по­добную нужную меру народности. Рейтинги политических лидеров, получаемые с помощью социологических опро­сов, подтверждают, что поведение популярных лидеров отвечает определенному доступному и понятному массам среднему уровню.

При подведении итогов выборной кампании в город­ское собрание Санкт-Петербурга, психологи и социологи пришли к аналогичному выводу. Причем приверженность населения к простому, народному и доступному выража­лась в том, что они голосовали «за» по таким формальным признакам, как простая и ясная фамилия кандидата (при­чем не пользовались популярностью фамилии слишком длинные и слишком короткие, предпочтение отдавалось фамилиям, состоящим из трех слогов).

В создании политических имиджей не последнюю роль играет всевозможная символика: гербы, вымпелы, знач­ки, наклейки, декорация и бутафория политического те­атра. Любому символу придается идейно-образное постро­ение. Так, например, целая эпоха, которую мы называем тоталитарной, была основана на особой знаковой систе­ме, опирающейся на полувоенный язык газет и речей. Наи­более часто употребляемыми словами и выражениями были следующие: «битва за урожай», «правофланговые», «фор­мировать», «авангард», «рядовые трудового фронта», «еди­ный строй», «равнение на передовых», «встав на вахту».

Штатские люди часто «брали под козырек». Передовых людей называли «гвардейцами пятилетки». Сам лидер го­сударства являлся перед народом в военной форме. Всю эту символику мы характеризуем понятием «казармен­ный социализм».

Средства массовой информации формировали образ всевозможных «магистров», «архитекторов новых обществ», «вождей», «полководцев всех времен и народов». Ритуаль­ная символика при этом имела определенный смысл. Вспом­ним ритуалы выхода на трибуну Мавзолея — все происхо­дит в строгой очередности «приближенных» и «отдален­ных». Тысячи людей жаждали пройти на демонстрации мимо Самого главного. Такие символы-порядки использовались в процедурах вручения, зачтения, поощрения, обслужива­ния, обсуждения.

Время перестройки создавало новые образы «героев» и трансформировало старые. Архивные документы, мемуа­ры, свидетельства очевидцев — все помещалось в новый исторический контекст, Так, если раньше Э. Хоннекер, Н. Чаушеску, Т. Живков, Т. Гусак рассматривались как ге­рои-антифашисты, то в период ломки «социалистических» государств в общественном сознании они воспринимались как враги народа. Истина так и осталась за пределами га­зетных страниц.

Время от времени на политической волне всплывают фигуры, дутый авторитет которых поддерживается с по­мощью средств массовой информации. Так, в политичес­ких целях были созданы имиджи таких борцов за мир, как доктор Хайдер, Винни Мандела, Анжела Дэвис и др., ко­торые впоследствии стали жертвами разоблачений тех же СМИ.

Средства массовой информации формируют не только политические имиджи, но и имиджи актеров, поэтов, му­зыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способ­ствует телевидение, которое является основой создания сценического образа. В 50-е годы был создан секс-символ Мэрилин Монро — архетип женственности, чувственнос­ти и сексуальности; в 80-е создан новый секс-символ — Мадонна: жесткая, агрессивная, хищная. Шокирующая откровенность, изысканная прическа и соответствующий макияж делают Мадонну соблазнительным объектом желаний мужчин и примером для подражания женщин. Важ­ной частью имиджа является псевдоним, который оп­ределяет то, каким объект хочет видеть себя в глазах пуб­лики. Поэтому Луиза Вероника Чикконе превращается в Мадонну. Многие современные отечественные певицы предпочитают также своему имени псевдоним (Маша Рас­путина) или выступают только под именем: Анастасия, Валерия. Отказавшись от своей фамилии, они стремятся превратить свое имя в некий символ. Искусно сделанные клипы, реклама способствовали созданию имиджа таких западных звезд, как Майкл Джексон, Даяна Росс, Тина Тернер и др. Психологи, модельеры, визажисты, стилисты, косметологи «работали» над созданием образов отечест­венных эстрадных звезд (А. Пугачева, Э. Пьеха, В. Леонтьев, С. Ротару).

Главное в образе — это неповторимость. Певица И. Понаровская, например, неизменно демонстрирует сверх­элегантный, дорогой, но строгий наряд, изысканную при­ческу (всякий раз новую), подчеркивающую ее женствен­ность и неповторимость; участники группы «Любэ» всегда одеты в псевдовоенную форму, оттеняющую пародийность исполняемых песен о «советской действительности» (рет­ро); группа «На-На» демонстрирует экзотичность и дикость нарядов, в которых она исполняет свои веселые, «взбал­мошные» песни. Образ певца Газманова ассоциируется с ностальгическим «Есаулом», певица Бабкина воплощает в себе образ русской удалой красавицы, «широкой натуры». Внешний облик актеров, их сценический образ должны соответствовать эстетическому вкусу аудитории, моде, вре­мени и выгодно отличаться от других, однако вовсе не обязательно он должен соответствовать прототипу. Так, образы, созданные популярной актрисой сегодняшнего театра, кино, телевидения Ирины Метлицкой (кинофиль­мы «Палач», «Макаров», «Мелодрама с покушением на Убийство», спектакли «М. Баттерфляй», «Лолита» и др.), не соответствуют ее личности. Вне сцены и телевидения она спокойный человек, исполненный достоинства, вели­чественный и непроницаемый. На сцене — нервический персонаж, который находится постоянно на грани психи­ческого срыва, на исходе душевных сил.

Точно так же, как для актеров и певцов, имидж журналиста — это часть его творческой биографии. Внут­ренние характеристики журналиста, его личные качества и способности позволяют претендовать на определенное профессиональное амплуа. Имидж журналиста формирует­ся в зависимости от типа мышления, способов реакции на фрустрацию, эмоциональной направленности и ценност­ных ориентации прототипа.

В процессе творческой деятельности и в общении журналиста с другими людьми происходит его саморас­крытие и самопознание, что позволяет ему совершенство­вать профессиональные качества, прибегая к коррекции.

В коммуникационной ситуации репортер, ведущий программы, автор могут избирать себе образ «учителя», «вожака», «кумира», «мэтра», «командира» и демонстри­ровать определенный тип мышления, который может быть охарактеризован в понятиях «моралист», «прагматик», «иг­рок», «аналитик». Обычно выбирается тот тип, который наиболее близок аудитории.

Образ может ассоциироваться с моделью уверенного, неуверенного и агрессивного поведения. В каждой проблем­ной ситуации он неадекватно воспринимается аудиторией. Эффекты воздействия являются прямым следствием пра­вильного выбора модели поведения. Это станет темой спе­циального разговора в III главе нашей книги. Здесь мы лишь заметим, что наряду с такими эффективными факторами воздействия, как стереотипы, слухи, мифы, имиджи, в огромных количествах порождаемые индустрией информа­ции, являются мощным эмоциональным средством воз­действия на аудиторию.