Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и тому подобное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалис­тической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам,

Понятие рекламной кампании.

Рекламная кампания — комплекс мероприятий, направ­ленных на реализацию маркетинговой цели фирмы

Процесс подготовки и проведения рекламной кампа­нии можно представить в виде 3 этапов:

I этап:

1) Составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (создание ЪпеГ);

2) поиск рекламного агентства рекламодателем;

3) предъявление рекламного задания (заказа) подхо­дящим по мнению рекламодателя рекламным агентствам для разработки рекламной кампании;

4) анализ предложений агентств (тендер): стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана;

5) окончательный выбор рекламного агентства и подпи­сание договора о сотрудничестве;

6) предварительное тестирование избранного твор­ческого решения по проведению рекламной кампании;

7) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании;

8) производство рекламы (видео-, аудеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное).

II этап.

Осуществление рекламной кампании (медиаплани-рование, закупка рекламных площадей и времени в СМИ).

III этап.

Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.

Алгоритм подготовки и проведения рекламноя кампании

Чтобы определить как проводить рекламную кампанию, нужно ответить на следующие вопросы:

1 — какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?

2 — каковы задачи маркетинга?

3 — каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

4 — какие СМК предпочтительнее использовать?

5 — какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?

Первый элемент, на основе которого разрабаты­вается кампания — это анализ рыночной ситуации , то есть исследования:

1) Необходимо знать рынок:

• уровень потребления на рынке предлагаемой продук­ции или услуги;

• уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

• реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, образ, бюджет).

2) Необходимо знать свой товар или услугу:

• полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);

• рекламируемый товар (название, марка, возраст, спо­соб использования или потребления, условия использо­вания, цена, степень коммерциализации);

• распространение (таким же образом как у конкурентов или иначе).

3) Определить направленность рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:

• кто (что) влияет на решение купить ?

• предписание (рецепт, архитектор, дизайнер);

• восхваление (лидер общественного мнения);

• распространитель;

• кто принимает решение о покупке (структура семьи);

• покупатель и пользователь (иногда одно и то же лицо, иногда разные лица).

Для выяснения этих вопросов проводятся многочис­ленные исследования — демографические, социологические, стилей жизни и так далее.