Часть 3

Виды рекламы

Рекламная коммуникация основывается на свойствах и качествах товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного цикла товара. Концепция жизнен­ного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, бытовая химия), разновидности товара (стиральный порошок), товара (концентрирован­ный порошок) и торговой марки.

Товар:

1) все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания;

2) любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме;

3) объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцом и покупателем.

Иерархия товаров.

Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. Иерархия товаров, в которой мы выделяем семь уровней, простирается от основных потребностей до конкретных изделий или услуг. Ниже приведены определения каждого из этих уровней, иллюстрируя их на примере услуг по страхо­ванию жизни:

1. Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров (пример — потребность человека в безопасности).

2. Семейство товаров: все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность (сбережения и доход потребителя).

3. Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи (финансовые инструменты).

4. Товарная линия, товарный ассортимент: группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выпол­нения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне (пример — страхование жизни).

5. Тип товаров: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара (пример — пожизненное страхование).

6. Товарная единица (также именуемая единицей хране­ния или вариантом товара): отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определен­ного размера, цены, внешнего вида или характеризу­ющееся каким — либо другим качеством .

Потребность «лучше выглядеть и хорошо себя чувство­вать» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «туалетными принадлежностями», и класса товаров в рамках этого семейства — «косметики». В рамках этого класса, в свою очередь, существует товарная линия губной помады, состоящая из различных типов товаров, в том числе губной помады в тюбиках, предлагаемой под торговой маркой «Ревлон», в виде определенных изделий, как, например, «устойчивая губная помада в тюбиках».

Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров. Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания М11<.оп продает базовую модель 35-миллиметровой фотокамеры вместе с широким набором объективов, фильтров и других дополнений,

которые в совокупности образуют систему товаров. Товар — микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Классификация товаров.

Специалисты по маркетингу традиционно классифици­руют товары на основе различных характеристик продук­тов: продолжительности использования, материальности и сферы применения (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

*Товары кратковременного пользования: материаль­ные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимули­рование потребителей и формирование их предпочтений

*Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное исполь­зование, например, холодильники, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифици­рованных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со стороны производителя

*Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, измен­чивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способ­ности приспосабливаться. Примеры — стрижка волос или ремонтные работы.

Классификация потребительских товаров.

Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых — покупательские при­вычки потребителей. Обычно выделяют товары повседнев­ного спроса, предварительного выбора, особого и пассив­ного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например, приправы ), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предваритель­ного планирования, например — пакетики с карамелью, журналы), и т.д.

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предвари­тельного выбора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако при вы­боре одежды, мебели и других гетерогенных товаров предва­рительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса — товары с уникальными харак­теристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потре­битель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров — кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о по­купке, — страхование жизни, участки на кладбище, энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассив­ного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения.

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифици­руют по их роли в производственном процессе и отно­сительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капи­тальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью использую­щиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар — товары длительного пользова­ния, определяющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооруже­ния и оборудование и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги — товары кратко­срочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конку­ренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пере­сматривать маркетинговые стратегии и по-разному управ­лять на различных этапах продвижения товара на рынке.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособ­ного пребывания товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:

*Срок жизни товара ограничен

*Жизненный цикл товара на рынке проходит несколь­ко этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы

*На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

Товар в рекламе

Исследование товара в рекламных целях — это прежде всего исследование взгляда потребителей на товар, их реакций, осознанных и неосознанных желаний и ассоциа­ций, связанных с товаром. В рекламе чрезвычайно важно, каким представляется товар в восприятии потребителей, что они знают о нем и что в нем считают важным.

Товар в рекламе имеет два комплекса свойств: реальные свойства и воображаемые свойства. Реальные свойства товара — это его качество, внутренний состав, натуральное или искусственное происхождение, внешний вид, эксплуа­тационные характеристики, цена и прочие. Они пред­ставляют его утилитарную (практическую) ценность. Реальные свойства товара могут быть ощутимыми и неощу­тимыми при его покупке или использовании. Роль рекламы в восприятии потребителями этих свойств очень важна: реклама, даже если человек относится к ней с известной долей недоверия, формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Вместе с тем, реклама может повысить качество товара в восприятии потребителей. Это объясняется тем, что реклама заставляет людей замечать свойства товара, о которых в ней говорится. Зная эту особенность челове­ческого восприятия, профессиональный рекламист никогда не будет расхваливать то свойство, по которому товар уступает своим конкурентам.

Реклама может сделать наглядными реальные, но неощутимые при однократном потреблении, свойства товара. Реклама может образно, метафорически передать эти свойства и тем самым сделать их более заметными, более "ощутимыми" для потребителей.

Таким образом, воображаемые свойства товара важны в рекламе не менее, чем реальные. Они имеют отношение к ментальной сфере, к миру образов и ассоциаций. Развивая и конструируя воображаемые свойства товара, реклама придает ему дополнительную ценность. Ведь содержание современной рекламы не сводится к простому информированию. Смысл ее шире — товар включается в систему ценностей человека, реклама придает ему личност­ный смысл, социальную и психологическую значимость, делает его знаком, символом, субъективно важным для человека.

Для успешного рекламирования необходимо выяснить, какие из свойств представляют интерес для потенциаль­ных покупателей, и сосредоточить рекламное послание именно на них, поскольку реклама, акцентирующая свойство, не представляющееся важным для данной целевой аудитории, не выполняет свою задачу.

Отрицательные свойства товара и неже­лательные ассоциации в рекламе

Разработка рекламного объявления требует наличия как можно более полной информации о том, что представ­ляет собой товар — как в действительности, так и в восприятии. При этом в рекламе иллюстрируются только положительные свойства товара.

Многие свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные сами по себе или как свидетельство наличия нежелательных свойств. Профессиональный рекламист должен уметь предвидеть такую интерпретацию и представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций. В этом случае он должен предложить такую точку зрения на товар, которая сможет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар и изменит ее в лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг содержания". Он представляет собой стратегию, с помощью которой психотерапевт изменяет отношение пациента к некоторому объекту или явлению с отрица­тельного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности успешно был использован "Мерседес" при разработке новой стратегии продвижения торговой марки во второй половине 90-х годов, согласно которой товар позиционировался как доступный, предназначенный для широкого круга потребителей автомобиль. Прежде они, из-за высокой стоимости считались недоступными для большинства и, поэтому, вызывали подсознательное раздражение и неявное негативное отношение к марке. Поэтому, мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама содержали аргументы, которые должны были сломать прежние коды и убедить целевую аудиторию в доступности "Мерседес" и выгодах от совершения такой покупки. Выросший объем продаж свидетельствовал о том, что разработчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сломать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип. При этом Андрей Илларионов, советник Президента РФ по экономическим вопросам совершенно определённо заявляет: "Отношения просителя (России) и дающего (США, западные страны, Япония) становятся достоянием истории. Мы будем говорить на равных."

В результате, еще до разработки рекламы необходимо представлять себе все реальные свойства товара и возмож­ные субъективные оценки этих свойств потенциальными покупателями.

Источником нежелательных ассоциаций могут быть сам товар, непрофессиональная работа рекламиста, название марки, неудачное сочетание товара и коммер­ческого предложения, зрительный образ и персонаж рекламы, отдельные слова и сочетания слов в рекламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также относительное расположение текста в рекламном сообщении.

Виды рекламы

В практике рекламной деятельности существует нес­колько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, что является основной ее характеристикой.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной, имиджевой и внутрифирменной.

Товарная реклама — направлена на стимулирование сбыта товаров индивидуального пользования (ИП), производственного назначения (ПН-), потребителями

которых являются производственные предприятия, государственные и общественные организации, или услуг. Большинство рекламных бюджетов товаров индиви­дуального пользования отводится для ТВ- рекламы. Реклама же товаров производственного назначения размещается в специализи­рованных СМИ.

Имиджевая (Институциональная) реклама.

В отличии от товарной, предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благо­приятного образа компании (на рынке финансовых структур, банки — "Империал"). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевя реклама играет ведущую роль (70% —имиджевая реклама, 30% —товарная), но по мере его освоения распределение затрат меняется.

Внутрифирменная реклама (как разновидность имид­жевой рекламы) является частью комплекса мероприятий, направленного на формирование "организационной культуры".

Государственная реклама имеет целью развитие эконо­мического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способ­ствует формированию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама о службе в армии).

Социальная реклама пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищен­ных слоев общества (детей, стариков, инвалидов), общества в целом , связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, защита животных).

В основе другой классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансля­ции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обраще­ние не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потре­бления, но неэффективно для промышленных товаров.