Мотивация потребителя

Мотив — внутренне психологическое состояние, движи­мое личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой с удовлетворением определенных нужд и потреб­ностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определённых действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Но связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия.

Но, говоря о мотивации необходимо, объяснить и такие связанные с ней понятия как потребность, мотив и мотиви­рование, стимул и стимулирование.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он психологически или физиологи­чески ощущает недостаток чего-либо. Потребность — это то, что возникает и находится внутри человека, что достаточно общее для разных людей. Но в то же время имеет определённое индивидуальное проявление у каж­дого человека, это состояние человека, определяемое необходимостью в чём-либо. Наконец, это то, от чего человек стремится освободиться. Люди по разному могут пытаться устранять потребности, удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все потребности осознаются и осознанно устраняются. Если потребность устранена, то это не предполагает, что она устранена на всегда. Большинство же потребностей периодически возобновляются На этом основывается механизм рекламного воздействия.

Мотив — это то, что вызывает определённые действия человека. Мотив находится "внутри" человека, имеет "персональный" характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет это действие осуществлено. Мотив — это совокупность движущих сил. Кроме того, мотивы поддаются осознанию.

Человек может воздействовать на свои мотивы, при­глушая их действие или устраняя их.

Стимул и стимулирование

От мотивов и мотивации необходимо отличать стимулы и стимулирование, т.к. стимулы — это всего лишь "раздра­жители", которые рождают мотивы, а стимулирование — это использование различных стимулов для мотивирования людей, одно из средств мотивирования. Стимулы выпол­няют роль рычагов воздействия. В качестве стимулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в компенсацию за его действия, или, что он бы желал получить в результате определённых действий.

Разные люди по разному реагируют на одни и те же стимулы, поэтому существуют различные формы стиму­лирования. К ним относятся: прямые экономические (премии, плата за обучение), косвенные экономические (льготное питание и другие льготы) и не денежные (продвижение по службе, обогащение труда и т.д.). Важно отметить, что чем выше уровень развития отношений в организации, тем реже в качестве средств управления людьми применяется стимулирование. Это связано с тем, что воспитание и обучение, как один из методов мотиви­рования людей, приводят к тому, что члены организации сами проявляют заинтересованное участие в делах организации.

Таким образом, стимулирование — это всего лишь один из способов мотивации. Известно, что мотив находится внутри человека и носит персональный характер, а стимул выполняет роль рычага воздействия и находится вне. Потребность же является основой как стимулирования, так и мотивации, т.к. она является объективной нуждой человека в чём-либо.

Теории мотивации.

Существует большое количество различных теорий, пытающихся дать объяснение процессу мотивации (Мес-кон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : Пер. С англ. —М.: "ДелоЛТД", 1994 ). Все эти теории можно разделить на две группы. Первую составляют теории, концентрирующиеся на выявлении и анализе содержания факторов мотивации, раскрывающие причины того или иного поведения людей и пытающиеся ответить на вопрос "что?", вторую — теории мотивации, точкой концентрации внимания которых является динамика взаимодействия различных мотивов, т.е. то, как направляется поведение человека. Первая группа теорий обычно называется группой теорий содержания мотивации. К ней обычно относят: теорию иерархии потребностей А.Маслоу, теорию ЕК.С К.Альдерфера, теорию потребностей Д.МакКлелланда.

Вторая группа — теории процесса мотивации. Это прежде всего теория целеполагания (Ф.Тейлор, Э.Лок, П.Дракер, Д.МакГрегор ), теория справедливости (С.Адамс ), концеп­ция партисипативного управления.

Содержательные теории мотивации базируются на | потребностях и связанных с ними факторах, определя­ющих поведение людей. В отличии от них процессуальные теории мотивации говорят о том, как строится процесс мотивации и как можно осуществлять мотивирование людей на достижение желаемых результатов.

Наиболее известной и широко распространённой клас­сификацией потребностей является Иерархия потреб­ностей А.Маслоу . Остановимся на ней подробнее.

Свою концепцию человеческих потребностей А.Маслоу предложил в 1950 г. Она включает в себя следующие основ­ные идеи и предпосылки:

• люди постоянно ощущают какие-то потребности;

• люди испытывают определённый набор сильно выра­женных потребностей, которые могут быть объеди­нены в отдельные группы;

• группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;

• потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям, удовлетворённые потребности не мотивируют людей;

• если одна потребность удовлетворяется, то на её место выходит другая;

• человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;

• потребности, находящиеся ближе к основанию "пира­миды", требуют первостепенного удовлетворения;

• потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня;

• потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня

В соответствии с теорией А.Маслоу существует пять групп потребностей:

1) Физиологические потребности. Они являются необ­ходимыми для выживания. Включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. Люди, которые работают в основном по причине необхо­димости удовлетворения потребностей этой группы, мало интересуются содержанием работы, они концентрируют своё внимание на оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталости и т.п.

2)Потребности безопасности. Потребности этой группы связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем от страха, боли, болезней и других страда­ний. Люди, испытывающие потребности этого рода, стремятся избегать волнительных ситуаций, любят порядок, чёткие правила. Для управления такого рода людьми следует создавать ясную и надёжную систему социального страхования, применять ясные и справед­ливые правила регулирования их деятельности, оплачи­вать труд выше прожиточного уровня, не привлекать их к принятию рискованных решений и осуществлению действий, связанных с риском и изменениями.

3) Потребности принадлежности и причастности. Человек стремится к участию в совместных действиях, он хочет дружбы, любви, быть членом каких-то объединений людей, участвовать в общественных мероприятиях и т.п. Человек смотрит на свою работу, во-первых, как на принад­лежность к коллективу и, во-вторых, как на возможность установить хорошие и дружеские отношения со своими коллегами. Поэтому руководство должно носить форму дружеского партнёрства, создавать условия для общения на работе.

4) Потребности признания и самоутверждения. Данная группа потребностей отражает желание людей быть компе­тентными, сильными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это. Эти люди стремятся к лидерскому положению и при управлении ими надо использовать различные формы выражения признания их заслуг. Для этого полезными могут быть присвоение титулов и званий, освещение в прессе их действий, упоминание руководством в публичных выступлениях их заслуг, вручение почётных наград.

5) Потребности самовыражения. Данная группа объеди­няет потребности, выраженные в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способ­ностей, умений и навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Люди с такой потребностью открыты к восприятию себя и окружения, созидательны и независимы. При управ­лении людьми данного рода надо стремиться давать им оригинальные задания, позволяющие претворять в жизнь способности, предоставлять большую свободу в выборе средств решения задач и привлекать к работе, требующей изобретательности.

Несомненно, главная заслуга концепции А.Маслоу состоит в том, что ему удалось показать как различные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности и как руководитель может воздействовать на своих работников. Кроме того его иерархия потреб­ностей позволяет понять, что уровни актуальных потреб­ностей работников могут различаться. Для одного работника довольно несколько похвальных фраз начальника, а для другого — очень высокое материальное вознаграж­дение. Возможно, что данная концепция помогает опре­делить последовательность мотивирования работников, учитывать не только физиологические потребности, но и потребности более высоких уровней, их динамичность. Но, однако, в концепции существует и ряд уязвимых моментов. Во-первых, потребности по-разному проявля­ются в зависимости от ситуации (содержание работы, возраст, пол и т.д.). Во-вторых, не обязательно наблюда­ется жёсткое следование одной группы потребностей за другой. В-третьих, удовлетворение верхней группы потребностей не обязательно приводит ослаблению их воздействия на мотивацию. Маслоу считал, что исключением считается потребность самовыражения, которая усиливает своё действие на мотивацию по мере её удовлетворения.

Но несмотря на некоторые недостатки концепция Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного управления, широко применяется в рекламе.

Мотивы в рекламе.

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы :

1) рациональные

— прибыльности

— здоровья

— надежности и гарантий

— удобства и дополнительных преимуществ.

2)эмоциональные

— страха

— значимости и самореализации

— свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора

3) социальные (нравственные)

— справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

Характер воздействия.

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у него социально-психологическую установку. Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Уровни психологического воздействия:

> Когнитивный (передача информации, сообщения), когда происходит передача объемов информации

> Аффективный — формирование отношения, превраще­ние передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, формирование благоприятных ассоциаций

> Суггестивный — внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность , получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие

> Когнативный — определение поведения, "подталкива­ние" к совершению действия по отношению к товару, услуге.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного сообщения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Категории потребителей

Существует несколько классификаций потребителей. В основе предлагаемой классификации лежат два фактора: 1) интерес к информации, который поддержива­ется осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потреб­ность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого потреби­телей можно подразделить на несколько групп:

У В высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке

X Слабо привязанные к товару. Это как правило потре­бители, которые не интересуются рекламной инфор­мацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздей­ствия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя достаточно многократного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотива­ции потребителя. Существует так называемый рацио­нальный потребитель, который в своих поступках руко­водствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подвер­женный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или нет его реклама или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть, работать на символическом уровне.

Одна из наиболее часто используемых — это классифи­кация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. Согласно этой классифи­кации существует 5 категорий потребителей:

1. инноваторы,

2. рано принимающие новую продукцию,

3. рано составляющие большинство потребителей конкрет­ного товара,

4. поздно составляющие большинство,

5. "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители про­дукции, составляющие 2,5 % целевого рынка. К ним отно­сятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию — это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, и те, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5 % целевого рынка.

Первая часть массовых покупателей — это рано состав­ляющие большинство. Хотя эти потребители и не явля­ются лидерами, они обычно принимают новые идеи раньше среднего человека и образуют 34 % целевого рынка.

Поздно составляющие большинство образуют также 34% целевого рынка. Это группа людей. Обычно скепти­чески относящихся к изменениям и принимающих иннова­ции только после того, как большинство испытает их на себе. "Опаздывающие", составляющие 16 % целевого рынка. Делают покупку последними. Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво к любым изменениям, ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.

Последовательность событий в процессе приобщения потребителя к новым товарам начинается с получения потребителями первой информации о новом продукте, проходит этап пробного использования и достигает своего завершения при полном и регулярном использовании нового продукта

Отношения "адресант-адресат" в рекламной комму­никации: актуальные проблемы.

До недавнего времени считалось, что успех товаро­производителя определяется созданием товаров и техно­логий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевать устойчивое преиму­щество в конкурентной борьбе. Соответственно главные усилия в области маркетинга концентрировались прежде всего на научном поиске, анализе и определении потреб­ностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленных на удовлетворение этих потребностей.

Период неопределенности потребностей

Неопределенность потребностей можно охарактери­зовать как ситуацию, в которой не только производитель не понимает запросов потенциальных потребителей своих товаров и услуг, но и сам потребитель не осознает, чего он хочет.

В этом случае у производителя есть, только один путь — создание доверительных отношений с потребитель, посте­пенный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей. Поэтому сегодня формируется новый тип взаимоотношений "производитель — потребитель" , в основе которого стоит задача определить, исходя из ситуации на рынке, самые общие направления деятель­ности и в их рамках придерживаться курса на взаимосвязь с потребителем, а не слепо следовать традиционному плану. Изменения связаны с появлением новых целей бизнеса и, в связи с этим, с отказом от нормативных форм планирования и переходом к построению адаптивных бизнес-систем, руководствующихся не планами, а набо­рами принципов.

Такой подход стал в последнее время характерен для многих крупных компаний, которые столкнувшись с необходимостью выбора, направляют свои усилия на налаживание непосредственных контактов с потреби­телями и перестраивают свою производственную структу­ру по принципу "обратной пирамиды" или горизонтальных связей, чтобы понять запросы потребителя и удовле­творить их. Эта тенденция проявляется в том, что ведется поиск управленческих форм и передового опыта, придаю­щих большое значение совершенствованию бизнес-процессов.

Среди основных задач компании на первый план выступают:

Обеспечение постоянства деятельности. Предприятие не должно допускать возможности прекращения своей

деятельности, поскольку оно широко использует имею­щуюся в обществе рабочую силу, а также сырье, финансы и технологии. Опорной точкой любого бизнеса должна стать его непрерывность:

• Создание и сохранение потребительской базы

• Более полное удовлетворение потребителей.

Основополагающая цель бизнеса — завоевание потре­бителя.

Эти изменения в отношении к конечному потребителю продукции во многом определяют сегодня за рубежом и рекламную политику фирмы.