Часть 2

Этапы рекламной коммуникации

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации

2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения

3. Создание рекламного продукта (видео-аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы)

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ)

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Процесс рекламной коммуникации имеет количест­венные характеристики, такие как длительность, количест­во участников, количество этапов.

Рекламная коммуникация может иметь характер одно­разовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.

Под рекламной акцией понимается одноразовый контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламодатель — это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: коммуникационные группы, рекламные агентства, отделы рекламы СМИ и т.п.). Рекламодатель может не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовывать свою рекламную кампанию самостоятельно (например, если в структуре компании есть рекламное подразделение или агентство).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит размер рекламного бюджета, гео­графия рекламной кампании, наконец, направления разви­тия рекламы в широком смысле.

Рекламодатель имеет свои общественные организации и союзы, которые представляют его интересы и защищают права перед рекламными агентствами, средствами массовой информации, органами государственной власти, другими представителями профессионального рекламного мира. В России это Ассоциация рекламодателей (создана в 1997 году), на международном уровне — Всемирная федерация рекламодателей (WFA).

Посредники в рекламе — организации, специализи­рующиеся в области рекламы : коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн — студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массо­вой информации. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения реклам­ных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных групп, ассоциация реклам­ных агентств, национальная ассоциация телевещателей и так далее. Они являются частью национальной структуры рекламного бизнеса.

Средства распространения рекламы — средства массо­вой информации.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы и, поэтому, все процессы , происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой их них. Рассматривая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, правильно будет выделить два аспекта: 1) содержательный — контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медийном рын­ках, и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недос­татками как рекламоносителя. Что же сегодня определяет развитие СМИ ?

К началу 90-х годов небывалого развития достигли и традиционные средства распространения рекламы. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100 информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось более 1 млрд. радиоприемников и более 600 млн.телевизоров. Вся эта огромная информационная машина в значительной степени работает на рекламу и существует за ее счет.

Современные тенденции развития средств массо­вой информации.

Наряду с социальными, политическими и экономичес­кими преобразованиями, охватившими мир в последнее десятилетие, возникла и устойчиво развивается тенденция

глобализации, когда продукты культурной деятельности, особенно распространяемые через СМИ (информа­ция, новости, реклама), получили недосягаемую ранее аудиторию. Многие барьеры перестали существовать и наметилась мощная тенденция к возникновению системы международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и международному диалогу.

После почти двадцатилетия спора между развитыми и развивающимися странами о "новом информационном порядке", в основе которого лежала проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности (новостная информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в развивающиеся, актуальными стали споры о влия­нии глобализации на системы средств массовой инфор­мации, отдельные органы СМИ, журналистов и общество. При этом чаще всего обсуждается вопрос о последствиях глобализации, а именно — о том, несет ли она в себе пози­тивное влияние и либерализацию СМИ или ограничивает коммуникации и доступ к средствам информации тех стран, где рынок коммуникаций в настоящее время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам. Для рекламы положительная сторона такой ситуации заключается в том, что она (ситуация) открывает небывалые возможности для ее распространения.

В реальности правительства не могут более контро­лировать то, что поступает в страну, не могут остановить и "неизбежное глобальное общение", ставшее возможным вследствие развития новейших коммуникационных техно­логий и возникновения мирового рынка информации. Именно об этом явлении говорил провозвестник комму­никационной революции канадец Маршалл Маклюэн, предсказывая в середине 1960-х годов возникновение "глобальной деревни". Признаки этой "глобальной деревни", состоящие в том, что любое сообщение достигает отдель­ных уголков Земли, можно сегодня наблюдать повсюду в лице международных консорциумов СМИ. Перечисленные тенденции стимулировали возникновение глобальных компаний средств массовой информации, как например, "Ньюс корпорейшн" Руперта Мердока, немецкой компании "Бертельсман", американского гиганта "Тайм — Уорнер" и других.

В наиболее общем виде эти тенденции могут быть пред­ставлены как :

1) интернационализация СМИ;

2) концентрация СМИ.

Сегодня трудно найти страну, где нет явления, называ­емого медияимпериями, или концентрации средств массовой коммуникации, что составляет четко выражен­ную тенденцию в развитии современных СМИ.

Например, в США газетные концерны, входящие в первую десятку, владеют 1/3 всех американских ежедневных газет. 20 корпораций контролируют почти 60% годовой прибыли от выпуска журналов, 20 корпораций контролируют 50% прибылей радиостанций, 70% всех ТВ-станций связаны с крупными ТВ-сетями и 6 книгоиздателей контролируют 30% прибылей всей издательской деятельности.

В Германии — группа "Шпрингер" контролирует пример­но четверть рынка ежедневных газет. Доля следующей за ней издательской группы \УА2 — всего 5%. Частное телеви­дение в основном поделено между двумя объединениями: Лео Кирха и Акселя Шпрингера, с одной стороны, и концерном "Бертельсман" и люксембургской Си-эл-ти, с другой. "Бертельсман" одновременно является представи­тельным журнальным и книжным издателем. Один из крупнейших в мире издательских домов Стипег + ^пг (входит в состав КСМИ "Бертельсман"), выпускает 80 изданий в 12 странах : Германии, Франции, Велико­британии, Испании, Италии, США, Польше, Словакии, Венгрии, Румынии, Китае и России..

В Великобритании на четыре издательские группы приходится 90% тиража общенациональных газет.

Группа Боньеров в Швейцарии контролирует 25% еже­дневной прессы,40% книгоиздательского бизнеса, кино, видео.

Свои империи есть и в Азии, в Латинской Америке .

Имена прошлых и нынешних медиа-магнатов— Сильвио Берлускони (Италия), Роберт Максвелл (Велико­британия), Мариньос (Бразилия), Руперт Мердок

(Австралия), Аксель Шпрингер (Германия), Роберт Эрсан (Франция) — стали нарицательными в своих странах.

Современный медиа-бизнес — это непрерывный процесс поглощений, слияний, стратегических альянсов консор­циумов СМИ как на национальном, так и на международном уровнях. В середине 90-х годов эти процессы приобрели небывалый размах. Медиа-империи поглощают империи, и победителю достаются миллиардные аудитории по всему миру, гигантские производственные и творческие мощ­ности. В процессе концентрации возникают глобальные медиа-мегаимперии: "Тайм-Уорнер", "Сони", "Бертельс-манн", "Берлускони", "Ньюс корпорейшн". Они становятся основными конкурентами на мировом уровне.

Процесс слияний сконцентрировал огромную власть и влияние в руках беспрецедентно малого количества людей. Президенты, издатели и главные управляющие гигантских конгломератов одновременно направляют деятельность ведущих газет, журналов, телестанций и предприятий новых медиа. Ими принимаются главные решения. В связи с этим уже неоднократно поднимался вопрос о монополи­зации информационного пространства. Учитывая, что СМИ — не только бизнес, но и инструмент контроля, расширение информационных империй может повлечь за собой изменение ценностных ориентиров общества и другие существенные последствия. В отдельных странах и на международном уровне против концентрации СМИ принимаются меры, содержащие ограничения разного порядка, которые как правило касаются:

1) количества СМИ одного или разного типа в одних руках;

2) размеров пакетов акций, которые позволено держать той или иной компании в других компаниях;

3) долей национальных или местных рынков (аудитории, рекламы), приходящихся на одну фирму.

На международном уровне действует экспертиза Совета Европы по вопросам концентрации СМИ.

Современные СМИ — газеты, журналы, телевидение, радио — предлагают разнообразные возможности для рекламы. Эффективным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возмож­ности проникновения во все социальные группы насе­ления. Журнальной рекламе свойственны относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи в отсутствии изображения. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одного рекламного предложения. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет 'музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- и видео­реклама (телереклама), которая имеет огромное психологи­ческое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относи­тельно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации рекламного продукта, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных реклам­ных кампаниях продолжительного действия.

Данные английских социологов подтверждают способ восприятия рекламного продукта:

звуковой (на слух) — запомнили и смогли сразу воспро­извести 70% опрошенных;

запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня 10% опрошенных.

Тоже самое по изобразительному (визуальному) воспри­ятию, соответственно 72% и 20% опрошенных.

Тоже самое по аудиовизуальному (звук и изображение) восприятию, соответственно 86% и 65% опрошенных.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традицион­ных СМИ — в первую очередь полноцветных журналов, которые называют "первыми жертвами Интернета". Им придется приложить немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре рынка СМИ. Отмечено, что Интернет будет подпитывать свою информа­ционную наполненность , "перехватывая" новости у газет.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называ­емых гипер-СМИ приведут к изменению их содержания, возможностей передавать информацию больших объемов в короткие промежутки времени, воздействовать на население огромных территорий с различными культур­но-историческими традициями.

В качестве рекламоносителей в рекламе широко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

• информационное письмо,

• коммерческое предложение,

• информационный лист,

• рекламный листок,

• буклет,

• проспект,

• каталог,

• пресс-релиз.

Рассмотрим поподробнее, что представляет из себя каждый, отдельно взятый, рекламно-информационный материал:

Информационное письмо — письмо, коротко информи­рующее о вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспон­денту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.

Коммерческое предложение — очень близко по содер­жанию к информационному письму. Как правило, направ­ляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационный лист — по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчи­тан не на конкретного адресата, а на категорию посети­телей вашей фирмы, выставки и т.д.

Рекламный листок — несет чисто рекламную инфор­мацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским офор­млением, более "рекламным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет — небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект —по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, (обычно посвящается годовщине образования .фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой

успехов, или рассказывается о продукции с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги; Каталог — обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благо­творительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продук­ции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финан­совых возможностей, и его фантазии, его традиций и т.д.

На практике часто используются гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Потребитель в рекламе

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное сообщение.

Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более подозрительными, больше присматрива­ются к качеству товара, его ценности. И реклама теперь играет роль не искусительницы, а гида в мире товаров. Теперь время не импульсивных покупок, а расчетливых покупок.

Поэтому задача рекламодателя — каждый день совер­шенствовать свое предложение. Необходимо искать новые подходы к потребителю, посредством СМИ или другими способами.