Часть 7

Торговая марка

Понятие торговой марки

Понятия "Качество марки" или "Ценность марки" стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода па опросы на тему известности, качест­венности, надежности той или иной марки. Хит-парады финансовой значимости марки стали проводиться солид­ными институтами, например, достаточно объективным считается рейтинг Financial World & Intarbrand.

В России до сих пор разделяют понятие торговой марки и брэнда, считая, "что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем" (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.; Питер, 2000. — С.234). Понятие брэнда по-разному подается в учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них : "Ближайший аналог брэнда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд — это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов" ( Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. — Рекламный мир, № 1(86 ). — 2000 ). Или "Брэнд — это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный за­регистрированный Тгаёетагк и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формали­зованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте" (Александр Кузьменко, АМК).

"Брэнд — это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их" (ЮрийПашин.У&R).

"Сильный брэнд — это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, "миссии" брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социаль­ную проблему. При этом надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию".(Рожков И.Я. Время делать брендинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.). Таким образом :

1) Торговая марка — широкое понятие, системообразу-ющим элементом которого являются Товарный знак, Марочное название (внешние атрибуты) и другие элемен­ты идентификации товара. Это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

2) Термины Торговая марка и Брэнд следует рассмат­ривать с некоторой долей условности как синонимы, а отношение "Торговая марка — Брэнд" представлять в виде следующей формулы:

Торговая марка =внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд атрибуты

Значимость торговых марок не подлежит сомнению и всё же, прежде всего, компания должна решить, насколько целесообразно присвоение её продукту торговой марки. В далеком прошлом торговые марки были скорее исклю­чением. Производители и посредники продавали товары без какой-либо идентификации. Самые первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. По мере расширения своего применения торговые марки выполняли разные функции (идентификации, фискальную). О появлении торговых марок в области изобразительного искусства можно говорить после того, как художники стали подписывать свои работы.

Сегодня торговые марки приобретают исключи­тельное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы.

Целесообразность создания торговой марки опреде­ляется теми преимуществами, которые она дает пред­приятию.

• она упрощает процесс оформления заказов и достав­ки продукции;

— торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопи­ровать конкуренты;

— торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

— марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Вместо того, чтобы продавать одну марку стираль­ного порошка, "Р&С" может предложить целый ассорти­ментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

— сильные марки помогают укреплению корпоратив­ного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесо­образности присвоения торговой марки её товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предпола­гаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Но если марка существует с юридической точки зрения, она не всегда влияет (не оказывает давления) на выбор покупателя, который при принятии решения основывается на других моментах: исследования о восприимчивости потребителями марок показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определен­ной категории. Какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий? Нет сильных марок купальников, мужских носков.

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связан­ных с потреблением товаров и услуг . И наоборот, если риск, имевшийся у покупателя исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше, чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиль, стиральная машина, холодильник) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью питания, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Функция марки, таким образом, уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и необходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона и Дарби & Карни (1974г.) различают 3 типа характеристик продуктов разных категорий:

— ощутимое на ощупь качество товара еще до его покупки;

— качество товара, которое становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;

— качества, которые невозможно ощутить даже после использования товара, нужно верить на слово, что они существуют.

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она — знак, функции которого ухватить невидимые (спрятанные) качества товара, неосязаемые при контакте.

Важность имеющихся рисков, как рычагов легитимности марок, сегодня выражается в новой тенденции — усиле­нии марок дистрибьютеров или торговых организаций.

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции.

Логика развития марки

Логика развития марки предполагает внутренний и внешний маркетинг. Как уже отмечалось выше, марка в отличии от лэйбла фиксирует свои собственные стандарты. Она должна им соответствовать и транспанироваться на собственно продукт (товар), чтобы быть на высоте ожиданий клиента, который быстро привыкает к послед­ним улучшениям продукта, которые происходят в реаль­ности или провозглашаются. Она должна также сделать себя известной вовне, создать внешнюю систему комму­никации. В этом случае необходимо реализовать ряд требований:

— следовать нуждам и ожиданиям потенциальных покупателей (посредством исследований рынка);

— отвечать и соответствовать техническому и техно­логическому прогрессу и использовать их по мере того, как только с их помощью можно создать новое, добавочное, отличное от прежних, новшество или улучшить качество продукта;

— быть способной воспринять и отражать содержание и постоянное качество продукта или услуги, единствен­ного гаранта стабилизации и обновления потребитель­ского спроса;

— способность придавать марке смысловое значение , доносить до целевой аудитории ее ценность и, тем самым показывать суть и исключительность предложения. Эту роль призвана выполнять реклама торговой марки.

Идентификация и образ марки

"Идентификация марки" и "образ марки" — два важней­ших понятия, правильная трактовка которых способствует созданию успешной или неуспешной торговой марки.

Идентификация — это концепция выражения и пере­дачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится "навязать", сформировать у потребителя. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой.

Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде, чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

Типология торговых марок

Практика зарубежного и российского брэндинга позволяет выделить 6 типов связей продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок (Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления ". —М.: Социум, 2001):

— марка-продукт (Р&С, группа АССОR — сеть отелей Sofitel, Novotel, МегсигеДЫз, Рогпш! 1);

— марка-линия (В 1986г. СпзПап Ошг запускает в производство новый проект СарШге — липосомный комп­лекс против старения кожи, затем, в 1989 г. — СарСиге-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия СарШге);

— марка-гамма — гамма продуктов под одним названием (Вепе«оп, Коока!, КосНег (одежда); МоиНпех, 5еЬ, Кхтета (бытовая техника); 8ат5от1), но в одной области;

— марка-зонтик — марка поддерживает разные продук­ты на разных рынках под одним слоганом — обещанием (УатаЬа-мотоциклы, пианино, гитары, МцзиЫзЫ — банки, автомобили, Ра1тоНуе — мыло, ампуни для женщин, пена для бритья для мужчин);

• марка-источник — ведет стратегию марки-зонтика, но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Под материнской маркой Ке$11е выпускаются суб-марки:

шоколад Са1ак, 5ипс1у, кофе ЫезсаЕе, напиток Nез^и^с1<.. Ме51;1е является ведущим, она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном случае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом , формируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присутствуют на упаковке. В рекламе ]ат.г, например, генетическое имя — Ууез Зат1 Ьаигеп — и поддержка, и ведущее имя;

— марка-поручательство. Примером этого типа торго­вой марки могут служить известные американские авто­мобили РогШас, Вшс1<, СЬеуго1е1, Оре! , которые рядом со своим логотипом имеют 2 буквы С.М. (Сепега! МоЮгз). В этом случае "С.М." выполняет функцию гарантии.

Каждый тип торговой марки требует самостоятельной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называется брэндингом.

Специалисты по управлению торговой маркой выделя­ют две культуры брэндинга — американскую и европейс­кую. В этих двух культурах различно многое — взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управ­ления. Чаще всего эти различия для непосвященных незаметны, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

Самым ярким примером американского подхода может стать марочная политика Ргос1ег&СатЫе (Р&С). Американская культура брэндинга давно уже стала свое­образным эталоном маркетинга, в частности в области быстро меняющихся потребительских товаров. Его концепция предполагает, что головная компания-произ­водитель должна быть дистанциирована от производимого продукта в глазах конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар — у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Ргос1ег&СатЫе развивает набор брэндов в каждой категории продуктов. Другие компании, которые не

придерживаются этой политики так, например, компания Со1§а[е-Ра1тоНуе распространила свою корпоратив­ную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Ые$11е. Однако класси­ческая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брэндинга (Ъгапо¹ рЫНзорпу): это, прежде всего, огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам. Основа этой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми (см. в главе 3. Виды рекламы).

Аластер Кромптон в книге "Мастерская рекламного текста" предлагает свою оригинальную классификацию товаров. Он утверждает, что есть только два типа товаров — те, о которых есть что сказать, и те, о которых нечего сказать. Это означает, что о товаре нельзя сказать ничего существенного. Консервы покупают каждый день, и о них невозможно рассказать ничего такого, что а) заинтересовало бы домохозяйку, б) чего бы она уже не знала.

В странах Азии принята несколько иная концепция — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь и в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос о том, почему не афишируется марка компании, а выделяется торговой маркой продукта, вместо того, чтобы вести их вверх вместе. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от евро­пейского. Практика, однако, показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того является ли она корпоративной или товарной. Так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок отличны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегменти­рование , корпоративные же торговые марки, напротив — призваны объединять, связывать и создавать единство.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося .ассоциации корпо­ративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки как бы распределяют ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта. .Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендин-гом — если товар не в состоянии удовлетворить потреби­теля, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда доста­точно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компа­нии предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. По данным американского агентства Ьех1сон ВгапсИп§, стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тысяч долларов, имя корпорации может обойтись в 50-75 тысяч долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.

В процессе разработки любой брэнд проходит этап позиционирования на рынке. Позиционирование брэнда

(Вгапс! Ро5Шотн§) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупа­тельских потребностей и восприятия; часть индивидуаль­ности брэнда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (Вгапс! Ро5Нютп§ ЗсаГетеШ) — это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование брэнда начинается с определения следующих параментов:

• целевой группы потребителей, для которой создает­ся брэнд;

• выгоды потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда;

• цели, для достижения которой нужен именно этот брэнд;

• против какого конкурента брэнд будет действовать на рынке.

После того, как эти позиции определены, начинается этап выработки стратегии брэнда.

Стратегия брэнда также определяет каким образом перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преиму­ществ, даваемых авторами брэнда, — это основная идея, которая будет затем продвигаться с помощью рекламной кампании.

Создание успешного брэнда предполагает контроль позиций марок-конкурентов в том же сегменте рынка. Это позволяет, во-первых, избежать дублирования уже существующего на рынке брэнда, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Высокопрофессиональные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантичес­кий анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциа­ций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Универ­ситета Вильяма Лебена, например, были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95 % точностью утверждать, что, например, начальные звуки 2, V, Р, 8 звучат "быстрее", чем В, Р, В, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем В или С. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонети­ческий анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм.

Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "шеЬ" и "пес", мотиви­руя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка — остается 3-5 претендентов.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предвари­тельное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффектив­ности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками;

• названия товара, которое может ввести в заблужде­ние потребителей (что особенно важно для лекарств);

• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

• избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки брэнда поднимает вопрос о том, стоит ли вкладывать столько сил и средств в его создание, если невозможно определить насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие брэнда от товара заключа­ется в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следова­ния жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Практика показывает, что хорошо управляемые брэнды могут существовать десятилетиями.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Примером жизнестойкости могут служить также первые российские бренды "перестроенного" периода — созданная десять лет назад собака "Алиса" и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики им. Т.Крупской, "Рот Фронт" продвигают свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности перено­ситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Процесс управления торговой маркой

Управление брэндом— это про­цесс управления торговыми марками с целью стратеги­ческого увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управлением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффек­тивности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда, компания должна определить свои цели, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

В брэндинге существует "принцип позиционности". Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: 1ВМ — компьютеры, — Соса-Со1а, "Сбербанк" — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми

возможностями и предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории. В дальнейшем все действия брэндинга будут заключаться в удержании первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая "сильным" брэндом, может провес­ти ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистри­буции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Вгапс! Ехрагшоп). Примером расши­рения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке — Магs, L'Огеаl, и др.

Дополнительный доход брэнд может принести и при его так называемом "растягивании" — то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он относился изначально. В качестве примера можно привести молодую торговую марку "Моя семья". Первоначально она появилась на телеэкранах в качестве названия передачи (на РТР). Затем под этим названием вышла газета. Совсем недавно появились соки и шампуни "Моя семья".

Управляя своими брэндами, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда их брэнды не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэн­дами и потребители не видят особой разницы между ними.

Методы продвижения брэнда должны выбираться, именно, исходя из индивидуальности брэнда. Одно из условий существования эффективного брэнда — это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако, трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей компании.

Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд, должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

Успешный, "сильный" брэнд — это настоящее сокро­вище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "нематериальностью" брэнда.

Чаще всего оценивается стоимость брэнда в денежном выражении — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода в том, что найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно: во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, этот метод может дать определен­ную информацию о марке. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на опреде­ленной территории, например, при подписании договора о франчайзинге или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

"Соотвествие брэнда" определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоот­ветствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение способности брэнда к "расширению" - это способность брэнда распространяться на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать "с нуля".

Приверженность к брэнду - это психо­логический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к бренду — это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Одно из самых популярных исследований брэнда — это анализ степени известности брэнда. Обычно она определяется, как процент целевой аудито­рии, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда — это достаточно широко используе­мый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, и подсказанная— когда бренд узнается среди других из списка.