Часть 6 Исследования в рекламе

Эффективность рекламы

Исследования в рекламе — это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная комму­никация зависит от нескольких факторов, среди кото­рых: — верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии); — оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия; — передача "правильного" рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам направленного на конкретную целевую группу).

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

* умении привлечь внимание

* умении убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попро­бовать продукт)

* сделать изменения во взглядах или отношении потре­бителя длительными, то есть закрепить в его памяти полученную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы: 1) ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании; 2) эксперимен­тальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок; 3) экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распрост­раненный способ сбора первичной информации — опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупа­телей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать их мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования, существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими.

Европейцы считают, что предварительные тесты рекламы необязательны. Американцы без них не делают ни шага. В силу относительной молодости рекламного рынка Россия пока окончательного подхода к этому вопросу не выработала. На самом же деле, отказ от тестирования рекламы происходит чаще всего из сообра­жений экономии, а не из принципа.

В рекламной практике применяются несколько методов тестирования: наиболее популярный и часто исполь­зуемый способ определения возможной эффективности рекламы — метод фокус-группы. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее важный фактор для большинства рекламодателей — представление о том, что это самый дешевый способ исследования. Групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то фокус-групп

должно проводиться несколько. Заказчик же из сообра­жений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко так же ошибиться в рекрутинге участников иссле­дования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неправилен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может служить пробная рекламная кампания. Этот способ более информа­тивен, в отличии от других методов не нужджается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос почему реклама не принимается зрителем. Пробные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск "сплит"-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.

В 50-е годы развитие получил мотивационный анализ, призванный увидеть глубинные мотивы, ведущие к покупке товара. Оказалось, что просто социологические опросы ничего не дают, так как люди часто обвечают то, что от них хотят услышать. В 70-е годы возник метод фокус-групп, когда обсуждение происходит в группе до 12 человек.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояс­нить, что именно вызвало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используются и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подклю­чают электроды к разным участкам головы) или пьюпило-метрия (измерение расширения зрачков).

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как правило, используется целый комплекс критериев (Рек­ламный текст: семиотика и лингвистика. —М.:Издательство "Издательский дом Гребенникова". — 2000). Коммуника­тивная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о товаре , на формирование позитивного отно­шения к нему , а также на формирование намерений купить или попробовать товар . Основные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Арене, 1995; ВаШшп, 1989; ТЬе РоШг рарегх, 1990 и другие).

В рекламной практике различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы : распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы

Учитывая, что воздействие рекламы на аудиторию происходит на трех уровнях (когнитивном , аффективном и конативном уровнях), при тестировании рекламы с помощью специальных экспериментов и опросов проверя­ются ее свойства на разных уровнях:

Когнитивный уровень, который является областью сознания:

— распознаваемость (идентифицируемость) рекламы;

— запоминаемость рекламы.

Аффективный уровень, который является областью установок, глубинных мотиваций:

— притягательная сила рекламы;

— наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций. Конативный уровень, который является областью поведения:

— агитационная сила рекламы.

Распознаваемость рекламы

Распознаваемость — это критерий, по которому оценива­ются прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки — товарный знак, логотип, назва-

ние фирмы и марки. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые:

а) требуют меньше времени для распознавания;

б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом. Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы — один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно прямо или косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов о том, что человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А.Политц (ТЬе РоШг рарегз, 1990) сформулировал в виде принципа "знакомая марка". Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Р.Ривс в своей книге "Реальность в рекламе" (1983) вводит в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости — "внедрение рекламы" и "вовлечение в потребление". Первое из них характеризует коммуникативную эффективность рекламы, второе — торговую. Для определения степени внедрения рекламы конкретной марки необходимо провести опрос среди потенциальных покупателей марки.

Притягательная сила рекламы

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое реше­ние, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее его эффективность, труднее всего оценить.

Удачное творческое решение (по Б.Мэннингу) часто имеет три характеристики: оно согласуется с рекламной стратегией, оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования), оно базируется на знании, чего хочет потребитель от товара и что может предложить ему эта марка. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго. Сила удивления — в неожиданности. Удачное творческое решение — это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется только на рацио­нальной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы

Агитационная сила — это способность рекламы заста­вить потребителя желать товар. Показателями агита­ционной силы (согласно А.Политцу ) может служить следующий комплекс свойств — субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, облада­ющей агитационной силой, представлены все три свойст­ва, но наличие хотя бы двух необходимо. По мнению другого известного автора, Р.Ривса, большое значение имеют такие параметры рекламного сообщения, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, можно суммировать четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость темы, б) правдоподобность, в) уникальность, г) цельность.

Основная задача оценки коммуникативной эффектив­ности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффек­тивности трудно, тем не менее, корреляция между этими понятиями есть. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти особые формулы (исполь­зующие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия), по которым можно было бы предсказывать торговую эффективность рекламы. Перечисленные в этом разделе параметры так или иначе учитываются в этих формулах.

Методы проведения маркетинговых исследований

Выделяют следующие количественные методы:

— Многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используется для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

— Метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр ...) применя­ется для вероятного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

— Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных.

— Имитационные методы и модели. Используются в случае, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям .

— Регрессивные и корреляционные методы. Применя­ются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность.

— Модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности работ при решении различных маркетинговых задач.

— Метод экспертных оценок "Дельфи". 10-15 специа­листов в разных областях обсуждают все параметры деятельности предприятия и решают поставленную проблему.