87

УДК 659(075.8)

ББК 76.006.5 Р36

При содействии Межрегионального центра общественной поддержки деятельности Президента России В.В.Путина

В.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова

Р36 Рекламная коммуникация

Учебное пособие.

М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип": НТК "Дашков и К°%2002*. -

15ВЫ 5-89313-045-6 (МУБиУ)

13ВЫ 5-94727-013-7 (Палеотип)

15ВЫ 5-94798-068-1 (НТК "Дашков и К⁰")

Учебное пособие призвано помочь студентам, аспирантам и практикам рекламного дела проследить эволюцию российской рекламы, разобраться в её основных понятиях и категориях, законах и принципах функционирования.

В работе в системной форме раскрыты актуальные проблемы совершенствования рекламной деятельности в условиях становления рынка рекламы.

Приведенный библиографический список представляет обзор литературы по исследованию рекламы и основные тенденции рекламной практики.

Для студентов, преподавателей, специалистов и всех тис, кто интересуется вопросами рекламной коммуникации.

15Вы 5-89313-045-6 (муБиУ)

15Вы 5-94727-013-7 (Палеотип)

15ВЫ 5-94798-068-1 (НТК "Дашков и К'

© Международный университет бизнеса и управления, 2002

Содержание:

1. Современная реклама: идеи, технологии, инновации

   • Основные составляющие комм. процесса в рекламе

   • Функции

   • Место рекламы в комплексе маркетинга

   • Сравнение структур продвижения товара……………10

   • Процесс рекламной коммуникации

2. Этапы рекламной коммуникации

   • Теории мотивации

   • Стимулирование

3. Виды рекламы

   • Классификация товаров

4. Рекламное обращение: содержание, форма, структура

   • Рекламная кампания………………………………….36

   • Методы формирования бюджета

   • Контроль

5. Современные рекламные стратегии…………………………..44

6. Исследования в рекламе. Эффективность…………………….49

   • показатели коммуникационной эффективности………51

   • методы проведения маркетинговых исследований

7. Торговая марка

8. Особенности современного этапа развития рекламы. Мировой рынок

   • Регулирование нац, гос, само

   • М/нар. Организации

9. Современная реклама в России

По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым экономическим фактором. Она востребована сегодня не только как информация для потребителя о новых товарах и услугах, но и как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем рынке и за рубежом, которая является составной частью новой государственной политики по улучшению жизни россий­ских граждан, изложенной в "Программе социально-экономического развития Российской Федерации на средне­срочную перспективу (2002 -2004 годы), утвержденной 10 июля 2001 года распоряжением Правительства № 910. "Без рекламы,важнейшего способа продвижения това­ров, работ и услуг не возможна эффективная конкуренция" ("Рекламная деятельность в России. Законодательные и другие нормативные акты. Профессиональные коммен­тарии." Под редакцией 1-го заместителя министра РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринима­тельства. —М_ч,2001 г.).

Предлагаемое издание представляет собой учебное пособие, посвященное обширной теме управления реклам­ной коммуникацией.

По своему содержанию учебное пособие является результатом теоретических исследований авторов, анализа накопленный в этой области знаний и практической деятельности российских и зарубежных рекламистов. Проходит время и малоубедительная реклама исчезает: "Я перестала пользоваться мылом и уже через пять дней почувствовала разницу: мое лицо стало грязным." ("Российская газета"— В кадре и за кадром — 31 августа2001.)

Авторы стремятся систематизировать существующие подходы к определению основных понятий рекламы и менеджмента, акцентируют свое внимание на законо­мерностях процесса рекламной коммуникации и наиболее актуальных вопросах управления рекламно-информа-ционной деятельностью. Авторы разделяют точки зрения, изложенные в работах российских исследователей и практиков рекламы: Гольмана И.А. (Рекламная деятельность: планирование, технология, организация.—М., 2001.).

Ромата Е.В. (Реклама: Учебник для студентов по специ­альности "Маркетинг", 4-е издание. —Киев; Харьков, 2000).

Песоцкого Е. ( Современная реклама. Теория и прак­тика. Ростов Н/Д, 2001).

Евстафьева В.А.( Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования ). —М., ИМА-пресс, 2001).

Предлагаемое пособие может служить учебником для студентов, обучающихся по специальности "Реклама", настольной книгой как начинающему рекламисту, так и опытным практикам рекламного дела.

В работе самостоятельно рассматриваются два аспекта рекламной коммуникации: основы рекламы и инновационные технологии, обеспечивающие эффектив­ность процесса рекламирования.

В учебном пособии обосновываются подходы к опреде­лению феномена рекламы: реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседнев­ной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации— носителей рекламы, в совокупности оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими науками как психология, социология, другими смежными областями знаний, составляющими основу ряда таких прикладных дис­циплин как "Психология рекламы", "Социология рекламы", "Массовая коммуникация", "Деловая культура в рекламе" и других, и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе;

— реклама определяется как процесс коммуникации заинтересованных участников, цель которых — создать рекламный продукт, способствующий продвижению товаров и услуг на потребительском рынке с целью получения при­были и удовлетворения потребностей конечных пользова­телей этой продукции;

— реклама рассматривается как продукт, в создание которого вовлечен самый широкий спектр специалистов средств массовой информации, рекламных агентств, творческих работников, профессиональные умения и навыки которых способствуют формированию рекламной суб­культуры, по мере своего развития все больше влияющей на общественное сознание.¹

Мотивы, которые побудили авторов написать данную работу, таковы: десять последних лет — время серьезных переломов в экономике нашей родины. "Переломы шли и идут в прямом и переносном смысле. Кто-то ломает экономические устои, кого-то ломает до сих пор живу­чая и весьма постсоветская бюрократия." ²

Без преувеличения логично констатировать: реклам­ные агентства со значительными активами и грамотной менеджерской командой сегодня во многом востребованы российским рекламным рынком. Тенденция на укрупнение бизнес-субъектов в процессе рекламирования завоевала мир и постепенно становится нормой для России. При этом явно недопустимо механическое решение рекламного бизнеса — это не самоцель, а только качественные сдвиги от идей до конечного рекламного продукта. При этом трудовые, ресурсы— кадры в рекламном процессе, без­условно играют значительную роль.

"В ходе крупных преобразований на конкретном этапе наступает период, который И.В.Сталин определил как "кадры решают все". При слабых кадрах проваливаются самые разработанные программы, даже при наличии денег, и всех других ресурсов. И, напротив, далеко не лучшие планы доводятся сильными кадрами до выполнения. Так "вытягивают" средний спектакль или сценарий выдающиеся актеры.

Выдвижение настоящих лидеров, мощных органи­заторов, настоящих профессионалов обеспечивает эффек­тивную организацию дела и объективно приобретенные для этого знания и умения. Как мне кажется, в развитии наших реформ тоже, наступает этап "кадры решают все".

Поэтому, более чем уместно вспомнить о роли кадров руководителей в том рывке, который сделал СССР перед войной."

¹ Зыбкий А.В. Подготовка низовых специалистов (Агентов и менеджеров по рекламе).-М.,1999.

² Илларионов А. Долг — обратная сторона доверия./"Экономические страте­гии", лето 2001.

'Попов Г.Х. Кадры решают все. Страничка из дневника. —М., 2001 Между­народный университет в Москве.

"Польза от рекламы как необходимого элемента маркетинга

(и современного информационного поля) понятна

только тем, кто над этим задумывается"

И. Гольман