Позиционирование на рынке

Ни один самый блестящий рекламный агент не продаст и сантиметра рекламной площади, если он не способен оценить свой рынок. Продавец рекламы должен разбираться в происходящем на рынке, четко позиционировать свои услуги как для того, чтобы ориентироваться самому, так и для того, чтобы да­вать обоснованные рекомендации клиентам.

Для этого сначала нужно представить себе ситуа­цию на общем рынке. Какие сферы бизнеса сегодня развиваются? Какие потребности возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение? И т. д.

Не менее важно понять, что происходит с самой рекламой во всем мире, в стране, в соседних рай­онах, в конкретном регионе. Что было несколько лет назад, и какой прогноз дается специалистами на бу­дущее: стабильность, спад или подъем? Произойдут ли изменения во всем рекламном бизнесе или толь­ко в его определенных сферах, например в газетной рекламе? И т. д.

Приступая к позиционированию своих услуг на рынке, агенту прежде всего следует изучить свое пред­ложение, понять, что же именно он продает. Для это­го ему необходимо собрать всю информацию о газе­те, чтобы иметь представление о возможностях изда­ния как рекламоносителя.

Для начала нужно уяснить, является ли газета продаваемым товаром в принципе. Ведь качество продукта существенно влияет на продажи. По одно­му из исследований, 25% продавцов, имеющих спо­собности, не могли эффективно продавать из-за объ­ективного отсутствия спроса на свои товары. То есть будь ты хоть "семи пядей во лбу", но с плохим рек­ламоносителем результата не получишь.

Основными критериями товарности газеты можно назвать время ее существования на рынке, регуляр­ность выхода и тираж. Если газета издается несколь­ко лет, выходит регулярно и достаточным тиражом, то она наверняка будет обладать условиями и элемен­тами для успешных продаж.

Эти моменты агент должен выявить, ответив са­мому себе на множество вопросов, в том числе и на следующие.

Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в не­скольких? В какой (в каких)? Если в одной типогра­фии, то печатается за один прогон или частями? Ко­гда и сколько времени печатается тираж? И т. д.

Какова аудитория газеты? Сколько среди читате­лей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесме­нов, рабочих, студентов, школьников, безработных людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенци­альных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?

В каких регионах и в каком количестве распро­страняется газета?

Сколько лет выходит газета?

Насколько она популярна? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных деяте­лей — политиков, бизнесменов, спортсменов, писа­телей и т. д.)?

Какова редакционная политика газеты?

Какова рекламная политика?

Каковы технические характеристики газеты (пол­ный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ пе­чати, требования к рекламным материалам)?

Каковы розничная и подписная цены?

Какова система рекламных расценок (базовые та­рифы, скидки, надбавки, комиссионные, специаль­ные цены)?

Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?

Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете? И т. д. и т. п. На основе полученной информации агенту необ­ходимо выявить слабые стороны своей газеты как ре­кламоносителя, чтобы быть готовым к возможным вопросам о них со стороны клиентов. Но главное — выделить сильные моменты, на которых, собственно, и будет строиться процесс продажи.

Если у газеты большой тираж, то в первую очередь акцент при продажах делается на тираже. Если у га­зеты средний тираж, но очень выгодная для рекламо­дателя аудитория, то акцент делается на аудитории. Если у газеты средний тираж, но выгодный регион распространения, то акцент делается на этом. И т. д.

После того как агент изучил свое предложение, ему необходимо определить потенциального покупа­теля, т.е. ответить на вопрос: кто и почему будет по­купать предлагаемые им рекламные возможности?

Ведь рекламодатели отличаются друг от друга раз­ными параметрами, и у них соответственно различ­ные потребности в рекламных услугах.

Так, рекламодатели различаются с точки зрения бизнеса, которым они занимаются. На рынке суще­ствуют компании, занимающиеся продажей различ­ных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, меди­каменты и продукты, технологии и доставка и т. д. и т. п.). В зависимости от особенностей бизнеса (коли­чество и качество потребителей, условия поставки и т. д.) рекламодатели акцентируют внимание на тех или иных видах рекламы, выбирают те или иные ви­ды рекламоносителей или рекламопроизводителей.

Рекламодатели отличаются и в зависимости от масштабов продаж своих товаров или услуг. Есть транснациональные (действующие по всему миру), национальные (действующие внутри страны) и мест­ные компании (областные, городские, районные), которые соответственно и являются транснациональ­ными, национальными или местными рекламодате­лями, ведущими свою специфическую рекламную политику.

Рекламодатели отличаются и по обороту — круп­ные, средние и мелкие. Это также влияет на их рек­ламное поведение. Например, бесполезно пытаться продать мелкому рекламодателю 1/8 полосы в наци­ональной газете — у него просто нет денег на такую рекламу.

Кроме того, можно разделить рекламодателей и следующим образом: фирмы, индивидуальные пред­приниматели и частные лица. Первые, как правило, ведут более активную рекламную политику, пытаясь расширить сферу своего влияния. Индивидуалы в ос­новном рекламируют ровно столько, сколько необхо­димо для получения определенного количества зака­зов, — не больше. Частные лица обычно дают объя­вления в несколько строк от случая к случаю (чтобы устроиться на работу, продать или купить какую-то конкретную вещь и т. д.).

Какая группа рекламодателей является потенци­альным клиентом газеты, агент определяет путем отбора определенных качеств газеты (условий и элементов для продаж) для удовлетворения конкретных интересов покупателей.

Пример. У газеты "Зной" большой тираж в сельскохо­зяйственной провинции. Соответственно реклама в этой газете будет интересна компаниям, торгу­ющим сельскохозяйственным оборудованием, инвен­тарем, семенами; фирмам, осуществляющим прода­жу товаров по почте, и т. п.

Газета "Ваш вестник" имеет очень качествен­ную полиграфию. Видимо, ее рекламодателями мо­гут быть компании, для которых крайне важно ка­чественное воспроизведение рекламы (предприятия, производящие парфюмерию, модную одежду, дорогую бытовую технику, дорогие автомобили и т. д.).

Газету "Новости образования" читают в основ­ном преподаватели. Основными рекламодателями могут быть издательские фирмы, очные и заоч­ные институты, курсы по повышению квалифика­ции или обучению новым методикам, фирмы, про­изводящие антистрессовые препараты, недорогие курортные организации и т. д.

если в результате проделанной работы агент опре­делил, что он собирается продавать и кто может быть его потенциальным покупателем, то далее ему следу­ет изучить рынок конкурентов — других рекламоноси­телей. Необходимо выяснить:

Кто является наиболее серьезными прямыми кон­курентами (из числа газет и журналов)?

Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наруж­ной рекламы, директ-маркетинга и т. д.)?

Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?

Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?

Какими недостатками обладают конкуренты (ти­раж, аудитория, цена и т. д.)?

Какие рекламодатели пользуются услугами конку­рентов?

Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурен­тов (ориентировочно)?

Какова история существования конкурентов на рынке?

Какова эффективность рекламы у этих конкурен­тов?

Какова рекламная политика конкурентов?

Каковы перспективы конкурентов — краткосроч­ные и долгосрочные?

В ходе этой работы необходимо выявить качества своей газеты, по которым она превосходит своих конкурентов, в первую очередь прямых конкурентов: тираж, аудитория, регион распространения, система доставки и т. д.

Скорее всего, по каким-то товарам одна газета бу­дет уступать другой, но обязательно по каким-то бу­дет превосходить. Выявить наиболее сильные пози­ции газеты — вот смысл работы по изучению рынка конкурентов.

После изучения своего предложения, определения потенциального клиента и изучения конкурентов не­обходимо скорректировать позиционирование газеты с учетом потребностей клиентов и предложений конку­рентов.

Рассмотрим несколько ситуаций на примерах.

Пример. Изначально предполагалось, что рекламодателя­ми газеты "Коммерческий листок" будут местные отделения банков, крупные и средние фирмы, тор­гующие компьютерами, радио- и видеоаппаратурой. Однако, по результатам исследования, оказалось, что количество читателей, интересующихся бан­ковскими услугами, ничтожно в сравнении с аудито­рией местной газеты "Банковский вестник".

Банкам нет смысла давать рекламу в "Коммер­ческом листке". Соответственно они больше и не рассматриваются как целевой потенциальный кли­ент газеты "Коммерческий листок". Эта газета видит в качестве своих рекламодателей крупные и средние фирмы, торгующие компьютерами, радио- и видеоаппаратурой.

Пример. Газета "Будильник" имеет обширную аудито­рию — потребителей пива, но ее конкурент — га­зета "Циферблат" — имеет по этой группе потребителей лучшие рекламные расценки. "Будильнику" придется внести коррективы в свою рекламную по­литику и переориентироваться на другие катего­рии клиентов.

Пример. Изначально газета "Привет" позиционировалась как бульварная газета. Ее рекламодателями, судя по составу аудитории, должны были быть крупные компании, рекламирующие национальные и трансна­циональные торговые марки (товары массового по­требления: лимонад, кофе, печенье и т. д.). Однако потенциальных клиентов (положительно восприни­мающих тираж газеты) отпугивало слово бульвар­ная ("Публиковать рекламу нашей солидной, уважа­емой фирмы в бульварной газете?").

В такой ситуации слово бульварная сотрудника­ми газеты было заменено словом популярная ("Пуб­ликовать рекламу нашей солидной, уважаемой фирмы в популярной газете" звучит совершенно нормально). Пример. Та же газета. Конкурирующие с "Приветом" из­дания тоже называют себя популярными. В таком случае на основании имеющихся данных газета "Привет" смещает акцент, выделяя себя среди ос­тальных:

«"Привет" — самая популярная газета» (если у газеты самый высокий тираж,);

«"Привет" — самая популярная газета среди де­ловых людей» (если аудитория деловых людей самая обширная);

«"Привет" — самая популярная газета в цент­ральной части города» (если у газеты самая боль­шая подписка в центральной части города) и т. д.

Главное, что следует из всего вышесказанного: Для любой регулярно выходящей на протяжении до­статочно длительного срока газеты можно выделить оп­ределенную целевую группу рекламодателей.

И еще: любую регулярно выходящую на протяжении достаточно длительного срока газету можно выгодно позиционировать на рынке. Нужно только подумать, как это сделать.

Конечно, вся эта предварительная работа по изу­чению рынка и позиционированию на нем конкретного рекламоносителя требует определенных затрат времени и сил. Но результаты этой работы помогут избежать многих ошибок, скажутся самым положи­тельным образом на продажах. Ведь агент выйдет на рынок, хорошо себе его представляя. Он будет обра­щаться с предложением только к тем рекламодате­лям, которые потенциально могут купить его реклам­ные услуги, и обращаться только с тем, что действи­тельно может быть куплено. При этом агент легко развеет необоснованные сомнения и убедительно до­кажет все преимущества покупки рекламных площа­дей (других услуг) представляемой им газеты.