Завершающее действие

После того как агент ответил на все вопросы кли­ента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следу­ет дать сокращенное резюмирующее заключение. В нем необходимо еще раз коротко огласить основные пункты предложения, обозначить обязательство, ко­торое должен сделать клиент, и запросить это обяза­тельство.

Однако агент должен быть уверен, что время для завершающего действия наступило. Поэтому он дол­жен быть очень наблюдателен и постоянно следить за клиентом. Так, агент близок к обязательству, когда:

рекламодатель выказывает согласие с тем, что представитель газеты рассказывает о своей газете;

агент обсуждает выгоды, которые отвечают по­требностям рекламодателя;

агент чувствует, что рекламодатель примет его торговое предложение.

Агент не может всегда полагаться на то, что рек­ламодатель даст ярко выраженный покупательный сигнал. Продавец рекламы должен уметь распозна­вать позитивное отношение клиента к покупке по различным осознанным и неосознанным, вербаль­ным и невербальным намекам.

К вербальным можно отнести, например, следую­щие фразы:

"Над этим стоит подумать... " "Вы знаете, это интересно.. " "Мне это нравится... " "Это то, что нам нужно... "

"Л что если нам использовать вместо рисунка фо­тографию?.. "

"Может, увеличить размер объявления?" "Что же все-таки лучше: вторник или среда?" "И вы обещаете, что после публикации ^? " И т.д.

К невербальным намекам можно отнести ситуа­ции, когда клиент выражает интерес к тому, что го­ворит агент. То есть становится оживленным, пере­стает отвлекаться, подвигает свое кресло ближе или наклоняется вперед, вновь обращается к принесен­ным агентом газетам, расценкам, исследованиям, вносит в них поправки, прикидывает макет в газете, смотрит на календарь, запрашивает у своих сотруд­ников дополнительные материалы и т. д.

Поскольку невербальные намеки являются доста­точно сложно распознаваемыми, то необходимо их проверить или уточнить смысл, задав вопросы.

Пример. Агент/ Какова, на ваш взгляд, лучшая дата для публикации?" И т. д.

если агент правильно распознал покупательный сигнал, то ему настало время дать пробное завершение. Оно может обнаружить скрытые возражения или со­мнения, с которыми стоит поработать, прежде чем прийти к окончательному завершению. (Этот путь полезен, когда агент имеет дело с клиентом, который особенно безответствен.)

При завершении обсуждения агент сначала рас­сматривает выгоды, которые рекламодатель уже при­нял как важные. Это повторение препятствует тому, чтобы клиент "забыл" или пересмотрел пункты, предварительно воспринятые позитивно. Кроме того, выстраивая в ряд одобренные клиентом решения, он готовит его к последнему суммирующему реше­нию — даче обязательства.

Пример. Агент: Таким образом, учитывая вашу потреб­ность расширить количество покупателей за счет отдаленных районов и основываясь на данных ис следований, мы выбираем в качестве рекламоноси­теля газету "Забайкальская радуга".

С ее помощью мы можем охватить большую часть наших потенциальных покупателей, качест­венно и в цвете показать са'п товар, стимулиро­вать покупку размещенным в объявлении купоном...

Затем агент напоминает, что клиент должен сде­лать для получения всех обозначенных выгод. Таким образом, агент дает клиенту время перебрать в памя­ти все выгоды, продумать обязательство и соотнести его со своими возможностями.

Пример. Агент: Безусловно, вы продвинете свой бизнес значительно дальше своих конкурентов, если при­мете решение о проведении такой кампании...

Еще несколько фраз, с которых агент может на­чать свое обязательство:

"Хорошо, далее позвольте мне еще раз..." "Как мы заметили ранее, необходимо..." 'Позвольте еще раз вернуться к тому, что мы обсудили ранее..."

"Для того чтобы суммировать..."

"Мы согласны, что для вас важно сделать..."

И т. д.

если клиент выразил явный покупательный сиг­нал, то, возможно, стоит не прибегать к суммирова­нию всех выгод, а сразу за основу взять его ключевую фразу.

Пример. Клиент: Если я размещу свою рекламу шесть раз, то могу ли рассчитывать на скидку?

Агент: Да, вы получите 12%-ю скидку. Вам хоте­лось бы остановиться на варианте шестиразового размещения?..

Пример. Клиент: И можно разместить рекламу уже в следующий четверг?

Агент: Да. Вы решили начать публикацию рекла­мы с четверга следующей недели?

И т. д.

Иногда агент может быть воодушевлен позитив­ным покупательным сигналом так, что продолжает и продолжает говорить, увеличивая количество тем, которые рекламодатель не хотел обговаривать. Не­обходимо контролировать себя. И если уж агент за­тронул какую-то новую тему, а потом спохватился, то лучше не останавливаться. В таком случае следу­ет узнать мнение клиента по этой теме и только по­сле этого возвращаться к завершающему заявле­нию.

Когда агент запрашивает обязательство, ему сле­дует иметь в виду, что клиенту легче согласиться со сформулированным обязательством односложно ("да", "конечно", "я согласен" и т. д.), чем предложить свое собственное положительное решение о покупке.

Кроме того, делая завершающее заявление, про­давцу рекламы очень важно представить сделку со­вершенной. В таком случае клиент чувствует дове­рие, которое демонстрирует агент. Для клиента — это дополнительная гарантия того, что его потребности действительно будут удовлетворены изложенными выгодами.

Пример. Агент: Пожалуй, начнем размещение со втор­ника?..

Можно также использовать альтернативный (по­зитивный) выбор, когда исключается ситуация выбо­ра клиента между "да" и "нет". Вместо этого агент предлагает рекламодателю выбор между двумя пози­тивными альтернативами, каждая из которых будет в результате обязательством.

Зачастую для такого выбора предлагают незначи­тельные решения, которые для рекламодателя легче осуществить. Решение же клиента по одному из не­значительных пунктов означает, что агент имеет обя­зательство по всему предложению.

Пример. Агент: Будем размещать объявление на второй полосе или на третьей?

После запроса обязательства агент должен сделать паузу и дать рекламодателю некоторое время для от­вета.

Запрос обязательства можно делать несколько раз. Три раза — это нормально. Для хорошего предложе­ния можно запрашивать обязательство и пять раз.

По статистике, 80% потенциальных покупателей при запросе обязательства будут действовать стан­дартно, предсказуемо, а 20% клиентов — "со сложно­стями": у них будет слишком много вопросов и воз­ражений или слишком мало решимости. Но не сле­дует отчаиваться, если не получилось. Ведь стопро­центного результата не бывает.

Но вот клиент сказал "да". Получив обязательст­во покупки, агент, конечно же, не должен выбегать из офиса клиента с победным кличем. Переговоры должны завершиться по-деловому и плавно перейти в работу по выполнению договора.

Пример. Прощаясь, агент может сказать:

- Мы ценим ваш интерес к сотрудничеству с нами, и я надеюсь увидеть вас и вашего помощни­ ка, как мы договорились, в 9.00. До этого времени я посмотрю, какой информацией по нашему целево­ му рынку мы можем снабдить вас.

Чтобы облегчить работу, почему бы вам не по­думать о том, что вы хотите сказать в рекламе, о днях выхода объявлений. Хорошо? Есть что-ни­будь еще, что я могу сделать для вас, прежде чем мы встретимся?..

Или:

- Господин Петров, я приготовлю пару макетов и просмотрю данные наших исследований, чтобы отобрать информацию о вашей целевой аудитории, которой мы можем снабдить вас. Я буду у вас в среду в 10.00 для обсуждения специфических реко­ мендаций. Между прочим, я буду признателен, если бы вы могли предложить несколько идей о планиру­ емом вами имидже и содержании этого рекламного объявления. Если у вас появятся вопросы, то зво­ ните мне без колебаний... Договорились?

Или:

— Замечательно, Сергей Петрович. Вы приняли мудрое решение, выбрав нашу газету для рекламы. Надеюсь, мы оправдаем ваши ожидания. Спасибо вам и до свидания... И т. д.

Бывает, что, несмотря на все старания, агенту не удается склонить клиента к желаемому результату в отведенное ему время. В таком случае необходимо договориться о новой встрече.

Пример. Агент: Сергей Петрович, я думаю, вы правы, что не торопитесь с решением. Вам нужны более полные данные по целевой аудитории. Я подготов­лю их и еще раз позвоню или зайду. Как вам будет удобнее?..