Изложение предложения по почте

С точки зрения первого контакта письмо воспри­нимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удоб­ный момент, в удобном месте, несколько раз, в от­сутствие агента, ожидающего реакции.

Однако не абсолютно каждое письменное изложе­ние эффективно. Нужного результата можно добить­ся только с помощью такого письма, которое дейст­вительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.

Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение — вступление, основная часть и заключение.

Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет прило­жить для его прочтения.

Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением про­стых четких шрифтов и разбивкой текста на разделы, отделенные друг от друга интерватами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Читатели с удовольствием чита­ют длинные, но интересные письма и не читают ко­роткие, но неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или че­тырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.

Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страни­цах.

Письма, отправляемые по факсу, лучше поста­раться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке.

Не нужно забывать о P. S., или постскриптуме. Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт особенностью вос­приятия письма читателем. Как правило, клиенты скользят взглядом по письму, выхватывая смещен­ные разделы, останавливаясь на выделенных ключе­вых словах и задерживаясь в конце на P. S.

Если в постскриптуме удалось выделить основную мысль письма, то читатель может вернуться к началу и прочитать уже письмо целиком.

Также в постскриптуме можно предложить допол­нительный стимул. Пример:

"P. S. Если Вы заключите договор на этой неде­ле, то значительно сократите свои издержки на рекламу, не теряя в эффективности".

"P. S. Конечно, Вы имеете право на тестовую скидку, которую не предоставляют другие газеты".

Стоит "покорпеть" над написанием нескольких вариантов письма. Во-первых, несколько вариантов помогут выбрать самый сильный. В нем наверняка будут собраны и удачно скомпонованы лучшие аргу­менты.

Во-вторых, одинаковых клиентов не бывает. И поэтому лучше для различных категорий своих рес­пондентов готовить разные варианты, учитывающие какие-то особенности сферы бизнеса или личные ин­тересы и предпочтения клиента.

Кроме того, если агент не достиг своей цели с по­мощью первого письма, то через некоторое время он может послать второе, измененное, несущее в себе новые, не использовавшиеся ранее мотивы и аргу­менты.

Важно также подобрать конверт и бумагу для обыкновенного письма. Известно, что дешевые пись­ма попросту выбрасывают непрочитанными. Дорогие же хранят очень долго. То есть качество, стоимость, внушительность письма — это не то, на чем нужно экономить.

Если позволяют средства или технические воз­можности, то при подготовке письма стоит использо­вать цвет, так как двухцветные обращения обычно эффективнее одноцветных.

И следует иметь в виду, что письмо, отправлен­ное обычной почтой, в большинстве случаев эффе­ктивнее, чем отправленное по факсу или электрон­ной почтой. Это связано с тем, что обычное пись­мо позволяет воздействовать на зрение, осязание и обоняние клиента. Письмо же, посланное по факсу или электронной почтой, воздействует только на зрение.

Вместе с тем обычное письмо дороже, чем отпра­вленное по факсу или электронной почтой.

Письмо по электронной почте дешевле факсового. К тому же качество текста и иллюстраций при ис­пользовании электронной почты намного выше, а значит, и выше уровень восприятия. (Электронное письмо проще отправлять клиентам. А рекламодате­лю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит труда отправить небольшое ответ­ное послание. Удобство обусловливается спецификой электронной технологии.)

Пример письма, подготовленного с учетом основных вы­шеприведенных требований и пожеланий:

От Сидорова

Г-ну Рекламодателю

Уважаемый господин Рекламодатель,

15 000 потенциальных покупателей ждут Ваше­го предложения. Согласно исследованиям Независи­мого Института печати именно столько женщин в возрасте от 18 до 75 лет регулярно читают на­шу газету "Вечерние новости".

Практически все они повседневно употребляют те или иные духи. Большинство из них склонны экс­периментировать с новыми парфюмерными продук­тами. Значит, они готовы и к тестовому потреб­лению Вашей продукции, в первую очередь духов Ва­шей компании.

Сегодня Ваша продукция представлена в рознич­ной сети нашего региона, но согласно последним оп­росам покупательницы предпочитают пользовать-ся марками других тмпаний, ведущих более агрес­сивную рекламную политику. В том числе и на по­лосах "Вечерних новостей".

Я не сомневаюсь, что Вы хорошо себе пред­ставляете, какие газеты распространяются в нашем районе. Хотелось бы лишь отметить, что наша газета имеет сертификат подлин­ности тиража и мы гарантируем распростра­нение Вашего объявления всем своим подписчи­кам, в том числе и вышеупомянутым 15 000 женщин.

Немаловажно и то, что чаша газета печа­тается в собственной типографии, что поз­воляет нам контролировать качество печати на всех этапах. И я с гордостью могу сооб­щить, что за текущий год у нас не было ни одной претензии по качеству печати объявле­ний со стороны рекламодателей.

Что касается эффективности рекламы... то, я думаю, будет уместным привести выска­зывание одного из наших давних рекламодате­лей господина Петрова из компании "Петров и сыновья": «"ВЕЧЕРНИЕ НОВОСТИ" -- ЭТО НЕ ГАЗЕТА, А ПРЯМАЯ ЛИНИЯ МЕЖДУ МОИМ СКЛАДОМ И ПОКУПАТЕЛЯМИ. СТОИТ ОПУБ­ЛИКОВАТЬ ОБЪЯВЛЕНИЯ, КАК ЧИТАТЕЛИ ТУТ ЖЕ ИДУТ ПОКУПАТЬ...»

Конечно, думая о Ваших новых потребителях, было бы неосторожно предлагать к планированию ударную рекламную кампанию в "Вечерних ново­стях". Наверное, наиболее подходящим вариантом была бы публикация в нашей газете 5—7 тестовых рекламных объявлений. Изучение их эффективности в дальнейшем, вероятно, позволило бы принять до­статочно объективное решение по поводу спосо­бов продвижения на потенциальном рынке Ваших духов без значительного увеличения рекламных расходов.

Возможно, Вас заинтересуют и нетрадиционные подходы с использованием творческой группы на­шей газеты или на базе наших специальных прило­жений. Наш опыт, творческая и техническая база полностью в Вашем распоряжении.

К сожалению, рамки этого письма не дают воз­можности вести более предметный разговор. В связи с этим надеюсь обсудить варианты успешно­го продвижения Ваших товаров на обозначенном рынке в личной беседе. Зная о Вашей занятости, я прошу Вас не обре­менять себя звонком мне. Я сам позвоню Вам в бли­жайшие дни, и, думаю, мы наметим место и время нашей встречи.

Искренне Ваш. (Подпись)

Сидоров, представитель газеты "Вечерние новости".

P. S. Если мы увидимся на этой неделе, то успе­ем обсудить также размещение рекламы Вашей продукции на страницах нашей специальной ежегод­ной вкладки "Парфюмерия года". По нашим данным, женщины-читательницы используют размещенную в ней информацию в качестве путеводителя при покупках в парфюмерных магазинах на протяжении 6—12 месяцев.