Ия имшинецкая «креатив в рекламе»

Имшинецкая И. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2002.

Серия «Академия рекламы»

Подписано в печать: 10.01.2002

Формат 84x108 1/32

Бумага офсетная. Печать офсетная

Гарнитура «Newton». Тираж 1000

Часть I 1

АЗЫ РЕМЕСЛА 1

КЛЮЧЕВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ 1

ВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД. РЕКЛАМНОЕ ИМЯ 3

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. 7

СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. 7

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 11

СЛОГАН 21

ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ 29

НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ 31

НЕВЕРБАЛИКА ПЕРСОНАЖЕЙ В РЕКЛАМЕ 37

КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ 40

ПРИЛОЖЕНИЕ 1: Воздействие цвета 42

Часть II 44

МАСТЕРСТВО 44

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗНАКОВ И СИМВОЛОВ 44

ИГРА В РЕКЛАМЕ 58

СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ 59

СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ 61

ЮМОР В РЕКЛАМЕ 61

Часть I азы ремесла ключевое определение

Начнем с определения рекламы.

Под рекламой мы понимаем новую для покупателя (1), опосредо­ванную рекламоносителем (2), заранее оплаченную (3), креативную (4) креолизованную (5) информацию.

Цифрами в скобках обозначены ключевые смысловые составляю­щие определения. Остановимся на них. (1) — Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг — на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), поку­пают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — жен­щинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели.

Вообще говоря, рекламист должен приступать к творческой работе только после того, как он четко представит себе портрет аудитории: ее пристрастия, привычки, стереотипы, место жительства, половозраст­ной состав. Но это не является предметом нашей работы. Поэтому мы говорить об этом не будем — на это есть другие источники.

(2) — опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет ма­териальный носитель: звуковые волны, теле - и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т. д.

(3) — заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги — вечером стулья»

(4) — креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое — не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психоло­гическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Например, если я напишу два объявления, то всем будет понятно, где информация, а где реклама:

— Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

— Оптом мужские носки «Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.

(5) — креолизованная информация. Креол- человек, в котором одинаково представлены две крови — индейца и белого, и обе эти со­ставляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе пси­хологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуаль­ным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы XX века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя жертвовать. К вербальному ряду отнесем имя, текстовой слоган. К невербальным— образ и композицию.

По виду мы разделим рекламу на сбытовую, имиджевую и образа марки. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем па­раметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитыва­ем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить).

Параметр сравнения	Вид рекламы
	Сбытовая	Имиджевая	Образа марки
Объект	товар	продавец	товар
Выгода	деньги	репутация	репутация
Время действия	быстро	Долго	долго

По нашему мнению, сбытовую рекламу могут делать только про­фессионалы, потому что ее делать труднее — перед ней стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевая (а реклама образа марки — это разновидность имиджевой ) реклама может позволить себе быть про­сто красивой — она лишь должна пробудить в зрителе слушателе при­ятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями человеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще почему сбытовая реклама сложнее и креатив сбытовой должен быть про­фессиональнее.

Имиджевая реклама часто сделана как произведение искусства — креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщи­ца. Имиджевая же — фотомодель. Трудно спорить с тем, что действи­тельно хороших продавцов очень мало (таких, как Клод Хопкинс, на­пример), а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугуб­ляется еще тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

Далее, за исключением специально оговоренных мест, имеется в виду сбытовая реклама.