18. Методы сегментирования рынка.

Практика М. деят-ти свидетель-ет о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в наст. время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить сл. методы сегментации рынка: • по выгодам; Метод основан на построении модели поведения потребителей. Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

• построения сетки сегментации; Метод используется на уровне макро-сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, хар-щих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений (пылесос сухой и влажной уборки – для домашних хозяйства и служебных офисов. Т.о. выделено 2 различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на пр-стве бытовой техники.

• многомерной классификации; Сущность метода закл. в 1временной многомерной классификации признаков потреб-ского поведения. Такой подход базируется на сл. предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).

• группировок; Метод состоит в последоват-ой разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенц-ых потребителей данного товара.

• функциональных карт. Метод предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: одно- и многофакторными. С помощью составления функциональных карт можно определить, на к-ой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функц-ные параметры соответ-уют тем или иным запросам потребителей.

Многообразие м-дов сегмен-ии не искл. возможности их совмест. применения

Существует 3 стратегии сегментации: 1.Стратегия массового М. — фирма выходит на весь рынок с 1им товаром. 2.Стратегия концентрированного М. — фирма сосредотачивает усилия на 1ом сегменте рынка. 3.Стратегия дифференцированного М — фирма охватывает несколько сегментов и выпускает для каждого из них свой товар.

18. Процесс макросегментирования.

Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.

Микросегментация рынка — это конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.

В макроподходе осн. внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWОТ-анализ и портфолио-анализ. Микроподход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).

Реализацию макросег-ции рынка сл. начать с определения миссии фирмы, к-ая описывает ее роль и гл. функцию в перспективе, ориент-ой на потр-ля. Необходимо выяснить: каким бизнесом занимается пр-тие; каким бизнесом пр-тию следует заниматься; каким бизнесом пр-ию не следует заниматься.

Помимо этого необходимо определить: 1.каковы потребности, функции или комбинации функций, к-ые должен вкл. товар, напр-ые на удовлет. некоторых потреб-ей потребителей (объект); 2.каковы различные группы потребителей, к-ых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, орг-ция, соц.-эк-ий класс, хар-р активности, технолог-ий уровень фирм (субъект); 3.каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции: рассматр-ся различные технологии или ноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций (краска или обои для внутреннего убранства жилища), дорога, воздух, рельсы — для международных перевозок (средство).

Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.

Таким образом, процесс макросегментирования содержит следующие этапы: • определение базового рынка и его структуры,

• построение сетки сегментации,

• анализ значимости макросегментов,

• тестирование сетки сегментации.