17. Особенности анализа маркетинговой среды.

М. среда фирмы — совокупность активных субъектов и факторов, действ-их за пределами предприятия, позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микросреды.

Микросреда вкл.: – внутренние переменные орг-ции (цели, орг. структура, задачи, технологии, челов-ие ресурсы и т. п.); поставщики; марк. посредники; конкуренты; целевые потребители; контактные аудитории орг-ции.

Макросреда – совокупность факторов, таких как: демогр-ские; эк-ческие; природные; научно-технические; политические; социокультурные.

Общие хар-ки окр. М. среды – взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Особыми элементами окр. М. среды являются показатели конъюнктуры и емкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей ситуации, определения величины емкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при к-ых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, хар-щаяся определенным соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотно-ием цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по 3-м уровням: общеэк-ому, отраслевому и товарному.

Осн. цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деят-сть пром-сти и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удов-рения спроса населения на товары при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в 3 этапа: 1) информ. — сбор информ-ии на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей; 2) аналит. — анализ показателей, хар-ющих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором; 3) метод-ский — разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Емкость товарного рынка — это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка хар-ется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определённость, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

18. Прогнозирование рыночного спроса. Методы прогнозирования.

Прогнозирование — процесс разработки научно-обосн-ых суждений о возможных состояниях объекта или явления в будущем. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогн-ния также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во вн-ей среде и к каким последствиям для пр-ятия это приведет.

Методы прогн-ния можно классиф-ть по 2 измерениям: по субъективности и аналитичности. В критических точках этих измерений находятся методы: субъективные и объективные и наивные и причинно-следственные.

Субъективные методы предполагают, что процессы, используемые для формирования прогноза, неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы предполагают, что процессы прогнозирования сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы — прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной, без учета в явной форме основных движущих факторов.

Аналитические или причинно-следственные методы — факторы, определяющие спрос, известны, и их вероятные будущие значения спрогнозированы, из них выводится вероятное значение, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения. Метод суждения менеджеров (метод Дельфи (эксперты группы, за 2 тура). Метод оценки торгового персонала. Метод изучения намерений покупателей опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода.

Эвристические и экстраполяционные методы. Метод цепочки отношений (последовательный расчет до нахождения спроса на конкретный товар); Метод индикаторов покупательной способности (ИПС)( измерение привлекательности рынка: количества покупателей, их покупательная способность, их готовность к расходам.

Методы экономико-экономического моделирования или «объясняющие модели».

Во внутрифирменном прогнозировании используются:

- модели внутренней среды фирмы, так называемые корпоративные модели, обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту ( продаж).

- макроэкономические модели, к которым относят эконометрические модели, модели «затраты-выпуск».

В качестве отдельной отрасли экономического прогнозирования на уровне предприятия выделяют прогнозирование продаж (сбыта).

В прогнозировании продаж применяется большинство названных методов.