Л№05 Сутність роздрібної торгівлі, види роздрібних торговельних підприємств 22

Хід заняття

І. Організаційний момент (5 хвилин).

ІІ. Новий матеріал (75 хвилин).

План лекції

1. Сутність і види роздрібної торгівлі

2. Види роздрібних торговельних підприємств

3. Склад і структура роздрібного товарообігу

1. Суть і види роздрібної торгівлі

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінце­вою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роз­дрібна торгівля.

Роздрібна торгівля (англ. retailing) являє собою діяльність із продажу товарів кінцевому споживачу для його особистого ви­користання.

У процесі руху товару від виробників до споживачів кінце­вою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роз­дрібна торгівля.

Роздрібна торгівля є стартовим майданчиком для нового ци­клу виробництва і обігу, оскільки товар перетворюється на гроші. При роздрібній торгівлі товари переходять зі сфери обігу у сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Покупці через роздрібну торгівлю оптимально задовольняють свої потреби, а роздрібна торгівля, враховуючи в своєму асортименті побажання покупців, може більше продати товарів і забезпечити собі комерційний успіх.

На протилежність плановій економіці, яка внаслідок вказі­вок планових органів позбавляла роздрібну торгівлю підстав для самостійних дій, ринкова економіка вимагає від підприєм­ця у сфері роздрібної торгівлі господарювання на основі осо­бистої відповідальності. У своєму асортименті підприємець орієнтується на побажання покупців і передає ці замовлення постачальникам, тобто на ринку він є сполучною ланкою між виробником і споживачем. Чим краще підприємець у роздріб­ній торгівлі враховуватиме в своєму асортименті побажання покупців, тим більше товарів він зможе продати, тим вищим буде його комерційний успіх.

Покупці зі свого боку в змозі че­рез роздрібну торгівлю оптимально задовольнити свої потре­би. Таким чином, обидві сторони - і підприємець в роздрібній торгівлі, і покупець - отримують вигоду із взаємної залеж­ності і готовності роздрібної торгівлі до роботи. Комерційна робота з продажу товарів у роздрібних торго­вих підприємствах на відміну від оптових підприємств має свої особливості.

1. Роздрібні підприємства реалізують товари безпосе­редньо населенню, тобто фізичним особам, застосовуючи свої специфічні способи і методи роздрібного продажу.

2. Торгове обслуговування населення припускає наявність спеціально влаштованих і обладнаних торгових приміщень, пристосованих для:

• якнайкращого обслуговування покупців;

• уміння запропонувати і продати товар кожній конкрет­ній людині;

• здійснення підбору і формування торгового асортименту;

• постійного вивчення й обліку споживчих запитів покупців.

3. Роздрібна мережа на відміну від оптової мережі характе­ризується великою територіальною роз'єднаністю та роздріб­неністю, її діяльність можна віднести, переважно, до сфери ма­лого бізнесу. Від керівників роздрібних торговельних підпри­ємств потрібна велика заповзятливість та ініціатива в комер­ційній роботі з організації продажу товарів населенню; уміння добре обслужити покупців, протистояти конкурентам і забез­печити нормальний прибуток.

Зміна форм власності в роздрібній торгівлі призвела до різкого збільшення самостійності торговельних підприємств. Комерційна ініціатива і заповзятливість набули широкого ро­звитку в організації роздрібних продажів товарів. Важливим елементом комерційної роботи з продажу є формування опти­мального асортименту товарів у магазині. Встановлення опти­мального асортименту знаходиться у прямій залежності від типу і спеціалізації торговельного підприємства. У роздрібній торгівлі спостерігається процес відкриття фірмових торго­вельних підприємств товаровиробничих галузей. Виникає роздрібна мережа, що реалізовує продукцію хлібозаводів, м'ясокомбінатів, молокозаводів. Повсюдно проходить процес універсалізації торговельних підприємств, зростає кількість змішаних магазинів.

У період ринкових реформ чимало підприємств роздрібної торгівлі перепрофілювали свою діяльність; довільно змінили торговий профіль, що склався; виключили з асортименту това­ри повсякденного попиту. Всередині сфери торгівлі виникла потреба в новому виді комерційної діяльності, що забезпечує найбільшу ефективність процесу продажу товарів. Створю­ються спеціальні служби:

• з вивчення та прогнозування споживчого попиту;

• контролю за діяльністю магазинів;

• аналізу та визначення ефективності тих чи інших форм і методів торгівлі;

• розробки та конструювання нового виду виробів, виходя­чи з результатів вірогідного попиту;

• впровадження стандартизації і макетуванню;

• інформації покупців про споживчі якості та властивості нових товарів;

• організації виставок і т. д.

Створюються і набувають широкого поширення спеціалі­зовані форми післяпродажного обслуговування технічно складної продукції.

Роздрібна торгівля є будь-яким видом підприємницької діяльності з продажу товарів (послуг) безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Оскільки в роздрібній торгівлі, що замикає ланцюг розпо­ділу продукції, здійснюється продаж безпосередньо спожива­чам, це звичайно передбачає наявність спеціальних місць про­дажу, доступних для населення, у яких викладаються товари і здійснюються безпосередні контакти з покупцями. Такі місця одержали назву торгових точок.

Роздрібна торгівля може бути:

* стаціонарна (магазини, торгові центри);

* дрібно роздрібна (кіоски, намети, торгові автомати);

* пересувна (торгівля з автомобілів, візків, лотків тощо).

Роздрібна торгівля виконує наступні функції:

1. Сортування товарів. Роздрібна торгівля бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великої кількості постачальників і пропонуючи їх для продажу.

2. Інформування споживачів через рекламу, вітрини і напи­си, а також персонал; іншим учасникам каналу збуту вияв­ляється сприяння в маркетингових дослідженнях.

3. Розміщення товарів. Роздрібна торгівля зберігає товари, встановлює на них ціну, розташовує в торгових приміщеннях і здійснює інші операції з товарами.

4. Оплата товарів. Звичайно продукція оплачується по­стачальникам до її продажу кінцевим споживачам.

5. Завершення операції купівлі-продажу. При цьому вико­ристовують відповідне розташування магазинів і час їх робо­ти, кредитну політику і надання різних додаткових послуг.

До інших функцій можна віднести такі, як:

• рішення проблем повернення товарів;

• надання знижок;

• консультації покупців;

• прийняття на себе витрат, обумовлених крадіжками, псу­ванням, старінням товарів;

• забезпечення освоєння нових ринків шляхом представ­лення нових товарів.

Показник якості роздрібної торговельної мережі - це:

1) співвідношення підприємств з торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами;

2) питома вага спеціалізованих магазинів у загальній кіль­кості торговельних підприємств;

3) використовувані форми продажу і методи обслугову­вання;

4) співвідношення торгових площ, використовуваних для реалізації окремих груп товарів;

5) тривалість використання торгової площі протягом дня (режим роботи);

6) співвідношення торгової площі підприємств, розташова­них у таких, що стоять окремо, і вбудованих будівлях;

7) середній розмір торгової площі одного магазину.

Роздрібна торговельна мережа за ознакою стаціонарності

класифікується за такими видами:

1) стаціонарна - магазини тощо;

Слово "магазин" (від італ. magazzino, що у свою чергу запози­чене з арабської) спочатку означало склад товарів, але пізніше стало означати місце їх продажу. Перший магазин самообслугову­вання був відкритий у 1915 році Кларенсом Сандерсом у Мемфісі (СІЛА). Магазин називався "Piggly Wiggly", а сама система одер­жала назву cash and carry, що в буквальному перекладі з англій­ської означає "плати готівкою і забирай".

2) дрібнороздрібна - павільйони, намети, кіоски, рундуки;

3) пересувна - торгівля з автомобілів, лотків. Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магази­ни. Існує два основні види магазинної торгівлі:

1) торгівля через прилавок обслуговування;

2) торгівля з відкритим доступом до товару.

Мерчандайзинг (від англ. merchandise — товари) — це офор­млення торгового залу, розміщення полиць, викладення на них товарів таким чином, щоб сприяти реалізації продукції. Товар, який покупець бачить на полиці в першому ряду, одер­жав назву фейсингу (від англ. face — лицьовий бік, фасад).

1. Торгівля через прилавок обслуговування включає ви­конання наступних операцій:

1) зустріч покупця і виявлення його намірів;

2) пропозиція і показ товарів;

3) допомога у виборі товарів і консультація;

4) пропозиція супутніх і нових товарів;

5) проведення технологічних операцій, пов'язаних з наріз­кою, зважуванням, відмірюванням;

6) розрахункові операції;

7) упаковка і видача покупок.

2. У торгівлі з відкритим доступом до товару викори­стовуються наступні методи:

1) попередній відбір товарів;

2) вільний відбір товарів;

3) самообслуговування.

1. Попередній відбір товарів передбачає викладення зразків у торговому залі і самостійне ознайомлення з ними покупців. Пі­сля вибору товарів і оплати покупки продавець вручає покупцю товари, відповідні зразкам. При цьому методі продажу робочі за­паси товарів розміщуються окремо від зразків. Він зручний тим, що на порівняно невеликій площі торгового залу можна виста­вити зразки досить широкого асортименту товарів. Звичайне цей метод застосовується при продажу технічно складних і велико­габаритних товарів, а також тих товарів, які вимагають перед їх відпуском покупцю відмірювання та нарізки. Цим методом здійснюють продаж побутових холодильників, пральних машин, освітлювальних, опалювальних і нагрівальних приладів, швейних машин, телевізорів, радіоапаратури, музичних інструментів, мотоциклів, велосипедів, меблів, тканин та інших товарів.

2. При вільному відборі товарів покупці мають можливість самостійно ознайомитися і відібрати викладені на робочому місці продавця товари, їх викладають на прилавках, гірках, стен­дах. Функції продавця при цьому методі продажу зводяться до консультування покупців, зважування, упаковки і відпуску ві­дібраних ними товарів. Розрахункові операції можуть здійсню­ватися в касах, встановлених у торговому залі або на робочому місці продавця. Продаж товарів з вільним відбором зручніший порівняно з традиційними методами, оскільки багато покупців мають можливість одночасно ознайомитися з відкрито викладе­ними зразками товарів, не відволікаючи при цьому продавців на виконання функцій, пов'язаних з показом товарів та інформа­цією про їх асортимент. Застосування цього методу дозволяє:

• прискорити операції з продажу товарів;

• збільшити пропускну спроможність магазину;

• підвищити продуктивність праці продавців.

Звичайно цей метод застосовується при продажі тих това­рів, реалізація яких у магазинах самообслуговування здійсню­ється через прилавки обслуговування - тканин, взуття, пан­чішно-шкарпеткових виробів, галантереї, канцелярських, гос­подарських та інших товарів.

3. Самообслуговування належить до одного із зручних для покупців методів продажу товарів з відкритим доступом. Це система продажу без продавця. Самообслуговування дозволяє:

• прискорити операції з продажу товарів;

• збільшити пропускну спроможність магазинів;

• розширити обсяг реалізації товарів.

Цей метод передбачає вільний доступ покупців до викла­дених у торговому залі товарів, можливість самостійно огля­дати і відбирати їх без допомоги продавця, що дозволяє раціо­нальніше розподіляти функції між працівниками магазину. Оплата за відібрані товари здійснюється у вузлах розрахунку, що обслуговуються контролерами-касирами.

При самообслу­говуванні змінюються:

• технологічне планування торгового залу та інших примі­щень магазину;

• організація матеріальної відповідальності і товаропостачання;

• функції працівників магазину.

Метод самообслуговування застосовується при продажу більшості продовольчих і непродовольчих товарів. Виняток становлять побутові електроприлади і машини, холодильни­ки, килими і килимові вироби, сервізи і кришталь, велосипеди, мотоцикли, човни, мотори, телевізійна і радіоапаратура, юве­лірні вироби, годинники, сувеніри та деякі інші товари, оскіль­ки при їхньому виборі покупці, як правило, потребують допо­моги продавців. Ці товари, а також товари, що вимагають на­різки, упаковки тощо продають у магазинах самообслугову­вання через прилавок індивідуального обслуговування.

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. у Мемфісі (США). Магазин називався «Сіїа», а сама система одержала назву «cash and carry».

Існування магазинів є не обов'язковою умовою роздрібної торгівлі. В даний час значного поширення набули методи позамагазинної торгівлі. На частку обсягу продажів поза ма­газинами припадає 12% усіх споживчих покупок. За прогно­зами деяких фахівців на початку XXI ст. половина всіх товарів продаватиметься поза магазинами. За іншими оцінками, до цього ж часу близько однієї третини всіх продажів споживчих товарів проходитиме позамагазинними каналами (через телемагазини, за каталогами та через Інтернет).

Позамагазинна торгівля поділяється на чотири основні ка­тегорії:

1. Особистий продаж:. Виник багато століть тому, коли існували ще мандрівні торговці, і розвинувся до рівня галузі з оборотом $ 9 млрд., в якому працюють понад 600 компаній, що пропонують свої товари вдома, в офісах і на спеціальних вечірках. Існують три типи особистого продажу:

1) продаж «один на один» (власне особистий продаж), при якому торговий представник робить візит одній людині (по­тенційному користувачу товару) і намагається продати йому свій товар;

2) продаж «один - багатьом». Торговий представник прихо­дить у дім до людини, яка запросила друзів і сусідів на вечірку або інший подібний захід. Потім він демонструє свій товар і приймає замовлення. Найкращі продавці, як правило, одержу­ють великі премії. Наприклад, компанія Mary Kay пропонує ди­стриб'юторам, що найбільш відзначилися, діаманти, вироби з ху­тра норки і право водити рожевий Cadillac протягом цілого року. За оцінками фахівців, кожні десять секунд у світі під час «торго­вої зустрічі» здійснюється одна комерційна операція. Ця форма продажу була вперше введена в США і набула поширення більш ніж у 50 країнах світу. Подібну форму продажу використовує, зокрема, і відома швейцарська компанія-холдинг «Цептер»-світовий лідер у сфері здорового харчування і способу життя, що виробляє високоякісний посуд і косметику вищого класу. Ком­панія має свої представництва більше ніж у 30 країнах світу. Поки що для більшості вітчизняних покупців видається незви­чайним, коли до них додому приходить представник фірми і де­тально розповідає про посуд, який він показує, тут же готує в ньому або демонструє екологічно чисті креми, лосьйони, можли­вості ультрасучасної лампи «Цептер-біотронік», яка дозволяє самостійно проводити курс лікування різного роду захворювань, опіків і ран. Після такого показу співробітник компанії профе­сійно відповідає на всі питання, що цікавлять клієнта. Така уважність приємно дивує і, що набагато важливіше, підкуповує. Проте подібне ставлення співробітників компанії до клієнтів - це сервісна норма.

Коли покупець стає, за власним визначенням, щасливим володарем продукції, компанія не залишає його на­одинці з високотехнологічним виробом. У будь-який час спожи­вач може зв'язатися зі своїм регіональним менеджером і миттє­во вирішити всі проблеми, що виникають на перших порах. Тим більше, що, як випливає з рекламних повідомлень, компанія надає довічну гарантію на всю продукцію, що випускається;

3) багаторівневий (мережевий) маркетинг. Піонером цього виду продажів стала компанія Arnway, оборот якої в 1994 р. пе­ревищив $ 5,6 млрд. Половина операцій цієї компанії укладається в Японії і країнах Тихоокеанського регіону. Це «пірамідальний варіант» особистого продажу, при якому компанія набирає не­залежних працівників, що стають дистриб'юторами її продук­ції. Ці дистриб'ютори, в свою чергу, наймають інших людей і продають товар їм, а ті теж наймають розповсюджувачів і т. д. Кінцевий продаж здійснюється найчастіше вдома у покупців. Дистриб'ютор одержує певний відсоток від продажів усієї ниж­чої (тобто створеної ним самим) торгової групи, а також із за­робітку від власного продажу товарів кінцевим споживачам.

2. Прямий маркетинг своїм корінням сягає прямої пошто­вої розсилки і торгівлі за каталогами. У Великобританії тор­гівля поштою набула широкого поширення - цю форму тор­гівлі використовують понад 18 млн. осіб (майже одна третина населення країни). У Німеччині посилочна торгівля становить понад 5% обсягу роздрібного товарообігу. Головна зручність посилочної торгівлі - це продаж товарів у кредит з розстроч­кою платежу. При покупці товару покупець зобов'язаний сплатити 5% вартості товару (товар висилається на сьомий день після оформлення замовлення), а решта суми погашаєть­ся протягом 5-9 місяців залежно від виду товару. Сьогодні прямий маркетинг включає й інші способи продажів, зокрема телемаркетинг, спеціальні телеканали (програми домашнього шопінга та інформ-ролики) й електронну торгівлю.

У розвинених капіталістичних країнах останнім часом набу­ла поширення посилкова торгівля або торгівля на замовлення. Така форма "шоппингу" (англ. shopping — робити покупки) вигідна, зручна для споживача, заощаджує його час.

В Японії, наприклад, на відміну від звичайної торгівлі, що переживає спад, система замовлень товарів по телефону і дос­тавки їх поштою завойовує все більше покупців, на яких впли­ває реклама по радіо та телебаченню. Радіо, звичайно, не може представити товар наочно, але якщо про його якість говорить відома людина, звучить знайомий слухачам голос — реакція на передачу позитивна. Ще в 70-і роки XX століття японські фірми посилкової торгівлі, об'єднавшись з газетними видавництвами і телевізійними компаніями, проголосили загальний девіз: "Наші ціни нижче, а якщо ви недостатньо задоволені, то просто по­верніть товар". Лише 1% проданих у такий спосіб товарів повер­тається назад, тоді як рекламовані по інших каналах — 3...5%. За

каталогами для надсилання поштою у країні висхідного сонця замовляється близько 46% товарів, за рекламними вкладками у газетах — 25%, під впливом телереклами — 5%, радіо — 1,8%. Сьогодні більш як 200 фірм посилкової торгівлі входять до Японсь­кої асоціації прямого маркетингу.

3. Продаж через автомати. Через автомати продається ши­рокий асортимент товарів, включаючи як товари імпульсної по­купки, необхідні в найрізноманітніших ситуаціях (сигарети, про­холодні та гарячі напої, цукерки, газети), так і інші продукти (колготки, косметика, різні легкі продукти харчування, гарячі су­пи, музичні альбоми, фільми, футболки, страхові поліси). Мак­симальний розвиток торгові автомати одержали в Японії, де з їх допомогою розповсюджуються ювелірні вироби, заморожене м'ясо, живі квіти, спиртні напої. Торгові автомати можна знайти на будь-якій фабриці, в офісах, великих магазинах роздрібної торгівлі, на автозаправних станціях, у готелях та ресторанах.

З точки зору покупців такі автомати мають наступні пере­ваги:

• працюють 24 години на добу;

• надають можливість повного самообслуговування і «чи­стий» товар, який практично ніхто до цього не тримав у руках.

Першими автоматами, у яких можна було що-небудь купити, кинувши монету, були так звані "чесні" ящики з тютюном, що з'явилися в англійських пабах десь близь­ко 1615 року. Кинутий у автомат пенні звільняв замок, після чого клієнт міг взяти тютюну і набити ним трубку. Перший су­часний торговий автомат був запатентований у Німеччині в 1867 році Карлом Адего. Він був призначений для продажу носо­вих хусток, цигарок та цукерок.

4. Торгове обслуговування. При цьому роздрібний торго­вець, що не має окремого магазину, обслуговує деяких постійних клієнтів (як правило, це працівники великих організацій - шкіл, лікарень, спілок, урядових агентств). Працівники такої організа­ції створюють свою мережу торгового обслуговування й отриму­ють право на знижки в різних роздрібних магазинах, що погоди­лися взяти участь у програмі. Наприклад, якщо людина збира­ється придбати відеокамеру, вона одержує у фірми-організатора обслуговування спеціальний бланк, іде з ним в один з магазинів-учасників і в разі покупки одержує там знижку. Після цього ма­газин перераховує фірмі-організатору невеликі комісійні.