3. Оцінка витрат і аналіз цін на товари конкурентів

Якщо попит свідчить про максимально високу ціну, то витрати підприєм­ства на виробництво, розподіл і продаж товарів - про її мінімальну величину. Коли ж ці затрати не покриваються, то подальше виробництво і реалізація про­дукції втрачають сенс.

Відомі два види витрат: постійні та змінні. Постійні витрати не змінюються із збільшенням виробництва чи обсягу реалізації. Це орендна плата, витра­ти на паливо і електроенергію, оплата праці працівників тощо. Постійні витрати також можуть зростати, але не в результаті зміни рівня виробництва і реалізації товару. Змінні витрати змінюються залежно від рівня виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, пакування, оплата праці то­що. Ці витрати можуть бути і незмінними в розрахунку на одиницю продукції, але оскільки змінюється їх кількість, то їх називають змінними. Сума постійних і змінних витрат становить загальні витрати, саме які потрібно покривати ціною на товари.

Разом з тим, для більш обґрунтованого визначення рівня ціни необхідно більш точно визначити, як змінюються витрати залежно від рівня виробництва. Витрати на одиницю продукції зростають, якщо фактичне виробництво буде більшим чи меншим порівняно з його оптимальною величиною. Це може зу­мовлюватися кількома причинами. Якщо рівень виробництва занижений, то обсяг постійних витрат з розрахунку на одиницю продукції підвищується. Як­що ж він завищений, то виробництво стає менш ефективним: частіше необхідний ремонт устаткування, виникають проблеми з реалізацією праці тощо. Лише при оптимальному обсязі виробництва загальні витрати на одиницю продукції будуть мінімальними.

Якщо підприємство вирішує, що воно може продавати на ринку більше продукції, ніж оптимальний обсяг виробництва, то у цьому випадку необхідно розширювати виробництво, застосовувати більш ефективне устаткування і кваліфіковану робочу силу. Відповідно зміниться і кількість продукції, виробницт­во якої буде оптимальним (за умови, що на неї є відповідний попит на ринку).

Далі підприємство вирішило збільшити випуск продукції. У міру накопичення досвіду виробництва середні витрати на одиницю продукції будуть знижуватися. Ця ситуація є досить вигідною для підприємства. Відповідно воно може планувати свою маркетингову діяльність: знижувати ціни в міру зменшення витрат на одиницю продукції, збільшувати свою частку на ринку.

Виходячи з того, що ринковий попит, як відзначалося вище, встановлює максимально можливу ціну, а витрати - допустиму мінімальну ціну, то ціни конкурентів дають змогу визначити приблизний діапазон цін. Іншими словами, на конкретну величину ціни в певний період справляють вплив не лише еластичність попиту та рівень витрат, але й ціни конкурентів. Тому кожне підприємство повинне бути добре обізнаним з цінами конкурентів. Для цього можна використати різні підходи: опитування покупців; зіставлення попиту покупців на товари конкурентів.

Ціни конкурентів необхідно використовувати як орієнтир. Якщо пропозиція товарів підприємства на ринку в середньому відповідає пропозиції конкурентів, то й ціни на них повинні бути близькими. Якщо пропозиція підприємства нижча, ніж у конкурентів, то воно взагалі не зможе встановити свою ціну на такому ж рівні, як у конкурентів, а лише нижчу. І лише за умови, що пропозиція буде вищою, ніж у конкурентів, підприємство може встановлювати ціну на більш високому рівні.