Тема 5. Маркетингова цінова політика

1. Цінова політика маркетингу. Ціна і попит.

2. Види цін і методи їх встановлення.

3. Оцінка витрат і аналіз цін на товари конкурентів.

1. Цінова політика маркетингу. Ціна і попит.

Ціни і цінова політика є однією з головних складових маркетингової діяль­ності, роль яких все більше зростає. Якщо в 60-ті роки фахівці американського маркетингу ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 мар­кетингових факторів (після планування продукту, маркетингових досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту і обслуговування спожива­чів), то у 70-80-ті роки ціноутворення визнали одним з ключових факторів мар­кетингу.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать: визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства.

Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), відсотки (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф, шанс, комісійні, заробітна плата. В будь-якому випадку, з погляду маркетингу ці­на - це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власно­сті або користування товарами чи послугами.

Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кіль­кох причин:

1. ціна - один із основних інструментів у конкурентній боротьбі;

2. за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробни­кам продати, а покупцям придбати товари чи послуги;

3. ціна - це чітко і просто вимірювана зміна, яка традиційно використову­ється в економічних розрахунках підприємства;

4. в ринковій економіці ціна є надійним вирівнювачем попиту та пропо­зиції товарів чи послуг.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо її величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, врахо­вуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і знач­но вищою за собівартість продукції.

Залежно від форм реалізації розрізняють:

• пряму маркетингову цінову політику, яка ґрунтується на безпосеред­ньому розрахунку цін і їх регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури;

• опосередковану маркетингову цінову політику - це політика щодо знижок на ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ці­на залишається стабільною досить тривалий період) та гнучких цін.

За видом продукції розрізняють маркетингову політику на нову продукцію та товари, які тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

Найбільш загальною класифікацією маркетингової цінової політики є наступна:

1) політика, що базується на мінімізації витрат, яка передбачає використання чинників, що безпосередньо зв’язані з виробництвом. Здебільшого попит в цьому випадку не вивчається. Дана політика може орієнтуватися на витрати, попит, конкурентів. Головні переваги політики ціноутворення, що орієнтується на витрати виробництва, зв’язані з простотою її розробки і використання. Основою для визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває необліковані витрати і прибуток підприємства. При визначенні цін з орієнтацією на попит ретельно вивчається ставлення споживачів до товарів підприємства, прихильність до них. Зміна цін зв’язується зі зміною попиту на товар. Ціна збільшується при зростанні попиту і навпаки. Витрати на виробництво товару в обох випадках залишаються незмінними. Крім діючих на ринку чинників попиту, виробник повинен брати до уваги також дії конкурентів. Вплив фактора конкуренції на прийняття рішень щодо ціни на товар залежать від структури ринку, тобто від кількості й типів працюючих на ньому підприємств. Виробники визначають ціни на товар, виходячи з кон’юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурентів для того, щоб відрізнятися від них;

2) політика низьких цін застосовується стосовно товарів з високою еластичністю попиту, тому найбільш придатна для товарів тривалого використання. Проте вона має ряд суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура, здійснюється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кількість їхніх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їхня конкурентоспроможність;

3) політика високих цін на товари з унікальними характеристиками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалізується. Підприємство має можливість встановлювати підвищені ціни, якщо запропоновані товари відрізняються від існуючих якістю, рівнем організації та функціонування збутової мережі, сервісним обслуговуванням. Визначення надбавки до ціни базується на порівнянні цих характеристик з кращими і гіршими по галузі, а та­кож з урахуванням думок споживачів. Розмір надбавки до ціни може становити і 5-20%. Найбільший ефект досягається сполученням у ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару;

4) політика оптимального рівня застосовується для товарів з високою еластичністю попиту. Ціна встановлюється на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між загальними прибутками і витратами на виробництво та максимальний збут товару;

5) політика “зняття вершків” застосовується до нових товарів і пов'язана із встановленням максимально можливої ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принципово новий товар з високим попитом, надійним патент­ним захистом і відсутністю прямих конкурентів. Така політика передбачає вста­новлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дозволяє підприємству покривати додаткові витрати на етапі впровадження то­вару. Ціна знижується для залучення нових покупців після того, як скорочу­ється первісний збут;

6) політика проникнення застосовується для нових товарів, які не мають надійного патентного захисту. На такий товар встановлюються більш низькі ці­ни, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Цю політику найдо­цільніше використовувати в умовах масового виробництва, яке дозволяє ком­пенсувати сукупним масовим прибутком його втрати по окремих різновидах то­варів;

7) політика сегментації ґрунтується на якнайповнішому врахуванні елас­тичності попиту, а суть її в тому, що на одинаковий товар на різних сегментах ринку ціни диференціюються: там, де попит не еластичний, встановлюють ви­сокі ціни, а де існує попит з високою еластичністю - ціни знижуються;

8) політика з врахуванням психології людей застосовується для прода­жу товарів у “престижних” крамницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що збільшення ціни в цьому разі не зв’язується з якістю, але створює належну ілю­зію. Елемент політики психологічного ціноутворення виявляється й у грошово­му виразі ціни. Спеціалісти вважають, що ціна має визначатися без застосуван­ня округлених цифр (наприклад, 4,9 замість 5), оскільки покупцям “подобаєть­ся” отримувати решту;

9) політика шикування цін використовується для продажу кількох кате­горій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни пот­рібно вишикувати так, щоб їхній ряд був достатньо диференційований. Наприк­лад, ряд 5,8,12 тощо раціональний, ніж ряд 6.10,6.60,6.80, тощо;

10) політика збиткового лідера - це продаж продукту у комплекті. Тут основний товар продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин;

11) політика переважних цін, якою керуються підприємства, що посіда­ють домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх вит­рат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання об­сягів, збуту. За такої політики товар продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючого підприємства;

12) цінова політика виживання, в якій головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами із збитками. Головне дочекатись кращих часів і вигідніших умов.

Ціна товару (послуги) в умовах ринкових відносин складається під дією попиту і пропозиції. Попит на товари і його зміни залежать від смаків і запитів споживачів, їхніх прибутків, цін на товари-замінники. Суттєво впливає на нього кількість покупців, а також інфляційні очікування та процеси. В свою чергу, об­сяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків і субсидій.

Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару визначається з допомогою спеціального показника - цінової еластичності попиту - це спів­відношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) і розра­ховується за формулою:

С₁-С₂

Ец = С₁+С₂ ,

Ц₁-Ц₂

Ц₁+Ц₂

де С₁, С₂ - відповідний обсяг початкового і кінцевого попиту,

Ц₁, Ц₂ - відповідний рівень початкової і зміненої ціни.

Якщо показник Ец більший за одиницю - попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричиняє його до суттєвого коливання. Якщо показник менший за одиницю - має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одиниці - попит унітарний. У цьому випадку ступені змін попиту і ціни збігаються Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низькоеластичного попиту. Наприклад, споживання хліба змінюватиметься мало навіть при значному коливанні його ціни. Попит на споживчі товари тривалого користування (автомобілі, телевізори, меблі та ін.) суттєво реагує на зміну цін, що є характерною ознакою товарів високоеластичного попиту. Еластичність попиту необхідно обов’язково брати до уваги, визначаючи цінову політику і методи ціноутворення.

Отже, в найбільш узагальненому вигляді ціни можна вважати індикатором кон’юнктури ринку, а також його маркетинговим регулятором. З допомогою останнього забезпечується необхідний вплив на попит і пропозицію, структуру та місткість ринку, купівельну спроможність національної валюти, обіг товарних запасів, обмеження споживання ресурсів та стимулювання виробництва.