2.9 Оценка политики продвижения

ТОО «ТЕХНОДОМ» располагает бюджетом рекламной кампании на 2012 год в сумме $120000.

В таблице 9 показаны предварительные расчеты бюджета рекламной компании.

Далее рассмотрим содержание каждого из мероприятий рекламной кампании.

Реклама на телевидении. Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой – сочетание образа, звука и текста создает неповторимый эффект присутствия, личного знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную насыщенность. К тому же телевидение позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным каналом для формирования имиджа. Но есть один существенный недостаток. Специфика информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается а том, что период их непосредственного воздействия ограничен временем эфира, они быстро «уходят». Необходим достаточно частный повтор, чтобы образ стал узнаваемым. Тем самым повышается требовательность к «плотности» информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных действующих лиц, то действие сигнала на общественное сознание невысоко, он «затухает» слишком быстро.

Таблица 7.Показатели затрат на рекламную деятельность

	Стоимость	Требуется	Затраты
Ролик на телевидении	1 мин -$500	60 роликов по 30 сек Тематическая передача	$1500
Ролик на радио	1 мин – $300	600 роликов по 30 секунд	$90.000
Реклама в журнале	Объявление 1/4 стр.-$100	40 объявлений по 1/4 стр.	$4.000
Реклама в газете	Объявление 1/2 стр. -$300	50 объявлений по 1/2 стр.	$15.000
Листовка	1 лист – $1/4	10000 листов	$2500
Комп. Сеть	Создание сайта -$500 (регистрация) + $4500 (дизайн)	1 новый сайт	$5000
Итого:			$118000
* – Составлено автором

В целом большой потенциал телевидения в плане создания имиджа почти не находит применения, так как основные формы подачи информации, способствующие становлению имиджа (репортажи, интервью), банки и телевидение используют мало. Поэтому систематический анализ телевизионной информации начинать пока преждевременно, хотя и наблюдается тенденция увеличения показа наиболее функциональных передач. Пилотажное исследование материалов первой программы радио привело к аналогичным результатам.

Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен в «прайм-тайм» Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о услугах магазина (скрытая реклама, формирование паблисити).

Специалист, представляющий магазин в телевизионных программах, обязан иметь и виду деловой профиль своего магазина, и даже его внешний облик должен соответствовать концепции, положенной в основу имиджа магазина. Директор магазина, подчеркивающий приверженность к традиционным ценностям, едва ли может позволить себе давать интервью в окружении панков или высказываться на авангардистские темы. Он также не должен давать интервью, находясь в собственной квартире, одетый по-домашнему и в домашних туфлях, поскольку создаваемый им образ не будет соответствовать формированию имиджа.

Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя магазина скрытую рекламу. Исследование общественно-политических газет и журналов может показать, что материалы по магазинам встречаются достаточно редко.

Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.

Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.

Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с магазином и его названием.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в магазине. В этом отношении американские фирмы могут служить образцом. Их манера общения по телефону указывает на целенаправленную выучку персонала и создает в отношениях клиента с магазином позитивную и доброжелательную атмосферу. На это необходимо обращать внимание коллективу ТЕХНОДОМА.

При выборе конструкций для размещения в г. Алматы Компания «ТЕХНОДОМ» руководствуется следующими принципами:

• стороны А (по направлению движения)

• самые оживлённые перекрёстки в городе

• перекрёстки с частыми автомобильными заторами (в утреннее и вечернее время)

• близкая расположенность к дороге

• чёткая просматриваемость с расстояния 100 м

• освещение в тёмное время суток.

Основные преимущества креативной концепции тв-роликов Технодома

- Новизна идеи

- Нестандартный яркий подход

- Эмоциональная составляющая: юмор, позитив, добродушие

- Ролики привлекают внимание, запоминаются, возникает желание смотреть продолжение историй

- Главные герои роликов – вещи\продукты, предметы, которые пользуются техникой кроме

Рисунок 5. Рекламная активность конкурентов ТВ 01.01 – 23.06

В размещении на Алматы за период январь – 23 июня 2011 года,

согласно фактическим данным, в активные для Технодома и Sulpak’а недели на национальном ТВ Технодом опережает Sulpak по набранным TRP на 26%. К национальным каналам относятся: Евразия, КТК, НТК, 31, Рахат, Астана, Казахстан, Хабар, Ел-Арна.

Вывод: сравнительный анализ размещения Технодом и Sulpak

Общая стратегия. Необходимо помнить, что стратегия Технодом – активное доминирование. Цель стратегии – доминирование на уровне недели, максимум 2х. Доминирование на уровне месяца или квартала не должно являться самоцелью, поскольку приводит к чрезмерному вливанию бюджета.

При размещении на национальном ТВ в активные для обоих рекламодателей недели Технодом занимает лидирующую позицию.

При размещении на Алматы лидером является Sulpak. Но при этом следует помнить, что для Алматы эффективно использовать ТВ в сочетании с наружной рекламой.

Кабельные каналы в Алматы. В случае большого набора используемых каналов на Алма ТВ стоимость за контакт является неоправданно высокой, т.к. небольшие каналы не приносят дополнительных (в т.ч. уникальных) контактов; аудитория этих каналов и так покрывается остальными кабельными каналами

Ценовая эффективность микса каналов. По показателям за второй квартал у Sulpak на Казахстан: 47%$ - 50% TRP; у Технодом:35%$ - 43% TRP, что говорит об эффективном выборе сплита каналов Технодом на Казахстан.

По показателям за второй квартал у Sulpak на Алматы: 47%$ - 47% TRP; у Технодом:35%$ - 37% TRP, что также говорит об оптимизированной стоимости контакта у Технодом.

Спонсорство Прогноза погоды на канале РТР Россия у Sulpak, предположительно, идет бонусом либо на выгодных условиях. Спонсорство Прогноза погоды на всех каналах продает компания Big Idea Group – агентство, обслуживающее основной медиа контракт Sulpak.