1.4. Цель и задачи рекламы

Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определе­ния. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы — продажа товара» [К. Хопкинск 2005: 8].

Ф. Джефкинс выделяет две цели: «— ознакомить потенциаль­ных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; — склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования — сделать повторную покупку» [Ф. Джефкинс 2002: 17].

Е.А. Баженова, О.В. Протопопова определяют три цели:

1. «создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте»;

2. «стимулирование решения о приобретении товара, выбо­ре услуги, торговой марки; о поддержке политической партии,

33

общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата»;

3) «информирование или обучение (напр. , как правильно поль­зоваться товаром или уменьшить риск для здоровья)» [Е. А. Баже­нова, О.В. Протопопова 2003: 635-636].

При различных подходах к градации целей рекламы мнения специалистов в основном совпадают. Мы согласимся с взглядом К. Хопкинса в том, что главная цель рекламы — продажа товара. Но для продажи товара необходимо оповестить аудиторию о его существовании. Поэтому задачей рекламы является формирова­ние осведомленности, предпочтительности товара [Е.А. Баже­нова, О.В. Протопопова]. Для стимулирования пробной покупки необходимо заинтересовать, вызвать желание и, конечно, побу­дить к действию [Ф. Джефкинс].

Реклама носит коммуникационный характер, что и определя­ет уникальные характеристики данного феномена. Как процесс коммуникации она носит экономический и социальный характер, обеспечивающий связь с общественностью.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, рекламода­тель определяет для себя, какую цель он в данном случае пре­следует:

1. формирование у потребителя определенного уровня зна­ний о данном товаре, услуге;

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;

1. формирование потребности в данном товаре, услуге;

2. формирование благожелательного отношения к фирме;

3. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

3. побуждение к приобретению именно этого товара у дан­ной фирмы;

4. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

5. ускорение товарооборота;

4. стремление сделать определенного потребителя постоян­ным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

34

10) формирование у других фирм образа надежного партнера. Только после выявления задач рекламы можно выбирать ее разновидность.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие цели и задачи обычно ставит рекламодатель? Что опре­деляет выбор цели?

Задание I. Определите цели рекламных текстов, подобранных к предыдущему заданию раздела 1.3.

1.5. Структура рекламного текста

Существует две категории рекламного текста: выделенный и основ­ной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые чита­тель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и оста­новить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, кото­рые почти всегда используются в рекламе:

1. заголовок;

2. подзаголовок;

3. основной текст;

4. подписи и комментарии;

6) рекламный лозунг (слоган). Рассмотрим каждый из этих элементов.