2.2.3, Реклама, адресованная молодежи

Реклама, адресованная молодежи, сообщает о косметических средствах, о мобильных телефонах и плеерах.

В качестве примера приведем анализ рекламы косметическо­го средства Clearasil.

Текст содержит провоцирующий заголовок, так как нет пря­мого указания на товар: Чистая коэюа каждый день. Подзаголо­вок отсутствует.

Основной текст содержит тезис: Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффективно и бережно ухаживает за твоей колеей, предотвращая появление прыщей. Затем тезис доказы­вается. В конце, после заключительного аргумента, приводится вывод, который является и слоганом компании: Теперь благодаря улучшенной формуле Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 пред­назначен для еэюедневного применения. Clearasil. Чистая коэюа каждый день.

Слоган повторяется в этой рекламе два раза: сначала в заго­ловке, затем в выводах основного текста.

В рекламных объявлениях для молодежи заголовки, как пра­вило, провоцирующие, например: Такой трогательный! (рекла­ма телефона сотовой связи); Представь... музыкальные камешки (реклама МРЗ-плеера) и т.п. Интрига заголовка обычно раскрыва­ется в подзаголовке или основном тексте, например: Такой тро­гательный! Когда вы видите его впервые, вы улыбаетесь. Вам

100

нравится в нем все: его обаяние, его яркий и живой характер, его открытость, его стиль.

Далее следуют характеристики телефона:

• Компактный и легкий.

• Открывается одним прикосновением.

• В режиме ожидания работает без подзарядки до 10 дней.

• Способен поддерживать разговор до 4 часов.

• Фотографирует интересные моменты 1,3-мегапиксельной камерой.

• Яркий и выразительный «— основной дисплей отобража­ет более 16,5 млн цветов.

Вы прикасаетесь к нему и понимаете, что уже не сможе­те с ним расстаться. Потому что это именно то, что вы так долго искали. Сила воздействия данного текста велика. Он построен в фор­ме монолога-обращения. Создается впечатление, что с вами бе­седуют. Эффект присутствия создается посредством использова­ния местоимения Вы. С самого начала используются возвратные глаголы настоящего времени, которые как бы констатируют ваше состояние, ваши действия: вы улыбаетесь, вам нравится, вы при­касаетесь, не сможете расстаться. Глаголы программируют действия потребителя.

Воздействие усиливается использованием лексики, обозна­чающей чувства: обаяние, живой характер, открытость.

Иногда погоня за оригинальностью названия продукта потреб­ления вызывает недоумение, например, лосьон для проблемной кожи назван Пропеллер. Название продукта вынесено в заголовок рекламного текста. Заголовок, подзаголовок и подписи к иллю­страции, на которой изображен флакон лосьона, никак не соотно­сятся с рекламируемым продуктом, вызывая удивление. Подза­головок, напечатанный более мелким, чем заголовок, шрифтом, является прямым продолжением заголовка и сообщает, что Про­пеллер дарит ноутбук каждую неделю за креативный слоган. Рядом с основным изображением лосьона крупным планом раз-

101

мещаются подписи, к которым даны дополнительные мелкие ил­люстрации лосьона и ноутбука: Купи Пропеллер; Присылай SMS на номер 3299; Получи ноутбук. Дополнительная подпись дана как наклейка на основной флакон лосьона, на которой крупным шрифтом написано НОУТБУК.

Конечно, авторы рекламы, составляя текст, исходили из тре­бований производителей данной продукции, которые посчитали, что желание иметь ноутбук заставит забыть о своих проблемах с кожей и приобрести лосьон, только чтобы получить возможность выиграть приз. Это подтверждает и основной текст рекламы, в котором нет ни слова о качествах и свойствах продукта, зато из­лагаются условия конкурса, участие в котором может принести подарок: С сентября 2008 г. по 28 февраля ты можешь стать обладателем ноутбука.

Приобрети «Пропеллер» с акционным стикером на упаковке.

Придумай слоган или стих о «Пропеллере» и пришли на ко­роткий номер...

Раз в неделю жюри будет выбирать победителя и дарить ноутбук. Следи за результатами на сайте... и т.п.

А комментарии очень мелким шрифтом сообщают, что пол­ную информацию о средствах «Пропеллер» можно получить на соответствующем сайте или по телефону горячей линии.

Не менее манипулятивна реклама другого средства этой ком­пании. Заголовок информативный: Пропеллер. Подзаголовок разъясняет: Защита вашей кожи. Интересно построен основной текст рекламы, в котором выделена абзацами информация о си­туации, проблеме, решении и результате.

Ситуация: ты молода, активна и хочешь все успеть (при­соединение к читателю, заигрывание с ним).

Проблема: нужно бежать в школу или в институт. А может быть, через час у тебя важное свидание? Или тебя ждут на дискотеке друзья?

А на лице так не вовремя появившийся прыщик! (типичная, заурядная ситуация утрирована).

102

Решение: точечный гель-аппликатор «Пропеллер».

Результат: особый уход плюс защита от прыщей!

Прыщик (даже не прыщ) возведен в такую степень, что из-за него следует отказаться от важного свидания, дискотеки, школы, института}. Къ результате нет результата от использования про­дукта: особый уход плюс защита от прыщей! Особый уход — это использование рекламируемого средства, но не результат. А что означает фраза защита от прыщей? Она настолько абстрактна, что теряется ее смысл: там, где помазали гелем, больше никогда не вскочит прыщ? А что же делать с тем, который уже есть?

Фонетические средства в молодежной рекламе задействова­ны мало. Присутствует маловыраженная ритмика (ТакОй тро­гательный).

Грамматические особенности выражаются в употреблении глаголов преимущественно в форме несовершенного вида, на­стоящего времени: ухаживает, очищает, обладает, содержит.

Вместе с местоимением Вы в различных его формах исполь­зуется местоимение ты. Оно помогает создать интимный кон­текст, доверительные отношения.

Существительные используются преимущественно конкрет­ные: пропеллер, ноутбук, неделя, слоган, номер, лосьон, кожа, конкурс, камешки, плеер, аксессуар, кулон, наряд, размер, меню, наушники, треки, часы, модница, корпус. Хотя нередко встреча­ются и абстрактные: звучание, система, комфорт, настроение, репутация, увлечение, режимы, обаяние, характер, откры­тость, стиль, прикосновение, возможности.

Качественные имена прилагательные преобладают: трога­тельный, яркий, живой, компактный, легкий, интересные, выра­зительный, музыкальные, новый, любимый, миниатюрные, боль­шие, качественное, объемное, приятное, позитивное, любимые, оригинальный, актуальные, креативный. Относительных прила­гательных немного: угревой, антиугревой.

В рекламе для молодежи используются разнообразные син­таксические конструкции. Предложения простые: Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю за креативный слоган; Новый

103

МРЗ-плеер Samsung легко станет твоим любимым аксессуаром. Такой кулон подойдет к любому наряду. Употребляются и ослож­ненные предложения: Несмотря на свои миниатюрные размеры, S2 может похвастаться большими возможностями; 20 актив­ных участников, приславших более пяти слоганов в течение ме­сяца, получат на счет 100руб. Часто можно встретить и сложные предложения: Когда вы видите его впервые, вы улыбаетесь. Вы прикасаетесь к нему и понимаете, что уже не сможете с ним расстаться. Потому что это именно то, что вы так долго ис­кали. Синтаксический уровень отражает яркую эмоциональность данных текстов: Такой трогательный!; Представь... музыкаль­ные камешки; Любишь комфорт? Пользуешься репутацией пер­вой модницы?