2 Планирование и стратегические приоритеты маркетинга на предприятии
В эффективно развивающихся компаниях рыночной ориентации разрабатываются долгосрочные цели, стратегии и планы по их реализации.
Планирование - это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинговой деятельности строится на следующих принципов:
анализ текущего положения предприятия (SWOT-анализ);
определение целей;
разработка стратегии и планов;
корректировка целей и стратегии по результатам деятельности предприятия и изменений во внешней среде.
Определение положения компании в окружающей среде - первый шаг в процессе планирования. Широко признанным методом анализа текущего и прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред, является SWOT-анализ.
Цель - это ориентир, к которому устремляется фирма в своей деятельности, стратегия - это то, как компания планирует достижение своих целей, путь его достижения. План действия - это расписанная во времени совокупность мероприятий для осуществления стратегии.
Обеспечение целей компании осуществляется путем проведения эффективной маркетинговой политики.
Основные маркетинговые цели:
увеличение объёма продаж;
увеличение темпа роста объёма продаж;
увеличение прибыли;
завоевание (увеличение) доли рынка.
Таким образом, цель для отдельных продуктов и рынков - получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного продукта. Для этого необходимо формирование целей для отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных продуктов и рынков (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Развертывание целей маркетинговой деятельности
Если стратегические решения определяют цели фирмы и пути их достижения, то разработка планов действий, необходимых для реализации стратегий, опирается на тактические приемы маркетинга. Можно выделить шесть основных приемов тактики маркетинга:
сегментация рынка;
выбор целевого рынка;
выбор позиции товара на рынке;
выбор способа выхода на рынок
выбор времени выхода на рынок;
выбор маркетинговых средств воздействия на потребителя.
Цели фирмы определяют направления развития её деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:
совершенствование организационной структуры фирмы;
организация проникновения на новые товарные рынки;
разработка и введение на рынок нового товара;
свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Таким образом, стратегия маркетинга определяет, как нужно выстроить структуру маркетинга и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, её сбыт и продвижение, ценовая политика.
Стратегия должна быть максимально ясной - например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной график маркетинговых мероприятий и производства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.
Пример плохой, нечеткой стратегии: Для того чтобы увеличить долю на рынке для товара N, дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.
Хорошая стратегия той же фирмы должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности:
Доля товара N на рынке должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев;
Для этого разрабатывается более привлекательная и функциональная упаковка;
Усиливается реклама через привлечение 200 основных потребителей;
Проводится реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.