
- •Раздел1.Сущность и основные особенности международного маркетинга
- •1.Сущность, содержание и задачи международной маркетинговой деятельности
- •2.Организации, содействующие развитию международной маркетинговой деятельности
- •3.Классификация фирм по виду хозяйственной деятельности, правовому признаку, характер собственности
- •4.Классификация международных фирм по сфере деятельности
- •Раздел II. Рынок и конъюнктура
- •1. Классификация международных рынков
- •2. Изучение среды международного маркетинга
- •Система международной торговли
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Отношение к закупкам из-за рубежа
- •Политическая стабильность
- •Валютные ограничения
- •Государственная машина
- •Культурная среда
- •3. Оценка потенциальных возможностей выхода на внешний рынок
- •4.Выбор международного рынка
- •Общенаучные методы
- •Аналитико-прогностические методы
- •Методические приемы
- •Раздел III. Методы выхода на внешний рынок
- •1.Экспорт
- •2.Лицензирование
- •3.Подрядное производство
- •4.Управление по контракту
- •5.Предприятия совместного ведения
- •6.Прямое инвестирование
- •Готовность к инвестициям
- •Наличие квалифицированного менеджмента, имеющего профессиональные достижения
- •Состояние и динамика бизнеса
- •Состояние отрасли
- •Перед поиском
- •Разные инвесторы
- •Стратегия и тактика поиска
- •Раздел IV. Международные выставки и ярмарки
- •1.Понятие и виды международных выставок и ярмарок
- •2.Виды коммерческих сделок, заключаемых на выставках и ярмарках
- •3.Организации, регулирующие деятельность выставок и ярмарок
- •Раздел V. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
- •1.Разработка и обоснование стратегии международной маркетинговой деятельности
- •2.Разработка маркетинговых программ
- •Раздел VI. Организация и контроль маркетинговой деятельности в производственно – хозяйственном звене международной фирмы
- •1.Структура маркетинговых служб
- •2.Контроль маркетинговой деятельности
2.Разработка маркетинговых программ
Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В других случаях - план маркетинга, основан на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.
Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Разработка программ в области маркетинговой деятельности
Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.
Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.
В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.
Руководителям компаний чаще всего интересны следующие программы:
- программы формирования лояльности;
- программы по выводу на рынок нового продукта;
- программа выхода компании в новый сегмент рынка;
- программа по продвижению продукта, направленная на определенную целевую аудиторию.
Разработку планов маркетинга и программ маркетинга необходимо проводить после аудита маркетинга на предприятия, а если это новое предприятие - после исследования рынка продукции, которую предполагает выпускать предприятие и оценки бизнес-идеи как таковой.
Специалисты "Прима-Сервис" имеют большой опыт по проведению маркетингового аудита, разработке и внедрению планов и программ маркетинга в разных областях деятельности:
- производство химических волокон,
- производство бутилированной воды,
- продажа компьютерной техники,
- производство строительных материалов,
- производство и продажа продуктов питания
- продажа товаров промышленного назначения.