Исходные данные

Вар.	Спост., тыс. руб.	C пер., руб.	Цкон., руб.	Пб, тыс. руб.	Вар.	Спост., тыс. руб.	C пер., руб.	Цкон., руб.	Пб, тыс. руб.
1	1000	10	35	400	11	1000	15	35	500
2	1500	15	45	200	12	1500	25	55	300
3	600	20	50	400	13	600	30	60	200
4	500	10	60	300	14	500	20	55	200
5	800	30	70	200	15	800	40	60	400
6	6000	40	100	1000	16	6000	50	80	2000
7	5000	50	100	4000	17	5000	60	110	3000
8	1200	20	80	500	18	1400	30	100	600
9	4000	30	70	1000	19	3000	40	70	1000
10	7000	55	125	2000	20	8000	60	100	2000

Практическая работа 7 Продвижение продукта на рынке

Теоретические сведения

В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые обеспечивают определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемых во внешней среде, и одновременно противопоставляя производителя и его продукцию конкурентам.

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, именуется брэндингом.

Одной их составляющих фирменного стиля является слоган (девиз) –предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Задание 7.1

Ниже приведены примеры слоганов некоторых фирм производителей.

Желтая газета «Жизнь» – «Возьми «Жизнь» в свои руки!»

Меховая фабрика – «Качество достойное вас!»

Телевизор «Филипс» – «Изменим жизнь к лучшему!»

Газированный напиток «Спрайт» – «Имидж ни что, жажда все! Не дай себе засохнуть!»

Косметическая продукция «L´ORÉAL PARIS» – «Ты этого достойна!»

Туристические услуги – «Вместе мы покорим мир!»

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами слоганов для компаний-производителей, выпускающих следующие товары и услуги:

• легковые автомобили;

• грузовые автомобильные перевозки;

• пассажирские автомобильные перевозки;

• транспортно-экспедиционное обслуживание;

• автосервисное обслуживание.

Для выполнения задания необходимо определиться с маркой производителя, автомобиля, названием фирмы, типом маршрута (городской, пригородный, междугородний, международный) и т.п. Также можно взять на свой выбор пять известных или вымышленных марок производителей и их продукцию.

Теоретические сведения

Главная задача рекламы – информировать, убеждать, напоминать. В этом и состоит её влияние на продажу.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (она может стать сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.

Информативная реклама (имидж-реклама) преобладает, в основном, на этапе выведения продукта на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она информирует потребителей о продуктах и их свойствах и предназначена для формирования положитель­ного образа товара или фирмы. Поэтому этот вид рекламы часто именуется имидж-реклама. Данный вид рекламы носит деловой характер, апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней содержатся реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Наиболее эффективны для такой рекламы: рекламные ролики на телевидении, щиты, реклама на транспорте, в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио и телевидении). Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных потребителей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Ее задачи:

• рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего продукта;

• информирование рынка об изменении цен или тарифов;

• объяснение принципов действия продукта;

• описание оказываемых услуг;

• рассеяние опасений потребителя;

• формирование образа предприятия.

Чаще всего данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама (или увещевательная) используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Эта реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание потребителя. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка, и дается представление о «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, если приобретет этот продукт или услугу. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое и косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускающимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта без конкретного указания конкурирующих марок.

Задачи побудительной и сравнительной рекламы:

• стимулирование потребности в приобретении данного товара или использовании данной услуги;

• формирование предпочтения к марке или услуге конкретной фирмы;

• поощрение к переключению на данную марку;

• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

Напоминающая реклама напоминает потребителю об имеющихся продуктах. Эта реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о продукции и предприятии необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Различают следующие виды наиболее эффективной напоминающей рекламы: скрытая – в виде статей о деятельности предприятия и продукции; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы. Ее цели:

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар или услугу;

• удержание продукта в памяти потребителей в периоды межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре или услуге на высшем уровне.

На практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Основное требование к рекламе – полнота и в то же время краткость информа­ции, сообщаемой потребителю о том, какие именно проблемы он сможет решить, вос­пользовавшись услугами предприятия-рекламодателя. Поэтому в рекламе первосте­пенное значение надо уделить не тому, какой перечень услуг предоставляет рекламо­датель, а эффекту, который получит потребитель, воспользовавшись услугами данного предприятия (получение дополнительной прибыли, сокращение времени доставки груза и пр.).

Задание 7.2

Разработать 4 типа рекламы любых продуктов – информативную, побудительную, сравнительную, напоминающую. Описать каждый вид рекламы. При этом можно использовать как известные марки продуктов и их производителей, так и вымышленные.