Практическая работа 5 Сегментирование рынка. Позиционирование продукции на конкурентном рынке
Теоретические сведения
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных продуктах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.
Позиционирование товара – это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает, потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Задание 5.1
Составить сетку многофакторного сегментирования потребителей применительно к выбранному вами продукту (услуге) по любым трем переменным. На схеме необходимо заштриховать выбранные сегменты и описать их. Рекомендуется использовать следующие переменные:
уровень качества, цена, сервис, уровень доходов, пол, возраст, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу, приверженность к определенной марке, длительный срок службы изделия и т.п. (рис.3).
Пример оформления задания
Произведем сегментацию рынка потребителей автотранспортного предприятия по трем характеристикам (рис 3).
Рис. 3 Сегментация рынка потребителей по трем характеристикам
Потребителями автотранспортных предприятий (АТП) являются частные лица, магазины и производственные предприятия. Клиенты могут оплачивать услуги АТП безналичным и наличным платежом, а также заказывать различные транспортные средства в зависимости от их грузоподъемности и объемов перевозок.
По рис.3 можно определить, что АТП работает со следующими сегментами:
клиенты – производственные предприятия, которые предпочитают заказывать автомобили большой грузоподъемности и оплачивать транспортные услуги безналичным платежом;
клиенты – магазины, оплачивающие перевозки наличным платежом, заказывающие автомобили средней грузоподъемности;
клиенты – частные лица, осуществляющие разовые заказы за наличный платеж, используя для перевозки автомобили малой грузоподъемности.
Задание 5.2
Составить схему позиционирования по трем параметрам (рис. 4), учитывая при этом следующие условия:
а) рынок конкурентный;
б) проведен опрос потребителей на продукцию конкурентов.
План работы
Результаты опроса представить на схеме позиционирования и определить возможное место для вашей продукции.
Описать, какой будет ваша продукция, учитывая позицию конкурентов.
Объяснить, почему ваше предприятие заняло именно эту позицию на рынке.
Нашли ли вы свою нишу? Придется ли позиционировать себя рядом с продуктом – конкурентом?
Опишите продукцию конкурентов по схеме позиционирования.
Пример
Позиционирование на рынке автотранспортных услуг – это обеспечение услуге выходящего на рынок АТП особого положения, которое бы четко отличало ее от услуг конкурентов с точки зрения целевых потребителей.
Рассмотрим пример позиционирования услуг АТП на сегменте рынка, где действуют четыре конкурента, предлагающие аналогичные автотранспортные услуги. Пусть для потребителей наиболее важными параметрами услуг на данном сегменте являются:
1) цена; 2) качество обслуживания; 3) размер единовременно перевозимой партии груза (рис. 4).
Рис. 4 Схема позиционирования по трем параметрам
Охарактеризуем наших конкурентов.
Предприятие «А» - предлагает услуги по средним ценам, среднего качества и готово освоить средний размер партии груза.
Предприятие «Б» устанавливает максимальные цены, предлагает при этом высокое качество услуг и имея возможности для перевозки значительных объемов груза.
Предприятие «В» предлагает свои услуги по высоким ценам, есть возможность для перевозки значительных объемов, однако качество его услуг среднее.
Предприятие «Г» – реализует на рынке услуги по средним ценам низкого качества и не готово к доставке значительных по объему партий.
АТП «Д», которое избрало данный сегмент рынка в качестве целевого и намерено выйти на него, может:
1) расположиться в той же точке, что и один из конкурентов, и начать вести с ним прямую борьбу «на вытеснение». В этом случае предприятие, имея те же основные параметры услуг, что и конкурент, должно предложить потребителям нечто, что сделает сотрудничество с ним более привлекательным, – дополнительные услуги, более удобные условия взаиморасчетов, более благоприятное для клиента распределение ответственности и т.д.
2) занять свободную позицию, например, предложив услуги по низким ценам, среднего качества и при низких объемах партии. В этом случае по ценовому параметру услуги АТП «Д» будут вне конкуренции, по качеству они будут конкурировать с услугами предприятий «А» и «В», а по объему конкуренты будут отсутствовать. Но для выбора такого варианта необходимо заранее знать, достаточен ли окажется спрос со стороны потребителей с малыми объемами перевозимых партий.
3) выбрать позицию рядом с конкурентом. Например, если АТП «Д» решит начать конкурентную борьбу с АТП "Б", то необходимо изменить лишь один параметр в своем предложении по сравнению с конкурентом. АТП «Д» может конкурировать с АТП "Б" только по ценам, предложив услуги по средним ценам, самого высоко качества при максимальном объеме перевозок.