Пример оформления задания

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия	Пример
Нерегулярный	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг	Автомобильный, железнодорожный, авиационный транспорт

Практическая работа 3 Маркетинговые исследования.

Теоретические сведения

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать, направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Самый распространенный метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования является опрос. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.д. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований данного метода. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию предметов. Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать определенным требованиям.

Требования к формулировке вопросов анкеты

1. Вопрос должен быть ясным, понятным, не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были простыми.

2. Вопрос не должен содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли вы, что не следует…»).

3. Интервалы вариантов ответов не должны пересекаться (например, до 20; 21–30; 31–40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т. п., (т. к. количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно).

5. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

6. В анкете следует предусмотреть в целях проверки искренности, несколько фильтрующих вопросов, позволяющих выявить противоречия в ответах.

7. В основе последовательности вопросов должен лежать принцип «от общего – к частному».

8. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых, и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты (т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа от беседы).

9. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера (т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес). Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

10. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе, точном месте жительства. Следует ограничиться вилкой (20–30; 31–40лет)

11. Количество вопросов в анкете не должно быть большим обычно ограничиваются (10–15вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты её необходимо апробировать в реальных условиях, т.е. провести тестирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к данной категории исследования. Иначе, без этой проверки, нельзя будет выявить недостатки анкеты и провести её доработку. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Задание 3.1

Составить анкету (не менее 10–15 вопросов). Тема опроса может затрагивать проблемы автотранспортного предприятия. Можно рассмотреть диверсификационные виды деятельности АТП (т.е. не связанные с основной деятельностью).

Например:

• открытие нового пригородного, междугороднего или международного маршрута;

• введение на маршрутах дополнительных услуг;

• платная мойка, ремонт и техническое обслуживание для сторонних организаций;

• транспортно-экспедиционное обслуживание;

• перевозка грузов специализированным подвижным составом и т.д.