6.2 Товарная политика

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятель­ности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Включает также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика должна служить достижению целей производства. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение, и законодательные акты, оказывающие влияние на производство. Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов.

Поэтому, прежде чем АТП приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить: свои внутренние ресурсы - наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние - благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы). А именно: что нужно потребителям транспортных услуг, что предлагают конкуренты, социаль­ные, экономические, технологические и политические тенденции.

Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

6.3 Товарно-марочная политика

АТП должно разработать, прежде всего, товарно-марочную поли­тику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно ко всем услугам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Представление транспортной услуги в качестве марочной, может повысить её ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике использу­ется ряд понятий.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар (услугу) данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных продуктов конкурентов.

В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) - часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены.

Марочный знак (эмблема) - часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством продукта.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15— 25% выше, чем не марочные.