4. Элементы и факторы внешней среды системы маркетинга

Маркетинговая среда представляет собой совокупность неконтролируемых сил, с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Можно определить маркетинговую среду фирмы следующим образом.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами АТП и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими факторами как:

демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного характера.

4.1 ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Основная цель любого предприятия – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство продукта, привлекательного с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений АТП, действия её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие, в рамках микросреды фирмы представим на рис.1.

Поставщики

АТП

Посредники

Клиентура

Конкуренты

Контактная аудитория фирмы

Рис. 1 Силы, действующие в рамках микросреды фирмы

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие АТП и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретного продукта.

Конкурент – фирма или отдельное лицо, производящее или реализующее аналогичный продукт на данном рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространению её продукта. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные фирмы. Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение.

Клиентура (потребители) – структура клиентов фирмы. Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие продукт для личного пользования.

Рынок производителей – организации, приобретающие продукт для использования в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие продукт для последующей перепродажи.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих продуктов тем, кто в них нуждается.

Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.