5. Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, АТП может приступить к определению цены на услуги. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

«Средние издержки плюс прибыль», наиболее простая и распространенная методика, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

«Получение целевой прибыли» - этот метод ценообразования, также как и первый, основан на издержках. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях продаж.

Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спро­са. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены, будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара, т.е. на основе покупательского восприятия. Этот метод является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценность товара (услуги), продавец использует неценовые меры воздействия.

6. Установление окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, АТП может приступить к расчету окончательной цены. Выбирается методика (из выше перечисленных). При этом необходимо учитывать и такие факторы, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем услуги АТП; у покупателей есть симпатии к неокругленным ценам; назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа АТП, проводимой ценовой политике; необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предла­гаемую цену.

12.2 Ценообразование услуг

Процесс ценообразования услуг включает в себя: установление цены, виды скидок, политику изменения цен ­(как часто и в каких случаях надо менять цены), определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования. Кроме того, дня многих видов у­­слуг­ не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится устанавливать свои цены, что является не простой задачей.

В процессе ценообразования услуг присутствуют два важных момента: фактические затраты на оказание ­услуги; цена, по которо­й услуги будут продавать. Расчет фактических затрат на оказание услуг можно провести по бухгалтерским документам, при этом предприниматель может их скорректировать за счет изменения стр­уктуры затрат.

Цены на услуги определяют сами предприятия, которые вправе установить любую цену. Однако окончательное решение остается за покупателем. Если цена слишком высока, то у­слуги могут оказаться невостре­бованными, если цена слишком низкая, то не будет прибыли и предприятие закроется.

Следовательно, ка­ждое предприятие должно найти для себя некоторую "золотую середину". При этом важно учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом принятых бухгалтерских операций, как правило, они устанавливаются с учетом ряда факторов:

• Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую цену они готовы закатить за услуги? Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

• Конкуренты. Сопоставимы ли ваши цены с ценами конкурентов? Для получ­ения ин­формации о конкурентах можно обратиться к ним в качестве клиента.

• Имидж. Цена определяется индикатором качества. Как правило, потребите­ли связывают высокую цену с высоким качеством товара и обслуживания. Вы должны оправдать эти надежды.

Цены на многие виды услуг носят конкурентный характер и зависят от спроса на данные услуги. Стратегии ценообразования в сфере услуг схожи со стратегиями в сфере товарного производства.

Стратегия "снятия сливок" предполагает установление высоких цен на услуги. Это возможно сделать в том случае, когда предложение абсолютно новое, такие услуги и конкуренция отсутствует.

Стратегия низких цен. Используется для устранения возможной конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка. Эта стратегия основана на установлении первоначально низкой цены с последующим повышением. Такая стратегия может быть применена, ­когда идет распространение услуг, стоимость которых имеет большое значение.

Стратегия конкурентных цен. Установление цен на свои услуги на основе цен конкурентов, используется на рынке, где есть другие организации, предлагающие аналогичные услуги.

Скидки. В сфере услуг скидки предоставляются реже, чем при продаже товаров. Тем не менее, в некоторых ситуациях скидки могут быть оправданы. С другой стороны, в условиях инфляции контракт может включать специальную оговорку о повышении платы за услуги в соответствии с официально объявленным темпом инфляции. Либо может быть предусмотрен резерв для оплаты непредвиденных расходов (5-10% от стоимости работ), который по согласованию сторон используется при увеличении стоимости, для оплаты расходов, которые невозможно было предвидеть до начала работ.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с перспективными целями организации и общим направлением ее развития.

Предприятие не может установить цену выше той, которую готов заплатить ваш клиент. Исследование рынка помогает определить этот предел. В целом, чем более специфичны, дефицитны или ценны услуги, тем больше льгот в установлении цены.