Директор по вопросам маркетинга

Исследование рынка

Реклама и стимулирование сбыта

Сбыт

Планирование ассортимента продукции

Сервисное обслуживание

Рис. 6 Функциональная структура маркетинга

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь воз­никающим функциям, на специализации работников.

Достоинства:

• обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления (при небольшой номенк­латуре выпускаемой продукции);

• выступает базовой для остальных форм марке­тинговых структур.

Недостатки:

• при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная манев­ренность снижается (поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий);

• слабая гибкость стратегии (так как она ориентирует на достижение текущего эф­фекта, а не на внедрение нововведений);

• является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий;

• не способствует динамизму и новаторству.

Организация маркетинга по товарному принципу

Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и услуг.

Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера (рис.7).

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по товару а

Управляющий маркетингом по товару Б

Управляющий маркетингом по товару В

Управляющий маркетингом по товару г

Рис.7 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией

по товарам

Это позволяет предприятиям лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару (услуге) или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Достоинство:

Быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы (т.к. управляющий по определенному товару координирует весь комп­лекс маркетинга по этому товару).

Недостатки:

• обходится дороже, чем фун­кциональная, (поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за уве­личения количества работников);

• чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной;

• ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам;

• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбеж­ное дублирование в работе.

Организация маркетинга по рын­кам

Организация маркетинговых служб по рынкам целесообразна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют спе­цифического обслуживания (рис.8)