9.4 Позиционирование товара

Решив, на каком сегменте выступать, АТП должно решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании автотранспортному предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара,

Позиционирование товара это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке: составных частей комплекса маркетинга (маркетинг - микс): товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

10. Маркетинговые структуры предприятия

10.1 Виды организационных структур службы маркетинга

Достижение целей автотранспортного предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реали­зации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует уни­версальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах, они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности пред­приятия.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей; географическое расширение рынков; изыскание новых сегментов рынка; увеличение прибыли и т.д. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рын­ков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объ­единение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществля­ется по функциям или товарам.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отделы изучения рынка, рекламы и стимулирования сбыта, каналов товародвижения и т. д.).

Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Как правило, это предприятия, производящие неиндивидуализированный товар (услугу), которые не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемых к ним спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

На рис.6 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям.