9.2 Сегментация рынка товаров производственного назначения

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризую­щим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производ­ственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасль, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия, географическое положение.

Важными принципами сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

9.3 Выбор стратегии охвата целевых сегментов рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты АТП необходимо определить: сколько сегментов ему следует охватить, и как определить самые выгодные сегменты. Иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом АТП должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов: массовым (недифференцированным маркетингом), концентрированным маркетингом (сегментация рынка), дифференцированным маркетингом (множественная сегментация).

1. Массовый (недифференцированный маркетинг).

Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом (комплексом маркетинга). Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками. Стратегия массового маркетинга учитывает совокупную прибыль и долгосрочные доходы.

2. Концентрированный маркетинг (сегментация рынка).

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга (комплекс) для привлечения этой группы.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.

3. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация).

Фирма ориентируется на два или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет максимизировать сбыт.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потре­бители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех.

Рыночное окно - сегмент потребителей, у которых неудовлетворены полностью желания и предпочтения.

Рыночная ниша - рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товаре, приспосабливается к запросам потребителей.