6.4 Фирменный стиль

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами системы фирменного стиля являются:

• фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;

• логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

• фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);

• фирменный цвет (сочетание цветов);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом.

6.5 Упаковка и маркировка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Ее назначение состоит в том, чтобы:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц товаров, с которыми удобно обращаться при погрузочно-разгрузочных работах, транспорти­ровке и складировании;

• обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

• привлечь внимание покупателей, идентифицировать товар, сделать ему рекламу, сформировать имидж товара и фирмы.

При разработке упаковки принимаются решения о составляющих ее конструкции: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Решения, принимаемые по созданию упаковок, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распреде­лении товара.

6.6 Жизненный цикл товара (жцт)

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняются с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делят обычно на этапы внедрения, роста, зрелости и спада (рис.3).

VI

III

II

I

Рис.3 Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Фаза внедрения объединяет в маркетинге этап разработки и выведения товара на рынок. Цель этой фазы создать рынок для нового товара.

Фаза роста - это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей.

Фаза спада (упадка) - это период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей.

На рис.3 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактиче­ски же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по про­должительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 4).

Рис.4 Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р. Эвансу и Б. Берману)

А. Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Б. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

В. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и па­дением популярности.

Г. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в раз­мерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Д. Сезонная кривая или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени.

Е. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется.

Ж. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга АТП должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинго­вые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.