6.2.2 Реклама.

Все больше компаний рассматривает расходы на рекламу как инвестиции. Для фирмы цель рекламы — стимулирование сбы­та, поднятие спроса на товар; при этом фирма хочет истратить на рекламу лишь сумму, достаточную для достижения наме­ченных показателей сбыта и прибыли, но не более того. В то же время следует помнить рекламный закон Мерфи: «Недостаточ­ные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате де­нег».

Расходы на рекламу исчисляются миллионами и даже мил­лиардами долларов, и для большинства компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. К сожалению, качество таких решений чаще оставляет желать лучшего, так как руководство компаний редко владеет всей необходимой для принятия обоснованных решений информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе необхо­димость рыночных исследований.

Термин «рыночное исследование» означает систематический сбор, регистрацию и анализ информации в целях облегчения процесса принятия решений руководством компаний. Сначала компания должна понять, в какой среде она функционирует. На этом этапе решается вопрос, нужна ли ей реклама и если нуж­на, то для чего именно. В зависимости от рыночной ситуации компания определяет стратегическую функцию, которую будет выполнять реклама. Затем формирует рекламный бюджет ис­ходя из прогнозируемого эффекта от рекламных расходов.

Изменение потенциала рекламы в зависимости от темпов роста и уровня конкуренции

Уровень конкуренции	Темпы роста рынка
	Низкие	Высокие
Высокий	Стагнация рынка Низкая эффективность рекламы Значительные реклам­ные расходы Риск невозврата средств	Пик роста рынка Эффективность рекламы высока, но она может снижаться Расходы па рекламу зна­чительно растут Риск резкого замедления темпов роста
Низкий	Рынок зарождается Средняя эффективность рекламы Небольшие рекламные расходы Риск попасть на рынок- «однодневку»	Активный рост рынка Высокая эффективность рекламы Расходы на рекламу рас­тут Риск ужесточения кон­куренции

Существует два главных фактора развития рынка: 1) темпы роста рынка; 2) уровень конкуренции. Темпы роста рынка от­ражают состояние спроса на данный товар, а уровень конку­ренции характеризует взаимодействие компаний, предлагаю­щих его потребителям. По мере развития рынка конкуренция может принимать различные формы. Для принятия решения о расходах на рекламу важно оценить уро­вень конкуренции за счет дифференциации товаров. С разви­тием рынка дифференциация усиливается, что способствует формированию рыночной структуры монополистической кон­куренции. Реклама, которая является инструментом диффе­ренциации продукта, может быть особенно эффективной имен­но на данном этапе.

1. Низкие темпы роста и низкий уровень конкуренции говорят о том, что рынок находится на стадии заро­ждения. На данном этапе структура рынка еще не сложилась, а продукция чаще всего характеризуется низкой степенью дифференциации. Компания может делать ставку на быстрые темпы развития рынка в будущем и попы­таться «создать» рынок с помощью значительных рекламных расходов. Понятно, что следование такой стратегии сопровож­дается высоким риском, который может не быть оправдан бу­дущими доходами.

2. Высокие темпы роста и низкий уровень конкуренции харак­теризуют растущий рынок, на котором у компаний есть много возможностей поднять уровень своих продаж. Структура рын­ка еще не сложилась, степень дифференциации продукта низ­кая. Даже небольшие вложения компаний в рекламу могут стать эффективным катализатором роста количества покупок.

3. Высокие темпы роста и высокий уровень конкуренции при­сущи зрелым рынкам, на которых компаниям приходится рас­ходовать на рекламу все больше и больше средств, чтобы при­влечь внимание потребителей к своему товару. Дифференциа­ция продукции приближается к максимально возможной, структура рынка стабилизируется. Эффективность рекламных вложений начинает снижаться.

4. Низкие темпы роста и высокий уровень конкуренции гово­рят о стагнации рынка. Потребители уже не реагируют на даль­нейшую дифференциацию продукта, структура рынка стабиль­на. Если компании тратят на рекламу огромные бюджеты, то получают при этом минимальный эффект. Оценив параметры рынка, предприятие может сформулировать цели своих рек­ламных кампаний. Расходы на рекламу должны приводить к сбалансированному росту выгод предприятия как в настоящее время, так и в будущем.

Рассмотрим теперь более подробно во­прос о целях рекламной деятельности.

Цели рекламы:

Увеличить доходы	«Защитить» доходы
Увеличить объем продаж	Поддержать объем продаж и их рентабельность
Увеличить рентабельность про­даж	Создать «барьеры» для входа новых участников на рынок

Увеличение доходов компании с помощью рекламы может происходить за счет роста объема продаж и повышения их рен­табельности. Рост объема продаж может быть результатом соз­дания нового рынка, увеличения доли компании на сущест­вующем рынке, более быстрого товарооборота и т.п. Рост рен­табельности продаж рекламируемого товара может достигаться за счет назначения повышенной ценовой премии за товар, сни­жения удельных издержек за счет экономии на масштабе и т.п.

«Защитой» доходов с помощью рекламы может быть под­держка объема продаж и их рентабельности, создание «барье­ров» для входа новых участников в рынок. Реклама поддержи­вает объем продаж и их рентабельность за счет того, что не по­зволяет забыть о товаре данной компании и препятствует тому, чтобы потребитель «переключился» на товар конкурента. К тому же расходы на рекламу становятся своеобразным «барье­ром», который будет необходимо преодолеть потенциальному новичку, чтобы попасть на рынок. То, что компания ставит пе­ред собой цель «защитить» доходы, означает, что она не рас­считывает увеличить объем продаж с помощью рекламы и что при отсутствии рекламы ожидается снижение доходов. В этом случае неизбежным следствием увеличения расходов на рекла­му является сокращение рентабельности.

В зависимости от своих конечных целей реклама может быть «атакующей» (цель — увеличить доходы компании) и «оборонительной» (цель — минимизировать сокращение дохо­дов компании). Когда рекламные расходы являются «атакую­щими», главным фактором, который определяет успех компа­нии, становится умение правильно оценить развитие рынка в будущем. В противном случае компания рискует не вернуть себе огромные средства, вложенные в рекламу. Если же рекла­ма носит «оборонительный» характер, то компания должна из­бегать изменения того уровня рекламных расходов, который необходим для защиты ее доходов. Занижение размера реклам­ного бюджета грозит компании потерей части доходов, а неоп­равданно большие суммы расходов — неэффективной тратой ресурсов.